我國企業(yè)實施綠色營銷的研究背景畢業(yè)論文

1、<p>　　1 我國企業(yè)實施綠色營銷的研究背景</p><p>　　20世紀90年代以來，隨著經濟的高速發(fā)展，資源短缺、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等社會問題越來越嚴重，對人類的生存與發(fā)展構成了巨大的威脅。正是在這樣的背景下，世界范圍內掀起了一場以保護環(huán)境為主題的綠色革命，在這股綠色浪潮沖擊下，綠色營銷觀也就自然而然地產生了．隨著世貿組織的加入，中國的經濟逐漸與世界接軌，融入到全球經濟發(fā)展的浪潮中：中國的企業(yè)也逐

2、漸轉變發(fā)展觀和發(fā)展模式，開始自覺地采用綠色營銷戰(zhàn)略，走可持續(xù)發(fā)展的道路。采用綠色營銷戰(zhàn)略的關鍵是實施綠色產品策略，而有文獻顯示，有54．7％的被調查企業(yè)目前“還沒有生產綠色產品”，而“已經生產綠色產品”的企業(yè)只有45．3％。由這項調查的數據，我們可以看出，盡管已有部分企業(yè)已經開始走綠色營銷發(fā)展的道路，但真正可以將綠色營銷戰(zhàn)略特別是綠色產品策略落到實處的企業(yè)只是少數，甚至有的企業(yè)還沒有真正了解“綠色產品”的內涵，更不要說可以做到在企業(yè)內部

3、實行成功的。綠色產品”策略。</p><p>　　通過對國內外近期關于這方面的文章的研究，我發(fā)現關于我國綠色產品策略問題的研究成果不是很多。而且很少有人能有針對性的研究目前我國企業(yè)中的綠色產品策略問題，即使有一些理論，也只是停留在初始研究階段，缺乏系統(tǒng)性，研究的深度和廣度都不夠。</p><p>　　1．1綠色消費是綠色營銷的驅動器</p><p>　　現代大工業(yè)生

4、產一方面給人類帶來了巨大的物質財富，另一方面由于過度開發(fā)，片面地追求高產，而不惜破壞生態(tài)平衡，造成大氣污染，水質污染，固體廢物污染，農藥化肥等化工用品污染。人類的生存環(huán)境惡化，嚴重地影響了生活質量，身體健康及生活方式。越來越多的人們意識到繼續(xù)這種掠奪式的毀滅性的生產方式，直接損害人類自身，滅絕地球的生靈，強烈要求社會生產以不危害環(huán)境，保護生態(tài)平衡，有利于消費者身體健康的產品。于是世界上許多國家先后成立了許多環(huán)保組織，為維護地球環(huán)境安全而

5、斗爭。各國政府制定環(huán)境保護的法律法規(guī)，各種國際性組織也先后訂立了保護環(huán)境的國際公約和協(xié)定，大力推行生產有機食品和無公害食品，我國稱為綠色食品為主導的綠色產品。</p><p>　　有機食品的認證機構是由法國，英國，美國等西方國家成立的國際有機農業(yè)運動聯盟組織，后又相繼成立了世界各洲的IFOAM協(xié)調聯絡機構，是世界上最大最有影響力的有機農業(yè)、有機食品的民間權威機構，擁有100多個國家650個組織組成。我國也加入了該

6、組織。在英、美、日等西方發(fā)達國家，有機食品每年以30％—50％的速度增加，在歐共體1990年有10600個企業(yè)、農場生產有機食品，其中法國就有4000多個，美國幾乎所有的超市都銷售有機食品。</p><p>　　1．2我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷前景可觀</p><p>　　1．2．1我國政府全力保護和支持開展綠色營銷</p><p>　?。?）國家為實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，先

7、后頒布了許多法律法規(guī)。在國內市場對在生產加工中給環(huán)境造成污染的企業(yè)一律要求限期整改。工商管理、衛(wèi)生防疫等執(zhí)法部門不間斷地嚴厲打擊銷毀假冒偽劣商品，對違法經營企業(yè)堅決取締等。嚴明的法律環(huán)境，為綠色營銷企業(yè)開發(fā)綠色產品創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境。</p><p>　?。?）國家保持宏觀經濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，促進經濟結構戰(zhàn)略性調整，優(yōu)化經濟結構，增強經濟發(fā)展后勁和提高國際競爭力；</p><p>

8、　?。?）為有效組織和推動我國綠色食品的開發(fā)，1994年國家環(huán)保局成立了有機食品發(fā)展中心(OFDC)，先后在北京、上海等地成立了18個有機食品分中心。當前已有100多個有機食品通過認證，有國家的綠色產品檢測和認證機構的具體組織和指導，為我國綠色產業(yè)的大發(fā)展提供了十分有利的組織保障。</p><p>　　1．2．2綠色消費觀念普遍形成</p><p>　　綠色消費的觀念最先由西方發(fā)達國家興起

9、，現在已成普及之勢。據聯合國國際貿易中心統(tǒng)計，1997年美國、德國等10多個發(fā)達國家，有機食品的銷售額在100億美元，預計到2006年歐美市場有機食品銷售額已達1000億美元。我國改革開放的富民強國的發(fā)展經濟的政策和措施，指引我國一直保持快速穩(wěn)定的發(fā)展，城市居民收入提高，消費水平和消費觀念發(fā)生了深刻的變化，我國以溫飽型的消費方式已基本結束，特別是大城市和沿海開放地區(qū)的居民，營養(yǎng)水平已接近世界平均水平，追求安全、健康、營養(yǎng)，無污染、無公害

10、的環(huán)保型消費已成為時尚。</p><p>　　1．2．3我國具備發(fā)展綠色營銷的優(yōu)越條件</p><p>　　我國幅員遼闊，地大物博，氣候條件既有熱帶亞熱帶，又有溫帶，物種繁多，資源十分豐富，特別是具有眾多大面積的環(huán)境得到了良好保護的環(huán)保型經濟區(qū)域有待我們去進行綠色開發(fā)，有些受到工業(yè)污染的地區(qū)，各級政府都在大力開展環(huán)境治理，采取各種保護措施，許多曾經遭到污染的地區(qū)環(huán)境逐步得到凈化。</

11、p><p>　　2 我國企業(yè)實施綠色產品策略的理論基礎</p><p>　　2．1國內外研究現狀</p><p>　　2.1.1國外研究理論</p><p>　　綠色營銷是20世紀80年代提出、90年代后日益受到重視的新的營銷概念。西方綠色營銷的實踐和理論研究的高潮是從20世紀90年代開始的。英國威爾斯大學的肯·畢提(Ken Peatt

12、ic)教授認為，“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程”。肯·畢提(Ken Peattic)教授，廣東商學院的羅國民教授、上海復旦大學的沈根榮教授、王方華教授及中南財經政法大學萬后芬教授等編著出版了著作《綠色營銷》。這些著作主要從傳統(tǒng)營銷學的角度整體上把握了綠色營銷的一些相關理論及實施策略。由于綠色營銷是一門新興學科，已出版的著作在內容和結構方面均存在較大差異，尚未形成統(tǒng)一的、完

13、整的、權威性的體系。至于更深層次的研究，在政府激勵方面，Jagdish N．Sheth2000等討論了四種政府干預機制(管理、改革、促進和參與)和公司營銷戰(zhàn)略的四個“R”，即客戶需求的重新引導、再消費、營銷組合的重新確定和企業(yè)的重新組織，都將有力促進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實現。Joshua L．Wiener2000“則在參考有關“社會困惑”方面的研究成果的基礎上，提出了勸導(selling bro</p><p>　　

14、2.1.2國內研究理論</p><p>　　就綠色營銷而言，國內眾多專家學者做了廣泛深入的探討。如：湖南師范大學消費經濟研究所尹世杰從綠色營銷—當代營銷創(chuàng)新的大趨勢入手，理性地分析我國綠色營銷的現狀，指出當前我國綠色營銷存在的問題，著重探討綠色營銷與企業(yè)效益之間的關系；孫金霞、呂自豪、李秀榮、劉翠萍、馮煒、邵繼紅、孫洪慶、胡婭梅、哈金芳、傅賽鳳、劉昌勇、程文吉等，分析了綠色營銷產生的外在因素和內在動力，存在的問題

15、和困難，探討現代企業(yè)實施綠色營銷的對策。由此看來，國內學者已經從傳統(tǒng)營銷學的角度整體上把握了綠色營銷的相關理論及實施策略，但是由于我國企業(yè)綠色營銷起步較晚，更多的理論研究僅僅局限在國外的一些研究成果介紹上，具體針對我國消費者的綠色消費分析和適合國內企業(yè)開展的綠色營銷策略特別是重中之重的綠色營銷中的產品策略的研究還比較少，這也是目前我國理論界綠色營銷研究的一個空白，關于我國企業(yè)綠色營銷中的產品策略的研究工作任重而道遠。</p>

16、<p>　　2．2綠色營銷是世界經濟發(fā)展的必然選擇</p><p>　　2．2．1綠色營銷的內涵</p><p>　　所謂“綠色營銷”，是指企業(yè)在開發(fā)清潔無公害產品基礎上，發(fā)現、創(chuàng)造和選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者的需要，保護生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，實現企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經營。綠色營銷的核心是按照環(huán)保和生態(tài)要求選擇和確定營銷的策略，是建立在綠色市場、綠色產品、

17、綠色設計，綠色包裝、綠色品牌和綠色營銷管理的基礎上的、關注人類生存環(huán)境的一種運營方式。</p><p>　　2．2．2綠色營銷的標準</p><p>　　國際標準化組織為企業(yè)產品建立了兩個標準：一個是1983年3月正式頒布的IS0900質量管理和質量保證系列標準，一個是1996年出臺的環(huán)境體系標準，即IS04000，IS0900是進入國際市場的準入證，IS04000是國際市場的通行證。沒有

18、質量認證，產品根本就無法進入國際市場。沒有產品環(huán)保認證，在國際市場就寸步難行。據統(tǒng)計，我國出口的商品因為不符合環(huán)境要求而遭到的經濟損失平均每年有74億美元。</p><p>　　2．2．3綠色營銷與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別</p><p>　　綠色營銷。它體現在企業(yè)營銷活動的“綠色化”策略中。作為一個多層次綜合性的概念，它涵蓋了綠色理念、綠色商品和綠色服務。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷更強調人類社會

19、生存環(huán)境的利益，講究企業(yè)活動和發(fā)展與環(huán)境保護、生態(tài)平衡相協(xié)調；強調企業(yè)在營銷活動中要體現綠色，即有利于環(huán)境保護和人類健康，降低污染，合理利用資源，從而從根本上維護消費者、社會、企業(yè)三者之間的共同利益。綠色營銷是當前世界上許多國家正在實施的。</p><p>　　2．2．4企業(yè)開展綠色營銷的必然性</p><p>　　企業(yè)開展綠色營銷是順勢而動，是人類社會發(fā)展到今天的客觀要求，別無選擇。&l

20、t;/p><p>　　首先，嚴峻的環(huán)境直接威脅到企業(yè)的生存。</p><p>　　全球性的環(huán)境日益惡化，自然資源的過度開發(fā)和破壞，工業(yè)化國家己消耗了大約3／4的不可再生的礦物資源，水污染和地區(qū)性嚴重缺水，全球的森林面積每年以1800_—_2000萬英畝的速度消失，全球的大地、大氣已遭全面污染，沙漠化日益嚴重，越來越多的動植物品種瀕臨或已經滅絕，造成生態(tài)系統(tǒng)嚴重失衡，直接威脅到人類的生存。<

21、;/p><p>　　其次，全球環(huán)境污染日趨嚴重，生存環(huán)境惡化。</p><p>　　每個消費者在其經濟條件達到維持基本生活需要的前提下，為保護自己安全和健康，提高生活質量，在購買日常生活消費品時，特別是食品，首選的是那些安全、健康用品，這就構成了十分巨大的而且是越來越普及的需求市場，為企業(yè)開展綠色營銷創(chuàng)造獲得巨額利潤的商機。</p><p>　　3 我國企業(yè)實施綠色產品

22、策略的現狀</p><p>　　3．1綠色產品供需不足</p><p>　　市場營銷的核心在于發(fā)掘并滿足消費者需求，綠色營銷也不例外。伴隨著居民生活水平的提高以及由于生態(tài)環(huán)境的日趨惡化，消費者使用綠色產品的愿望越來越強烈，然而，目前制約這種愿望難以轉化為現實的綠色需求的因素卻很多。首先是綠色企業(yè)規(guī)模小、檔次低、結構單一、產地分散、難以形成規(guī)模效應和整體影響，綠色產品有效供給不足，其產值占國

23、民生產總值的比例不足1％，而歐美等發(fā)達國家綠色產品產值已占國民生產總值的1096～12％。其次是居民的綠色有效需求有限。改革二十多年來我國經濟盡管發(fā)展較快，居民收入得到較快增長，但與發(fā)達國家人均收入相比還比較低。如2000年我國人均GDP為800多美元，居民人均消費支出為400多美元，而美國1993年人均GDP就高達24625．6美元，人均消費支出為16429美元。因此，我國居民雖需要綠色產品，但有效需求有限，大多數不愿也無力承擔綠色成

24、本費用，使綠色需求難以形成企業(yè)的營銷機會，如果過高估計居民的綠色需求來開發(fā)產品。那只能給企業(yè)帶來損失。</p><p><b>　　3．2綠色技術落后</b></p><p>　　長期以來，我國實行的是一種以重速度，輕效率為特點的粗放型經濟增長方式，追求產量增長，環(huán)境保護成為次要因素，甚至將經濟增長與環(huán)境保護視為相對立和不可兼得的目標。在許多企業(yè)決策中普遍存在著環(huán)保意

25、識差，急功近利、目光短淺的現象。他們只關注直接的近期經濟利益，而忽視長遠的社會利益，其短期行為比較嚴重。由于綠色技術開發(fā)的周期長、費用高、風險大、利潤低、市場需求預測難度大，產品開發(fā)方向不明，運用傳統(tǒng)的行之有效的市場預測方法，產品推銷手段，對綠色技術產品營銷可能不那么靈了。采用綠色技術生產需要大量資金的投入。近年來在我國國有企業(yè)普遍存在不景氣的情況下，要求它們投入大筆資金用于環(huán)保技術設備的改造和購置新的機器設備也是難以實現的。再加上綠色

26、技術產品的不斷推陳出新，使用者特別需要生產經營廠家的技術服務，以降低疑慮，而目前我國只有少數生產綠色產品的企業(yè)建立起營銷服務網絡，這就造成用戶使用不便，嚴重制約著綠色技術的創(chuàng)新和擴散的動力。所以，盡管我國環(huán)保治理工藝研究與國際同步，但工藝水平和產品質量相差很大。我國環(huán)保產品總體水平相當于國際70年代的水平，主要產品具有當代國際水平的只占5％，80年代水平的lo％，70</p><p>　　3．3多數企業(yè)對生產綠色

27、產品重視不夠</p><p>　　有調查顯示，有54.7%的被調查企業(yè)目前“還沒有生產綠色產品”，而“已經生產綠色產品”的企業(yè)只有45．3％(見表2．1)，這表明，盡管已有部分企業(yè)開始重視產品的綠色化，但是，生產綠色產品還沒有成為我國大多數企業(yè)的共識。</p><p>　　表2．1各類企業(yè)綠色產品生產情況(％)</p><p>　　通過對企業(yè)生產綠色產品情況的進一步

28、分析可見，生產綠色產品的企業(yè)在地區(qū)分布、規(guī)模分布以及業(yè)務范圍分布上差別較大。從地區(qū)分布來講，東南沿海地區(qū)的企業(yè)生產綠色產品的較多，達到52%，而北部及東北地區(qū)的企業(yè)只有37.5％的企業(yè)生產綠色產品；就企業(yè)的規(guī)模來講，主要以消費品生產為主的中、小企業(yè)生產綠色產品者居多，分別達到43.6%和48.6%，而以工業(yè)品生產為主的大型企業(yè)生產綠色產品的只有25％。這在對不同業(yè)務范圍的企業(yè)的統(tǒng)計中也可以反映出來，總體來講，除商業(yè)、服務業(yè)外，生產工業(yè)品

29、的企業(yè)只有36．4％的企業(yè)生產綠色產品，而消費品生產企業(yè)中有53．1％的企業(yè)已經生產綠色產品。其實，工業(yè)品(如建筑材料、金屬等)的環(huán)保問題也非常嚴重，這些工業(yè)品在制造、使用過程中往往存在著對環(huán)境的污染和對人體的傷害。但是，這些問題始終沒有引起人們的足夠重視；從企業(yè)的經濟類型分布來看，不同所有制企業(yè)之間在生產綠色產品方面差別不大，相對來講，外資企業(yè)生產綠色產品的較多一些。達到50％，而比例最低的國有企業(yè)也有42．2％的企業(yè)生產綠色產品(見

30、表2．1)。</p><p>　　3．3．1企業(yè)的營銷組合策略落后</p><p>　　大多數產品的包裝至今仍是追求堅固、精美、豪華，造成了資源的大量浪費，而且很少考慮所用材料的環(huán)保性；在銷售渠道的選擇上，仍沿用傳統(tǒng)的方式，沒有考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，無法避免產品在分銷過程中的二次污染；促銷方式陳舊，企業(yè)熱衷于名人效應，對環(huán)保公益事業(yè)不感興趣。</p><p>　　3

31、．3．2缺乏相應的法制保障</p><p>　　我國政府雖然加入了很多有關環(huán)保的國際公約，也制定了一些有利于環(huán)保的法律、法規(guī)，但在環(huán)保問題具體化方面還有很多工作要做。例如：我國現行的環(huán)保體系，強調的是對企業(yè)生產過程的末端污染進行治理，而缺少全過程的控制。對企業(yè)污染行為的處罰極輕，難以有效刺激企業(yè)采用先進技術、消除污染、降低消耗，使實施綠色營銷者有利可圖，使有污染企業(yè)難以生存，自覺走綠色營銷和可持續(xù)發(fā)展之路．<

32、;/p><p>　　2．3．3假冒偽劣產品充斥市場，動搖了消費者的信心</p><p>　　由于綠色產品具有很大商機，因此假冒偽劣產品很多。雖然有些產品包裝上也印有綠色產品的字樣，但只是一些商家的騙人招數．據權威部門的報導，一些市場上銷售的貼有綠色標簽的蔬菜、食品，有些竟是假冒偽劣產品。由于對違法者打擊不力，直接影響了綠色產品的聲譽，極大地動搖了消費者的信心。</p><p

33、>　　4 我國企業(yè)應如何正確運用綠色產品策略</p><p>　　我國企業(yè)在生產經營過程中，應立足于企業(yè)的整體經營活動，以綠色營銷觀念為導向，全面實施綠色營銷戰(zhàn)略。綠色需求是開展綠色營銷的基礎，實施綠色產品策略、綠色價格策略、綠色促銷策略、綠色渠道策略和綠色服務策略。而綠色產品策略首當其沖。</p><p><b>　　4．1綠色產品概述</b></p&g

34、t;<p>　　4．1．1“綠色產品”的標準</p><p>　　對于綠色產品，目前還沒有一個統(tǒng)一的定義，但其大體標準為：對環(huán)境和人類健康不產生危害；生產過程不直接危害人及環(huán)境，不過分消耗能源及其他資源；不浪費資源，不過分包裝；產品及包裝易于回收，并能再利用；材料不是來自稀有動植物，也不危害環(huán)境。簡言之，整體產品為低耗、節(jié)能、低公害或無公害的產品就是綠色產品。</p><p>

35、;　　4．I．2綠色產品的涵義</p><p>　　綠色產品有廣義和狹義之別，狹義的指不包括任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成的產品；廣義的指生產、使用及處理過程符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產品．例如：綠色食品、綠色冰箱、綠色電腦等等。綠色產品與傳統(tǒng)產品的根本區(qū)別在于其改善環(huán)境和社會生活品質的功能。 </p><p>　　4.1.3綠色產品的核心思想

36、</p><p>　　綠色產品的核心是給人們更多的更遠的利益或價值。這種利益是通過產品的質量、形體的功能、包裝及附加值體現出來的。綠色產品主要包括兩大類：一是純天然的產品，二是無公害產品。我國的海爾、美菱、新飛等家電企業(yè)已向市場推出綠色冰箱、綠色空調等；健力寶、椰風等企業(yè)已向市場推出綠色飲料等。綠色產品是世界商品發(fā)展的潮流，是實施綠色營銷戰(zhàn)略的關鍵，是滿足消費者綠色需求、爭奪市場的關鍵。</p>&

37、lt;p>　　4．1．4綠色產品與傳統(tǒng)產品的區(qū)別</p><p>　　綠色產品與傳統(tǒng)的產品相比，是更符合保護人類生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境要求的產品與服務。綠色產品策略是企業(yè)制定其他營銷策略的基礎，所以對綠色產品有必要進行認真研究，制定有效的綠色產品策略，這是企業(yè)順利實施綠色營銷的關鍵，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的根本源泉。</p><p>　　4．2我國企業(yè)應如何正確運用綠色產品策略</p

38、><p>　　4．2．1樹立綠色營銷觀念，確立綠色形象</p><p>　　長期以來，我國企業(yè)開展的是掠奪式經營，忽視消費者的長遠利益、生態(tài)環(huán)境和社會利益，導致人類生存環(huán)境惡化。綠色營銷要求企業(yè)在經營決策的同時，應綜合考慮消費者的近期需求和長遠利益、企業(yè)利益和社會利益、有形利益和無形利益，并以此觀念，策劃市場營銷，使企業(yè)既考慮社會和消費者長遠利益，又適應社會和消費者觀念變換，變被動為主動，開展

39、長視野的盈利性經濟活動，并得以持續(xù)生存和發(fā)展。這樣可使企業(yè)在公眾中樹立良好的綠色形象，有效地獲取廣大消費者的信賴與支持；擴大企業(yè)的綠色影響。</p><p>　　4．2．2收集綠色信息，開發(fā)綠色資源</p><p>　　情報信息是企業(yè)科學決策的依據，是企業(yè)參與市場競爭和取勝的保證。市場行情瞬息萬變，企業(yè)經營者應該具有敏銳的眼光，建立有效的、快捷的情報信息網絡，廣泛捕獲綠色資源信息、綠色生產

40、信息、綠色技術信息、綠色產品信息、綠色法規(guī)信息、綠色消費信息，綠色價格信息等綠色信息，將這些大量的確切的綠色信息進行綜合加工，分析綠色市場的變化動向，預鍘綠色消費的變化趨勢，為綠色技術和產品的開發(fā)提供依據。</p><p>　　4．2．3加快綠色產品技術開發(fā)的步伐</p><p>　　企業(yè)應善于發(fā)揮高技術在推動綠色技術發(fā)展中的潛力，使高新技術走向“綠化”。所謂高技術的“綠化”，指充分發(fā)揮現

41、代高新技術的潛力，走對環(huán)境保護有利的道路。它的特點是：建立在“安全而又取之不盡用之不竭”的能源供應的基礎上；提高能源和其他資源的利用效率，降低生產成本，減少對環(huán)境的污染；竭力仿效大自然本身的特點；高效率地循環(huán)利用副產品；日益智能化。高新技術的“綠化”是一種社會必然趨勢，也是人類21世紀的生態(tài)取向。</p><p>　　4．2．4重視綠色生產</p><p>　　(1)綠色生產的涵義<

42、/p><p>　　綠色生產，又叫“清潔生產”，是指不斷采取改進設計、使用清潔的能源和原料、采用先進的工藝技術與設備、改善管理、綜合利用等措施，從源頭削減污染，提高資源利用效率，減少或者避免生產、服務和產品使用過程中污染物的產生和排放，以減輕或者消除對人類健康和環(huán)境的危害。</p><p>　　(2)綠色生產的重要意義</p><p>　　綠色營銷的環(huán)保特點要求產品實行清

43、潔生產，它既能滿足人們的需要又可合理使用自然資源和能源。清潔技術的應用是清潔生產的關鍵，通過可減少或防止生產危險的或非需要的附加產品的加工而提供清潔產品或不產生廢棄物。清潔技術與傳統(tǒng)技術一樣，最終都是為了生產出同樣用于消費的產品，但不同的是，清潔技術減少了對環(huán)境的不良后果。綠色產品的整個生產過程都應該是一種清潔生產，所生產的產品必須是“清潔”產品，在使用過程中，以及使用后均不存在危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素，產品易于回收和再使用。企業(yè)是

44、否實行清潔生產，尤其新產品開發(fā)是否實行清潔生產，將影響到企業(yè)的綠色形象，并進而影響到企業(yè)營銷的成敗。</p><p>　　4．2．5全力打造綠色品牌</p><p>　　綠色品牌是綠色產品的形式產品之一，是綠色產品策略的重要內容，企業(yè)可以通過綠色產品品牌將產品和其他產品區(qū)別開來，良好的綠色品牌有助于提高產品的附加值。</p><p>　　4．2．6實施綠色包裝策略&

45、lt;/p><p>　　在現實生活中，大多數消費品都是有包裝的，而且多數包裝物都是一次性使用的，廢棄的包裝材料構成了城市垃圾的主要組成部分，還有很多包裝物的材料是不可降解的，會長期存在于環(huán)境中，從而對環(huán)境造成了嚴重污染。此外，包裝物本身耗用資源，從而加劇了資源緊張狀況：在這種情況下，各國紛紛意識到包裝廢棄物所帶來的環(huán)境問題的嚴重性，社會各界都對開發(fā)符合生態(tài)和環(huán)保的綠色包裝非常感興趣和支持。所以，綠色包裝與環(huán)境保護密不

46、可分，由于環(huán)境問題才導致綠色包裝的產生和發(fā)展，而綠色包裝又反過來有利于環(huán)境保護。</p><p>　　4．2．7開展綠色銷售服務</p><p>　　服務是產品的延伸部分，是構成完整的產品的重要組成部分之一。隨著企業(yè)生產技術和管理水平的提高，消費者購買能力的增強和需求趨向的變化，服務這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性己超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力高低的關鍵。越來越多的企業(yè)開始提

47、供更多的附加的支持性服務，以服務吸引顧客，創(chuàng)造新的競爭手段和競爭優(yōu)勢．可以說，優(yōu)質和完善的服務能減少用戶的后顧之憂，起到強化產品信譽的作用，有助于企業(yè)形象的樹立；優(yōu)質和完善的服務是拓展市場的前提，是擴大市場的促進因素，它具有比廣告更有效的宣傳作用。</p><p>　　綠色服務主要是指企業(yè)在綠色產品的售前、售中、售后提供的各種服務。企業(yè)在服務的過程中，除了要滿足消費者的綠色消費需求外，還要堅持節(jié)省資源和能源，盡可

48、能減少污染的原則。</p><p>　　4．2．8實行綠色營銷組合</p><p>　　企業(yè)的綠色產品需要與綠色價格、綠色銷售渠道、綠色促銷的相互配合，才能引起消費者的廣泛注意，從而增加產品的銷量。企業(yè)在制定綠色產品的價格時，應將生產開發(fā)綠色產品過程的環(huán)境成本內在化，在價格上反映資源和環(huán)境的價值，綠色產品價格應略高于一般同類產品的價格。據有關資料表明：國外的綠色食品一般可提價40一1009

49、6。企業(yè)應根據綠色產品的特殊性，選擇不同的分銷渠道，精心挑選有信譽、有良好公眾形象、對綠色產品達成共識的代理商、批發(fā)商、零售商。利用中間商的銷售網絡，迅速將綠色產品推廣，采取設立綠色系列連鎖店、綠色產品專營店等形式，提高銷售渠道覆蓋面。企業(yè)更應利用促銷宣傳，建立起產品與消費者之間的渠道，可以通過舉辦綠色產品展銷會、洽談會的形式，來擴大綠色產品與消費者的接觸面，通過有影響力的宣傳媒介和公共活動，宣傳企業(yè)在保護生態(tài)環(huán)境方面的實際行動，擴大企

50、業(yè)的影響，樹立良好的綠色企業(yè)形象。</p><p><b>　　結 論</b></p><p>　　隨著世人環(huán)保意識的提高，人們的思維方式、價值觀念起了很大的變化，崇尚自然、追求健康已成為人們選擇商品的潮流，綠色消費風起云涌，綠色產品在國際市場上極具吸引力和競爭力，并成為國際貿易的主導產品。</p><p>　　事實證明，誰擁有綠色產品，誰就

51、擁有進入國際市場的“通行證”．因此，我國的企業(yè)必須密切注視國際綠色產品的發(fā)展趨勢，轉變“高投入——低產出——高能耗一高污染”的傳統(tǒng)生產模式，大力開發(fā)綠色產品，實施綠色產品策略，走可持 續(xù)發(fā)展之路。</p><p>　　本文的創(chuàng)新點主要體現在兩方面：一方面是選題切入點的創(chuàng)新。以前研究綠色營銷的文章多是研究整個綠色營銷戰(zhàn)略，以綠色產品策略、綠色價格策略、綠色渠道策略和綠色促銷策略為切入點進行分析，但是每一個切入點都沒

52、有具體展開，理論不夠細化、過于籠統(tǒng)。本文在我國的綠色消費背景之下，專門針對我國企業(yè)目前實施綠色營銷戰(zhàn)略中的綠色產品策略的現狀，指出一些存在的問題，并提出采取綠色產品策略的具體措施和做法，把對我國企業(yè)如何實施綠色產品策略的研究細化。使其理論內容更豐富、更具體；另一方面是理論的可操作性。以前的文章多數著眼于對綠色營銷理論的研究，對其實施過程中綠色產品策略的具體運作提得較少。本文在參考了國外企業(yè)綠色營銷實踐的基礎上，結合中國國情和特有的市場環(huán)

53、境，根據我國企業(yè)的實際情況，對綠色產品策略中的每一項措施都進行了細致具體的闡述，具有一定的實踐指導意義。</p><p>　　關于對我國企業(yè)綠色營銷中產品策略的研究，在我國還是一個新領域，可參考的文獻有限，加之本入學識水平有限，因此在撰寫本論文過程中，遇到許多困難。不少問題僅處在提出問題階段，無力進一步論證；一系列理論問題在現實中難以找到實例，致使本論文中部分論點顯得較為空泛，這也是本人深感欠缺的。但是萬事開頭難

54、，本文意在喚醒更多的企業(yè)重視綠色營銷，切實實施綠色產品策略。相信隨著綠色營銷在我國現代企業(yè)的不斷發(fā)展，會有更多的學者來研究和發(fā)展綠色營銷中的綠色產品策略部分的理論。本人也將在今后的工作中進一步探討和研究．</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]孫金霞．最新的營銷理念：綠色營銷[J]．山西高等學校社會科學學報，2002(7)</p

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56、營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性[J]．湖北農學院學報，2002(I)</p><p>　　[6]孫洪慶．我國綠色營銷的困境與對策[J]．現代財經：天津財經學院學報，2002(1)</p><p>　　[7]胡婭梅．中國綠色營銷現狀分析[J]．經濟體制改革，2001(2)</p><p>　　[8]哈金芳．論在我國有效推行綠色營銷的保障[J]．西北民族學院學報：哲學社會科學版

57、，2001(1)</p><p>　　[9]呂自豪．對加入WTO后企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的思考[J]．商業(yè)研究，2002(12)</p><p>　　[10]傅賽鳳．現代企業(yè)需要綠色營銷[J]．商業(yè)研究，2001(7)</p><p>　　[11]劉昌勇．綠色營銷——企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新戰(zhàn)略[J]．長安大學學報：社會科學版，2002(2)</p><

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59、業(yè)研究，2002(II)</p><p>　　[16]陳瑛。我國企業(yè)實施綠色營銷的現狀及對策[J]．經濟問題，2002(12)</p><p>　　[17]王能民．實施綠色營銷的策略[J]．綠色經濟，2002(8)</p><p>　　[18]牛榮．論我國企業(yè)綠色營銷[J]．陜西農業(yè)科學，2005(2)</p><p><b>　　

60、致 謝</b></p><p>　　本論文在我的導師**的悉心指導下，如期順利完成。在事務繁忙的情況下，導師還抽出許多寶貴的時間給予指導。從選題、擬訂、論文提綱，到寫作、中期檢查和定稿，無不傾注了導師的大量心血。除此以外，導師的悉心指導也使我在學習方法和學術研究上獲益良多。導師不僅是我學業(yè)上的領路人，在平時的學習生活中更是給予了無微不至的關懷和幫助，在此表示衷心的感謝!</p><

61、;p>　　衷心感謝xx學院民族職業(yè)學院給我們學生提供和創(chuàng)造的極為優(yōu)秀的學習環(huán)境和學習氛圍，在這里我真正感受到了“海納百川"的博大胸懷和氣魄，成為她的學子是我一生的榮幸，我將在永遠在海大精神的感召下奮力前行。</p><p>　　感謝我的同學和朋友們在后期的資料整理工作中給予了我極大的幫助與支持，使我的論文最終如期完成。感謝與我朝夕相處的同窗摯友兩年多來給予我的鼓勵和幫助。</p>&