網(wǎng)絡(luò)口碑類型對消費決策的影響機制研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)高度普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者主要的意見發(fā)表平臺，人際間的虛擬交互正在迅速擴散。一方面更多的消費者在網(wǎng)絡(luò)中提供個人對產(chǎn)品的評價和使用經(jīng)驗等信息，另一方面越來越多的消費者通過搜索網(wǎng)絡(luò)口碑信息來幫助其進行消費決策，眾多實證研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑已成為影響消費行為的關(guān)鍵因素之一。然而，針對網(wǎng)絡(luò)口碑與消費個體的心理感知和購買決策之間的影響機制研究尚不多見，以網(wǎng)絡(luò)口碑為手段的營銷策略還缺乏扎實的理論依據(jù)。
　　 本文在消費者行為理

2、論與精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）的基礎(chǔ)上，探討消費者在網(wǎng)絡(luò)口碑刺激下的心理特征變化，研究了產(chǎn)品涉入程度以及網(wǎng)絡(luò)口碑方向在相應(yīng)影響機制中所扮演的角色，并最終揭示在不同網(wǎng)絡(luò)口碑類型刺激下的消費決策過程機制，對于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的理論與實踐都具有一定的意義。
　　 首先，本文對線下口碑及網(wǎng)絡(luò)口碑的基本概念和理論進行了梳理，著重分析了網(wǎng)絡(luò)口碑的特點。同時，為提煉網(wǎng)絡(luò)口碑對消費行為的影

3、響，對消費者行為模式的研究進行了回顧與總結(jié)。進一步，通過既往的研究理論梳理口碑信息與消費者行為的關(guān)系，分析目前學界在口碑與消費者行為關(guān)系研究的不足，以及學者在該研究領(lǐng)域的分歧，提出進一步研究的必要性。
　　 其次，本文基于消費者行為一般模式，把網(wǎng)絡(luò)口碑對消費決策的影響看作是了解“消費者黑箱”的一個過程。認為網(wǎng)絡(luò)口碑信息實際上是消費者的一個決策輔助工具，直接對消費決策起作用的是消費者在接觸網(wǎng)絡(luò)口碑信息后所形成的心理感知變量，而消費

4、者心理感知變量是“消費者黑箱”中的重要變量；同時，以精細加工可能性模型（ELM）為框架，探討消費者處理網(wǎng)絡(luò)口碑信息的機制，著重于分析產(chǎn)品涉入程度在消費者心理感知變量對消費決策的影響中所起到的作用。最后，構(gòu)建起了本研究的理論模型及研究假設(shè)。
　　 最后，本研究通過三因子被試間實驗，以上海地區(qū)高校學生為調(diào)查對象，收集了實證研究數(shù)據(jù)。在對樣本概況和數(shù)據(jù)質(zhì)量分析的基礎(chǔ)上，利用實證數(shù)據(jù)對理論與研究假設(shè)進行了分析驗證。最終在總結(jié)與歸納本研究