基于現(xiàn)狀偏差理論在線醫(yī)療服務(wù)采納阻礙因素研究.pdf

1、在線醫(yī)療服務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)獲取醫(yī)療服務(wù)或咨詢。隨著生活水平的提升，人們獲得必須醫(yī)療支持的需求也日益提升，但由于醫(yī)療資源總體不足且分配不均，導(dǎo)致獲取醫(yī)療支持變得不便而且昂貴。為了滿足這些需求，許多網(wǎng)站平臺被建立提供在線醫(yī)療服務(wù)，例如好大夫在線等。一項對好大夫在線醫(yī)生主頁進行的分析發(fā)現(xiàn)，其平均購買轉(zhuǎn)化率低于0.1％，遠低于電子商務(wù)的5%。因此，為了發(fā)現(xiàn)在線醫(yī)療服務(wù)購買轉(zhuǎn)化率較低的原因，本文主要關(guān)注于阻礙在線醫(yī)療服務(wù)使用的因素，具有

2、一定的理論和實踐意義。
　　結(jié)合研究問題和背景，本文采用現(xiàn)狀偏差理論和理性選擇理論作為研究的理論基礎(chǔ)建立研究模型。結(jié)合現(xiàn)狀偏差理論，使用醫(yī)療習(xí)慣、沉沒成本和轉(zhuǎn)換成本作為阻礙因素，并結(jié)合醫(yī)療服務(wù)特性引入隱私相關(guān)因素，作為模型的前因變量；結(jié)合理性選擇理論，使用感知收益和感知風(fēng)險作為中間變量；因變量為采納意愿。由于在線醫(yī)療服務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞醫(yī)療服務(wù)，因此其采納行為可能受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的影響，本文使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量，調(diào)節(jié)前因變量與

3、中間變量、中間變量和因變量之間的關(guān)系。結(jié)合研究模型，提出了六個直接作用假設(shè)，六個調(diào)節(jié)作用假設(shè)。
　　為了驗證理論模型，采用問卷調(diào)研方法進行數(shù)據(jù)收集，共收集到有效樣本數(shù)398份。模型驗證結(jié)果顯示，基于現(xiàn)狀偏差理論的阻礙因素通過收益和風(fēng)險感知影響在線醫(yī)療服務(wù)采納，隱私保護信念可以作為一項不確定性成本引入現(xiàn)狀偏差理論；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用在感知收益相關(guān)作用中起到了積極作用，在感知風(fēng)險相關(guān)作用中起到了消極作用，后者與以往電子商務(wù)研究不同。