儒家文化價(jià)值觀對消費(fèi)者購買行為模式影響研究.pdf

1、越來越多的研究表明，影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的決定因素除了收入、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征之外，影響最深的當(dāng)屬文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀就是對人的行為準(zhǔn)則和存在目的等諸多信仰和概念的闡述，人們會(huì)根據(jù)文化價(jià)值觀對很多行為做出選擇和評(píng)價(jià)，它對人們行為的影響是深層次的。對于消費(fèi)者的購買行為，那些所屬國家不同、擁有著不同文化背景的人們會(huì)在消費(fèi)的過程中表現(xiàn)出具有明顯差異的價(jià)值取向，從而形成不同的購買態(tài)度和決策行為。隨著中國逐漸成為全球各企業(yè)進(jìn)軍的主戰(zhàn)場，研究

2、中國消費(fèi)者特有的購買決策行為就成為了一個(gè)亟待解決的事情。但是，目前絕大多數(shù)關(guān)于消費(fèi)者行為理論的研究都是建立在西方的文化背景之上的，而其核心的個(gè)人主義和理性主義是與中國的傳統(tǒng)文化相對的，因而無法很好地解釋中國消費(fèi)者所特有的一些消費(fèi)行為。所以，近些年來，國際學(xué)術(shù)界開始質(zhì)疑這些在西方的文化背景之下建立起來的價(jià)值觀理論是否能夠普遍地適用到對中國消費(fèi)者購買行為的研究中。因此，要想更好地去研究中國消費(fèi)者的行為特征，我們需要在不斷借鑒和運(yùn)用西方經(jīng)典理

3、論的同時(shí)，積極探索中國消費(fèi)者特有的決策思維模式和行為模式，力圖挖掘中國5000多年的傳統(tǒng)文化對中國人消費(fèi)觀念的影響，從而構(gòu)建屬于中國人特有的消費(fèi)模型。而在中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀體系中，儒家文化對國人的影響是最廣泛，并且也是最深遠(yuǎn)的，所以，本文試圖探索儒家文化價(jià)值觀對消費(fèi)者購買行為模式的影響。
　　 本文首先對消費(fèi)者購買行為模式的相關(guān)理論進(jìn)行梳理，整理出象征性購買行為模式和實(shí)用性購買行為模式作為研究的代表。其次對儒家文化及其特征做相關(guān)

4、的概述，并提出面子意識(shí)、群體一致性、中庸內(nèi)斂和勤儉節(jié)約這四個(gè)緯度的文化價(jià)值觀來作為本文對中國消費(fèi)者價(jià)值觀的一種詮釋，建立了儒家文化價(jià)值觀影響消費(fèi)者行為模式的理論模型。之后，通過實(shí)際問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用信度、效度分析，概念模型的SEM分析和單因素方差分析等方法，驗(yàn)證了儒家文化核心價(jià)值觀對消費(fèi)者購買行為模式的影響，并分析了生源地、性別等人口統(tǒng)計(jì)因素對各潛在變量的顯著性影響。在本文的最后，筆者對本次研究的成果作了相應(yīng)的總結(jié)，指出了研究的局