舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展思路【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展思路</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 旅游管理

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b&g

3、t;</p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　一、國內外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及其特征2</p><p>　?。ㄒ唬﹪鴥韧忄l(xiāng)村旅游理論研究現(xiàn)狀2</p><p>　　（二） 國內外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程及特色3</p><p>　　二、舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀4</p&

4、gt;<p>　　（一）舟山鄉(xiāng)村旅游資源的總體規(guī)模4</p><p>　?。ǘ┼l(xiāng)村旅游空間分布格局4</p><p>　?。ㄈ┲凵洁l(xiāng)村旅游開發(fā)的種類6</p><p>　　三、舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的不足7</p><p>　?。ㄒ唬┼l(xiāng)村旅游尚處于初級階段，宏觀管理力度不夠7</p><p>　

5、?。ǘ┼l(xiāng)村旅游資源利用率不高7</p><p>　?。ㄈ┗A設施建設不完善7</p><p>　?。ㄋ模┊a(chǎn)品系列化深度化不夠7</p><p>　?。ㄎ澹┤狈φw營銷意識和品牌宣傳意識8</p><p>　　四、舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢8</p><p><b>　　（一）地理優(yōu)勢8<

6、/b></p><p>　?。ǘ┥鷳B(tài)資源優(yōu)勢8</p><p>　?。ㄈ┨厣宋馁Y源8</p><p>　　五、舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策9</p><p>　?。ㄒ唬┘訌娍茖W規(guī)劃，合理有序開發(fā)9</p><p>　?。ǘ┱块T加強政策引導，規(guī)范秩序9</p><p>　?。ㄈ?/p>

7、）旅游產(chǎn)品深度開發(fā)，進行“文化注入”10</p><p>　　（四）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理模式創(chuàng)新及服務質量提高10</p><p>　?。ㄎ澹┘涌旎A設施與服務保障體系的建設11</p><p>　　（六）鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境保障體系規(guī)劃11</p><p>　?。ㄆ撸┻M行宣傳營銷，拓寬客源市場12</p><p>

8、<b>　　參考文獻12</b></p><p>　　[摘 要] 鄉(xiāng)村旅游源于歐洲，我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游起始于上世紀90年代，因其迎合城市居民的旅游需求而得以快速發(fā)展。舟山是中國唯一的群島型城市，海島海洋旅游資源豐富而極具特色，這為舟山發(fā)展海島鄉(xiāng)村旅游提供了天然的自然稟賦。本文闡述了舟山及國內外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，闡析了舟山的資源優(yōu)勢，并提出發(fā)展思路。</p><p>

9、;　　[關鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 海島旅游資源 舟山</p><p>　　[Abstract] Rural tourism from Europe, the development of rural tourism in China began in the 90s of last century, because to meet the needs of urban residents to the rapid

10、development of tourism. Zhoushan archipelago is the only city in the island rich in marine tourism resources and unique features, which for the Zhoushan islands rural tourism development provides a natural endowment. In

11、this paper, Zhoushan and the status of rural tourism development at home and abroad, expounding the resource</p><p>　　[Key words] rural tourism island tourism resources Zhoushan</p><p><b

12、>　　前 言</b></p><p>　　從托馬斯庫克引導產(chǎn)生了旅游業(yè)開始，全球的旅游業(yè)迅猛發(fā)展。旅游業(yè)涉及行業(yè)范圍之多使得旅游業(yè)成為了第三產(chǎn)業(yè)中的中流砥柱，也是許多國家和地區(qū)創(chuàng)收的重要手段。</p><p>　　2007年我國旅游業(yè)進一步推動了生態(tài)旅游、溫泉旅游、文化旅游、濱海旅游、紅色旅游、冰雪旅游、森林旅游、工業(yè)旅游、科技旅游、健康旅游的發(fā)展。隨著我國城市化進程的

13、加快，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展越來越受到重視，不少城市近郊的農(nóng)村地區(qū)，憑借其自身獨特的自然資源、特有的民族民俗風情、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品等發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，成為了旅游者的旅游目的地。交通條件的改善、雙休日和法定節(jié)假日的推行再加上自駕車的普及都成為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎條件。除此之外，國家在政策上也對鄉(xiāng)村旅游進行了大力的支持，使得鄉(xiāng)村旅游成為了我國旅游業(yè)新的經(jīng)濟增長點。</p><p>　　舟山作為中國唯一的群島城市擁有得天獨厚的地理和資源優(yōu)

14、勢，背靠長三角和上海、杭州、寧波等大城市，是我國南北沿海航線和長江水系交匯樞紐，面向亞太新興港口長崎、釜山、高雄、香港等地，交通便利，客源市場廣泛，為舟山旅游業(yè)的發(fā)展提供了便利的基礎條件。舟山的旅游資源資源異常豐富，主要可以分為八大類：風景名勝區(qū)類、佛教文化類、休閑漁業(yè)類、海洋生態(tài)類、節(jié)慶活動類、歷史風俗類、人文建筑類。其中一些開發(fā)的較為完善，比如佛教文化類。此外，舟山利用旖旎的山水風光、神奇的漁家文化開展鄉(xiāng)村旅游活動，對于舟山鄉(xiāng)村旅游

15、的發(fā)展現(xiàn)狀在接下來會進行詳細闡述。</p><p>　　一、國內外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及其特征</p><p>　?。ㄒ唬﹪鴥韧忄l(xiāng)村旅游理論研究現(xiàn)狀</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游無論是在國外還是國內，都是屬于起步較晚的旅游類型，這也是跟鄉(xiāng)村旅游本身的形成特點密切相關，是在城市化進城發(fā)展到一定的階段的基礎上才逐漸興起的。</p><p>　　西班牙

16、學者Gilbert D 和Tung L(1990)認為農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，可以讓其在農(nóng)場等鄉(xiāng)村環(huán)境中從事休閑活動就是鄉(xiāng)村旅游；世界經(jīng)濟合作發(fā)展委員會（OECD）將其定義為在鄉(xiāng)村開展的旅游即為鄉(xiāng)村旅游，并且田園風味是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨特賣點；英國Gannon 和Bill Bramwell &Barnarld Lane 做出的定位被廣泛接受，他們認為鄉(xiāng)村旅游是指鄉(xiāng)村居民出于經(jīng)濟目的，為吸引旅游者者前來旅游而提供的廣泛的服務。

17、另外Barnaarld Lane 提出了更為廣泛的定義，他認為鄉(xiāng)村旅游不應該僅僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動，應該是一個多層面的旅游活動，除了包括基于農(nóng)業(yè)的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游、生態(tài)旅游，例如登山、步行、騎馬、探險、打獵、釣魚以及一些區(qū)域的民俗旅游活動，Lane 的定義大大擴展了鄉(xiāng)村旅游所涵蓋的范圍。</p><p>　　從國外學者對鄉(xiāng)村旅游的研究及定義上我們可以發(fā)現(xiàn)，對于鄉(xiāng)村旅游活動的涵蓋面上有所爭議，

18、但對于鄉(xiāng)村旅游行為的發(fā)生地則是較確切沒有爭議性的，就是在城市之外的郊區(qū)及鄉(xiāng)村。</p><p>　　國內對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究起步較晚，但已有許多學者對鄉(xiāng)村旅游做出了定義。較有代表性的有以下幾種觀點，姚素英認為通過合理的規(guī)劃、設計和加工，把觀、賞、游融為一體，合理利用農(nóng)村地域中的現(xiàn)有資源，使游客領率到大城市領略不到的大自然意趣和現(xiàn)代新型農(nóng)村的特殊旅游產(chǎn)品，即為鄉(xiāng)村旅游[3]；馬波認為以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨

19、特的生產(chǎn)型態(tài)、生活風情和田園風光為客體的旅游類型是鄉(xiāng)村旅游；王兵從中外鄉(xiāng)村旅游對比 角度出發(fā)，提出了更為全面的概念，他提出鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀、農(nóng)事生產(chǎn)活動和傳統(tǒng)的民族習俗為資源，融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動[4]。程道品等對鄉(xiāng)村旅游的定義為：鄉(xiāng)村旅游是以遠離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地，以鄉(xiāng)村特有的人文和自然景觀為吸引物，以城鎮(zhèn)居民為主要目標市場，通過滿足旅游者休閑、求知和回歸自然的需求而獲取

20、經(jīng)濟和社會效益的一種旅游方式。</p><p>　?。ǘ?國內外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程及特色</p><p>　　歐洲人稱鄉(xiāng)村旅游為“綠色度假”，度假是歐洲人最喜歡的旅游方式?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起源于十九世紀中后期的英國，這一時期的旅游具有貴族化特點，普及性不強。真正意義上的大眾化的鄉(xiāng)村旅游則起源于20世紀60年代的西班牙，旅游大國西班牙率先把加泰羅尼西亞村落中荒蕪的貴族古城堡被改造成簡單的農(nóng)舍，并

21、且規(guī)模較大的農(nóng)莊和農(nóng)場也被列入旅游參觀和接待的范圍，接待樂意到鄉(xiāng)村觀光的游客，并把一些規(guī)模較大的農(nóng)場和莊園列入游覽和接待范圍之內，提供給旅游者騎馬、射箭、飲酒、登山和參加農(nóng)村農(nóng)事活動等活動項目，受到了久居城市的人們的喜愛，鄉(xiāng)村旅游由此開始。受到了啟發(fā)的美國、日本等國家也加入到了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的行列，收到了良好的社會和經(jīng)濟效益，到了20世紀70年代后,鄉(xiāng)村旅游在美國和加拿大等國家進入快速成長期。同樣擁有著美麗的鄉(xiāng)村風光的法國，利用其得天獨厚

22、的條件發(fā)展起鄉(xiāng)村旅游，目前，法國已有1.5萬戶農(nóng)家建立起家庭旅館，鄉(xiāng)村旅游年收入達到700法郎。占到法國旅游年收入的25%左右。</p><p>　　我國在七十年代初期開始，采用定點接待的方式開展鄉(xiāng)村旅游性的政治性接待活動，比如北京近郊的四季青人民公社等，但這些是受到了時代條件的限制，是一種半政治性半旅游的活動，缺乏群眾集中，不能算是真正意義上的鄉(xiāng)村旅游。</p><p>　　國內真正意義

23、上的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，這與經(jīng)濟發(fā)展水平有著密切的關系。在二十世紀九十年代，我國的鄉(xiāng)村旅游才逐漸興起。這一時期，五天工作制開始實行，人們有了空余時間，再加上生活水平的提高，有了空余時間和金錢能力，這大大刺激了人們的消費欲望。另一方面，城市工作者普遍壓力增大、城市環(huán)境污染刺激人們前往空氣環(huán)境好的城市郊區(qū)鄉(xiāng)村開展度假休閑活動。私家車的普及、交通條件的改善為人們開展鄉(xiāng)村旅游活動提供了便利的條件。我國鄉(xiāng)村旅游起步雖然較晚，但發(fā)展迅猛，成為了調整農(nóng)

24、村產(chǎn)業(yè)結構、改善農(nóng)村剩余勞動力狀況、重塑鄉(xiāng)村社會形象的重要途徑。根據(jù)馬勇1999年在《區(qū)域旅游規(guī)劃》中提出的我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段模式表來看，我國的鄉(xiāng)村旅游目前還出于初級經(jīng)營階段。</p><p>　　表1：來源于《區(qū)域旅游規(guī)劃》[8]</p><p>　　根據(jù)以上馬勇對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段的劃分來看，以旅游主題、主導者、市場以及市場消費強度作為測定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段的標準，我國的鄉(xiāng)村旅游以個人需

25、求導向為主，大多為自發(fā)形式的個人或小群體以休閑為目的參與鄉(xiāng)村旅游活動，但同時也有部分以短期盈利為目的的中小旅行社參與經(jīng)營，并且安排具有一定的主題的鄉(xiāng)村旅游活動，因此目前鄉(xiāng)村旅游尚處在由早期旅游萌芽階段向初級經(jīng)營階段過渡時期，以自發(fā)式為主同時向自主式過渡的時期。這是我國鄉(xiāng)村旅游所處的發(fā)展階段。</p><p>　　二、舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　舟山是群島城市，因此具有了與眾不

26、同的鄉(xiāng)村旅游資源，不僅有與大陸相似的鄉(xiāng)村資源，更多的則為海島漁村資源，這形成了其差異性。因此，對舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的分析將側重于對漁村旅游的分析。舟山的漁村旅游始于1999年7月31日嵊泗五龍鄉(xiāng)田岙漁村，用五艘經(jīng)過改裝的流網(wǎng)船和五位船老大作為向導，免費接待24名住宿在縣城的華銀賓館的上海游客，讓大都市的游客第一次體會到了碧海之上乘船撒網(wǎng)捕魚蝦的漁村經(jīng)歷，邁出了全市乃至浙江省漁民辦旅游的第一步。此外，舟山的鄉(xiāng)村旅游還體現(xiàn)在島上古村游等方

27、面，接下來，將從舟山鄉(xiāng)村旅游總體發(fā)展規(guī)模、旅游空間分布格局、類型和經(jīng)營管理模式及服務質量來詳細研究舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀。</p><p>　?。ㄒ唬┲凵洁l(xiāng)村旅游資源的總體規(guī)模</p><p>　　旅游資源是發(fā)展旅游的基礎，因此，對旅游資源合理的評價，是進行鄉(xiāng)村旅游研究的前提。好的旅游資源為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了保障。如果只有普通的旅游資源，就要通過加大投資來彌補。但是鄉(xiāng)村旅游大多為純天然景觀

28、而非人文景觀，因此，對區(qū)域旅游資源的評價是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的先決條件。</p><p>　　舟山市現(xiàn)狀旅游資源單體共858個，按GB/T18972—2003分類標準，其中八大類俱全，覆蓋率為100%，亞類覆蓋率為83.87%，基本類型覆蓋率為64.52%，資源種類非常豐富。舟山還擁有許多高品位、唯一性、壟斷性的旅游資源，典型代表是：以普陀山為代表的佛教文化旅游資源；以“千島?！?、奇礁怪石、碧海金沙為代表的海島自然風光

29、旅游資源；以及以“東方漁都”沈家門和海島漁村民俗文化為代表的漁文化旅游資源。豐富的旅游資源和鮮明的地方特色為開展多樣化、高品質的旅游活動奠定了物質基礎。</p><p>　?。ǘ┼l(xiāng)村旅游空間分布格局</p><p>　　舟山鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)已初步發(fā)展，主要發(fā)展格局如下表：</p><p>　　表2：來源于舟山市旅游局網(wǎng)站</p><p>　　從以

30、上表中可知，首先，舟山鄉(xiāng)村旅游的空間分布上來看，充分顯示了舟山獨特的海島型特色鄉(xiāng)村旅游資源，大多鄉(xiāng)村旅游目的地都分布于舟山本島之外的小島上，這是區(qū)別于大陸任何地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源的優(yōu)勢，是舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的獨特賣點；其次進行鄉(xiāng)村旅游活動的內容大多基于漁村文化、海洋文化，在這個大的海洋文化背景之下衍生出各種形態(tài)的鄉(xiāng)村旅游度假內容，例如游艇、漁家樂、海洋文化展覽館、海釣等多種方式，這些是區(qū)別于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游內容的，具有不可替代性的特點，對游客具有

31、很強的吸引力；另外構成舟山鄉(xiāng)村旅游的主要客源群體具有一定的廣泛性，舟山本地居民只占一小部分，大多數(shù)是來自周邊例如上海、寧波等地的以休閑觀光為目的的游客，輻射范圍為長三角地區(qū)，如果對舟山鄉(xiāng)村旅游資源進行整合開發(fā)，舟山的海島鄉(xiāng)村旅游將極有能力成為華東線旅游的一個主打目的地，是區(qū)別于傳統(tǒng)華東旅游線路的特色旅游產(chǎn)品，同時客源市場也會從長三角地區(qū)擴張到內陸地區(qū)。</p><p>　?。ㄈ┲凵洁l(xiāng)村旅游開發(fā)的種類</p

32、><p>　　舟山市鄉(xiāng)村旅游與最初時相比已有了較大的變化，從最初乘船體驗漁家捕魚到現(xiàn)在多種多樣的漁家樂，活動形式與內容逐漸豐富，設施也逐漸增多。在政府的有力引導下，舟山市鄉(xiāng)村旅游類型呈現(xiàn)出多樣性，以旅游產(chǎn)品特色為導向。主要有以下幾種類型：</p><p><b>　　1．休閑觀光型</b></p><p>　　即主要觀賞海島風光、藍海、島礁、農(nóng)業(yè)生

33、產(chǎn)、漁業(yè)等，欣賞與其他各地不同的自然風光，以東海海域風光、漁家捕魚織網(wǎng)、漁村建筑、漁民畫等為旅游吸引物，吸引上海等大都市游客前來休閑度假。觀光型鄉(xiāng)村旅游在日本發(fā)展歷史較為悠久，它包括采摘觀光村、農(nóng)舍投宿村等多種形式，該種類型的鄉(xiāng)村旅游在我國浙江省寧波市奉化滕頭村發(fā)展的較為成功，它以發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)為主，可以讓游客自己進行采摘草莓、梨、西瓜等，許多經(jīng)驗值得借鑒。桃花島建設了塔灣金沙綜合性度假旅游基地、桃花寨、旅游漁村，花鳥山、綠華島、大盤山、

34、壁下山具有原生態(tài)的海島環(huán)境，都是發(fā)展觀光型鄉(xiāng)村旅游的良好基礎。有“海上布達拉”之稱的青浜在有著東極最美的海灘，青浜的建筑也最能代表東極的特色，這里的建筑大多為兩層，也有三層。</p><p>　　此類產(chǎn)品的在舟山分布較為廣泛，但基礎設施條件尚不健全，在針對高端消費群體上尚存在較大缺陷，無論是從酒店設施、交通上來看，都成為接到高層次消費人群的限制性因素。</p><p><b>　

35、　2．農(nóng)家樂主導型</b></p><p>　　以嵊泗漁村和東極為例。嵊泗是舟山市最早發(fā)展旅游項目的地方，它依托我國唯一的列島風景區(qū)，推出口號：當一天漁民。到目前為止，主要的項目有：采砂踏浪、拾海貝、駕船出海、拉漁網(wǎng)放蟹籠、海上游艇、孤島探險等。東極地處東海最東端，是我國東部海域最邊遠的島嶼，也是漁村原生態(tài)保存最完好的地方。東極現(xiàn)有“新世紀第一縷曙光照射點”東福山島，“戰(zhàn)士第二故鄉(xiāng)”廟子湖島以及“海上

36、布達拉”青浜等四個人居島。海水清澈見底，虎頭魚、石斑魚、鱸魚隨處可見。2005年9月在這里舉行了東亞國際海釣比賽，打出了“海釣天堂”的招牌，極大的提高了東極島的知名度。東極旅游在各級政府及有關部門的多方支持和關注下，總體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。06年東極廟子湖村被評為“浙江省農(nóng)家樂特色示范村”，07年東極鎮(zhèn)被評為“浙江省休閑漁業(yè)基地”。</p><p><b>　　3．民俗文化主導型</b>&

37、lt;/p><p>　　以展現(xiàn)當?shù)孛袼酌耧L、海域風俗為主，以白泉和黃龍為例。白泉位于舟山本島的中北部，三面環(huán)山，一面臨海，與“海天佛國”普陀山、著名的漁港沈家門、蓬萊仙境岱山島隔海相望，為濱海城鎮(zhèn)。白泉建鎮(zhèn)時間并不長，但卻有著深厚的民間藝術突然，民間文化事業(yè)發(fā)達。舟山鑼鼓、跳蚤舞、高蹺、舞龍舞獅、踩旱船都非常有名，其中舟山鑼鼓被列入了國家非物質文化遺產(chǎn)名錄，跳蚤舞被列入非物質文化遺產(chǎn)保護名錄。黃龍鄉(xiāng)地處長江口和杭州灣

38、匯合處的東海之中，屬清、混水交替海域，海水微生物豐富，是以魚類繁衍生長，從而確定了黃龍以漁業(yè)為主的基礎地位。自2004年來，黃龍鄉(xiāng)已連續(xù)舉辦了五屆漁民開捕節(jié)，每一屆開捕節(jié)都力求推陳出新，突出海洋文化，展現(xiàn)漁村風情，目前已發(fā)展成為嵊泗縣的一個文化品牌活動。</p><p>　　三、舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的不足</p><p>　　（一）鄉(xiāng)村旅游尚處于初級階段，宏觀管理力度不夠</p>

39、<p>　　從目前對舟山鄉(xiāng)村旅游的分析來看，鄉(xiāng)村旅游還處在自發(fā)性向自主性過渡階段，政府及旅游企業(yè)沒有對舟山鄉(xiāng)村旅游進行整體的規(guī)劃設計，使得舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進程緩慢，缺乏科學的指導與宏觀的管理，在初級階段中徘徊，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面，首先對于舟山市鄉(xiāng)村旅游政府目前具有針對性的規(guī)劃，對鄉(xiāng)村旅游重視力度還應加強，在政策上缺乏對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的保障和指導；其次，從全國范圍來看，還沒有“旅游法”的出臺，這使得政府、旅游經(jīng)營者和旅游

40、者都無章可循、無法可依。導致了許多鄉(xiāng)村旅游地出于自發(fā)、盲目、無序的狀態(tài)，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到了限制作用。</p><p>　?。ǘ┼l(xiāng)村旅游資源利用率不高</p><p>　　從“舟山鄉(xiāng)村旅游資源分布格局”這個表中我們可以看到，舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)范圍比較廣，但內容大多大同小異，缺乏創(chuàng)新，很多資源被開采出來但并沒有得到充分的利用，許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)缺乏總體的規(guī)劃，常常一哄而上、重復建設、低層

41、次開發(fā)，造成資源、財力、人力、物力的浪費，也降低了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品品味，服務質量不高，產(chǎn)品生命周期短。比如在開發(fā)“漁家樂——當一天漁民”項目取得成功后，其他島嶼鄉(xiāng)鎮(zhèn)紛紛模仿，雷同的漁家樂項目處處都是，使得資源被重復開發(fā)，利用率不高。</p><p>　?。ㄈ┗A設施建設不完善</p><p>　　盡管鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)時都有較大的投入，但是由于鄉(xiāng)村旅游區(qū)大多位于城市郊區(qū)或者經(jīng)濟發(fā)展水平較低的農(nóng)

42、村地區(qū)，許多基礎設施還是無法適應游客的需要。尤其是舟山作為獨特的群島旅游地，很多島嶼的交通需要靠輪船，運輸效率低，成為了限制游客進入的一大因素，另外，舟山的農(nóng)業(yè)大多依靠漁業(yè)，舟山的漁民是靠捕魚為生，很多島上的生活必需品都需要從外地高成本運進，導致島上物價價高。另外還有許多基礎設施不完善造成的限制性因素，例如，衛(wèi)生間、住宿條件簡陋，交通不方便，道路設施、停車場的公共設施不完善，衛(wèi)生狀況不好，都容易使得客源流失。以東極島為例，被譽為“戰(zhàn)士第

43、二故鄉(xiāng)”的東極島景色秀麗，距離大陸較遠，海水清澈，具有豐富的自然旅游資源和人文旅游資源，但由于交通非常不方便再加之島上設施不健全，大大制約了其旅游業(yè)的發(fā)展。</p><p>　?。ㄋ模┊a(chǎn)品系列化深度化不夠</p><p>　　舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出呈現(xiàn)的另一大問題是產(chǎn)品系列化深度不夠，各種發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源沒有得到系統(tǒng)的整合、包裝、營銷、推廣，主要表現(xiàn)在以下兩個方面，第一，產(chǎn)品單一，大多圍繞體

44、驗漁民生活而重復開展，未形成系列產(chǎn)品，不能滿足游客多層次多元化高品位的需求；第二，產(chǎn)品精度不夠，深度開發(fā)不夠。許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都是在原先基礎上稍加改動和表層開發(fā)，缺乏創(chuàng)新和深度加工，不能適應旅游者高品位的需求，影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　?。ㄎ澹┤狈φw營銷意識和品牌宣傳意識</p><p>　　舟山市旅游形象的宣傳一直側重于對“海天佛國”，這類宣傳口號有利有弊，利處在

45、于使得普陀山的吸引力非常大，對普陀山的營銷是很成功的，可是尷尬的是許多人知道普陀山而不知道舟山市，限制了舟山其他旅游資源的發(fā)展，例如對鄉(xiāng)村旅游的宣傳一直處于原始的水平上，投入少、形式簡單，甚至許多鄉(xiāng)村旅游點都沒有進行宣傳。坐等游客上門、策劃包裝力不夠使得鄉(xiāng)村旅游難以適應目前競爭激烈的旅游市場，這也是制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的原因之一。</p><p>　　四、舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢</p><p&

46、gt;　　舟山市的鄉(xiāng)村旅游目前雖處于初級經(jīng)營階段，但舟山市有著得天獨厚的地理、資源、人文等優(yōu)勢，因此具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的巨大潛力，如果能夠整合并且利用好這些優(yōu)勢，舟山的鄉(xiāng)村旅游業(yè)必定能夠蓬勃發(fā)展。</p><p><b>　?。ㄒ唬┑乩韮?yōu)勢</b></p><p>　　舟山背靠上海、杭州、寧波等大中城市群和長江三角洲等遼闊腹地，面向太平洋，具有較強的地緣優(yōu)勢，踞我國南北

47、沿海航線與長江水道交匯樞紐，是長江流域和長江三角洲對外開放的海上門戶和通道，與亞太新興港口城市呈扇形輻射之勢。舟山跨海大橋的建設，構筑出一條全天候的舟山——大陸通道，使舟山從孤懸海中的島嶼，變成同大陸相連的半島，成為大陸伸向海洋的港口城市，實現(xiàn)了海島同大陸的連接，把發(fā)展海島特色經(jīng)濟與大陸比較完善的基礎設施網(wǎng)絡密切結合起來，把中國最好的深水岸線資源與廣大幅地密切結合起來，對進一步開發(fā)舟山海洋資源，發(fā)展舟山旅游業(yè)有著重要的意義。舟山完全可以

48、依靠自己得天獨厚的地理優(yōu)勢將旅游業(yè)做強。</p><p><b>　　（二）生態(tài)資源優(yōu)勢</b></p><p>　　生物物種豐富，氣候適宜。舟山整個群島季風顯著，冬暖夏涼，溫和濕潤，光照充足。年平均氣溫16℃左右，最熱8月，平均氣溫25.8—28.0℃；最冷1月，平均氣溫5.2一5.9℃。常年降水量927一1620毫米。年平均日照1941～2257小時，太陽輻射總量

49、為 4126～4598焦爾／平方米，無霜期251～303天，適宜各種生物群落繁衍、生長，給漁農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了相當有利的條件。海島植被屬“中亞熱帶常綠闊葉林北部亞地帶”的“浙、閩山丘 ,甜櫧、木荷林區(qū)”。因群島從南到北存在著一個干濕度梯度 ,植被類型受其制約其地帶性植被為 :定海、普陀為常綠闊葉林 ,岱山、長涂為常綠、落葉闊葉林 ,衢山、泗礁為落葉闊葉林。舟山漁場是中國最大的漁場，魚類資源風物，著名的有大黃魚、小黃魚、帶魚、藍點馬鮫魚、金色

50、沙丁魚等等。</p><p><b>　?。ㄈ┨厣宋馁Y源</b></p><p>　　幾百年來，各地漁民匯集到舟山來捕魚，帶來了各地不同的民俗文化，相互匯集交融形成了舟山群島豐富而又獨特的海島民俗文化。舟山漁民長期以打漁為生，因此一切與海有關的事物都套上了神的光環(huán)，漁民對于大海充滿敬畏，舟山的民俗也充滿了漁鄉(xiāng)特色，諸如：漁民稱漁船為“木龍”新船下海要“拋饅頭”，漁

51、汛開始要“請龍王”，漁汛結束要“謝龍王”，島上建天后宮，船上要供“船菩薩”，還有冬至要祭“海神”；在民間娛樂方面，正月里舞船燈，八九月間演廟戲，還有“舟山鑼鼓”“翁州走書”“跳灶舞”等民間游藝習俗；在服飾方面漁民冬天穿“龍褲”夏天穿被單，冬穿蒲鞋夏赤腳。舟山獨特的民風民俗的形成與海島歷史、地理環(huán)境、自然條件以及外界影響都有著密不可分的聯(lián)系，而這些讓人眼花繚亂的民風民俗更能夠構成吸引外地游客的重要因素，外地游客來到舟山，在漁村中體驗漁村民

52、俗這是很多內陸地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游無法比擬的旅游資源，是舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必不可少的優(yōu)勢條件。</p><p>　　此外，舟山土特產(chǎn)豐富，東海出產(chǎn)的各種魚類通過多種加工方式做成口味獨特的海鮮食品，都成為游客選購回家饋贈親友的禮品。舟山島民以食用海鮮為主，外地來的游客在參與鄉(xiāng)村旅游活動的同時可以品嘗當?shù)孛牢兜暮ｕr，還可以參與捕撈海鮮的過程，體驗其中的樂趣，這樣是吸引游客的鄉(xiāng)村旅游資源。</p><p&

53、gt;　　五、舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策</p><p>　　（一）加強科學規(guī)劃，合理有序開發(fā)</p><p>　　在進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，要立足于資源，要做到先規(guī)劃后開發(fā)，避免重復建設和資源浪費，努力做到高品質、規(guī)?；?、深度化的開發(fā)。對舟山鄉(xiāng)村旅游要做全面的規(guī)劃，內容要考慮到當?shù)氐淖匀簧鐣顩r、區(qū)域旅游競爭合作狀況、區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略、旅游資源狀況分析和評價、客源市場分析、旅游項目創(chuàng)意、交通規(guī)劃、

54、服務項目規(guī)劃、基礎設施與保障體系規(guī)劃、效益分析等內容，要制定整體的規(guī)劃框架。</p><p>　　此外，還要注重強調鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心特色即“鄉(xiāng)土性”。挖掘舟山市特色鄉(xiāng)土資源，漁俗風情、古村風貌及土特產(chǎn)品等方面的潛力。在空間布局上要打破行政區(qū)劃界限，抓好示范點，以點帶面，打造鄉(xiāng)村旅游精品。重點做好城鄉(xiāng)結合部鄉(xiāng)村旅游、旅游區(qū)周邊鄉(xiāng)村旅游區(qū)及特色突出的鄉(xiāng)村旅游區(qū)的規(guī)劃。</p><p>　　（

55、二）政府部門加強政策引導，規(guī)范秩序</p><p>　　舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中存在的一大問題就是政府部門宏觀管理力度不夠。鄉(xiāng)村旅游是一項“農(nóng)游合一”的特殊工程，主要經(jīng)營參與者大多為當?shù)剞r(nóng)民，普遍知識水平和文化素質較低，對于旅游區(qū)的可持續(xù)經(jīng)營和管理水平有限，因此政府部門要盡可能的提供技術及人力支持，幫助其進行宣傳、規(guī)劃與管理，并且在交通、水電供應、基礎設施建設上給予一定的政策扶持并成立成套的關于設立旅游區(qū)項目的專項基金

56、，為其發(fā)展提供良好的政策環(huán)境。</p><p>　　在對鄉(xiāng)村的融資投資方面，單靠政府一方面是不夠的，要拓寬融資渠道，積極招商引資，鼓勵各種經(jīng)濟成分的業(yè)主加入到鄉(xiāng)村旅游建設中，并且可以采用承包、合資、獨資、合作等多種形式參與鄉(xiāng)村旅游基礎建設，鼓勵農(nóng)民集資入股或者以村組集體為籠統(tǒng)，全村集團式發(fā)展，成立鄉(xiāng)村旅游公司或者合作社。</p><p>　　在對于鄉(xiāng)村旅游地的行業(yè)管理上，政府要加強監(jiān)督管理

57、作用，對從業(yè)人員進行職業(yè)道德教育與職能培訓，頒發(fā)從業(yè)資格證；對從事鄉(xiāng)村旅游的村接待戶進行評定并頒發(fā)“旅游接待許可證”，并且進行評比活動，樹立典范，形成良好的帶頭作用。</p><p>　　（三）旅游產(chǎn)品深度開發(fā)，進行“文化注入”</p><p>　　旅游產(chǎn)品包括旅游資源及旅游企業(yè)為旅游者提供的各種設施和服務，旅游景點的宣傳、介紹、旅游地圖、導游手冊等旅游產(chǎn)品都是旅游文化的組成元素，因此在旅

58、游資源及旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，要以旅游文化為指導，這具有很大的意義以及實用性，可以刺激旅游者的旅游動機、豐富旅游活動并產(chǎn)生教育功能，同時還具有強大的宣傳作用，它往往是一個旅游區(qū)獨特的商標甚至“產(chǎn)品說明書”，例如四川豐都的“鬼文化”，讓人一說到豐都就想起“鬼城”，舟山的普陀山則馬上讓人想到“佛國”，想到神秘的宗教文化，這些都是以旅游文化為指導進行旅游資源開發(fā)的實用意義。</p><p>　　旅游業(yè)是經(jīng)濟行業(yè)更是文化

59、行業(yè)，旅游在一定程度上也是對異鄉(xiāng)文化的一種追求。鄉(xiāng)村旅游的游客大多為都市旅游者，都市旅游者去鄉(xiāng)村旅游大多是為了暫時告別都市文化去感受農(nóng)村的寧靜、農(nóng)村的農(nóng)事與風俗，因此要注意鄉(xiāng)村旅游文化的關注，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化品位，這也是舟山在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時應注意的問題。舟山有著豐富的海島民俗文化，大陸的游客對此充滿了好奇，因此在開發(fā)時應注意如何更好的整合這些資源，使其更有深度與廣度，并且自然的融入到整個鄉(xiāng)村旅游的過程當中。</p>

60、<p>　　舟山獨特的地理環(huán)境與人文環(huán)境造就了其鄉(xiāng)村旅游所呈現(xiàn)出的兼具海洋文化的特點，我們可以分以下四種情況加以考察:</p><p>　　海洋信仰所產(chǎn)生的人文景觀。這主要產(chǎn)生于古代，福建湄洲島上的媽祖廟、觀音崇拜的代表地普陀山等人造景觀，此外還有許多非人造景觀，這主要是在海洋中露出水面的巖礁小島或沿海沿岸的山石，這些由于形態(tài)各異也會被人們賦予特殊的意義與信仰。</p><p>

61、　　海洋歷史名人和事件所造就的人文景觀。例如中國沿海的秦始皇東來巡海、求仙所留下的遺跡、徐福東渡、鄭和七下西洋等遺跡，聲名遠大歷史悠久，具有豐富的歷史文化蘊涵和陶冶性情、觀瞻審美的多重價值。</p><p>　　海洋藝術建筑與雕塑、書法繪畫。這些藝術創(chuàng)作大多與海洋自然風光和海洋人文歷史有關，或者與海濱海島、島嶼巖礁、港口碼頭等風景相協(xié)調相搭配甚至渾然一體。舟山最具代表的此類文化“舟山漁民畫”直接出自漁民或者漁家姑

62、娘之手，是海洋人文歷史或海洋生活的最生動體現(xiàn)。</p><p>　　如何進行文化注入成為了值得思考的問題，筆者認為，除了傳統(tǒng)意義上的夜總會、酒吧、歌廳、文體賽事、明星演出等以外，舟山應結合沙灘娛樂活動、大型海島主題演出、風情漁村參與氏、實景演出、海上娛樂活動、漁港秀等富有海島地方特色的娛樂產(chǎn)品，并且重點開發(fā)海洋文化大戲，充分挖掘舟山本地傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，把舟山鑼鼓、舟山漁歌、跳蚤舞、翁州走書等群眾文化藝術經(jīng)過藝術加工

63、，提高參與性和觀賞性，成為舟山旅游必看的特色節(jié)目。</p><p>　　（四）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理模式創(chuàng)新及服務質量提高</p><p><b>　　1．經(jīng)營管理模式</b></p><p>　　舟山的鄉(xiāng)村旅游不同于傳統(tǒng)的內陸鄉(xiāng)村旅游，具有海島特色海洋特色的鄉(xiāng)村旅游，在政府對舟山鄉(xiāng)村旅游進行開發(fā)、管理、經(jīng)營的過程中，應以大的方針政策為指導，有步驟有

64、策略地進行經(jīng)營管理。確保舟山鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，同時還要實踐文化戰(zhàn)略，在?！白匀弧钡耐瑫r興“文化”，滿足旅游者高層次的需求；以產(chǎn)品為導向，產(chǎn)品先行，實行“海陸聯(lián)動”戰(zhàn)略，促使海島鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級，獲得更大的發(fā)展空間；同時推進安全保障戰(zhàn)略，這是旅游活動正常進行的保障。這幾大方略是政府在進行旅游業(yè)經(jīng)營管理中的最基本的指導因素。</p><p>　　旅游業(yè)是一個復雜的行業(yè)，涉及行業(yè)較多，因此在經(jīng)營管理過程中常會出現(xiàn)較

65、混亂的局面。舟山市旅游業(yè)的發(fā)展是以政府為主導的，舟山市旅游局在對于舟山市旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提出，要實行“全要素”管理模式，建設旅游目的地管理體系，實現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展、吸引力增強、競爭力提升”三大目標。旅游管理體制改革是旅游目的地管理體系建設的中心工作。</p><p>　　此外，舟山旅游局在2008年出臺的文件中已經(jīng)確立成立“旅游管理委員會”作為舟山政府對旅游的最高行政決策機構和協(xié)調機構；成立了由政府和民間機構共同組

66、合的“旅游市場營銷委員會”負責旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行動性工作；此外還成立了由國內外、市內外專家組成的“旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家顧問委員會”，為各級政府和旅游機構團體提供專業(yè)支持。這些機構的成立為舟山旅游的發(fā)展提供了較為合理和先進的經(jīng)營管理模式，應當充分發(fā)現(xiàn)這些組織的職能與作用。</p><p><b>　　2． 服務質量</b></p><p>　　服務質量是指服務能夠滿足規(guī)定和潛

67、在需求的特征和特性的總和，是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。旅游服務質量的高低直接影響旅游目的地形象的好壞和旅游業(yè)的經(jīng)濟效益。關系到旅游地的長遠發(fā)展問題。舟山市鄉(xiāng)村旅游業(yè)基本上都是當?shù)剞r(nóng)民參與，文化水平和服務意識普遍較低，但近些年來，政府鼓勵大專及高等院校畢業(yè)生參與進來，并且對鄉(xiāng)村旅游點加強監(jiān)督指導，使得服務質量有了一定的提高，并且隨著旅游項目向著高端化發(fā)展，對服務人員的素質要求也越來越高。</p><p>

68、;　　（五）加快基礎設施與服務保障體系的建設</p><p>　　舟山鄉(xiāng)村旅游資源豐富，吸引眾多的旅游者，但是許多地方由于簡陋的基礎設施條件，大大限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。長期以來，由于舟山是與大陸分離的群島城市，進島出島非常不便，在舟山跨海大橋連通之后，使得外地游客能夠更加方便的來到舟山，但是舟山的許多鄉(xiāng)村旅游點是在本島之外的許多小島上，交通還是一大限制因素。同時還應注意島上的電視廣播、供電供水、通訊等方面的建設，

69、景區(qū)停車場、醫(yī)療服務點等配套設施建設也應抓好建設，因此總的來說有以下一方面的內容需要進行規(guī)劃建設：</p><p>　　1、基礎設施規(guī)劃建設。在區(qū)域現(xiàn)有的基礎設施基礎上，根據(jù)未來旅游業(yè)發(fā)展的需要，對道路的交通系統(tǒng)、能源電力系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)等加以調整。在總體規(guī)劃中，要與交通部、水利部等密切合作，提出基礎設施的優(yōu)化設計方案；</p><p>　　2、旅游服務設施規(guī)劃。對旅游規(guī)劃中的服務設施，主

70、要從旅游住宿設施、旅游餐飲設施、旅游購物服務以及游客咨詢中心等方面加以設計和安排。</p><p>　?。┼l(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境保障體系規(guī)劃</p><p>　　現(xiàn)代旅游業(yè)的規(guī)?；l(fā)展已經(jīng)對生態(tài)環(huán)境造成了嚴重的影響，不少地區(qū)因為旅游的過度開發(fā)而導致鄉(xiāng)村城市化、自然環(huán)境發(fā)生蛻化等問題。因此國外提出了綠色旅游和責任旅游的概念號召旅游者主動承擔起保護自然環(huán)境的責任，在旅游活動過程中盡量避免造成對環(huán)

71、境的負面影響和破壞。而在旅游開發(fā)過程中還應注意旅游資源的保護，包括對水體資源、大氣資源、動植物以及自然景觀人文景觀的保護；舟山的鄉(xiāng)村旅游地是與居住地相結合的，因此對環(huán)境的保護還應包括社會人文環(huán)境，其中最為基礎的是保護當?shù)鼐用竦睦?，防止過量旅游者對其正常生活產(chǎn)生沖擊。</p><p>　?。ㄆ撸┻M行宣傳營銷，拓寬客源市場</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也像別的類型的旅游一樣需要進行大力

72、宣傳。對于舟山旅游業(yè)而言，盡管有著東海旅游金三角旅游區(qū)，但長期以來缺乏較強有力的宣傳口號，許多外地人對于舟山的認識還只停留在“舟山群島”、普陀山上，反而對舟山市并不是特別了解，更不要提舟山的鄉(xiāng)村旅游了。近些年來，許多學者相繼提出了舟山旅游形象地的宣傳口號，越來越注重對于舟山綜合形象的表述，越來越強調“海島”“休閑”等。在舟山的旅游宣傳口號逐漸叫響的同時，還應結合各種方式進行宣傳促銷，例如旅游推廣、新聞媒體以及各種賽事、中國海洋文化節(jié)、秀

73、山滑泥節(jié)、開漁節(jié)等加強宣傳，也可以利用周邊城市的大型活動比如吸收上海世博會的部分客源，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動。充分發(fā)揮旅游企業(yè)、旅行社的促銷作用，力打好舟山市鄉(xiāng)村旅游品牌。</p><p><b>　　[參考文獻]</b></p><p>　　[1] 殷平.1997年-2003年國內鄉(xiāng)村旅游研究文獻分析[A]，桂林旅游高等專科學校校報，2004（6）：39-43.</p&

74、gt;<p>　　[2]黃蔚艷，周寧 漁村旅游客源市場分析與行為模式研究-以舟山市漁村旅游為例[A]，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2007（3）：32-34.</p><p>　　[3] 姚素英.淺談鄉(xiāng)村旅游[J].北京第二外國語學院學報,1997,(3):42-46. </p><p>　　[4] 王兵,羅振鵬,郝四平.對北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的調查研究[J].旅游學刊, 2006, 21

75、(10): 63-69.</p><p>　　[5]何景明，國外鄉(xiāng)村旅游研究評述[A]，旅游學刊，2003（1） 76-80</p><p>　　[6]尹振華，開發(fā)我國鄉(xiāng)村旅游的新思路[A],旅游學刊，2004（5）40-44</p><p>　　[7]胡衛(wèi)偉 王湖濱 論舟山海洋文化旅游與開發(fā)策略[A]，浙江海洋學院學報，2009（3）48-52</p>