廣告語言的意義生產(chǎn)機(jī)制研究.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)的不斷豐裕，消費(fèi)與文化日趨融合，因此，利用廣告對商品進(jìn)行意義構(gòu)建的重要性愈發(fā)凸顯。廣告語言作為廣告創(chuàng)作的第一要素，憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢，在商品意義生產(chǎn)的過程發(fā)揮著不可替代的作用，不僅實現(xiàn)信息的有效傳遞，而且為商品構(gòu)建出獨(dú)特符號價值。
　　廣告語言的意義生產(chǎn)實質(zhì)上是一個雙向的互動過程，是在傳播主體與受眾的互動中完成的，為此，我們借助斯圖亞特·霍爾的編碼/解碼理論從傳受兩方面分析意義生產(chǎn)的完整過

2、程。廣告主體進(jìn)行編碼，通過對語言符號的操作不斷挖掘和創(chuàng)建商品的存在意義，最終建構(gòu)出商品世俗“神話”，使商品獲得超越物質(zhì)實體的符號價值。受眾的解碼過程實際上就是解讀符號，釋放意義，完成意義的再生產(chǎn)過程，這成為檢驗意義生產(chǎn)成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)，一則廣告成功與否，主要就在于廣告受眾在解讀廣告語言的過程中能否產(chǎn)生廣告主體所期望的共鳴，而且，受眾在解碼中所作出的反饋互動對于廣告主體的再創(chuàng)作也有著重要的指導(dǎo)意義。
　　此外值得注意的是，廣告語言的意

3、義生產(chǎn)并不是一個機(jī)械性過程，而是充滿了勸服性的藝術(shù)。藝術(shù)性、審美性貫穿著意義生產(chǎn)的整個過程。廣告主體在語言編碼階段，充分利用自己的審美經(jīng)驗力圖創(chuàng)作出的有效而經(jīng)典廣告語言，廣告受眾在解碼的過程中也會情不自禁地運(yùn)用自己的審美觀念，對廣告語言進(jìn)行從外在形式到內(nèi)在意蘊(yùn)的全方位審視。
　　總之，本論文對廣告語言意義生產(chǎn)的研究力圖打破了靜止的文本分析、單調(diào)的理論闡釋以及單向的片面認(rèn)識，而是從動態(tài)角度出發(fā)結(jié)合生動的案例分析刻畫了意義生產(chǎn)的完整過