雙渠道供應(yīng)鏈中新品牌產(chǎn)品渠道投放決策研究.pdf

1、我國企業(yè)正處于傳統(tǒng)銷售模式向新興銷售模式轉(zhuǎn)變的特殊時期，近些年政府相關(guān)部門制定了眾多政策對電子商務(wù)加以引導(dǎo)、扶植，促進其與其他行業(yè)相融合。面對火熱的網(wǎng)購市場以及政府的大力支持，眾多企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，重構(gòu)其銷售渠道，以便適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。制造商銷售渠道選擇決策是制造商企業(yè)運營管理中的一個關(guān)鍵問題。不僅局限于實體渠道，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，眾多企業(yè)或建立自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺或借助第三方平臺開辟網(wǎng)絡(luò)商城，這使得制造商的營銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的趨

2、勢。不同的營銷渠道選擇直接關(guān)系到制造商產(chǎn)品的市場覆蓋度以及消費者的需求水平，進而對制造商的盈利能力造成影響，并最終影響整條供應(yīng)鏈的利潤。在上述背景下，制造商新開發(fā)出一款用途相同但不同品牌系列的產(chǎn)品，將其營銷渠道中原本存在的產(chǎn)品稱為舊品牌產(chǎn)品，制造商新開發(fā)出來的產(chǎn)品為新品牌產(chǎn)品。據(jù)此，研究制造商新品牌產(chǎn)品的渠道投放問題具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。
　　論文通過分析品牌相關(guān)理論以及品牌對消費者購買行為的影響，發(fā)現(xiàn)消費者借助品牌認(rèn)可度

3、來決定其購買行為，且品牌認(rèn)可度會受到廣告因素的影響。因此，論文先后將消費者品牌認(rèn)可度和廣告因素引入到制造商渠道選擇模型，采用博弈論和最優(yōu)化理論，就制造商選擇單一渠道投放和雙渠道投放兩種情形，研究了制造商最優(yōu)投放渠道以及消費者認(rèn)可度和廣告因素對于渠道投放的影響。首先，考慮消費者品牌認(rèn)可度，建立了制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模型，利用Stackleberg博弈理論，采用逆向推導(dǎo)法求解;其次，引入廣告因素，同樣建立制造商主導(dǎo)的渠道選擇模型，設(shè)計了

4、促進單一投放渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的收益共享契約，求解了相關(guān)價格參數(shù)、需求參數(shù)、補貼限額等關(guān)鍵變量。最后，結(jié)合數(shù)值算例，得出了制造商新品牌產(chǎn)品最優(yōu)投放渠道并分析了相關(guān)參數(shù)對制造商新品牌產(chǎn)品渠道投放的影響。
　　結(jié)果表明，制造商通過雙渠道投放其新品牌產(chǎn)品時，能夠獲得最大利潤，但當(dāng)制造商受到產(chǎn)能、資金等因素限制時，應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)商城為媒介投放其新品牌產(chǎn)品。與此同時，收益共享契約能有效實現(xiàn)投放到網(wǎng)絡(luò)商城時供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，因此可以通過調(diào)節(jié)制造商給予零售商