城市旅游品牌個(gè)性及其與感知價(jià)值的關(guān)系.pdf

1、旅游業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而蓬勃發(fā)展，各種形式的旅游模式也層出不窮，城市旅游作為其中一種重要的模式也漸漸受到各界的關(guān)注。城市作為旅游目的地的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，不僅擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，還擁有豐富的人文資源和自然資源，所以眾多城市都把旅游業(yè)的發(fā)展當(dāng)做了重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)手段。品牌理論也隨著各界的研究而日漸發(fā)展成熟，并且成為產(chǎn)品最重要的營(yíng)銷手段之一。對(duì)旅游業(yè)來(lái)說也不例外，將品牌相關(guān)的理論應(yīng)用到旅游領(lǐng)域是重要的研究方向之一，所以旅游目的地品牌化就成了旅游

2、城市參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。品牌個(gè)性研究作為品牌研究的前沿內(nèi)容，由于其融合了心理學(xué)領(lǐng)域的重要理論，漸漸成為跨學(xué)科研究的重要研究?jī)?nèi)容，因此將品牌個(gè)性與城市旅游進(jìn)行結(jié)合，對(duì)探索旅游城市的品牌營(yíng)銷和品牌塑造具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。而城市旅游的品牌個(gè)性與游客的感知價(jià)值之間的關(guān)系也是本研究要探討的問題。
　　本研究在人格特質(zhì)理論、品牌個(gè)性理論和國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品品牌個(gè)性量表和旅游目的地品牌個(gè)性量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)城市旅游的品牌個(gè)性測(cè)度量表，并以長(zhǎng)三角

3、地區(qū)的上海、南京、杭州三座城市為案例，通過問卷調(diào)研獲取研究數(shù)據(jù)，采用主成分分析法對(duì)城市旅游的品牌個(gè)性量表進(jìn)行實(shí)證研究，運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析法檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)特征變量的不同水平是否對(duì)城市品牌各個(gè)性因子產(chǎn)生顯著影響，并且通過路徑分析對(duì)城市旅游的品牌個(gè)性維度與游客的總體感知價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行研究。
　　最終得出如下結(jié)論：
　?。?）城市旅游的品牌個(gè)性特征由三個(gè)維度構(gòu)成：真誠(chéng)卓越、歡樂高雅和時(shí)尚刺激；
　?。?）不同

4、的樣本城市最為顯著的個(gè)性特征有所不同：南京、杭州是歡樂高雅個(gè)性的城市代表，上海是時(shí)尚刺激個(gè)性的城市代表；
　?。?）根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分市場(chǎng)的品牌個(gè)性認(rèn)知存在顯著差異：公司職員和學(xué)生、已婚游客和未婚游客對(duì)真誠(chéng)卓越維度的感知不同，男性游客和女性游客對(duì)時(shí)尚刺激維度的感知不同；
　　（4）品牌個(gè)性量表中的真誠(chéng)卓越維度和歡樂高雅維度對(duì)游客的總體感知價(jià)值有正向影響，時(shí)尚刺激維度對(duì)游客的總體感知價(jià)值有負(fù)向影響。
　　最后為旅游城市