網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)決策的影響機(jī)制研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購物行為是當(dāng)前學(xué)術(shù)探討的熱點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式被更多的人們所接受，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購物決策的影響變得越來越重要。研究試圖以精細(xì)處理可能性模型(ELM)和認(rèn)知匹配理論為參考框架分析消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的處理過程，及其對(duì)購買決策的影響，為電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)體系及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供新思路。
　　 本研究通過案例分析、半結(jié)構(gòu)化訪談、計(jì)算機(jī)模擬實(shí)驗(yàn)等研究方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)情境下的口碑信息加工、購買決策等行為進(jìn)行了系統(tǒng)實(shí)證分析。主要分為以下幾部分：<

2、br>　　 研究一：網(wǎng)絡(luò)口碑信息的案例研究。研究對(duì)國(guó)內(nèi)24家主要的購物網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，了解國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物情境，并著重對(duì)口碑信息的內(nèi)容和形式進(jìn)行分析和歸納。結(jié)果表明，目前國(guó)內(nèi)購物網(wǎng)站的口碑形式多種多樣，主要有文字型和數(shù)字型口碑評(píng)價(jià)，其中文字型口碑內(nèi)容較為簡(jiǎn)略，一般只是簡(jiǎn)單的一句話評(píng)價(jià)。
　　 研究二：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策過程的訪談研究。本部分研究對(duì)30名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化的訪談，通過對(duì)訪談內(nèi)容和關(guān)鍵事件進(jìn)行分析，探討電子商務(wù)背景下

3、影響消費(fèi)者購買心理與行為的關(guān)鍵要素。研究構(gòu)建了消費(fèi)者選擇商家的過程模型，其中查看口碑信息是很重要的環(huán)節(jié)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參考商家信用度、口碑信息，通過與商家之間的溝通來建立對(duì)商家的信任，逐步形成購買決策。
　　 研究三：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者心理變量的影響研究。研究采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法，通過MediaLab軟件模擬網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情景，研究消費(fèi)者面對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)，消費(fèi)決策心理特征受到哪些影響。118名被試參加了這個(gè)研究。結(jié)果表明，

4、網(wǎng)絡(luò)口碑的信息形式、口碑方向和產(chǎn)品種類對(duì)感知信息性的影響存在交互作用。對(duì)于負(fù)面口碑，文字型信息帶給消費(fèi)者的感知信息性更強(qiáng)；對(duì)于正面口碑，數(shù)字型信息帶給消費(fèi)者的感知信息性更強(qiáng)。
　　 研究四：消費(fèi)者心理變量對(duì)購買決策的影響研究。通過MediaLab軟件模擬網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情景，分析消費(fèi)者心理變量、對(duì)商家的信任和購買意愿之間的變化關(guān)系。118名被試參加了這個(gè)研究。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑的感知流行性對(duì)購買意愿有顯著影響，感知信息性和信任對(duì)這種影響

5、關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。在感知信息性較強(qiáng)時(shí)，感知流行性對(duì)購買意愿的影響比在感知信息性較弱時(shí)更大；在消費(fèi)者對(duì)商家的信任較高時(shí)，感知流行性對(duì)購買意愿的影響比信任較弱時(shí)更大。
　　 綜上所述，口碑信息是網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)消費(fèi)者決策的重要影響因素，產(chǎn)品種類、網(wǎng)絡(luò)口碑方向和信息形式會(huì)影響感知信息性和感知流行性；感知流行性會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿。研究總結(jié)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑通過不同信息加工通路對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，當(dāng)消費(fèi)者信息處理需求比較高的時(shí)候，中樞通路就成