探討消費(fèi)者在社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)上的沖動(dòng)購(gòu)物行為.pdf

1、隨著各種社交媒體的流行，消費(fèi)者可以通過(guò)各種方法來(lái)貢獻(xiàn)和分享用戶自己產(chǎn)生的信息(user-generated content)。比如，通過(guò)Facebook上的“Like”按鈕，Twitter上的“Tweet”按鈕，以及“Pinterest”上的“Pin”按鈕，消費(fèi)者可以同朋友、親戚、甚至陌生人一起分享買了什么，在哪買的，什么時(shí)候買的，從誰(shuí)手上買的等各種關(guān)于消費(fèi)的信息、經(jīng)驗(yàn)、意見(Jascanu et al.2007)，他們還可以咨詢社交社

2、區(qū)上的其他用戶以便在做出最終購(gòu)物決定前得到建議。商家也開始分析消費(fèi)者在各種社交媒體上發(fā)表的消費(fèi)意見和經(jīng)驗(yàn)，并且開始通過(guò)社交媒體來(lái)出售或者推銷他們商品和服務(wù)。于是，一種新型的在線購(gòu)物模式出現(xiàn)了，這就是社會(huì)化購(gòu)物。概括地說(shuō)，社會(huì)化購(gòu)物的本質(zhì)就是通過(guò)利用各種網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)資本在社交網(wǎng)絡(luò)上開展各種電子購(gòu)物活動(dòng)(Liang et al.2011a)。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)上購(gòu)物，社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)的用戶可以獲得不同來(lái)源的消費(fèi)信息，比如，朋友，親人，專家，官方品牌

3、發(fā)布，以及名人明星，他們還可以同這些消息來(lái)源產(chǎn)生多種關(guān)系。而在傳統(tǒng)的網(wǎng)上購(gòu)物中，消費(fèi)者只能從銷售員那里得到大部分消費(fèi)信息，并且只能和不認(rèn)識(shí)的其他消費(fèi)者分享購(gòu)物心得。一項(xiàng)關(guān)于社會(huì)化購(gòu)物的調(diào)查顯示，67％的網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物者很有可能因?yàn)樯鐣?huì)化購(gòu)物社區(qū)的推薦而購(gòu)買更多的產(chǎn)品。以往的研究也證實(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得從社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)上獲得的消費(fèi)信息更有價(jià)值，更能幫助消費(fèi)者完成網(wǎng)購(gòu)相關(guān)的任務(wù)，從而促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)生(Trusov et al.2009)。因此，了解哪些

4、因素會(huì)影響社交媒體的用戶的沖動(dòng)購(gòu)買行為是非常重要的。
　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，社會(huì)化購(gòu)物就是電子商務(wù)的一種延伸，是將通過(guò)網(wǎng)購(gòu)將消費(fèi)者聯(lián)系在一起。這也是社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)的主要功能，社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)就是一種將消費(fèi)者聯(lián)系在一起，讓他們發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、分享、推薦、評(píng)價(jià)、并且一起購(gòu)買產(chǎn)品的在線服務(wù)(Traver et al.2003)。社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)大致是通過(guò)兩種方式建立的:一種是購(gòu)物的功能被加入到原本的社交網(wǎng)絡(luò)中，比如Facebook。另一種是社交網(wǎng)絡(luò)的功

5、能被加入到原本的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，比如亞馬遜網(wǎng)。通過(guò)這兩種方式，近年來(lái)，許多社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)大量涌現(xiàn)。值得注意的是，2006年，出現(xiàn)了一種新型的社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)。這種以圖片的分享為主要特點(diǎn)的新型社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)吸引了消費(fèi)者和商家的目光。像大多數(shù)Web2.0應(yīng)用一樣，這種社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)主要是為特定的人群服務(wù)的，比如女性消費(fèi)者，并且集中于特定的產(chǎn)品，比如服裝，時(shí)尚產(chǎn)品，裝扮，美容等(Turban et al.2009)。以Pinterest為代表，這類社

6、區(qū)取得了巨大成功并飛速發(fā)展。類似的社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)還有美國(guó)的Ployvore以及中國(guó)的美麗說(shuō)和蘑菇街。
　　以Pinterest為例，自2010年3月建立以來(lái)，Pinterest以令人矚目的速度發(fā)展。2012年1月，它的月獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)到1千萬(wàn)(Marsden2012).根據(jù)Comscore上關(guān)于社會(huì)化購(gòu)物的調(diào)查顯示，沒有哪個(gè)網(wǎng)站發(fā)展得像Pinterest這么迅速。2012年7月，Pinterest在美國(guó)的用戶已經(jīng)到達(dá)23.4 mil

7、lion，是全美網(wǎng)民數(shù)的10％。盡管Pinterest的滲透率不如Facebook和Twitter高，但是Pinterest的用戶更具有購(gòu)買力，其用戶的季平均消費(fèi)額大約為$170，而Facebook和Twitter用戶的季平均消費(fèi)額分別只有$95和$70。另外comScore的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，用戶在Pinterest上關(guān)注的品牌或商家有平均有9.3個(gè)，高于Twitter上的8.5個(gè)和Facebook上的6.9個(gè)，并且有59％的Pinte

8、rest用戶最終選擇通過(guò)Pinterest而購(gòu)買商品。這些證據(jù)都顯示，Pinterest的用戶更傾向于通過(guò)這種社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)網(wǎng)購(gòu)，而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買力是這類社區(qū)成功的關(guān)鍵因素。在這個(gè)背景下，對(duì)學(xué)者和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，理解社會(huì)化購(gòu)物平臺(tái)上的哪些因素會(huì)促進(jìn)用戶的購(gòu)買行為就變得尤為重要。
　　在理論方面，以往的研究也顯示圖片分享類社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)會(huì)給他們的用戶提供社會(huì)化購(gòu)物的功能并促進(jìn)用戶之前的互動(dòng)，力求促使或簡(jiǎn)化他們的購(gòu)買決定(Olbrich

9、 et al.2011)。這些社會(huì)化購(gòu)買功能包括:風(fēng)格，標(biāo)簽，清單，用戶的個(gè)人簡(jiǎn)介和評(píng)價(jià)。在圖片分享類社區(qū)上，這些功能都通過(guò)大量高質(zhì)量的圖片得以體現(xiàn)。這些圖片不僅給用戶帶來(lái)高度的視覺沖擊，還可以幫助用戶完成各種網(wǎng)購(gòu)相關(guān)的任務(wù)。以往的研究還指出，視覺上的吸引對(duì)消費(fèi)者的在線沖動(dòng)購(gòu)物行為有正面的影響(Parboteeah et al.2009)。除了視覺吸引，這類社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)上的用戶還會(huì)跟其他用戶形成各種關(guān)系。以往的研究指出，消費(fèi)者通過(guò)任何

10、渠道購(gòu)買產(chǎn)品都會(huì)與銷售人員以及信息源形成直接的或間接的互動(dòng)(Grant et al.1991)，并且這些互動(dòng)對(duì)他們的沖動(dòng)購(gòu)買行為有影響(Han et al.1991)。另外，這些圖片類分享社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)還會(huì)邀請(qǐng)一些專家或者名人明星分享他們與購(gòu)物相關(guān)的圖片，并且提供一些功能促進(jìn)用戶與他們的互動(dòng)。因此，這類社區(qū)上的用戶會(huì)對(duì)這些日常生活中很難實(shí)際接觸到的專家和名人產(chǎn)生一種親密感。以往的研究指出，人們會(huì)對(duì)電視購(gòu)物的主持人形成一種類社會(huì)化互動(dòng)的關(guān)

11、系，這種互動(dòng)關(guān)系會(huì)最終引發(fā)他們的沖動(dòng)購(gòu)物行為(Park et al.2006)。同樣的，這類社區(qū)上的用戶與其他用戶也會(huì)形成這種類社會(huì)化互動(dòng)關(guān)系，同樣會(huì)影響到他們的沖動(dòng)購(gòu)物行為。然而，很多公司目前都只把社交媒體當(dāng)作一種單向的交流。他們順應(yīng)潮流建立了各種社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)賬戶，時(shí)不時(shí)的更新一些信息。但是大部分公司不知道怎樣去激發(fā)消費(fèi)者的熱情，也不知道如何去利用各種社交媒體激發(fā)其用戶形成這種類社會(huì)化的互動(dòng)關(guān)系。因此，研究這類圖片分享類購(gòu)物社區(qū)上哪

12、些因素會(huì)促進(jìn)用戶形成類社會(huì)化互動(dòng)關(guān)系，在何種程度上這種關(guān)系會(huì)引起用戶的沖動(dòng)購(gòu)物行為，是非常重要的。
　　社會(huì)化購(gòu)物可以看作是電子商務(wù)的一個(gè)延生，因此，對(duì)社會(huì)化購(gòu)物的研究可以從現(xiàn)有的電子商務(wù)的研究中得到啟發(fā)。以往的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究檢驗(yàn)了網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁(yè)特征如何決定電子商務(wù)的成功(Ahn et al.2007; Delone et al.2004)以及消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究對(duì)社會(huì)化購(gòu)物的研究做出了貢獻(xiàn)，但是也有一定的局限

13、。作為電子商務(wù)的一種延伸，社會(huì)化購(gòu)物是社交媒體與在線購(gòu)物活動(dòng)的一種結(jié)合。社會(huì)關(guān)系方面的概念是社會(huì)化購(gòu)物的一個(gè)重要方面，然而，在以往的研究模型中很少提及。作為一種相對(duì)新穎的購(gòu)物方式，現(xiàn)有的關(guān)于社會(huì)化購(gòu)物的研究很少。目前的研究大多集中于用客觀數(shù)據(jù)來(lái)推測(cè)和歸納一些社會(huì)化購(gòu)物特點(diǎn)給消費(fèi)者帶來(lái)的影響，缺乏實(shí)證的研究。一些重要的急需解答的社會(huì)化購(gòu)物問(wèn)題仍然存在。從社會(huì)關(guān)系方面去探討消費(fèi)者在購(gòu)物社區(qū)上的沖動(dòng)購(gòu)物行為，是一個(gè)急需解答的研究問(wèn)題。沖動(dòng)購(gòu)買

14、是營(yíng)銷學(xué)以及消費(fèi)者行為文獻(xiàn)中最分散的概念之一，因?yàn)殛P(guān)于沖動(dòng)購(gòu)買行為以往的研究中有很多互相矛盾的結(jié)論，并且缺乏一個(gè)整體的穩(wěn)固的理論框架。以往的關(guān)于沖動(dòng)購(gòu)物的研究要么局限在某一特定的因素上，比如，消費(fèi)者的個(gè)性性格，外部的購(gòu)物環(huán)境，經(jīng)濟(jì)文化因素等，要么局限在沖動(dòng)購(gòu)物的某一個(gè)方面，比如，無(wú)計(jì)劃的行為，控制的困難，情感的反應(yīng)等(Xiao et al.2012)。而且，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是更容易激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)物行為的，因此，嘗試用新的更全面的理論來(lái)更好的理解影響

15、在線沖動(dòng)購(gòu)物行為的因素十分必要。
　　這篇文章的理論基礎(chǔ)主要有以下幾個(gè)來(lái)源。理論框架是以刺激-有機(jī)體-反應(yīng)(stimulus-organism-response)模型為基礎(chǔ)，概念模型是以社會(huì)化購(gòu)物、沖動(dòng)購(gòu)物、類社會(huì)化互動(dòng)的文獻(xiàn)為基礎(chǔ)建立的。一些網(wǎng)站質(zhì)量和人際互動(dòng)方面的重要的概念(construct)也加入了概念模型中。S-O-R模型經(jīng)常被用來(lái)解釋消費(fèi)者在實(shí)體購(gòu)物環(huán)境中的情感的和行為的反應(yīng)(Donovan et al.1982; H

16、itchon et al.1994; Taiet al.1997)。本文用S-O-R模型來(lái)解釋消費(fèi)者在線的沖動(dòng)購(gòu)物行為是基于以下三個(gè)原因:首先，S-O-R提供了一個(gè)用社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)不同特點(diǎn)來(lái)作為對(duì)消費(fèi)者的刺激的一個(gè)理論框架。其次，在這個(gè)模型中，消費(fèi)者因?yàn)榄h(huán)境的、社交因素的刺激而產(chǎn)生的認(rèn)知的，情感的反應(yīng)，以及這些反應(yīng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響都可以被檢驗(yàn)。最后，這個(gè)模型提供了一個(gè)理論解釋來(lái)說(shuō)明，沖動(dòng)購(gòu)物不僅是一種個(gè)人的性格上的因素，更是一

17、種基于環(huán)境刺激而做出的反應(yīng)(Zhang et al.2006).
　　在原本的S-O-R模型中，環(huán)境方面的特點(diǎn)會(huì)作為一種刺激(stimulus)影響一個(gè)人感知的情感的反應(yīng)，并且，一個(gè)人最后的行為會(huì)由這些反應(yīng)決定(Mehrabian et al.1974)。刺激是指影響一個(gè)人內(nèi)心狀態(tài)的外部因素(Eroglu et al.2001)，包括營(yíng)銷相關(guān)的因素和其他購(gòu)物環(huán)境方面的因素(Bagozzi1986)。在本文中，這種刺激是社會(huì)化購(gòu)物社

18、區(qū)環(huán)境方面的特點(diǎn)（設(shè)計(jì)方面，環(huán)境方面，社交方面因素），比如這些社區(qū)直接的購(gòu)物特點(diǎn)以及社會(huì)化的購(gòu)物特點(diǎn)。有機(jī)體(Organism)是指一個(gè)人在受到外部刺激和最終有行為反應(yīng)之間的內(nèi)心過(guò)程(Bagozzi1986.p.46)。在原本的S-O-R模型中，有機(jī)體表現(xiàn)為開心(pleasure)，激發(fā)(arousal)，支配(dominance)，這些表現(xiàn)反應(yīng)了人們情感的和感知方面的心理過(guò)程。在本文中，用戶感知到的社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)的有用性(percei

19、ved usefulness)，愉快(perceived enjoyment)以及與其他用戶形成的類社會(huì)化關(guān)系(parasocialinteraction)是用戶受到刺激之后的內(nèi)心反應(yīng)。反應(yīng)(response)是指最后的行為結(jié)果和決定，包括決定著手做某事或者拒絕做某事(Donovan et al.1982; Shermanet al.1997)。決定做某事是一種正面的行為，比如，繼續(xù)使用，停留在某網(wǎng)站的意圖，或者最終購(gòu)買的行為(Bitn

20、er1992; Mehrabian et al.1974)。
　　本文在蘑菇街——中國(guó)最著名的圖片分享型社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)之一——上開展了實(shí)證研究。通過(guò)蘑菇街的站內(nèi)信息系統(tǒng)，帶有在線問(wèn)卷鏈接的短消息被發(fā)送給它的用戶們。兩周內(nèi)，共收集到248份有效問(wèn)卷。問(wèn)卷的數(shù)據(jù)通過(guò)偏最小二乘法(PartialLeast Squares)進(jìn)行分析處理。測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型都進(jìn)行了有效評(píng)估。本文用Multi-item measures的方法來(lái)測(cè)量各個(gè)概念。

21、Zumd and Boynton(1989)認(rèn)為multi-item measures是一個(gè)好的問(wèn)卷調(diào)查的必要條件。本文中，社會(huì)化購(gòu)物平臺(tái)任務(wù)相關(guān)(TR)的特征、情緒相關(guān)(MR)的特征、社交相關(guān)(SR)的特征都是作為一種刺激(stimulus)來(lái)激發(fā)用戶的反應(yīng)(reaction)。因此，這些概念的item都相應(yīng)的被改編為反應(yīng)“刺激”的特性，而非以往研究中常用的“感知”的特性。比如，視覺吸引(visual appeal)用以下item來(lái)測(cè)

22、量:“蘑菇街向我展示了大量關(guān)于產(chǎn)品或者其他用戶的高質(zhì)量的圖片，這些圖片視覺上令人愉快”。相似性(Similarity)用以下item來(lái)測(cè)量:“蘑菇街有一些特點(diǎn)（比如風(fēng)格、標(biāo)簽、個(gè)人檔案），通過(guò)這些特點(diǎn)我可以找到跟我有相似價(jià)值觀的人”。不同于以往的研究，相似性大多用“感知到的相似性”來(lái)測(cè)量(Shen et al.2010)。另外，因?yàn)楸疚氖茄芯可鐣?huì)化購(gòu)物社區(qū)上的用戶與其他在社區(qū)上發(fā)表消費(fèi)信息的用戶之間的關(guān)系，比如，與其他普通用戶，專家用戶

23、，名人用戶。因此，專業(yè)度(expertise)和喜愛度(likeability)是用來(lái)源的專業(yè)度和喜愛度來(lái)測(cè)量。比如，專業(yè)度(expertise)用以下item來(lái)測(cè)量:“蘑菇街有一些特點(diǎn)（比如達(dá)人推薦），通過(guò)這些特點(diǎn)我可以找到在品牌和產(chǎn)品方面非常有見識(shí)的用戶”。同時(shí)，類社會(huì)化互動(dòng)(parasocialinteraction)的測(cè)量是以Rubin et al.(1985)的量度為基礎(chǔ)的，6個(gè)item來(lái)源于他的量度中的人際間維度（inter

24、personal dimension）:(1)蘑菇街向我展示了其他用戶是怎樣的，特別是一些我感興趣的名人;(2)與蘑菇街上其他用戶的互動(dòng)讓我感覺很舒服，特別是與一些現(xiàn)實(shí)生活中很難接觸到的名人的互動(dòng)，讓我覺得我們就像朋友一樣;(3)我發(fā)現(xiàn)我會(huì)將自己對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的意見與其他用戶的意見相比較，特別是一些名人的意見;(4)我可以相信我從蘑菇街上其他用戶那些得到的信息，特別是一些名人的;(5)當(dāng)蘑菇街上其他用戶發(fā)布新信息的時(shí)候，他們好像正好知

25、道我想知道什么;(6)我會(huì)跟我朋友講訴蘑菇街上的一些用戶。
　　本文研究結(jié)果顯示模型中提出的各個(gè)假設(shè)都得到支持。具體地，用戶在使用社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)的過(guò)程中所感受到的愉快(perceived enjoyment)和與其他用戶之間形成的類社會(huì)化互動(dòng)關(guān)系(parasocial interaction)對(duì)他們的沖動(dòng)購(gòu)物趨勢(shì)有顯著影響。另外，社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)的任務(wù)相關(guān)特征(即:信息與任務(wù)的適合度information fit-to-task)和

26、情緒相關(guān)特征（即:視覺吸引visual appeal）分別對(duì)用戶因?yàn)槭褂眠@個(gè)社區(qū)而感受到的愉快(perceived enjoyment)和有用性(perceivedusefulness)有顯著影響。社會(huì)化購(gòu)物社區(qū)社交相關(guān)的特征（即:用戶的相似性、專業(yè)性、喜愛度）決定了用戶對(duì)其他用戶所產(chǎn)生的類社會(huì)化互動(dòng)關(guān)系。此外，用戶感知到的有用性和類社會(huì)化互動(dòng)都對(duì)其感知到的愉快有顯著影響。
　　本文力圖提供重要的理論上的和實(shí)踐上的貢獻(xiàn)。在理論方面