中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)策略研究(2014-2016)_2630.pdf

1、隨著國(guó)家對(duì)少兒動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的大力扶持，中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展有了長(zhǎng)足進(jìn)步。我國(guó)的少兒動(dòng)畫(huà)電影在數(shù)量上呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)趨勢(shì)，但多數(shù)影片票房成績(jī)不佳、盈利水平低下，有些影片甚至處于虧損狀態(tài)。因此中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影整體制作水平有待提升。同時(shí)，國(guó)家放開(kāi)進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影的限制使得中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)受到巨大沖擊，打造屬于中國(guó)的少兒動(dòng)畫(huà)電影品牌，成為當(dāng)前中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影之要?jiǎng)?wù)。
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是唐·E.舒爾茨教授在1992年正式提出的。伴隨消費(fèi)

2、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵日趨豐富和完善。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重消費(fèi)者體驗(yàn)，他們把讓消費(fèi)者與品牌之間建立持續(xù)而有效的關(guān)系作為整合營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。舒爾茨教授針對(duì)當(dāng)前數(shù)字化時(shí)代的媒介環(huán)境，在整合營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出了以品牌傳播為核心、以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以內(nèi)容為載體、以傳播渠道為途徑的整合品牌傳播模型。整合營(yíng)銷(xiāo)下的品牌傳播是以數(shù)字化、跨媒體整合的方式與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的溝通，是圍繞著品牌核心價(jià)值展開(kāi)的內(nèi)外部傳播整合。
　

3、　通過(guò)收集和整理近三年的文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影總體水平明顯上升，創(chuàng)作了一些水準(zhǔn)較高的少兒動(dòng)畫(huà)電影。續(xù)集模式的少兒動(dòng)畫(huà)電影票房普遍較好，出現(xiàn)了一些原創(chuàng)少兒動(dòng)畫(huà)電影品牌。但筆者同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影中，很少有影片能像進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影一樣產(chǎn)生較高的票房收入。很多少兒動(dòng)畫(huà)電影并沒(méi)有明確少幾本位思想，影片內(nèi)容粗制濫造、渠道營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)缺失、盈利模式單一，這導(dǎo)致中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影很難實(shí)現(xiàn)盈利和建立廣為人知的中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影品牌。針對(duì)

4、上述問(wèn)題，本文以整合品牌傳播模型為核心，從少兒動(dòng)畫(huà)電影的消費(fèi)者、內(nèi)容、傳輸系統(tǒng)三個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)探討Web3.0時(shí)代下中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　從消費(fèi)者角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的前提是要明確少兒本位思想。在明確受眾定位后，運(yùn)用大數(shù)據(jù)針對(duì)少兒的需求進(jìn)行深入挖掘，這是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精準(zhǔn)化最快速、有效的方式。通過(guò)制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和傳播渠道，最大限度滿足少兒受眾的心理需求，形成品牌認(rèn)知度，同時(shí)通過(guò)衍生品開(kāi)發(fā)加深少兒

5、受眾對(duì)動(dòng)畫(huà)電影品牌的認(rèn)同，打造互惠共贏的盈利模式。
　　從內(nèi)容層面來(lái)看，少兒受眾對(duì)動(dòng)畫(huà)電影品牌的認(rèn)同離不開(kāi)高質(zhì)量的創(chuàng)作內(nèi)容。中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上要注重少兒動(dòng)畫(huà)電影的娛樂(lè)性，不能重教育而輕娛樂(lè)，要打造寓教于樂(lè)、題材類型豐富多樣的少兒動(dòng)畫(huà)電影。因?yàn)樯賰簞?dòng)畫(huà)電影中的人物形象很容易被少兒記住，所以要塑造深入人心的少兒動(dòng)畫(huà)電影人物形象。與此同時(shí)，中國(guó)少兒動(dòng)畫(huà)電影要?jiǎng)?chuàng)作具有民族特色的優(yōu)秀影片，樹(shù)立優(yōu)秀原創(chuàng)少兒動(dòng)畫(huà)電影品牌，形成獨(dú)特的少