中小企業(yè)品牌建設問題研究畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　題目：我國中小企業(yè)品牌建設問題研究</p><p>　　系 別： </p><p>　　專業(yè)年級： </p><p>　　學生姓名： </

2、p><p>　　指導教師： </p><p>　　評 閱 人： </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在當今時代，品牌不僅僅是商品或服務的標記，而是“由保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”，企業(yè)要想在激烈的市場競爭

3、中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創(chuàng)品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經(jīng)營意識。</p><p>　　品牌是企業(yè)的無形財產(chǎn)，也是生產(chǎn)力。現(xiàn)代市場的競爭中，品牌是市場競爭的一大利器，哪一家企業(yè)擁有名牌，而且始終保持品牌的高知名度，哪一家企業(yè)就能在市場競爭中占有優(yōu)勢，擁有較高的市場占有率，并給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟效益。世界管理大師杜拉克稱品牌為“不盡的財富之源”，可口可樂公司的老板無不自豪地說：“即使我的工廠全部燒光了，只要

4、靠這塊牌子，我就能在世界上任何地方獲得貸款，立刻就可以恢復生產(chǎn)。”一個名牌不僅是一個企業(yè)、一個地區(qū)的財富，而且是一個國家的財富。 在西方，品牌被稱為經(jīng)濟的“原子彈”，被認為是最有價值甚至是暴利的投資，一些國際品牌的資產(chǎn)高達數(shù)百億美元。</p><p>　　本文正是通過對我國企業(yè)品牌建設進行分析和研究,從而發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,進而提出相關的對策和建議。</p><p>　　關鍵詞：中小企業(yè)

5、品牌 品牌建設</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　第一章 引言1</b></p><p>　　1.1 問題的提出1</p><p>　　1.2 研究的目的和方法1</p><p>　　第二章 有關理論綜述2</p>

6、;<p>　　2.1 品牌及品牌建設的基本概念2</p><p>　　2.3 品牌建設的有關理論3</p><p>　　第三章 我國中小企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀6</p><p>　　3.1 我國中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀6</p><p>　　3.2 我國中小企業(yè)品牌發(fā)展歷程6</p><p>　　3.3

7、我國中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀7</p><p>　　第四章 我國中小企業(yè)在品牌建設中存在的問題及原因分析9</p><p>　　4.1 我國中小企業(yè)目前在品牌建設中存在的主要問題9</p><p>　　4.2 中小企業(yè)企業(yè)品牌建設存在問題的原因分析10</p><p>　　第五章 中小企業(yè)完善企業(yè)品牌建設的對策建議12</p>

8、;<p>　　5.1 中小企業(yè)應樹立品牌興企的意識12</p><p>　　5.2 中小企業(yè)在品牌建設前應進行準確的市場調研12</p><p>　　5.3 中小企業(yè)要用長遠的眼光來做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃12</p><p>　　5.4 中小企業(yè)可通過品牌整合的方式來建立適合自己的品牌管理體系12</p><p>　　5.5 中

9、小企業(yè)可通過實施品牌創(chuàng)新來提升品牌競爭力13</p><p>　　第六章 結束語14</p><p><b>　　參考文獻15</b></p><p><b>　　致 謝16</b></p><p><b>　　第一章 引言</b></p><p

10、><b>　　1.1 問題的提出</b></p><p>　　從20世紀90年代開始，由于競爭的加劇企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭開始轉向形象競爭、品牌競爭，企業(yè)營銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識營銷、關系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等先進理念和手段融入到企業(yè)營銷體系中，并積極實施品牌戰(zhàn)略。品牌日益成為企業(yè)的核心資源，隨著競爭的日益激烈、市場經(jīng)濟的調整、技術的商品化，仿效對手的產(chǎn)品、服務輕而易舉。

11、不同企業(yè)的同類產(chǎn)品在質量、性能、成本方面會變得極為相近，企業(yè)越來越難以憑借質量、成本優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢。品牌成為消費者選擇哪一種產(chǎn)品的依據(jù)。企業(yè)間的競爭已從價格競爭、技術競爭進入了品牌競爭階段。而絕大多數(shù)中小企業(yè)還不能認清這種發(fā)展趨勢，對品牌資產(chǎn)的特殊性認識不足，認為品牌建設只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場或細分市場的研究。管理者熱衷于短期利潤的追求，熱衷于做貼牌或為別人做加工，往往會以品牌建設周期長、投資大為借口拒絕接受品牌經(jīng)營理念。但是

12、，即使是中小企業(yè)，其終極目標也不是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來發(fā)展成為一個有聲望的大企業(yè)，這樣的期望必然會使品牌建設走入中小企業(yè)的視線，翻開任何一家大企業(yè)的成長史，其實他們都是從小企業(yè)發(fā)展起來的，而且在發(fā)展初期往往就制定了長期的</p><p>　　1.2 研究的目的和方法</p><p>　　本文運用管理學理論，通過對我國部分中小企業(yè)品牌建設問題的深入研究和分析得出一些品牌建設的經(jīng)

13、驗，總結出一些品牌建設中的教訓，希望為我國中小企業(yè)在品牌建設中提供一些有益的對策和建議。</p><p>　　第二章 有關理論綜述</p><p>　　2.1 品牌及品牌建設的基本概念</p><p>　　品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務的綜合標識。 品牌包含著商標、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等多種因素，蘊涵企業(yè)及其商品或服務的品質和聲譽。品牌

14、價值取決于消費者對它的感性認識(印象及經(jīng)驗)。品牌既是企業(yè)對消費者的質量承諾又是企業(yè)所獲得的消費者的信任水平。</p><p>　　品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容有品牌資產(chǎn)建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索

15、力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。</p><p>　　2.2 品牌建設的內容</p><p>　　2.2.1 明確品牌核心價值</p><p>　　品牌定位的關鍵，是要抓住消費者的心，要做到這一點首先自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。因此，中小企業(yè)進行品牌定位，必須明確品牌的比較優(yōu)勢或核心競爭力，它實際上是一個關系到未來競爭

16、中能否取勝的戰(zhàn)略性問題。具備較之國外品牌和知名大企業(yè)的比較優(yōu)勢是我國中小企業(yè)的特長，這是十分有利的一面。一個品牌在產(chǎn)品、技術、服務、價格等各方面都屬第一，是非常理想的事情，然而永遠保持第一卻是近乎奇跡的事情。面對不同需求的消費者，在其他品質得到保證的前提下既需要以價格為優(yōu)勢的品牌，也需要以服務為優(yōu)勢的品牌，同樣也需要以技術和創(chuàng)新等為優(yōu)勢的品牌。中小企業(yè)必須根據(jù)自己的財力、技術能力和銷售能力等確立品牌的核心價值，不能刻意追求大企業(yè)的標準。

17、一個品牌若不具備或沒有明確的核心價值，就失去了競爭的基礎，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集團將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號，在藥類市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產(chǎn)品占領市場居功至偉。</p><p>　　2.2.2 確定品牌定位</p><p>　　品牌定位是市場細分過程的結果，要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場

18、分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場。</p><p>　　2.2.3 建立品牌識別</p><p>　　品牌識別是從表現(xiàn)風格和主題兩個方面進行考

19、慮。品牌的風格可以傳達品牌思想（品牌核心價值）和品牌個性，它影響著消費者對品牌的感知。對于消費者來說，他們對品牌風格的感知是從一點一滴的局部開始，樹立品牌風格必須在創(chuàng)建品牌時就要作總體性的考慮。風格是外表特征，通過直觀的感知來建立品牌的認同度和忠誠度。而主題則是內涵本質，通過市場行為激發(fā)消費者對品牌的購買與擁有欲望。消費者以風格感知品牌個性，以主題體驗品牌價值，借助風格與主題兩個認知通道，品牌形象才能展現(xiàn)得完整。品牌標識能夠體現(xiàn)品牌個性

20、和品牌價值。</p><p>　　2.2.4 實施品牌推廣</p><p>　　品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細節(jié)中”。</p><p>　　2.2.5 建立品牌組織架構與流程</p&g

21、t;<p>　　組織架構與流程是品牌管理工作的根本保證。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護、品牌推廣的每一個環(huán)節(jié)，需要方方面面的支持和配合才能得以正確實施。如果沒有一個強有力的組織體系和嚴格的制度流程做前提，品牌工作是難以想像的。集團成立品牌管理委員會和專門的品牌管理處，強化品牌的集中管理，強調品牌的一致性，確保品牌管理工作的順利進行，目的就是一個—打造網(wǎng)通新品牌、樹立網(wǎng)通新形象。</p><p>　

22、　2.3 品牌建設的有關理論</p><p>　　2.3.1 USP理論</p><p>　　USP理論是瑞夫斯在從事廣告工作20多年后提出的一個品牌產(chǎn)品的推廣論。1961年在他出版的《實效廣告》書中，系統(tǒng)闡述了USP理論。他在書中對USP理論最了如下闡述：</p><p>　　1.每一個廣告必須為顧客提出一個主張。他指出，不只是一些文字表達，不是對產(chǎn)品的吹噓，不是

23、櫥窗廣告，而是一個實在利益點。要告訴廣告的讀者（當時主要是報紙廣告）：購買這個產(chǎn)品，你將得到特定的好處。</p><p>　　2.這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。他必須獨一二，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭。</p><p>　　3.這個獨特的主張必須能夠打動成千上萬讀者，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。</p><p>　　

24、他特別強調消費者從廣告中僅僅記住一件事，比如一個強有力的宣稱、一個強有力的概念等，這是為什么在一個廣告中只能有一個USP的原因。此外，在他的理論中認為廣告應該抓住人們的注意，在此基礎上對這個USP的觀念不斷地重復。這樣人們才能牢牢記住。</p><p>　　根據(jù)瑞夫斯實踐，他相信廣告更多是科學和研究，而不是藝術作品。因此，瑞夫斯在品牌推廣中，經(jīng)常使用科學的證據(jù)，就如現(xiàn)在國內的廣告中經(jīng)?？梢钥吹降谋嵐镜囊恍V告

25、。由于強烈地反對廣告的藝術性和形象性觀點，所以，USP理論中的獨特銷售主張之基礎是產(chǎn)品，是通過挖掘產(chǎn)品的功能性獨特點找到USP。此外，USP理論認為，廣告在推出產(chǎn)品后，在其生命周期內，其廣告戰(zhàn)略總體不應該改變，要改變的只是形式而已。</p><p>　　2.3.2 基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論</p><p>　　基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學者凱勒提出。凱勒認為，品牌的價值基于

26、顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所作出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應，如果這個差異性反應是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客作出的是消極的反應，則這個品牌就有負的品牌價值。</p><p>　　品牌創(chuàng)建基于顧客的品牌的正面價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，而且也包括機構購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建。在這個基礎上

27、，作者提出了一個品牌創(chuàng)建理論模型。</p><p>　　這個模型認為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三組，分別是品牌的要素、配套的營銷策略組合，以及影響顧客對品牌聯(lián)想的各種輔助性工具。首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名、標志、符號象征、包裝、口號和特征等，通過有意識地選擇，以達到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應力和可保護性。其次是營銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4PS的

28、表達式，認為策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，創(chuàng)造感知價值，渠道策略是對“推”和“拉”策略的整合應用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價值。第三組工具是品牌創(chuàng)建的相對次要的一些變量，包括品牌產(chǎn)品的原國產(chǎn)、公司、分渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯(lián)想，幫助品牌提升知名度、美譽度，使品牌更有意義。</p><p>　　通過上述三個工具應用和品牌意義、聯(lián)想的建立，實現(xiàn)兩大直接目的：在顧

29、客心中建立起知名度和品牌聯(lián)想。凱勒認為，品牌創(chuàng)建過程實際上就是整和利用這些工具，進而影響消費者對該品牌的認知和品牌聯(lián)想，最終創(chuàng)造品牌價值。而一個強勢品牌或一個著名品牌就是一個具有很高品牌價值的品牌凱勒認為評價品牌創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個方面：品牌忠誠度；不易受到競爭性營銷行為傷害；更大的邊際利潤；對降價富有彈性；顧客對漲價不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對品牌延伸更加積極的反應。</p><p&g

30、t;　　第三章 我國中小企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀</p><p>　　3.1 我國中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　改革開放20多年來，中小企業(yè)在中國的發(fā)展大致經(jīng)過兩次機遇，一次是改革開放之初，因為市場經(jīng)濟的成功實施，大力發(fā)展非公有制經(jīng)濟，從而誕生了大批的中小企業(yè)。另一次是1997年以后，隨著中國經(jīng)濟的“軟著陸”，國內的經(jīng)濟又出現(xiàn)了市場疲軟、啟動乏力的現(xiàn)象。在這種情況下，國家面臨兩個重要任

31、務，一是國企改革、一是振興中小企業(yè)。國企改革遇到了很大的阻力，這時候，國家找到另一條路，那就是振興中小企業(yè)。當時國家制定了兩個政策，一是提高企業(yè)內部活力；一是搞好外部經(jīng)營環(huán)境。在此之前，社會上以及國家經(jīng)濟界主流一直對中小企業(yè)有些看法，有人說中小企業(yè)一直是在夾縫中生存和成長起來的。隨著中小企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)的作用也日益明顯。2002年的統(tǒng)計資料顯示，中國經(jīng)過工商注冊的中小企業(yè)已經(jīng)超過800萬家，工業(yè)總額、銷售收入、實現(xiàn)利潤、出口額分別占

32、全國的60%、57%、40%、60%，企業(yè)總數(shù)占99%，中小企業(yè)提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機會。因此中小企業(yè)逐漸變成行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，更變成大企業(yè)供應鏈上的重要一環(huán)，同時，中小企業(yè)又為增加社會就業(yè)、保持社會穩(wěn)定起到重要作用。</p><p>　　3.2 我國中小企業(yè)品牌發(fā)展歷程</p><p>　　我國中小企業(yè)品牌的發(fā)展大體可以劃分為3個階段：</p><p>　

33、　3.2.1 舊中國時代</p><p>　　舊中國時代，列強入侵，戰(zhàn)火頻仍。帝國主義國家紛紛掠奪我國的寶貴資源，又向我國傾銷產(chǎn)品。薄弱的民族工業(yè)受到嚴重的沖擊和破壞，劫難重重。市場上洋貨日俏，土貨日絀。洋貨充斥我國的大部分市場，民族品牌幾乎出現(xiàn)真空現(xiàn)象。解放前的大上海，商店里銷售的商品80%以上是洋貨。1872年，法國軒尼詩白蘭地酒中的科涅克（又稱干邑）XO進入上海；1928，可口可樂出現(xiàn)于上海和天津等地；19

34、36年奔馳汽車進入我國市場。</p><p>　　這一時期，我國的土品牌如北京盛錫福帽子、杭州張小泉剪刀等大多還屬當?shù)仄放啤Ｓ捎诮?jīng)濟落后，加上長期閉關鎖國政策的影響，其知名度不高，一般不為我國廣大消費者所熟悉和了解。</p><p>　　3.2.2 計劃經(jīng)濟時代</p><p>　　從新中國成立到改革開放前，我國實行計劃經(jīng)濟。因為物資短缺現(xiàn)象隨處可見，因而這種經(jīng)濟被

35、匈牙利經(jīng)濟學家科爾奈稱為“短缺經(jīng)濟”。在計劃經(jīng)濟體制下，市場作用被否決，競爭被看作資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長的土壤，也失去了應有的活力。由于商品供給不足，人們在購買產(chǎn)品時沒有挑選的余地。例如手表只有上海、海鷗，自行車只有飛鴿、永久、鳳凰、紅旗，收音機只有紅燈、紅梅，服裝以“老三色”為主，等等。</p><p>　　3.2.3 市場經(jīng)濟時代</p><p>

36、　　改革開放以后，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識貫穿于企業(yè)整個經(jīng)營決策過程中，品牌進入了自由發(fā)展時期。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進京展銷，首先在《人民日報》、《北京日報》和北京電視臺投放廣告，繼而在中央電視臺也連續(xù)播出廣告，拉開了品牌營銷的序幕。1990年第十一屆亞運會在北京舉行，廣東健力寶集團花巨資購買了此次運動飲料的專賣權，并出資1600萬元贊助第十一屆亞運會，成為國內最大的廣告贊助商

37、。健力寶的公關贊助活動具有里程碑意義，他推動了我國市場營銷的發(fā)展，增強了國民的品牌意識。</p><p>　　3.3 我國中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　目前我國中小企業(yè)已達到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定起著舉足輕重的促進作用。但是，據(jù)報道，我國中小企業(yè)近五年的淘

38、汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設方面存在不足。 </p><p>　　據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，

39、僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對品牌進行了跟蹤。 </p><p>　　這表明我國中小企業(yè)對品牌建設不重視，認為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。品牌管理本質上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場上的影響力，增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，

40、進一步開拓市場，提高企業(yè)綜合實力。因此品牌建設也成為了當今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。</p><p>　　第四章 我國中小企業(yè)在品牌建設中存在的問題及原因分析</p><p>　　4.1 我國中小企業(yè)目前在品牌建設中存在的主要問題</p><p>　　4.1.1 中小企業(yè)品牌缺乏核心價值</p><p>　　核心價值是企業(yè)品牌的靈魂,它讓消費者

41、清晰地識別并記住品牌利益點。準確定位核心價值是品牌戰(zhàn)略成功的關鍵。對于中小企業(yè)而言,核心價值定位在理性價值方面大多不存在比較優(yōu)勢?？紤]到感性消費的因素,企業(yè)可以從感性和象征性角度,以滿足消費者感性需求為出發(fā)點,即側重于消費者的使用感受及價值主張。如女性服飾品牌“順美”的核心價值是優(yōu)雅過生活,定位在能夠給女性客戶帶來優(yōu)雅的氣質。西裝品牌“溫馨鳥”定位在尊貴,側重于顧客的使用感受等。 </p><p>　　4.1.2

42、 中小企業(yè)品牌定位不夠明確</p><p>　　品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略最基本的問題。適當?shù)亩ㄎ荒軌蛲怀霎a(chǎn)品個性,滿足消費者個性化的需求。許多中小企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性,呈現(xiàn)出定位同質、定位模糊、定位游移的問題。 </p><p>　　4.1.3 中小企業(yè)沒有統(tǒng)一的品牌形象</p><p>　　在品牌傳播中，不少企業(yè)因缺乏對品牌的深刻認識，沒有統(tǒng)一的品牌形象，最

43、終將無法建立強勢品牌。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。</p><p>　　4.1.4 廣告成為很多中小企業(yè)樹立品牌的唯一手段</p><p>　　目前，國內許多中小企業(yè)都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售

44、的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。主要表現(xiàn)在：

45、脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質的提升。</p><p>　　4.1.5 中小企業(yè)在管理缺少規(guī)范的品牌管理方法</p><p>　　在方法上，企業(yè)還沒有一套規(guī)范的管理辦法，進行系統(tǒng)的市場研究，對消費者的消費趨向、消費行為進行經(jīng)常的嚴密的分析，企業(yè)也沒有學會如何從掌握消費者需求發(fā)展趨勢的角度來控制和引導消費者，使他們長期對企業(yè)產(chǎn)品保持忠誠度和

46、信任感，即使是搞的比較好的名牌企業(yè)，其營銷管理也普遍存在著管理不嚴，深入程度不夠，對市場反映緩慢的問題，企業(yè)也因此缺乏競爭力。</p><p>　　4.2 中小企業(yè)企業(yè)品牌建設存在問題的原因分析</p><p>　　4.2.1 中小企業(yè)缺乏品牌建設意識</p><p>　　中國中小企業(yè)的發(fā)展越來越受到品牌的約束，品牌力不足已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴重的瓶頸。調查資

47、料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大中型企業(yè)。目前中國中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是小企業(yè)，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。實際上，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌。燕京啤酒集團公司董事長總經(jīng)理李福成的幾句話令人深思：“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)?！边@三句話不僅僅是一

48、個企業(yè)家對品牌價值的認知，同時也是為眾多中小企業(yè)提出的建議和警示。 </p><p>　　4.2.2 中小企業(yè)缺乏正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　大多數(shù)中小企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度，認為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做。不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟資源．對品牌的打造也無用甚至有害。而且，許多企業(yè)

49、認為只要給產(chǎn)品設計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。這實際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設計而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用，而不能決定知名品牌的形成。

50、 </p><p>　　4.2.3 中小企業(yè)品牌缺乏一定的文化內涵</p><p>　　隨著產(chǎn)品同質化程度加深,市場競爭已轉到了心理層面的競爭,文化則構成了競爭的重要內容。中小企業(yè)應培育企業(yè)特色文化,通過挖掘消費者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費者溝通,使目標顧客形成文化認同和情感共鳴。例如山東的“孔府家”酒,充分利用孔子故鄉(xiāng)的優(yōu)勢及人們對孔子的敬仰,使企業(yè)品牌滲透著濃郁的儒家文化。

51、中國人因深受千年的儒家文化影響,極易形成情感認同。</p><p>　　4.2.4 中小企業(yè)品牌傳播意識薄弱且手法單一</p><p>　　調查顯示,只有27.01%的中小企業(yè)經(jīng)常通過媒體和廣告宣傳企業(yè),54.07%的企業(yè)只是偶爾通過媒體和廣告宣傳,還有18.93%則從來沒有通過任何手段宣傳。另外,中小企業(yè)采用的傳播手法集中在展銷會和單一的媒體廣告,效果甚微。而相對有效的傳播手段如體育營銷

52、、公關營銷等傳播品牌的手法還很少為中小企業(yè)所采用。</p><p>　　4.2.5 中小企業(yè)普遍缺乏打造品牌的管理部門及專門人才</p><p>　　《品牌管理師》項目國家課題組2006年發(fā)布調查報告稱,至少有63%的中小企業(yè)沒有制訂品牌戰(zhàn)略,而未設立品牌經(jīng)理職位的更是高達91%,該報告還指出,有91%的中小企業(yè)沒有專門的品牌管理部門?？梢?絕大部分中小企業(yè)由于沒有專門的品牌管理機構與人才

53、而缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗,導致品牌建設受阻。</p><p>　　第五章 中小企業(yè)完善企業(yè)品牌建設的對策建議</p><p>　　5.1 中小企業(yè)應樹立品牌興企的意識</p><p>　　21世紀是品牌文化的世紀，是品牌競爭的世紀。品牌，標志著商品在消費者心中的聲譽，是良好企業(yè)的縮影，有了這種聲譽，商品猶如四處通行的“強勢貨幣”，自然行銷走俏。對消費者來說，只有名

54、牌產(chǎn)品才買的放心，用的滿意。甚至于只要看見知名品牌和信譽卓著的“老字號”，就有獨特的依賴感。在當今市場競爭的新階段，企業(yè)既要重視產(chǎn)品的品質，又要重視朗朗上口的產(chǎn)品名稱文化、卓越的性能和美觀牢固的包裝，給人以一閃不忘的印象，急想擁有的欲望。但更要加深對品牌商標這類無形資產(chǎn)的再認識。企業(yè)競爭策略必須以爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品和一流企業(yè)形象為重點，這是中小企業(yè)在國內外市場競爭中，得以生存和發(fā)展的制高點。 </p><p>　　5.

55、2 中小企業(yè)在品牌建設前應進行準確的市場調研</p><p>　　企業(yè)立名牌，最終是服務市場的，至于市場要求產(chǎn)品具有哪些特征，具體到對產(chǎn)品的設計、造型有什么要求，都要有詳細的市場調查。所以對中小企業(yè)來說創(chuàng)名牌首先就要知道“磨刀不誤砍柴工”，要對市場進行深入、全面、具體、細致的調研，收集相關的需求信息，抓住重要信息并據(jù)以做出科學的決策。同時，企業(yè)要依據(jù)自身的優(yōu)勢和特點準確地把握好市場定位，根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的

56、重視程度，為本業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立企業(yè)形象，爭取有利的市場地位。</p><p>　　5.3 中小企業(yè)要用長遠的眼光來做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　眾多中小企業(yè)一直認為做品牌無法獲得短期銷售的增長，因此望而卻步?！白銎放凭褪菫榱俗鲣N量”，事實上，做品牌的終極目的是為了銷售的持續(xù)增長，中小企業(yè)可以在品牌戰(zhàn)略的驅動下，利用營銷手段完成銷售任務。弱勢品牌企業(yè)在沒有天上廣告支持的情

57、況下，要想獲得銷量的提升，可以利用分銷、陳列、終端生動化以及地面的促銷活動來提升銷量；但是如果想獲得銷量的持續(xù)增長，就必須做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和相應的營銷體系規(guī)劃，沒有品牌戰(zhàn)略貫穿始終的統(tǒng)帥，分銷、陳列、終端生動化和地面促銷活動都只能是短期的增量手段，無法對品牌資產(chǎn)進行累加，也就無法完成品牌對銷售的終極拉動作用。 </p><p>　　5.4 中小企業(yè)可通過品牌整合的方式來建立適合自己的品牌管理體系<

58、/p><p>　　長期以來，很多地方中小企業(yè)由于技術落后、資金緊缺、市場狹窄等原因，在品牌建設上采取多品牌運營或各品牌獨自運營戰(zhàn)略。如我們在接手一家服裝企業(yè)時，發(fā)現(xiàn)其在市場上是個很弱勢的服裝品牌，銷售力度不大，干了近十年，但沒有什么知名度。我們是如何去做這個策劃的工作的呢？我們提出“集中”這個概念，一是品牌的集中，二是品種的集中。雖然這個服裝企業(yè)的規(guī)模不大，但同時存在著幾個品牌。我們覺得，對于這樣的一家企業(yè)來說，這種

59、品牌結構是極為不合理的，做多個品牌，每個品牌都要有相應的投入，同時，對于一個資金本來就不充裕的企業(yè)來講，實際上是一種很大的資源浪費。因此我們建議他們集中到一個品牌中來，不要做多品牌，其他類別所需要的這種產(chǎn)品可以根據(jù)產(chǎn)品線去細分，用副品牌來完成。這是第一個集中。第二個集中是品種的集中。品種多的情況下，每個產(chǎn)品的銷量都不是特別大，長期以來，一直沒有形成一個較為強勢的產(chǎn)品種類，而且連自己也不知道哪一個產(chǎn)品是最好的。在這種情況下，我們在進行市場

60、分析及對自身產(chǎn)品的分析定位后，在幾個品牌中選取了一個較具代表性的來占領市場。不用說，大家都知道會發(fā)生什么事情。為此，品牌要建立科學的品牌管理體系，要處理好企業(yè)</p><p>　　5.5 中小企業(yè)可通過實施品牌創(chuàng)新來提升品牌競爭力</p><p>　　品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障，企業(yè)要持續(xù)不斷地對品牌予以關注，圍繞品牌的核心價值觀要不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消

61、費者心目中的形象?，F(xiàn)代經(jīng)濟中的品牌創(chuàng)新，一是產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品進行概念、定位、訴求包裝，結合產(chǎn)品特質和功效明確產(chǎn)品的集中服務對象，更快更多更好地滿足消費者的復雜利益。二是模式創(chuàng)新，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關注又生動活潑的特點，充分調動消費者和潛在消費者的積極性。三是服務創(chuàng)新，服務精髓往往在于獨創(chuàng)和差異，豐富和完善在互動基礎上的信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細節(jié)的把握和控制上完善。</p>

62、<p><b>　　第六章 結束語</b></p><p>　　隨著全球經(jīng)濟的一體化進程，無論是以內銷或以外銷為主的企業(yè)，均面臨強大的競爭壓力。某些行業(yè)已經(jīng)通過量的擴張獲得了規(guī)模增長的優(yōu)勢，但是隨著產(chǎn)品同質化、技術同質化、服務同質化、渠道同質化的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭差異化越來越小，如何保持企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，惟有進行品牌的建設與發(fā)展，建立起強大的品牌競爭優(yōu)勢，通過建立品牌形成差異化

63、。經(jīng)濟全球化時代，中國企業(yè)最寶貴的財富已不是廠房和設備，而是強大的品牌。未來的競爭會越來越集中在品牌之間的競爭，尤其是在喪失以往的成本與制造優(yōu)勢之后，必須朝高附加價值、高科技及高研發(fā)的方向發(fā)展，而品牌就是建高附加價值的一個重要途徑，品牌建設的重要性則不言而喻。在“品牌消費”時代，中小企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。加強品牌戰(zhàn)略治理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志。由于中

64、小企業(yè)自身的資源條件的限制，如何運營和治理自己的品牌，已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。通過對中小企業(yè)存在問題的分析，有效地提升企業(yè)的品牌形象，能使中小企業(yè)在有限資源條件下，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并最終實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　1.曾朝暉，中國式品牌—攻略篇.東方出版社，2005 </p>

65、<p>　　2.張冰，品牌強勝基因.南方日報出版社，2003</p><p>　　3.楊永華，利用外資和維護國家經(jīng)濟安全.中國發(fā)展出版社，1999 </p><p>　　4.劉光明，企業(yè)文化[M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2004. 3-26</p><p>　　5.秦夢華，中小企業(yè)文化建設的現(xiàn)狀及構建方略研究[J].現(xiàn)代管理科學,2003</p>

66、;<p><b>　　致 謝</b></p><p>　　這次畢業(yè)論文能夠得以順利完成，并非我一人之功勞，是所有指導過我的老師，幫助過我的同學和一直關心支持著我的家人對我的教誨、幫助和鼓勵的結果。我要在這里對他們表示深深的謝意！</p><p>　　感謝我的指導老師—xx老師，沒有您的悉心指導就沒有這篇論文的順利完成。感謝所有教授過我課程的xxx學院的

67、老師們，是你們誨人不倦才有了現(xiàn)在的我。</p><p>　　感謝我的父母，沒有你們，就沒有我的今天，你們的支持與鼓勵，永遠是支撐我前進的最大動力。</p><p>　　感謝身邊所有的朋友與同學，謝謝你們三年來的關照與寬容，與你們一起走過的繽紛時代，將會是我一生最珍貴的回憶。</p><p>　　最后，向在百忙中抽出時間對本文進行評審并提出寶貴意見的各位老師表示衷心地