李寧運(yùn)動服飾發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略分析研究畢業(yè)論文

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　李寧運(yùn)動服飾發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略分析研究</p><p>　　THE DEVELOPMENT STATUS AND ANALYSIS OF THE LINING SPORTS APPAREL AND MARKETING STRATEEGY</p><p>　　學(xué)院（部）：

2、 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級： 營銷 09-4 </p><p>　　學(xué)生姓名： 張浩 </p><p>　　指導(dǎo)教師： 丁微老師 </p><p>　　2013 年 6 月 13 日</p><p>　　李寧運(yùn)動服飾發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略分析研究&

3、lt;/p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　李寧服飾通過20多年的發(fā)展他打破了國外運(yùn)動服飾品牌獨(dú)占國內(nèi)市場的局面，同時也成為國內(nèi)運(yùn)動服飾的龍頭老大，并且成功借助08年奧運(yùn)會的東風(fēng)，其品牌影響力迅速提升，李寧的發(fā)展是一條艱辛之路，其發(fā)展之路是中國民族運(yùn)動品牌的折射。本論文以李寧服飾為研究對象，采用文獻(xiàn)調(diào)查法、案例分析法、等，從李寧服飾的營銷環(huán)境與營銷策

4、略等角度剖析李寧服飾營銷的現(xiàn)狀，并且之指出李寧服飾在其產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略存在的問題，在文章的最后，針對李寧服飾存在的不足，結(jié)合了李寧服飾的現(xiàn)狀，提出自己的合理化建議。本論文主要意義在于中國民族品牌的運(yùn)動服飾發(fā)展在2011年之后遭遇瓶頸期，特別是李寧服飾在全國出現(xiàn)關(guān)店潮，庫存高居不下，這也是近幾年國內(nèi)運(yùn)動服飾發(fā)展的縮影，通過對李寧服飾發(fā)展的環(huán)境及營銷策略分析，找出其中的原因所在，為其出謀劃策，尤其是對李寧服飾發(fā)展策略的制定，提供

5、參考依據(jù)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：李寧，營銷環(huán)境，營銷策略</p><p>　　THE DEVELOPMENT STATUS AND ANALYSIS OF THE LINING SPORTS APPAREL AND MARKETING STRATEEGY</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><

6、;p>　　Li Ning clothing with more than 20 years of development, he broke the foreign sportswear brands exclusive situation in the domestic market, but also become the leading domestic sportswear, and successfully thanks

7、 to the 08 Olympic Games Dongfeng, its brand power to quickly improve, Li Ning is a difficult path of development, its development is China's national sport brand of refraction. This papers to Lee Ning clothing for r

8、esearch object, used literature investigation law, and case analysis law</p><p>　　KEYWORDS： lining, marketing environment, marketing strategy </p><p><b>　　目錄</b></p><p>

9、<b>　　摘要（中文）I</b></p><p><b>　　摘要（英文）II</b></p><p><b>　　1緒 論1</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　1.2 研究現(xiàn)狀1</p><p>　　1.3

10、 研究思路1</p><p><b>　　1.4研究方法2</b></p><p>　　1.5 研究意義2</p><p>　　2運(yùn)動服飾的市場狀況與發(fā)展趨勢2</p><p>　　2.1 國外運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀分析2</p><p>　　2.2國內(nèi)運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀分析3</p&g

11、t;<p>　　2.3運(yùn)動服服飾發(fā)展趨勢3</p><p>　　3 李寧公司概況5</p><p>　　3.1李寧服飾公司發(fā)展的過程5</p><p>　　3.2李寧公司精神文化6</p><p>　　4 李寧品牌的環(huán)境分析7</p><p>　　4.1 PEST分析法7</p>

12、<p>　　4.1.1 政治環(huán)境7</p><p>　　4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境8</p><p>　　4.1.3 社會文化環(huán)境8</p><p>　　4.1.4 科技環(huán)境9</p><p>　　4.2 SWOT分析法10</p><p>　　4.2.1李寧服飾的優(yōu)勢10</p>&l

13、t;p>　　4.2.2 李寧劣勢分析10</p><p>　　4.2.3李寧公司機(jī)會分析11</p><p>　　4.2.4李寧公司威脅分析11</p><p>　　4.3 分析小結(jié)12</p><p>　　5李寧服飾營銷策略組合分析12</p><p>　　5.1李寧服飾營銷現(xiàn)狀12</p&g

14、t;<p>　　5.2李寧服飾營銷組合策略分析12</p><p>　　5.2.1 Product(產(chǎn)品策略)13</p><p>　　5.2.2 Price（價格策略）14</p><p>　　5.2.3 Place(渠道策略)14</p><p>　　5.2.4 Promotion(促銷策略)15</p&

15、gt;<p>　　6 營銷策略存在的問題及對策研究15</p><p>　　6.1李寧品牌策略遇到的問題16</p><p>　　6.1.1多品牌戰(zhàn)略遇挫16</p><p>　　6.1.2 品牌宣傳有“山寨”嫌疑加速品牌老化16</p><p>　　6.1.3 品牌個性模糊與延續(xù)性差16</p>&

16、lt;p>　　6.1.4 品牌國際化道路不成功17</p><p>　　6.2 價格策略遇到的問題17</p><p>　　6.3渠道策略遇到的問題18</p><p>　　6.4李寧營銷出現(xiàn)問題的原因19</p><p>　　6.4.1經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化19</p><p>　　6.4.2李寧

17、服飾在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤19</p><p>　　6.4.3其他原因20</p><p>　　6.5針對以上出現(xiàn)的問題提出自己合理化的建議21</p><p>　　6.5.1針對李寧品牌策略的建議21</p><p>　　6.5.2針對渠道策略的建議22</p><p>　　6.5.3針對價格策略的建議

18、23</p><p>　　6.5.4針對促銷策略的建議24</p><p><b>　　結(jié)論27</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)28</b></p><p><b>　　謝辭29</b></p><p><b>　　1緒

19、 論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　二戰(zhàn)后世界經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，世界各地對各類體育類用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)，包括運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋帽、運(yùn)動食品和運(yùn)動飲料已經(jīng)進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，同時中國的體育用品市場也取得長足發(fā)展。作為中國體育用品的標(biāo)志：李寧公司，這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。李寧不僅在一

20、線城市受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，在二、三線城市還要與匹克、安踏等國內(nèi)品牌競爭，并且不時存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。</p><p>　　同時在已趨于成熟的國內(nèi)運(yùn)動服飾市場，競爭變得更加激烈，服飾企業(yè)的利潤越來越薄，在此情形之下，2011年到現(xiàn)在李寧在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模的關(guān)店潮，以及企業(yè)面對高庫存等一系列的問題，這不僅是李寧的問題，這也是中國國內(nèi)運(yùn)動服飾企業(yè)出現(xiàn)的或是將要面臨的問題，本文以李寧

21、公司發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略作為題目，以李寧服飾公司為案例，對國內(nèi)外的運(yùn)動服裝行業(yè)進(jìn)行剖析調(diào)查為李寧乃至中國運(yùn)動服飾行業(yè)提供合理化建議。并對于新形勢下推動運(yùn)動服裝行業(yè)的發(fā)展、振興民族品牌有著積極的推動作用。</p><p><b>　　1.2 研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　一方面來說，國外學(xué)者主要是把李寧服飾作為耐克、阿迪達(dá)斯、puma等國外運(yùn)動服飾品牌在中國國內(nèi)的

22、競爭對手分析研究，分析研究李寧在中國國內(nèi)的優(yōu)勢、李寧的名族特色與李寧在20多年的發(fā)展過程中的營銷策略與營銷環(huán)境；另一方面來說，國內(nèi)學(xué)者主要是研究李寧服飾的營銷策略以及李寧服飾的發(fā)展史，李寧服飾一路走來伴隨著中國的改革開放，是中國運(yùn)動服飾發(fā)展的縮影，其自身有經(jīng)驗可循；而本文主要是總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者對李寧服飾的營銷環(huán)境、營銷策略分析研究，并且總結(jié)10年以后李寧服飾出現(xiàn)的問題分析李寧服飾現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀以及李寧服飾營銷策略上的問題，并提出自己的合理

23、化的對策。</p><p><b>　　1.3 研究思路</b></p><p>　　本文以系統(tǒng)的觀點(diǎn)對李寧服飾有限公司進(jìn)行研究。</p><p>　　首先，提出了本文的研究背景，同時確立了論文的研究思路和研究方法。</p><p>　　其次，對運(yùn)動服飾行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，并且對李寧有限公司的基本概況進(jìn)行介紹。<

24、/p><p>　　再次，對李寧運(yùn)動服飾的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，同時對李寧服飾采用swot分析方法以找出公司的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅。</p><p>　　然后，對李寧服飾的營銷策略進(jìn)行分析研究。</p><p>　　最后，在以上分析的基礎(chǔ)上，對李寧服飾公司的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，且對李寧公司的營銷現(xiàn)狀存在的問題進(jìn)行分析研究并提出相應(yīng)的解決方案。</p><p

25、><b>　　1.4研究方法</b></p><p>　　第一、文獻(xiàn)綜合法與個案研究法。通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究的問題，同時以李寧在運(yùn)動服飾行業(yè)的發(fā)展為調(diào)查重點(diǎn)。第二、案例分析法。以李寧為案例分析中國服裝行業(yè)的出路。同時通過對競爭對手的營銷策略進(jìn)行分析，為李寧有限公司的營銷策略制定提供可靠借鑒；第三，SWOT分析法。利用SWOT分析法分析李寧有限公司的

26、優(yōu)劣勢及面臨的威脅、機(jī)遇，為企業(yè)的營銷策略提供依據(jù)。</p><p><b>　　1.5 研究意義</b></p><p>　　李寧服飾經(jīng)過10多年的發(fā)展，能從國內(nèi)外服飾品牌脫穎而出，根究其本身就有其特殊的意義，本文主要是從李寧服飾品牌營銷策略以及其營銷環(huán)境分析為主，分析出中國運(yùn)動服飾現(xiàn)在發(fā)展的現(xiàn)狀，以及李寧服飾目前品牌營銷的現(xiàn)狀并且為未來的發(fā)展提出合理化的建議。&l

27、t;/p><p>　　2運(yùn)動服飾的市場狀況與發(fā)展趨勢</p><p>　　2.1 國外運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀分析 </p><p>　　運(yùn)動服飾最近幾年在全世界飛速的發(fā)展，運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，成為全社會新的消費(fèi)和投資熱點(diǎn)，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會學(xué)家譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”和“21世紀(jì)世界四大產(chǎn)業(yè)之一”。</p><p>　　在國外服裝市場上

28、，運(yùn)動服飾已成為非常重要的商品，在美國，2003— 2008年。運(yùn)動服消費(fèi)總量已從原來的從130億美元上升為141億美元。預(yù)測到 2014年。還將增增至153 億美元，增幅高達(dá)8.5%。由于運(yùn)動服飾消費(fèi)消費(fèi)群里范圍很大，但是在美國不同性別和年齡層的鍛煉頻率差別不是很大,根據(jù)美國棉花公司的生活方式調(diào)查，超過65%的美國人每周至少鍛煉一次。除此之外，消費(fèi)者更加偏愛運(yùn)動服裝的多功能性。如吸汗、防曬、透氣等，除運(yùn)動鍛煉外。非運(yùn)動場合可以經(jīng)常穿。

29、運(yùn)動服裝在國外的市場有如此多的潛能和商機(jī)。主要在于其產(chǎn)品在色彩、結(jié)構(gòu)與面料和色上的創(chuàng)新，從美國戈爾公司Gore—Tex防風(fēng)、防雨、透濕的戶外運(yùn)動面料到泳壇巨星菲爾普斯的“鯊魚皮”泳 衣 (比普通Lvcra泳衣阻力低 38％)，含有高科技的運(yùn)動服不斷涌現(xiàn)，高新技術(shù)的使用首先體現(xiàn)在面料的應(yīng)用與開發(fā)上面。如防靜電、導(dǎo)熱、同時可以消除人體體味的銀纖維面料：根據(jù)人體代謝原理，提供全面的通風(fēng)排汗功能的Clima—Coo1面料；吸濕、快干的Coolm

30、ax⑧面料，可將人體活動時所產(chǎn)生的汗水與熱量迅速傳遞至運(yùn)動裝表層蒸發(fā)，保持肌膚清爽，令穿著人活動時倍感舒</p><p>　　2.2國內(nèi)運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀分析 </p><p>　　首先，在中國國內(nèi)運(yùn)動服裝市場中，眾多國外品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯、puma等較受歡迎，銷售量也連續(xù)多年穩(wěn)居前列。目前，這些國外運(yùn)動品牌產(chǎn)量已占世界運(yùn)動服裝總產(chǎn)量的60％左右。但是中國國內(nèi)的民族品牌普遍遇到了整體實力

31、不強(qiáng)、檔次不高、市場份額及知名度低等一系列的問題 </p><p>　　其次，中國國內(nèi)的運(yùn)動服裝業(yè)一直被忽視，運(yùn)動服裝與休閑裝經(jīng)?；鞛橐徽劊瑖鴥?nèi)的企業(yè)長期走一條替國外企業(yè)訂單加工的一種路線。沒有樹立其自己的品牌和在技術(shù)革新上不下功夫，使自己的產(chǎn)品和品牌一直徘徊在低端市場上。言而總之，沒有自己專門的隊伍去研究或是革新運(yùn)動服飾，特別是一些比賽競技服裝，其產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵與科技含量，一味地去模仿國外品牌服飾。從而導(dǎo)致中國的

32、運(yùn)動服飾品牌進(jìn)入不了國際市場。在2008 年北京奧運(yùn)會，我國體育健兒的比賽時穿著的服飾3/4是國外運(yùn)動品牌服飾，這和我國一個體育大國的地位及其不相符。</p><p>　　總的來說，中國的運(yùn)動服裝企業(yè)是典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代生產(chǎn)相結(jié)合的全球性產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國家的資金、技術(shù)的優(yōu)勢和發(fā)展中國家廉價勞動力的優(yōu)勢正不斷地改變著運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵，運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)正逐漸從勞動密集性向技術(shù)密集型過渡。但是中國的運(yùn)動服裝企業(yè)也面臨著一

33、系列的問題：出口加工比例過高、生產(chǎn)低水平重復(fù)、產(chǎn)品檔次低、缺少強(qiáng)大的品牌等。但是國內(nèi)的運(yùn)動服裝品牌要生存，就必須提高產(chǎn)品的附加值，開發(fā)更多的新產(chǎn)品，采用更多的新技術(shù)，以內(nèi)涵式集約發(fā)展代替粗放的數(shù)量增長，保持持續(xù)的活力和創(chuàng)新能力。從中國運(yùn)動服裝企業(yè)的情況來看，除了資金的弱勢外，在營銷策略上，也相對簡單，品牌宣傳、銷售渠道、新產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、促銷宣傳上都有很多急需完善和改進(jìn)的地方。</p><p>　　2.3運(yùn)動

34、服服飾發(fā)展趨勢 </p><p>　　(1)運(yùn)動服裝的科技化</p><p>　　曾經(jīng)有人說過：“從九十年代中期開始，服裝的線條與廓型設(shè)計處于山窮水盡的尷尬境地，從而導(dǎo)致面料的設(shè)計變得越來越重要起來?！边@句話也許未必正確，但有一點(diǎn)是我們值得肯定的，那就是面料在服裝行業(yè)的競爭中的地位越來越突出?，F(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步催生出一系列新型纖維與面料，這些面料對服裝的外觀、手感和實用性能都有著重大的影響

35、。現(xiàn)代的時裝設(shè)計師們也逐步意識到時裝的未來在于纖維科技領(lǐng)域。下面介紹幾種近幾年來出現(xiàn)的新型纖維材料：超細(xì)纖維、再生纖維、金屬纖維、泡沫材料與橡膠、玻璃纖維與光學(xué)纖維等等。</p><p>　　(2)運(yùn)動服裝功能的統(tǒng)一復(fù)合化</p><p>　　第一首先根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，對不同面料的功能性進(jìn)行嚴(yán)格的測試與評價，從而使各種面料的功能性以可靠的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行評判與比較；第二不斷的提高科技含量，優(yōu)化不同面料

36、的各項。使得各種面料在吸汗、保暖、彈性、輕便、柔軟、防風(fēng)、防雨、抗菌、防紫外、耐磨等性能上更加持久、有效。在此基礎(chǔ)上功能統(tǒng)一復(fù)合化是運(yùn)動功能產(chǎn)品開發(fā)的趨勢，當(dāng)然復(fù)合功能也是要根據(jù)實際需要出發(fā)的，如水類運(yùn)動服就不需要考慮吸汗性能。</p><p>　　(3)運(yùn)動服裝的時尚化</p><p>　　在當(dāng)今21世紀(jì)的社會，時尚是一個永恒的話題，是年輕人追求的目標(biāo)，所以運(yùn)動服必將集其功能性與時尚性于

37、一體，就運(yùn)動服飾本身而言就需要鮮明的色彩，借此來顯示其朝氣蓬勃，并具有某種顯著的標(biāo)志性。特別是近幾年隨著全民健身運(yùn)動的興起。不同年齡人群的參與進(jìn)來，必將使運(yùn)動服飾更加趨于時尚化。而時尚、美觀的運(yùn)動服裝也將更加吸引更多的不同年齡段的人參與到全民健身運(yùn)動的熱潮中來，2008北京奧運(yùn)會之后，時裝與運(yùn)動裝的界限更加模糊。運(yùn)動時尚潮開始興起，運(yùn)動時尚裝給穿著者以優(yōu)雅、活力、舒適和性感的感覺，運(yùn)動時裝這一概念的推出，讓運(yùn)動服裝在自然舒適中強(qiáng)調(diào)一種個

38、性的張揚(yáng)。</p><p>　　(4)運(yùn)動服裝產(chǎn)品的環(huán)保化</p><p>　　近幾年環(huán)保服裝開始興起，什么是環(huán)保服裝？人們不禁要問，環(huán)保服裝是指原料采用天然纖維，印染使用無害于人體的化學(xué)劑、色素，嚴(yán)格控制甲醛殘留、鹵化染色載體等有害物質(zhì)，杜絕使用22種致癌中間體和相應(yīng)的100余種燃料助劑、涂料以及10多種有害重金屬而生產(chǎn)的服裝。運(yùn)動產(chǎn)品也要從生態(tài)環(huán)保的角度出發(fā)，走出一條綠色環(huán)保之路。在運(yùn)

39、動服飾制造中，就將環(huán)保理念牢牢滲入到原料使用、廢棄物再利用中來， 紡制的纖維、綠色環(huán)保纖維，不僅要考慮功能性．更要全面考察后評估其使用對人體、對環(huán)境的負(fù)面影響。RecoTex—cool產(chǎn)品即是一種用廢棄物回用聚酯紡出的異形纖維用于運(yùn)動服裝在2009年2月推出的新品牌，SIAR中已采用可持續(xù)利用的有機(jī)棉、大豆纖維。另外，天絲綠色環(huán)保纖維及其面料也開始了在運(yùn)動裝中的應(yīng)用。</p><p><b>　　3 李

40、寧公司概況</b></p><p>　　3.1李寧服飾公司發(fā)展的過程</p><p>　　李寧公司由著名體操世界冠軍李寧先生創(chuàng)立。公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索與發(fā)展，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌。李寧公司一直采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。除此以外，李

41、寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。</p><p>　　李寧在中國是一個家喻戶曉的一個品牌。從1990年成立到現(xiàn)在已經(jīng)走過了19個年頭，李寧經(jīng)歷了從創(chuàng)業(yè)初期的跑馬圈地到市場萎縮，經(jīng)過公司的經(jīng)營調(diào)整再到現(xiàn)在的專業(yè)化發(fā)展階段。歸納起來，大致可以分為六個階段</p><p>　　第一，創(chuàng)立階段（1990—1992）。1988年，李寧加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，1989年，李寧

42、開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)，到1990年4月，注冊“李寧牌”商標(biāo)；在5月份，李寧公司宣告布成立；</p><p>　　第二，飛速發(fā)展階段（1993—1995）。1993年李寧公司遷址北京，并且率先在全國開啟特許專賣營銷體系。從1993年開始，公司開始引入職業(yè)經(jīng)理人制度，特許專賣營銷體制逐步完善發(fā)展，經(jīng)銷商隊伍不斷發(fā)展擴(kuò)大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭賣點(diǎn)。李寧公司保持著每年100%的增長速度，成為中國國內(nèi)民族體

43、育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。</p><p>　　第三，經(jīng)營調(diào)整階段（1996—1998）。1996年開始，李寧公司的發(fā)展?fàn)顩r每況愈下，公司發(fā)展遭遇了嚴(yán)重的瓶頸，無論是其市場份額，還是銷售額都在下降。所以李寧公司進(jìn)入了經(jīng)營調(diào)整發(fā)展階段，以此為公司發(fā)展謀求出路。</p><p>　　第四，二次發(fā)展階段（1999—2001）。在這三年里面，李寧公司狀況依然沒有好轉(zhuǎn)。公司的市場份額仍在逐年下降，但是公司

44、的銷售日趨增長。但這個時候李寧公司有意識的體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化與國際化特色。</p><p>　　第五，品牌重塑階段（2002—2003）。2002年，李寧公司開始進(jìn)行全新品牌定位：“李寧，一切皆有可能”，出現(xiàn)在人們的視野里，同時還明確公司的使命、愿景、價值觀以及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p>　　第六，專業(yè)化發(fā)展階段（2004年至今）。2004年，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一

45、家在香港上市的中國本土體育用品公司。自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。</p><p>　　李寧服飾公司通過上面六個階段的發(fā)展，在2004年起，李寧公司進(jìn)入專業(yè)發(fā)展階段，整合公司資源，

46、力求突出李寧產(chǎn)品在運(yùn)動領(lǐng)域的專業(yè)特性。先后與多家著名的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作研發(fā)，強(qiáng)化李寧產(chǎn)品的專業(yè)設(shè)計能力與產(chǎn)品的專業(yè)性。在國內(nèi)，從2008年市場綜合占有率排名上看，李寧品牌約占有體育用品13.16%的市場份額，Nike約占19.63%左右，Adidas約占18.55%左右，Kappa約占9.5%，其他國內(nèi)外品牌合計約占40%左右。李寧公司在成立一開始就非常注重原創(chuàng)設(shè)計這一塊。李寧在1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自

47、主開發(fā)的中國體育用品第一家公司。之后在2004年8月，香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。最近在2008年1月李寧集團(tuán)在美國設(shè)立研發(fā)設(shè)計中心：美國俄勒岡州波特蘭市研發(fā)中心，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。</p><p>　　1990年，李寧有限公司從一家小企業(yè)在廣東三水起步。創(chuàng)立之初就與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)發(fā)展來推動中國體育事業(yè)的發(fā)展

48、，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺……</p><p>　　如今的李寧公司，在我們看來不僅僅是一家體育用品的公司，他更是包涵了中國人那種堅韌不屈。勇于追求的一種精神。李寧正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機(jī)遇，迎接全球市場的挑戰(zhàn)，向一個更高的臺階邁進(jìn)。</p><p

49、>　　3.2李寧公司精神文化</p><p>　　李寧公司的精神文化更多是融入李寧作為一名運(yùn)動員時期那種堅忍不拔、勇于拼搏、公平競爭、不斷努力追求更高、更強(qiáng)、更快的精神，李寧是中國中國體操史上的一個奇跡，他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項世界軍，贏得一百多枚金牌，1984年洛杉磯奧運(yùn)會上一舉奪得三金兩銀一銅，是中國單屆奧運(yùn)會上獲得獎牌最多的運(yùn)動員。因此被譽(yù)為“體操王子”</p><

50、;p>　　所以李寧公司的核心價值觀就是對運(yùn)動的崇尚和對事業(yè)的激情！運(yùn)動的魅力不僅在于其本身，更多的是在于運(yùn)動本身蘊(yùn)含的一種精神力量！</p><p>　　體育運(yùn)動要遵守規(guī)則，尊重對手，公平競爭，團(tuán)隊合作，所以體現(xiàn)在李寧公司的精神文化就是：誠信。就是企業(yè)員工行為要符合國家法律法規(guī)和公司的規(guī)章制度；符合商業(yè)道德和職業(yè)操守；切實履行承諾，具有責(zé)任感，注重團(tuán)隊合作精神。</p><p>　　

51、體操就是要勤學(xué)苦練，苦練基本功，然后再比賽時作出戰(zhàn)正確的決策，以實力取勝，追求更加完美表現(xiàn)。所以體現(xiàn)在李寧公司的精神文化層面就是公司的專業(yè)化，通過自己不斷地專業(yè)化發(fā)展，以求的公司完美的表現(xiàn)。</p><p>　　體操團(tuán)體運(yùn)動是一個彼此相互信任和合作為前提的運(yùn)動，彼此相互尊重隊友，互補(bǔ)優(yōu)勢，同舟共濟(jì)，為隊友成功真誠喝采，以團(tuán)隊取勝。體現(xiàn)在李寧公司就是公司的每一個階段的成功都是離不開彼此的相互合作，坦誠溝通，勇于擔(dān)當(dāng)

52、。</p><p>　　同時李寧公司精神文化里面包涵了：激情、突破、信任、求勝、創(chuàng)新、永不言敗……</p><p>　　4 李寧品牌的環(huán)境分析</p><p>　　李寧服飾的發(fā)展歷程中鑄就李寧服飾內(nèi)在精神文化，這種內(nèi)在的精神文化，是李寧運(yùn)動服飾品牌在企業(yè)發(fā)展遇到惡劣的營銷環(huán)境下依舊能夠不斷的進(jìn)步發(fā)展的內(nèi)在動力，李寧服飾發(fā)展環(huán)境造就了李寧的強(qiáng)大。</p>

53、<p>　　4.1 PEST分析法</p><p>　　4.1.1 政治環(huán)境</p><p>　　李寧服飾的發(fā)展離不開安穩(wěn)和諧的國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化環(huán)境，安穩(wěn)的營銷環(huán)境給李寧服飾提供了外在的條件</p><p>　　(1)國內(nèi)的政治環(huán)境</p><p>　　中國國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家商務(wù)部等部門建議中國國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡

54、快開展品牌國際化建設(shè)，同時進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開發(fā)和自主知識產(chǎn)權(quán)等方面與國際慣例對接的工作。國內(nèi)政局穩(wěn)定，國家發(fā)展以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，頒布了許多鼓勵民營企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，這些優(yōu)惠政策將會讓運(yùn)動服裝行業(yè)這個以民營企業(yè)為主的行業(yè)得到大力的發(fā)展。08年國家擴(kuò)大內(nèi)需，力保民生，中國運(yùn)動服裝企業(yè)應(yīng)該以此為契機(jī)來謀求公司長足發(fā)展的機(jī)會。同時國家信貸政策向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，作為傳統(tǒng)的零售業(yè)之一的運(yùn)動服裝業(yè)要經(jīng)得起激烈的競爭，并且在國家扶持新興產(chǎn)業(yè)的今天，找到

55、自己發(fā)展路子經(jīng)濟(jì)危機(jī)和世界上局部地區(qū)的動蕩，使民眾對運(yùn)動服裝需求降低。我國是人民民主專政的社會主義國家，政治環(huán)境穩(wěn)定，改革開放30年來，我國堅持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，積極鼓勵民營企業(yè)的發(fā)展，基本上都是實行積極的財政政策和貨幣政策。</p><p>　　外需市場的持續(xù)萎縮對中國傳統(tǒng)外向型經(jīng)濟(jì)提出嚴(yán)峻考驗。從轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重點(diǎn)來看，擴(kuò)內(nèi)需和保民生成為近幾年經(jīng)濟(jì)政策的支持重點(diǎn)。 </p><p>

56、　　中國經(jīng)濟(jì)近幾年發(fā)展的基調(diào)是：在中國經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好之際，明年經(jīng)濟(jì)增長將重點(diǎn)在“促進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變上下功夫”。從今年“保增長”為首要任務(wù)，到明年“促轉(zhuǎn)變”為發(fā)展重點(diǎn)，政策思路的調(diào)整凸顯中國在應(yīng)對危機(jī)中力求經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的決心。</p><p>　　中國的信貸政策也將重點(diǎn)向社會經(jīng)濟(jì)薄弱環(huán)節(jié)、就業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等方面轉(zhuǎn)移。</p><p>　?。?）國外的整治環(huán)境</p><

57、p>　　首先，在和平與發(fā)展仍為時代主題的今天，世界局勢仍保持總體趨向緩和但，局部戰(zhàn)爭和地區(qū)沖突出現(xiàn)新的起伏，因民族、領(lǐng)土、宗教、資源等引發(fā)的紛爭和戰(zhàn)亂不斷。其次，中國威脅論的興起，使得中國與其他國家之間的交往關(guān)系變得復(fù)雜。最后，08美國次貸危機(jī)引起的全球金融危機(jī)之后，世界各國正積極擺脫其對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成的影響，國際市場正漸漸恢復(fù)。</p><p>　　4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境</p><p&g

58、t;　　2011年底，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將突破2000億元，占據(jù)GDP超過0.5%，而占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)八成份額的體育用品業(yè)相比去年又有數(shù)百億元規(guī)模的提升。事實上，中國體育產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不止2000億元規(guī)模。根據(jù)今年上半年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》的精神，從2003年以來的8年間，單北京奧運(yùn)會產(chǎn)生的總體經(jīng)濟(jì)影響就超過700億美元。然而在美國，產(chǎn)值占據(jù)GDP這個比例可以達(dá)到2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運(yùn)動產(chǎn)品也是同樣，

59、國外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。但是08年金融危機(jī)對國內(nèi)服裝市場造成的一定影響，導(dǎo)致中國中國運(yùn)動服裝行業(yè)在發(fā)展到頂峰時出現(xiàn)了下坡路，一般企業(yè)在2011年底出現(xiàn)了高庫存、店面關(guān)店潮等一系列問題。</p><p>　　

60、國家統(tǒng)計局在國務(wù)院新聞辦發(fā)布數(shù)據(jù)，2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為335353億元，比上年增長8．7％。2010年前三季度，我國共實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）172840億元，按可比價格計算，同比增長11.1%，國際貨幣基金組織預(yù)計，2010年中國GDP總量將超過日本，成為僅次于美國的世界第二。</p><p>　　在資源開發(fā)和利用方面，截至10月底，今年中央政府9080億元的公共投資中85%已經(jīng)下達(dá)。在過去我國經(jīng)濟(jì)增

61、長90%以上靠投資拉動，經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動力不足。也就是說我國國內(nèi)的內(nèi)需市場是一個等待開發(fā)的大金礦！</p><p>　　世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響還未結(jié)束，世界經(jīng)濟(jì)仍然在恢復(fù)之中。</p><p>　　中國運(yùn)動服裝的需求正是亟待擴(kuò)大影響力和開發(fā)的時候，如何多層次和深層次的開發(fā)新的消費(fèi)群體，是中國運(yùn)動服裝業(yè)需要考慮的問題。</p><p>　　4.1.3 社會文化環(huán)境<

62、/p><p>　　我國運(yùn)動服飾的社會文化環(huán)境主要從：人口、收入分配、生活方式與價值觀、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與水平等幾個角度出發(fā)。</p><p>　　我國人口眾多，消費(fèi)群體龐大且在不斷增長，消費(fèi)市場潛力不可估量。物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，人們更多地開始關(guān)注健康，各種運(yùn)動成了新興的娛樂活動，使得以功能為主要訴求的運(yùn)動服裝行業(yè)在我國初步形成消費(fèi)群體，但貧富差距的加大將影響對以功能為主要訴求的運(yùn)動服裝

63、的需求長久以來的勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念和生活方式將導(dǎo)致運(yùn)動服裝需求增長緩慢，運(yùn)動服裝業(yè)的發(fā)展遇到阻礙。</p><p>　　人口：2008年年末全國總?cè)丝跒?32802萬人，出生人口為1608萬人，凈增人口為673萬人。其中老齡化問題愈加嚴(yán)重。人口的流動性方面，我國人口流動性大，突出表現(xiàn)為內(nèi)陸的人往沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移。</p><p>　　收入分配：自改革開放以來，人們的物質(zhì)生活水平得到了顯著的提高

64、。但隨著CPI系數(shù)的增長，我國居民的實際收入?yún)s呈現(xiàn)出負(fù)增長的趨勢。另外，我國居民的收入差距也在不斷擴(kuò)大。根據(jù)相關(guān)報道，中國的基尼系數(shù)已經(jīng)突破了0.4的警戒線，高達(dá)0.45以上。由此看來，收入分配差距過大已成為一個凸顯的社會矛盾。</p><p>　　生活方式及價值觀：中國人講究生活的中庸之道，也就是說不會出現(xiàn)大量的借貸的生活方式，中國的居民儲蓄是全球最多的，也就是說長久以來的勤儉節(jié)約的習(xí)慣還在。但生活水平的提高，

65、使人們越來越關(guān)注自己的健康。</p><p>　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平：90年代以來，我國城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化。表現(xiàn)在：實物性消費(fèi)支出比重減少，服務(wù)性消費(fèi)支出比重增加，生活品質(zhì)有所提高。非耐用消費(fèi)品支出比重減少，城鎮(zhèn)比重下降主要集中在食物、服裝及鞋帽兩項，農(nóng)村比重下降主要集中食物、燃料、服裝及鞋帽三項。恩格爾系數(shù)下降。</p><p>　　4.1.4 科技環(huán)境</p>

66、<p>　　21世界是一個科技進(jìn)步的時代，我們的衣食住行處處透露著科技的信息，因此運(yùn)動服飾也受到科技發(fā)展的影響。數(shù)字化是其發(fā)展的必然趨勢，為了適應(yīng)社會發(fā)展的要求，那么服裝行業(yè)也不加快數(shù)字化、信息化的步伐，提高整個服裝行業(yè)的科技含量?，F(xiàn)代社會，運(yùn)動的普及化是運(yùn)動服裝發(fā)展的動因，而科技的發(fā)展為運(yùn)動服裝設(shè)計發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。運(yùn)動服裝不僅包括正式比賽中的著裝而且包涵群眾體育活動的穿著。而運(yùn)動比賽的著裝往往會引領(lǐng)或是推動群眾體育服飾的發(fā)展

67、。而群眾體育服飾常常是運(yùn)動服裝設(shè)計和發(fā)展通過市場取得經(jīng)濟(jì)回報的對象?，F(xiàn)在的服裝市場已經(jīng)開始了從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新的大變革局面，服裝市場對整個服裝設(shè)計以及服裝的時尚性、功能性提出了明確的要求、也對我們生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求。</p><p>　　4.2 SWOT分析法</p><p>　　SWOT分析法是企業(yè)戰(zhàn)略分析過程中的重要工具，它為公司評估戰(zhàn)略地位提供了一個簡單而有效的工具，特別是對在對業(yè)

68、務(wù)進(jìn)行根本性的重新評估時十分有用，因為它提供了一個自由思維的環(huán)境，同時不受其它外界因素的影響。</p><p>　　4.2.1李寧服飾的優(yōu)勢</p><p>　?。?）、 國內(nèi)市場份額第一的體育品牌，國內(nèi)市場占有率最高，是中國領(lǐng)先的體育品牌。</p><p>　?。?）、 李寧公司采取差異化市場策略，強(qiáng)化價格優(yōu)勢和東方特色，了解中國消費(fèi)者的實際需求，同時由于公司成立

69、時間早，已被人接受，具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠度。</p><p>　?。?）、 借助奧運(yùn)會的契機(jī)，品牌國際影響力提升，同時邀請國際體育明星代言以及對大型體育盛會的資助，提升了專業(yè)化品牌形象與品牌的知名度，在一定程度上進(jìn)入國際市場，在國際市場上具有一定知名度，同時李寧公司與中國的體育界也保持良好合作關(guān)系。</p><p>　　（4）、具備設(shè)計高檔時尚產(chǎn)品的能力，產(chǎn)品有一定的專業(yè)技術(shù)

70、，價格適中，專業(yè)化較強(qiáng)，有非常專業(yè)的研發(fā)隊伍，對于運(yùn)動服飾的制作和設(shè)計上更是發(fā)揮了很大的優(yōu)勢。</p><p>　　（5）、李寧公司具有成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗，同時公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣，李寧本人的品牌效應(yīng)也一直是李寧公司的一項無形資產(chǎn)，通過李寧的個人影響力和公司十年來所積累的實力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。</p><p>　　4.2.2 李寧劣勢分析</p><p&g

71、t;　?。?）、李寧公司尚未全面拓展國際市場網(wǎng)絡(luò)，也沒有建立全球供應(yīng)鏈管理體系，缺乏國際化人才，在國際市場不能獨(dú)立的開展運(yùn)作，更多的是依賴國際供應(yīng)商的合作</p><p>　?。?）、產(chǎn)品的定位不是非常的準(zhǔn)確，目標(biāo)消費(fèi)者不清，消費(fèi)者對李寧牌的印象比較分散和模糊，李寧牌沒有像耐克和阿迪達(dá)斯那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個性，消費(fèi)者所認(rèn)知的李寧牌的“民族性”正是李寧公司通過研究認(rèn)為該因素不會成為品牌未來決定購買的最重要

72、因素而一直試圖去弱化的，同時李寧服飾實際消費(fèi)群體年齡較大。李寧運(yùn)動品牌的定位是14-28歲的年輕人，但由調(diào)查的結(jié)果顯示，中青年消費(fèi)者占據(jù)了大部分</p><p>　　（3）、產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不是很受歡迎，李寧服飾給消費(fèi)者的感覺是一種中檔的產(chǎn)品，在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時面臨與眾多洋品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實力上看，可能會顯得力度不夠。</p><p>　　（4）、

73、產(chǎn)品線過長，雖然產(chǎn)品線長，但卻沒有一個生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品。這種缺乏市場細(xì)分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如目標(biāo)消費(fèi)群體與實際消費(fèi)群體的一致，消費(fèi)群體易被其他細(xì)分品牌瓜分，等等。</p><p>　?。?）、品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚元素，然而李寧品牌并沒有跟上時尚發(fā)展。</p>

74、<p>　　4.2.3李寧公司機(jī)會分析</p><p>　　李寧公司要想趕超國際打的運(yùn)動品牌，需要抓住以下幾個機(jī)會：</p><p>　　（1）、在中國近幾年服裝行業(yè)迅速發(fā)展帶動了中國體育服裝行業(yè)高速增長，市場潛力巨大。</p><p>　　（2）、后奧運(yùn)會效應(yīng)，北京奧運(yùn)會驅(qū)動中國人對體育運(yùn)動的熱情和動力，中國的體育用品行業(yè)正迎來前所未有的快速增長機(jī)遇。

75、同時北京奧運(yùn)會的成功舉辦使國際社會更加了解和認(rèn)可中國以及中國的企業(yè)。同時中國國內(nèi)一系列的體育賽事的舉辦，為國內(nèi)運(yùn)動服裝企業(yè)提供了更多的營銷機(jī)會。</p><p>　?。?）、中國人口基數(shù)大，青少年人口多，體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場，而且我國是多項國際體育項目的主要競爭者，是一個體育大國。</p><p>　?。?）、未被挖掘的高端市場，由于中國體育用品消費(fèi)的高速增

76、長，以及李寧作為中國體育品牌的龍頭面臨著巨大的挑戰(zhàn)。目前，李寧公司的主打產(chǎn)品主要集中在中低價位上，而隨著日益增長的物質(zhì)生活水平，李寧公司進(jìn)入高端產(chǎn)品的腳步也將加快。因此李寧公司擁有.更寬的產(chǎn)品拓展空間。</p><p>　?。?），由于GDP保持多年高速的穩(wěn)定的增長,整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場容量逐年遞增。</p><p>　　4.2.4李寧公司威脅分析</p>&

77、lt;p>　　從公司外部來說，李寧公司的發(fā)展主要面臨以下幾個威脅：</p><p>　　一、以耐克、阿迪達(dá)斯為主的外國體育品牌份額的不斷增長,同時在二三線城市“福建幫”特步、匹克、安踏的不斷興起,也不斷瓜分著李寧的市場份額, 而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率,使得李寧產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了?？偠灾?，行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品，低端受到國內(nèi)品牌擠壓</p><p>

78、　　二、李寧的實際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體相差很大,使用李寧牌的消費(fèi)者忠誠度很高,但人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理想品牌卻為耐克，同時有更多的消費(fèi)者對國際品牌更為喜愛，將有更多的國際品牌進(jìn)入。</p><p>　　三、客戶發(fā)展能力問題有所欠缺。</p><p><b>　　4.3 分析小結(jié) </b></p><p>　　無

79、論是對你李寧公司的營銷環(huán)境進(jìn)行分析總結(jié)，還是對其優(yōu)勢和劣勢的對比及機(jī)會與威脅的對比中，李寧目前的狀況是出于優(yōu)勢的一方，尤其是品牌知名度、忠誠度和形象定位的優(yōu)勢，這些都是是李寧公司長期不斷在各方面努力所得到的結(jié)果。而公司所面臨的劣勢李寧公司可以通過產(chǎn)品的組合策略或是其他方法可以解決的，而公司現(xiàn)在面臨的機(jī)會要多于威脅，所以我們要趨利避害，北京奧運(yùn)、潛在的市場需求等都將使中國運(yùn)動裝備市場的這塊蛋糕變得更大，而李寧公司所面對的挑戰(zhàn)則主要在于如何

80、在分享市場自然增長的同時，提高競爭力并搶占更多的市場份額。所以，李寧公司一定要防患于未然，在進(jìn)一步制定營銷策略的同時，必須充分抓住市場機(jī)會、發(fā)揮自身優(yōu)勢，改進(jìn)以往不足，從而應(yīng)對更激烈的市場競爭所帶來的更大的挑戰(zhàn)。</p><p>　　5李寧服飾營銷策略組合分析</p><p>　　5.1李寧服飾營銷現(xiàn)狀</p><p>　　2004年，趕在雅典奧運(yùn)會開幕之前，李寧這

81、一運(yùn)動品牌赴港上市；2008年，北京奧運(yùn)會上，李寧將奧運(yùn)營銷推向巔峰，次年在內(nèi)地市場的銷售額首超阿迪達(dá)斯。李寧的業(yè)績一度占據(jù)中國體育用品行業(yè)前列。</p><p>　　但是2011年年報顯示，李寧公司全年營業(yè)收入89.31億元人民幣，同比下降5.84%；凈利潤3.86億元，同比下降達(dá)65.19%，業(yè)績大幅開始下滑同時失去了國內(nèi)運(yùn)動品牌第一的寶座。2012年上半年實現(xiàn)銷售收入38.8億元，同比下滑9.54%；凈利潤

82、0.44億元，同比大跌84.92%。銷售收入和凈利潤雙雙下滑。然而2013年業(yè)績依然沒有好轉(zhuǎn)，今年李寧公司的鞋產(chǎn)品的訂單金額出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑，服裝產(chǎn)品年跌幅高達(dá)20%，李寧公司是在香港上市的五家體育運(yùn)動用品公司凈利潤掉到末尾。</p><p>　　李寧的業(yè)績大幅度的下滑的同時，國內(nèi)大城市、二、三線城市的李寧服飾店面出現(xiàn)了大幅度的關(guān)店潮。</p><p>　　5.2李寧服飾營銷組合策略分析&

83、lt;/p><p>　　營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是為了滿足消費(fèi)者的需要，但是消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要就應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。</p><p>　　市場營銷組合策略是一個企業(yè)市場營銷體系的核心部分，是企業(yè)市

84、場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)手段，也是企業(yè)市場營銷哲學(xué)在管理實務(wù)中的具體體現(xiàn)。傳統(tǒng)的市場營銷組合策略即“4P”策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略與渠道策略，它們相互依托，相輔相成。針對李寧公司的特點(diǎn)和服飾行業(yè)的競爭現(xiàn)狀，在認(rèn)真研究競爭對手情況、全面剖析自身能力、深入進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位的基礎(chǔ)上，將從以下五個方面展開論述。</p><p>　　5.2.1 Product(產(chǎn)品策略)</p><p>

85、;　　李寧公司起步較晚，發(fā)展的歷史較短，無論品牌知名度、技術(shù)、人才等各方面與成熟的國家大品牌是無法相提并論的，因此李寧服飾要想在激烈地競爭中謀求一席之地求得發(fā)展，就必須尋找一個與其他大品牌不同的產(chǎn)品策略。</p><p>　　首先，李寧服飾品牌正好借組處在中國這個具有深厚文化底蘊(yùn)深厚的國家，在中國文化中尋求品牌營銷的差異點(diǎn)，在品牌建立的過程中要一直突出“東方文化”這個特點(diǎn)，彰顯品牌個性，李寧品牌在影響過程中要深入

86、挖掘中國的文化內(nèi)涵，運(yùn)用到李寧品牌營銷之中，借此來吸引全球消費(fèi)者的關(guān)注，只有民族的才是世界的，突出自己的名族特色，與此同時也借此來實現(xiàn)國內(nèi)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度。</p><p>　　其次，“企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)?！彼岳顚幑镜漠a(chǎn)品定位出現(xiàn)了核心消費(fèi)群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者需

87、求。有數(shù)據(jù)表明李寧品牌的忠誠用戶60％的 在24歲以上的人，其中更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時尚的”品牌個性有一定出入。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象，將重新核心消費(fèi)人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛運(yùn)動、追求時尚的群體。利用這個品牌營銷活動，李寧品牌實現(xiàn)了準(zhǔn)確的市場定位，進(jìn)而提升了品牌形象及市場占有率

88、。</p><p>　　總的來說，與國際品牌幾十年，甚至百年的歷史相比，李寧最大的資本就在于其獨(dú)特的中國文化，并且借助中國元素達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的之后，李寧應(yīng)該進(jìn)一步挖掘中國文化的深層次內(nèi)涵，將東方文化內(nèi)涵與品牌價值觀相結(jié)合，更加注重文化內(nèi)涵的傳達(dá)，用品牌價值觀積極倡導(dǎo)和影響消費(fèi)者行為，建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，在國際市場上張揚(yáng)東方品牌個性，在國內(nèi)市場上贏得品牌尊重，樹立國際品牌形象。</p>&

89、lt;p>　　5.2.2 Price（價格策略）</p><p>　　價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略?！皟r格是市場競爭的一個重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素。”</p><p>　　李寧品牌使用的是一種中高端的價格策略，讓一般人都能買的起。李寧產(chǎn)品的價格一般受這五個因素影響：產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素、政府管制、企業(yè)定價目

90、標(biāo)。李寧服飾的生產(chǎn)商，采用銷售導(dǎo)向的定價目標(biāo)。李寧的主要定價目標(biāo)為增加市場份額，尤其是國際份額，附屬定價目標(biāo)是促進(jìn)中國區(qū)的銷售，開拓國際市場。</p><p>　　李寧的競爭者主要為阿迪、耐克、安踏、匹克等，有的是高端，有的為中低端，中高端市場的競爭較為緩和，李寧鎖定中高端市場，定價定在中高端的價位。</p><p>　　5.2.3 Place(渠道策略)</p><

91、p>　　一個企業(yè)沒有自己的銷售渠道是不可能在市場上取得成功的，因此企業(yè)所擁有的渠道資源已經(jīng)成為參與市場競爭獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源。李寧公司開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。</p><p>　　一方面李寧走特許分銷模式，李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。分銷商從上一級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商則

92、從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨，賺取差價。2006年年初，“李寧”產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋3005家特許加盟店、111家直營零售店和百貨商場的257個銷售專柜。同時李寧體育在北京、上海等省份還擁有多家直營店。</p><p>　　在成功開拓特許經(jīng)營模式之后，多年來這一模式一直為李寧公司主要的銷售渠道。直到2007年，李寧公司仍然通過這一渠道獲得80%的銷售額。</p><p>　　另一方面李寧公

93、司開始了對渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長。同時，”李寧”自己也在建設(shè)專賣店?；旧显诿總€專賣店，”李寧”都會根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費(fèi)者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業(yè)化的形象。實際上，到2004年底，”李寧”的店鋪總數(shù)量達(dá)2887間

94、，其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營零售門市2526間，自營零售店120間和自營特約專柜241間。此外在北京及上海之黃金地段開設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經(jīng)進(jìn)行了第四次升級，以符合新的發(fā)展潮流。</p><p>　　總的分析可以看出，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大、全，能輻射全國主要區(qū)域；零售終

95、端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由最熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，起步快、二次投入低，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。</p><p>　　5.2.4 Promotion(促銷策略)</p><p>　　“促銷是市場營銷組合中的一項重要內(nèi)容，為突出公司產(chǎn)品以運(yùn)動為主，李寧公司的新廣告將邀請體

96、育明星作為形象代言人，并參與廣告拍攝，廣告內(nèi)容也是以運(yùn)動為主題，突出專業(yè)性．而且廣告成專業(yè)化，系統(tǒng)化，連續(xù)化，主要是全國性電視廣告。</p><p>　　首先是通過廣告帶動市場，“一切皆有可能”這句廣告語，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵

97、：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界?！睜I銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主。，在廣告方面，”李寧”推出了系列針對提升大眾對“李寧牌”的運(yùn)動產(chǎn)品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以“李寧帶給中國運(yùn)動飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國市場都取得了令人鼓舞的市場反應(yīng)。</p><p>　　其次是贊助運(yùn)動員與運(yùn)動團(tuán)隊，李寧公

98、司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國代表團(tuán)參加奧運(yùn)會、亞運(yùn)會以及中國體操隊為自己贏得良好的口碑。換句話說，中國奧運(yùn)會代表團(tuán)、亞運(yùn)會代表團(tuán)以及中國體操隊就是李寧的形象代言。</p><p>　　6 營銷策略存在的問題及對策研究</p><p>　　李寧在發(fā)展的不同階段提出不同的營銷策略，根據(jù)實際的發(fā)展不斷創(chuàng)新其營銷的策略，但是由于營銷策略站在不同時期由公司提出，其本身就局限于當(dāng)時社會

99、的發(fā)張。如果不創(chuàng)新，必定會影響李寧的發(fā)展，李寧服飾許多的營銷策略沒有因為時代的發(fā)展而改變，所以李寧的營銷策略存在許多問題。</p><p>　　6.1李寧品牌策略遇到的問題</p><p>　　6.1.1多品牌戰(zhàn)略遇挫</p><p>　　在李寧的多品牌陣營中，高端品牌Lotto(樂途)連續(xù)3年經(jīng)營虧損，到2010年末，虧損額累計達(dá)到2.013億元。另一品牌紅雙喜的

100、利潤也下滑了2.1%。并且在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專賣店中，李寧品牌的銷量仍然一家獨(dú)大，據(jù)2009年報顯示，核心品牌李寧牌的銷售收入上升21.1%至76.9億元，占總銷售收入的91.7%；2010年的業(yè)績預(yù)告同樣表明，去年公司旗下其他品牌占集團(tuán)總銷售收入的比率與2009年相比下降20%。</p><p>　　6.1.2 品牌宣傳有“山寨”嫌疑加速品牌老化</p><p>　　李寧宣傳

101、語與阿迪達(dá)斯的品牌宣傳語混淆，阿迪的是nothing is impossible。其兩個否定之后就成了李寧的anything is possible，缺乏創(chuàng)造力，缺乏自我特點(diǎn)與定位。給人模仿的品牌印象，沒有最大程度發(fā)揮‘國產(chǎn)自有品牌‘的優(yōu)勢，安踏等國產(chǎn)品牌已經(jīng)迅速發(fā)展，座位后起之秀抓住了自由品牌的落腳點(diǎn)。</p><p>　　李寧品牌的號召力在降低，把李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在不同城市的銷售額做比較，發(fā)現(xiàn)“李寧”在對

102、品牌不太敏感的二類城市銷售一直都不錯，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去，就是因為品牌的個性不鮮明，在消費(fèi)者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而并非是公司近年來奮力打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性。</p><p>　　6.1.3 品牌個性模糊與延續(xù)性差</p><p>　　從1990年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時

103、間已有21年之久，消費(fèi)者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。其實，這并不是李寧公司獨(dú)有的問題。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。 而且，由于贊助的運(yùn)動項目過于復(fù)雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨越多個年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為90后打造。所以如此直接地彰顯‘90后’

104、，并未帶來預(yù)期的追捧，反而造成原本市場基礎(chǔ)的削弱，再加上價格的提升，失去了優(yōu)勢。因此現(xiàn)在的問題實際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對等。90后的定義只給李寧帶來了談?wù)搩r值，但是卻讓他們銷售業(yè)績直線下降。一直以來，用一句“一切皆有可能”，李寧代表的是一種民族精神，塑造的更是可以與國際品牌相抗衡的中國民族體育品牌。產(chǎn)品沒有延續(xù)性致使品牌的個性不鮮明。李寧每個主推產(chǎn)品就主打一兩年，然后就換一個產(chǎn)品線，沒有延續(xù)性，李寧究竟是一個國際化的品牌還是本土

105、化的品牌，已經(jīng)非常模糊，頻繁的戰(zhàn)略改變，使消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)識不明確。</p><p>　　6.1.4 品牌國際化道路不成功</p><p>　　李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國大牌，但在現(xiàn)實中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個國內(nèi)品牌，失去了“代表中國”的絕對優(yōu)勢，又無法獲得一個國際品牌身份的認(rèn)同。李寧目前80多億的營收90%以上來自中國市場，除了簽約國際大牌，李寧一直在國

106、際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧給出了自身清晰定位——中高端體育用品品牌，在高端市場上收購了樂途，由于李寧本身品牌無法自降身價，為了向下延伸，創(chuàng)立了ZDO品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。</p><p>　　在國內(nèi)根基不穩(wěn)之時，李寧更換Logo后，更加堅定地了國際化目標(biāo)：2014?2018年全面國際化，成為世界體育品牌前五名和中國體育品牌第一名。但無論是羽毛球、田徑、