基于博客平臺的游客滿意度評價研究.pdf

1、截至2011年12月底,中國5億網(wǎng)民中有3.19億擁有博客和個人空間,占網(wǎng)民數(shù)的62.1％;旅游博客在中國快速而全面地發(fā)展,成為旅游者信任的信息源、旅游管理者進(jìn)行營銷與知識管理的工具。
　　雖然游客滿意度研究相對成熟,但是學(xué)界對游客滿意度的概念、分析框架、評價指標(biāo)體系和測量方法卻仍然存在不少爭議;國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)口碑研究已對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主體的傳播動機(jī)和影響進(jìn)行了系統(tǒng)解釋,也出現(xiàn)了一些運(yùn)用旅游博客素材研究旅游目的地游客滿意度的成果,但仍缺

2、乏對旅游博主群體特征、寫作動機(jī)和習(xí)慣等旅游博客基礎(chǔ)性問題的研究。
　　要運(yùn)用博客平臺信息對游客滿意度進(jìn)行評價,還必須回答以下幾個問題:旅游博客內(nèi)容是否能反映游客滿意度的基本要素?如何構(gòu)建基于博客平臺的游客滿意度評價的分析框架?博主、博客與游客滿意度的內(nèi)在關(guān)系如何解讀?旅游體驗、博客寫作和游客滿意度之間的動態(tài)過程如何詮釋?要如何識別旅游博客中游客滿意度的系列指征?
　　為了回答上述問題,本研究通過對游客滿意度、網(wǎng)絡(luò)口碑和旅游博

3、客相關(guān)理論的系統(tǒng)梳理,提出了認(rèn)知和情緒并重的滿意度分析框架,設(shè)計了旅游目的地游客滿意度量表、博主寫作動機(jī)和寫作習(xí)慣測試量表、博文基本信息提取量表;提出了關(guān)于博主寫作動機(jī)和習(xí)慣、博文口碑特征、博主人口學(xué)特征、博主的旅游滿意度等各組變量間關(guān)系的系列假設(shè)。
　　首先,本研究以旅游目的地張家界和崀山為例,在小樣本文本數(shù)據(jù)和問卷前測基礎(chǔ)之上,結(jié)合以自然景觀為核心資源的旅游目的地特點,確定了系列量表;本研究從334份有效博客文本中抽取了張家界

4、和崀山旅游博文共204篇,從1500多份博主問卷中剔除了1400份數(shù)據(jù)與博客文本信息不匹配的問卷,最終提取了102份與博文數(shù)據(jù)相匹配的問卷樣本數(shù)據(jù);本研究通過對問卷數(shù)據(jù)和文本編碼數(shù)據(jù)的因子分析、聚類分析、差異分析和相關(guān)分析,檢驗了量表的信度,計算了游客總體滿意度水平,并驗證了研究假設(shè)中幾組變量間的關(guān)系,為基于博客平臺的游客滿意度評價提供了理論依據(jù):
　　(1)博客文本能有效反映游客滿意度的認(rèn)知和情緒維度：
　　本研究通過對博

5、主寫作動機(jī)、寫作習(xí)慣和游客總體滿意度問卷數(shù)據(jù)的相關(guān)分析,證實了博主寫作動機(jī)與寫作習(xí)慣與游客滿意度的顯著正相關(guān)關(guān)系,說明了寫作博客游記是博主宣泄旅游所帶來的各種復(fù)雜情感、表達(dá)個體審美觀和價值觀,并對旅游體驗項目和服務(wù)進(jìn)行評價的重要途徑。
　　(2)博客文本中的理性評價頻次與情感表達(dá)程度成正相關(guān)關(guān)系：
　　文本指征數(shù)據(jù)的相關(guān)分析說明,博主在文本中的抱怨次數(shù)和對象數(shù)通常與消極情緒表達(dá)呈正相關(guān)關(guān)系,而博主的稱贊次數(shù)則與積極情緒表達(dá)成

6、正相關(guān)關(guān)系。
　　(3)博客文本中的正負(fù)面口碑間接反映游客總體滿意度：
　　文本和問卷數(shù)據(jù)的交叉分析說明,博主旅游總體滿意度越高,對旅游目的地的推薦意愿和重游意愿也就越高;博主推薦意愿越強(qiáng),在博文中稱贊對象數(shù)越多,則抱怨對象數(shù)和次數(shù)就越少;博主重游意愿越強(qiáng),在博文中抱怨對象數(shù)和次數(shù)則越少;博文正負(fù)面口碑可以間接反映博主的推薦意愿、重游意愿和總體滿意度。
　　(4)博主出行前信息獲取對游客總體滿意度影響顯著：
　　

7、博主出行前所讀博文游記越多,對游記信息有用性認(rèn)同度越高,則在博文中的稱贊對象越多;博主出行前所讀博文游記越多,對游記信息真實性認(rèn)同度越高,則在博文中的抱怨越少,推薦意愿也越高;博主出行前搜索閱讀的旅游目的地博文游記越多,對博文有用性和真實性認(rèn)同度也就越高,總體滿意度也就越高。
　　(5)博主總體滿意度和博文正負(fù)面口碑受博主背景特征調(diào)節(jié)：
　　數(shù)據(jù)的相關(guān)分析說明,博主年齡與其總體滿意度、稱贊次數(shù)顯著正相關(guān);旅行天數(shù)與博文中稱贊

8、對象數(shù)和積極情緒表達(dá)顯著正相關(guān);旅行方式與博主抱怨對象數(shù)和消極情緒表達(dá)呈弱相關(guān)關(guān)系;數(shù)據(jù)的聚類分析顯示,在博客文本中高抱怨、多評論和多消極情感描述的博主以中青年女性為主,旅游日消費水平和收入水平相對較低,生活和職業(yè)壓力相對較大;不同婚姻狀況的博主抱怨次數(shù)差異顯著、不同旅游日消費水平的博主夸獎對象數(shù)和積極情緒表達(dá)差異顯著。
　　其次,研究通過對張家界和崀山兩地博客文本和問卷數(shù)據(jù)的分析,對兩地游客滿意度水平進(jìn)行了量化和質(zhì)性的評估,比較

9、了I PA分析、博客文本情緒分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)論之間的異同,分析了這幾種方法的優(yōu)缺點,并結(jié)合所驗證的各組變量間關(guān)系,提煉了游客滿意度評價的3條實施原則:
　　(1)游客滿意度認(rèn)知與情感表現(xiàn)形式辨析原則：
　　游客滿意度的博客評價法必須關(guān)注滿意度情感構(gòu)面信息,細(xì)分游客滿意度的認(rèn)知構(gòu)面信息,全面提取反映游客滿意度認(rèn)知和情感維度的信息。
　　(2)基于博客平臺的游客滿意度評價背景信息參照原則：
　　基于博客平臺的游客

10、滿意度評價要注重博主的各種背景信息,如博主生活方式、興趣愛好、家庭成員、消費水平等。旅游者出行前信息搜索時,宜參考類似家庭結(jié)構(gòu)和生活方式的博主文章;管理者則應(yīng)結(jié)合同類文本指征的人群特征,分析博主的抱怨、評論和消極情感描述;重視那些描述了博主多次旅游經(jīng)歷的博文。
　　(3)基于博客平臺的游客滿意度評價指征識別原則：
　　游客滿意度的博客文本識別指征包括:旅游博客數(shù)量等表層信息,文本口碑價效等中層信息;博客文本在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺下

11、的分布狀況等深層信息。
　　再次,依據(jù)變量間關(guān)系的驗證結(jié)果和上述3條原則,研究確立了由文本基礎(chǔ)與口碑信息、博主背景信息和游客滿意度影響因素信息三部分組成的基于博客平臺的游客滿意度評價基本量表。其中,博客文本信息又包含5項文本基礎(chǔ)信息(原創(chuàng)非商業(yè)性博文數(shù)、有效博文數(shù)、分布平臺數(shù)、博主地域跨度、發(fā)布時間跨度)和6項文本口碑信息(抱怨次數(shù)、稱贊次數(shù)、抱怨對象、稱贊對象、積極情緒表達(dá)、消極情緒表達(dá));博主基本信息包括博主的3項人口學(xué)特征(

12、性別、年齡、婚姻狀況)和3項旅游相關(guān)的背景信息(旅游方式、旅行天數(shù)、旅游日消費水平);游客滿意度影響因素信息包含了景區(qū)管理與資源、路途體驗、地接服務(wù)、購物、娛樂演藝、目的地營銷、餐飲、民俗民風(fēng)、住宿共9個維度和37個測試項。不同類型旅游目的地可以根據(jù)研究目標(biāo)對9個維度的信息進(jìn)行縮略或擴(kuò)充。
　　最后,研究梳理了基于博客平臺的游客滿意度評價的4個實施步驟,重點說明了應(yīng)當(dāng)如何通過不同旅游目的地網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)信息與網(wǎng)絡(luò)口碑信息的對比評價、正面