消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)π庐a(chǎn)品采納的影響研究.pdf

1、當(dāng)今世界上大多數(shù)公司都將新產(chǎn)品研發(fā)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論預(yù)測，如果沒有成功的新產(chǎn)品引入，伴隨現(xiàn)有產(chǎn)品的衰退，公司的市場份額將最終急劇下降。成功的新產(chǎn)品引入，為企業(yè)帶來巨大市場份額、利潤增長、正面口碑和企業(yè)形象等。然而在諸多光鮮亮麗的“花環(huán)”背后，新產(chǎn)品研發(fā)業(yè)界也面臨不可避免的“噩夢”:眾多新產(chǎn)品的推出均慘淡收?qǐng)觯允「娼K。新產(chǎn)品營銷溝活動(dòng)如同一個(gè)支點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品態(tài)度和購買傾向的微小改善，都能被顯著擴(kuò)大從而為廠商帶來巨大

2、收益，因此很多公司都為新產(chǎn)品的廣告宣傳投入大量資金。然而對(duì)于消費(fèi)者新產(chǎn)品采納和購買的心理動(dòng)機(jī)和內(nèi)在過程，廠商卻知之甚少，新產(chǎn)品的成功率并沒有得到明顯好轉(zhuǎn)。為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)真正有效的營銷溝通策略，以幫助消費(fèi)者更好的接受并采納新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品研究學(xué)術(shù)界及業(yè)界的重大挑戰(zhàn)。
　　消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的評(píng)估與采納決策從本質(zhì)上看是一個(gè)目標(biāo)達(dá)成的過程。根據(jù)經(jīng)典動(dòng)機(jī)理論，所有的目標(biāo)達(dá)成過程均在自我調(diào)節(jié)的約束下進(jìn)行。作為自我調(diào)節(jié)文獻(xiàn)研究中最重要的理論之一

3、的調(diào)節(jié)定向理論，在現(xiàn)有產(chǎn)品的廣告溝通研究中被普遍應(yīng)用，然而將調(diào)節(jié)定向理論應(yīng)用到新產(chǎn)品研究中的文獻(xiàn)卻非常罕見。即使為數(shù)不多的文獻(xiàn)將新產(chǎn)品和調(diào)節(jié)定向做了聯(lián)結(jié)，但這些文獻(xiàn)都只考慮了調(diào)節(jié)定向作為前因變量是如何影響新產(chǎn)品的采納購買，卻忽略了調(diào)節(jié)定向自身也可能受到環(huán)境的影響，作為外部情景線索的結(jié)果變量，也就沒有探討如何利用這一由新產(chǎn)品決策誘發(fā)的情境性調(diào)節(jié)定向以提高新產(chǎn)品營銷溝通效果的問題。
　　本研究借助調(diào)節(jié)定向和調(diào)節(jié)匹配理論，探索了調(diào)節(jié)定向

4、在消費(fèi)者新產(chǎn)品采納過程中所起的作用。本研究采用實(shí)驗(yàn)方法，由三個(gè)部分研究內(nèi)容構(gòu)成。研究一檢查了產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者情境性調(diào)節(jié)定向的影響。具體來說，對(duì)于漸進(jìn)型新產(chǎn)品，消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品的正面結(jié)果，從而漸進(jìn)型新產(chǎn)品相關(guān)決策情境會(huì)誘發(fā)情境性促進(jìn)定向;對(duì)于革新型新產(chǎn)品，消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品的負(fù)面結(jié)果，從而革新型新產(chǎn)品相關(guān)決策情境會(huì)誘發(fā)情境性防御定向。研究二檢查了調(diào)節(jié)匹配對(duì)新產(chǎn)品溝通效果的影響。實(shí)證研究結(jié)果表明，當(dāng)新產(chǎn)品廣告采用的信息調(diào)節(jié)框架與新產(chǎn)品誘

5、發(fā)的情境性調(diào)節(jié)定向相匹配時(shí)，新產(chǎn)品廣告溝通效果更好。具體來說，對(duì)于漸進(jìn)型新產(chǎn)品，采用促進(jìn)定向信息框架（強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品帶來的正面結(jié)果）能導(dǎo)致消費(fèi)者更積極的產(chǎn)品態(tài)度和更高的購買意向;而對(duì)于革新型新產(chǎn)品，采用防御定向信息框架（強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品所避免的負(fù)面結(jié)果）能導(dǎo)致消費(fèi)者更積極的產(chǎn)品態(tài)度和更高的購買意向。且調(diào)節(jié)匹配的作用不會(huì)受到產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響。研究一和研究二是在中國樣本下進(jìn)行的。由于東方文化背景下的消費(fèi)者系統(tǒng)性傾向于防御定向，而西方文