我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的研究背景畢業(yè)論文

1、<p>　　1 我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的研究背景</p><p>　　20世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，資源短缺、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等社會問題越來越嚴(yán)重，對人類的生存與發(fā)展構(gòu)成了巨大的威脅。正是在這樣的背景下，世界范圍內(nèi)掀起了一場以保護(hù)環(huán)境為主題的綠色革命，在這股綠色浪潮沖擊下，綠色營銷觀也就自然而然地產(chǎn)生了．隨著世貿(mào)組織的加入，中國的經(jīng)濟(jì)逐漸與世界接軌，融入到全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中：中國的企業(yè)也逐

2、漸轉(zhuǎn)變發(fā)展觀和發(fā)展模式，開始自覺地采用綠色營銷戰(zhàn)略，走可持續(xù)發(fā)展的道路。采用綠色營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是實(shí)施綠色產(chǎn)品策略，而有文獻(xiàn)顯示，有54．7％的被調(diào)查企業(yè)目前“還沒有生產(chǎn)綠色產(chǎn)品”，而“已經(jīng)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品”的企業(yè)只有45．3％。由這項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，我們可以看出，盡管已有部分企業(yè)已經(jīng)開始走綠色營銷發(fā)展的道路，但真正可以將綠色營銷戰(zhàn)略特別是綠色產(chǎn)品策略落到實(shí)處的企業(yè)只是少數(shù)，甚至有的企業(yè)還沒有真正了解“綠色產(chǎn)品”的內(nèi)涵，更不要說可以做到在企業(yè)內(nèi)部

3、實(shí)行成功的。綠色產(chǎn)品”策略。</p><p>　　通過對國內(nèi)外近期關(guān)于這方面的文章的研究，我發(fā)現(xiàn)關(guān)于我國綠色產(chǎn)品策略問題的研究成果不是很多。而且很少有人能有針對性的研究目前我國企業(yè)中的綠色產(chǎn)品策略問題，即使有一些理論，也只是停留在初始研究階段，缺乏系統(tǒng)性，研究的深度和廣度都不夠。</p><p>　　1．1綠色消費(fèi)是綠色營銷的驅(qū)動器</p><p>　　現(xiàn)代大工業(yè)生

4、產(chǎn)一方面給人類帶來了巨大的物質(zhì)財(cái)富，另一方面由于過度開發(fā)，片面地追求高產(chǎn)，而不惜破壞生態(tài)平衡，造成大氣污染，水質(zhì)污染，固體廢物污染，農(nóng)藥化肥等化工用品污染。人類的生存環(huán)境惡化，嚴(yán)重地影響了生活質(zhì)量，身體健康及生活方式。越來越多的人們意識到繼續(xù)這種掠奪式的毀滅性的生產(chǎn)方式，直接損害人類自身，滅絕地球的生靈，強(qiáng)烈要求社會生產(chǎn)以不危害環(huán)境，保護(hù)生態(tài)平衡，有利于消費(fèi)者身體健康的產(chǎn)品。于是世界上許多國家先后成立了許多環(huán)保組織，為維護(hù)地球環(huán)境安全而

5、斗爭。各國政府制定環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī)，各種國際性組織也先后訂立了保護(hù)環(huán)境的國際公約和協(xié)定，大力推行生產(chǎn)有機(jī)食品和無公害食品，我國稱為綠色食品為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品。</p><p>　　有機(jī)食品的認(rèn)證機(jī)構(gòu)是由法國，英國，美國等西方國家成立的國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動聯(lián)盟組織，后又相繼成立了世界各洲的IFOAM協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)，是世界上最大最有影響力的有機(jī)農(nóng)業(yè)、有機(jī)食品的民間權(quán)威機(jī)構(gòu)，擁有100多個國家650個組織組成。我國也加入了該

6、組織。在英、美、日等西方發(fā)達(dá)國家，有機(jī)食品每年以30％—50％的速度增加，在歐共體1990年有10600個企業(yè)、農(nóng)場生產(chǎn)有機(jī)食品，其中法國就有4000多個，美國幾乎所有的超市都銷售有機(jī)食品。</p><p>　　1．2我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷前景可觀</p><p>　　1．2．1我國政府全力保護(hù)和支持開展綠色營銷</p><p>　　（1）國家為實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，先

7、后頒布了許多法律法規(guī)。在國內(nèi)市場對在生產(chǎn)加工中給環(huán)境造成污染的企業(yè)一律要求限期整改。工商管理、衛(wèi)生防疫等執(zhí)法部門不間斷地嚴(yán)厲打擊銷毀假冒偽劣商品，對違法經(jīng)營企業(yè)堅(jiān)決取締等。嚴(yán)明的法律環(huán)境，為綠色營銷企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境。</p><p>　　（2）國家保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁和提高國際競爭力；</p><p>

8、　?。?）為有效組織和推動我國綠色食品的開發(fā)，1994年國家環(huán)保局成立了有機(jī)食品發(fā)展中心(OFDC)，先后在北京、上海等地成立了18個有機(jī)食品分中心。當(dāng)前已有100多個有機(jī)食品通過認(rèn)證，有國家的綠色產(chǎn)品檢測和認(rèn)證機(jī)構(gòu)的具體組織和指導(dǎo)，為我國綠色產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展提供了十分有利的組織保障。</p><p>　　1．2．2綠色消費(fèi)觀念普遍形成</p><p>　　綠色消費(fèi)的觀念最先由西方發(fā)達(dá)國家興起

9、，現(xiàn)在已成普及之勢。據(jù)聯(lián)合國國際貿(mào)易中心統(tǒng)計(jì)，1997年美國、德國等10多個發(fā)達(dá)國家，有機(jī)食品的銷售額在100億美元，預(yù)計(jì)到2006年歐美市場有機(jī)食品銷售額已達(dá)1000億美元。我國改革開放的富民強(qiáng)國的發(fā)展經(jīng)濟(jì)的政策和措施，指引我國一直保持快速穩(wěn)定的發(fā)展，城市居民收入提高，消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻的變化，我國以溫飽型的消費(fèi)方式已基本結(jié)束，特別是大城市和沿海開放地區(qū)的居民，營養(yǎng)水平已接近世界平均水平，追求安全、健康、營養(yǎng)，無污染、無公害

10、的環(huán)保型消費(fèi)已成為時尚。</p><p>　　1．2．3我國具備發(fā)展綠色營銷的優(yōu)越條件</p><p>　　我國幅員遼闊，地大物博，氣候條件既有熱帶亞熱帶，又有溫帶，物種繁多，資源十分豐富，特別是具有眾多大面積的環(huán)境得到了良好保護(hù)的環(huán)保型經(jīng)濟(jì)區(qū)域有待我們?nèi)ミM(jìn)行綠色開發(fā)，有些受到工業(yè)污染的地區(qū)，各級政府都在大力開展環(huán)境治理，采取各種保護(hù)措施，許多曾經(jīng)遭到污染的地區(qū)環(huán)境逐步得到凈化。</

11、p><p>　　2 我國企業(yè)實(shí)施綠色產(chǎn)品策略的理論基礎(chǔ)</p><p>　　2．1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　2.1.1國外研究理論</p><p>　　綠色營銷是20世紀(jì)80年代提出、90年代后日益受到重視的新的營銷概念。西方綠色營銷的實(shí)踐和理論研究的高潮是從20世紀(jì)90年代開始的。英國威爾斯大學(xué)的肯·畢提(Ken Peatt

12、ic)教授認(rèn)為，“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?？?#183;畢提(Ken Peattic)教授，廣東商學(xué)院的羅國民教授、上海復(fù)旦大學(xué)的沈根榮教授、王方華教授及中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)萬后芬教授等編著出版了著作《綠色營銷》。這些著作主要從傳統(tǒng)營銷學(xué)的角度整體上把握了綠色營銷的一些相關(guān)理論及實(shí)施策略。由于綠色營銷是一門新興學(xué)科，已出版的著作在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)方面均存在較大差異，尚未形成統(tǒng)一的、完

13、整的、權(quán)威性的體系。至于更深層次的研究，在政府激勵方面，Jagdish N．Sheth2000等討論了四種政府干預(yù)機(jī)制(管理、改革、促進(jìn)和參與)和公司營銷戰(zhàn)略的四個“R”，即客戶需求的重新引導(dǎo)、再消費(fèi)、營銷組合的重新確定和企業(yè)的重新組織，都將有力促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。Joshua L．Wiener2000“則在參考有關(guān)“社會困惑”方面的研究成果的基礎(chǔ)上，提出了勸導(dǎo)(selling bro</p><p>　　

14、2.1.2國內(nèi)研究理論</p><p>　　就綠色營銷而言，國內(nèi)眾多專家學(xué)者做了廣泛深入的探討。如：湖南師范大學(xué)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究所尹世杰從綠色營銷—當(dāng)代營銷創(chuàng)新的大趨勢入手，理性地分析我國綠色營銷的現(xiàn)狀，指出當(dāng)前我國綠色營銷存在的問題，著重探討綠色營銷與企業(yè)效益之間的關(guān)系；孫金霞、呂自豪、李秀榮、劉翠萍、馮煒、邵繼紅、孫洪慶、胡婭梅、哈金芳、傅賽鳳、劉昌勇、程文吉等，分析了綠色營銷產(chǎn)生的外在因素和內(nèi)在動力，存在的問題

15、和困難，探討現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施綠色營銷的對策。由此看來，國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷學(xué)的角度整體上把握了綠色營銷的相關(guān)理論及實(shí)施策略，但是由于我國企業(yè)綠色營銷起步較晚，更多的理論研究僅僅局限在國外的一些研究成果介紹上，具體針對我國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)分析和適合國內(nèi)企業(yè)開展的綠色營銷策略特別是重中之重的綠色營銷中的產(chǎn)品策略的研究還比較少，這也是目前我國理論界綠色營銷研究的一個空白，關(guān)于我國企業(yè)綠色營銷中的產(chǎn)品策略的研究工作任重而道遠(yuǎn)。</p>

16、<p>　　2．2綠色營銷是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇</p><p>　　2．2．1綠色營銷的內(nèi)涵</p><p>　　所謂“綠色營銷”，是指企業(yè)在開發(fā)清潔無公害產(chǎn)品基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者的需要，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營。綠色營銷的核心是按照環(huán)保和生態(tài)要求選擇和確定營銷的策略，是建立在綠色市場、綠色產(chǎn)品、

17、綠色設(shè)計(jì)，綠色包裝、綠色品牌和綠色營銷管理的基礎(chǔ)上的、關(guān)注人類生存環(huán)境的一種運(yùn)營方式。</p><p>　　2．2．2綠色營銷的標(biāo)準(zhǔn)</p><p>　　國際標(biāo)準(zhǔn)化組織為企業(yè)產(chǎn)品建立了兩個標(biāo)準(zhǔn)：一個是1983年3月正式頒布的IS0900質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列標(biāo)準(zhǔn)，一個是1996年出臺的環(huán)境體系標(biāo)準(zhǔn)，即IS04000，IS0900是進(jìn)入國際市場的準(zhǔn)入證，IS04000是國際市場的通行證。沒有

18、質(zhì)量認(rèn)證，產(chǎn)品根本就無法進(jìn)入國際市場。沒有產(chǎn)品環(huán)保認(rèn)證，在國際市場就寸步難行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國出口的商品因?yàn)椴环檄h(huán)境要求而遭到的經(jīng)濟(jì)損失平均每年有74億美元。</p><p>　　2．2．3綠色營銷與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別</p><p>　　綠色營銷。它體現(xiàn)在企業(yè)營銷活動的“綠色化”策略中。作為一個多層次綜合性的概念，它涵蓋了綠色理念、綠色商品和綠色服務(wù)。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷更強(qiáng)調(diào)人類社會

19、生存環(huán)境的利益，講究企業(yè)活動和發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡相協(xié)調(diào)；強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動中要體現(xiàn)綠色，即有利于環(huán)境保護(hù)和人類健康，降低污染，合理利用資源，從而從根本上維護(hù)消費(fèi)者、社會、企業(yè)三者之間的共同利益。綠色營銷是當(dāng)前世界上許多國家正在實(shí)施的。</p><p>　　2．2．4企業(yè)開展綠色營銷的必然性</p><p>　　企業(yè)開展綠色營銷是順勢而動，是人類社會發(fā)展到今天的客觀要求，別無選擇。&l

20、t;/p><p>　　首先，嚴(yán)峻的環(huán)境直接威脅到企業(yè)的生存。</p><p>　　全球性的環(huán)境日益惡化，自然資源的過度開發(fā)和破壞，工業(yè)化國家己消耗了大約3／4的不可再生的礦物資源，水污染和地區(qū)性嚴(yán)重缺水，全球的森林面積每年以1800_—_2000萬英畝的速度消失，全球的大地、大氣已遭全面污染，沙漠化日益嚴(yán)重，越來越多的動植物品種瀕臨或已經(jīng)滅絕，造成生態(tài)系統(tǒng)嚴(yán)重失衡，直接威脅到人類的生存。<

21、;/p><p>　　其次，全球環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，生存環(huán)境惡化。</p><p>　　每個消費(fèi)者在其經(jīng)濟(jì)條件達(dá)到維持基本生活需要的前提下，為保護(hù)自己安全和健康，提高生活質(zhì)量，在購買日常生活消費(fèi)品時，特別是食品，首選的是那些安全、健康用品，這就構(gòu)成了十分巨大的而且是越來越普及的需求市場，為企業(yè)開展綠色營銷創(chuàng)造獲得巨額利潤的商機(jī)。</p><p>　　3 我國企業(yè)實(shí)施綠色產(chǎn)品

22、策略的現(xiàn)狀</p><p>　　3．1綠色產(chǎn)品供需不足</p><p>　　市場營銷的核心在于發(fā)掘并滿足消費(fèi)者需求，綠色營銷也不例外。伴隨著居民生活水平的提高以及由于生態(tài)環(huán)境的日趨惡化，消費(fèi)者使用綠色產(chǎn)品的愿望越來越強(qiáng)烈，然而，目前制約這種愿望難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的綠色需求的因素卻很多。首先是綠色企業(yè)規(guī)模小、檔次低、結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)地分散、難以形成規(guī)模效應(yīng)和整體影響，綠色產(chǎn)品有效供給不足，其產(chǎn)值占國

23、民生產(chǎn)總值的比例不足1％，而歐美等發(fā)達(dá)國家綠色產(chǎn)品產(chǎn)值已占國民生產(chǎn)總值的1096～12％。其次是居民的綠色有效需求有限。改革二十多年來我國經(jīng)濟(jì)盡管發(fā)展較快，居民收入得到較快增長，但與發(fā)達(dá)國家人均收入相比還比較低。如2000年我國人均GDP為800多美元，居民人均消費(fèi)支出為400多美元，而美國1993年人均GDP就高達(dá)24625．6美元，人均消費(fèi)支出為16429美元。因此，我國居民雖需要綠色產(chǎn)品，但有效需求有限，大多數(shù)不愿也無力承擔(dān)綠色成

24、本費(fèi)用，使綠色需求難以形成企業(yè)的營銷機(jī)會，如果過高估計(jì)居民的綠色需求來開發(fā)產(chǎn)品。那只能給企業(yè)帶來損失。</p><p><b>　　3．2綠色技術(shù)落后</b></p><p>　　長期以來，我國實(shí)行的是一種以重速度，輕效率為特點(diǎn)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式，追求產(chǎn)量增長，環(huán)境保護(hù)成為次要因素，甚至將經(jīng)濟(jì)增長與環(huán)境保護(hù)視為相對立和不可兼得的目標(biāo)。在許多企業(yè)決策中普遍存在著環(huán)保意

25、識差，急功近利、目光短淺的現(xiàn)象。他們只關(guān)注直接的近期經(jīng)濟(jì)利益，而忽視長遠(yuǎn)的社會利益，其短期行為比較嚴(yán)重。由于綠色技術(shù)開發(fā)的周期長、費(fèi)用高、風(fēng)險大、利潤低、市場需求預(yù)測難度大，產(chǎn)品開發(fā)方向不明，運(yùn)用傳統(tǒng)的行之有效的市場預(yù)測方法，產(chǎn)品推銷手段，對綠色技術(shù)產(chǎn)品營銷可能不那么靈了。采用綠色技術(shù)生產(chǎn)需要大量資金的投入。近年來在我國國有企業(yè)普遍存在不景氣的情況下，要求它們投入大筆資金用于環(huán)保技術(shù)設(shè)備的改造和購置新的機(jī)器設(shè)備也是難以實(shí)現(xiàn)的。再加上綠色

26、技術(shù)產(chǎn)品的不斷推陳出新，使用者特別需要生產(chǎn)經(jīng)營廠家的技術(shù)服務(wù)，以降低疑慮，而目前我國只有少數(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)建立起營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這就造成用戶使用不便，嚴(yán)重制約著綠色技術(shù)的創(chuàng)新和擴(kuò)散的動力。所以，盡管我國環(huán)保治理工藝研究與國際同步，但工藝水平和產(chǎn)品質(zhì)量相差很大。我國環(huán)保產(chǎn)品總體水平相當(dāng)于國際70年代的水平，主要產(chǎn)品具有當(dāng)代國際水平的只占5％，80年代水平的lo％，70</p><p>　　3．3多數(shù)企業(yè)對生產(chǎn)綠色

27、產(chǎn)品重視不夠</p><p>　　有調(diào)查顯示，有54.7%的被調(diào)查企業(yè)目前“還沒有生產(chǎn)綠色產(chǎn)品”，而“已經(jīng)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品”的企業(yè)只有45．3％(見表2．1)，這表明，盡管已有部分企業(yè)開始重視產(chǎn)品的綠色化，但是，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品還沒有成為我國大多數(shù)企業(yè)的共識。</p><p>　　表2．1各類企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)情況(％)</p><p>　　通過對企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品情況的進(jìn)一步

28、分析可見，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)在地區(qū)分布、規(guī)模分布以及業(yè)務(wù)范圍分布上差別較大。從地區(qū)分布來講，東南沿海地區(qū)的企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的較多，達(dá)到52%，而北部及東北地區(qū)的企業(yè)只有37.5％的企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；就企業(yè)的規(guī)模來講，主要以消費(fèi)品生產(chǎn)為主的中、小企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品者居多，分別達(dá)到43.6%和48.6%，而以工業(yè)品生產(chǎn)為主的大型企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的只有25％。這在對不同業(yè)務(wù)范圍的企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中也可以反映出來，總體來講，除商業(yè)、服務(wù)業(yè)外，生產(chǎn)工業(yè)品

29、的企業(yè)只有36．4％的企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，而消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)中有53．1％的企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。其實(shí)，工業(yè)品(如建筑材料、金屬等)的環(huán)保問題也非常嚴(yán)重，這些工業(yè)品在制造、使用過程中往往存在著對環(huán)境的污染和對人體的傷害。但是，這些問題始終沒有引起人們的足夠重視；從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型分布來看，不同所有制企業(yè)之間在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品方面差別不大，相對來講，外資企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的較多一些。達(dá)到50％，而比例最低的國有企業(yè)也有42．2％的企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品(見

30、表2．1)。</p><p>　　3．3．1企業(yè)的營銷組合策略落后</p><p>　　大多數(shù)產(chǎn)品的包裝至今仍是追求堅(jiān)固、精美、豪華，造成了資源的大量浪費(fèi)，而且很少考慮所用材料的環(huán)保性；在銷售渠道的選擇上，仍沿用傳統(tǒng)的方式，沒有考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，無法避免產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；促銷方式陳舊，企業(yè)熱衷于名人效應(yīng)，對環(huán)保公益事業(yè)不感興趣。</p><p>　　3

31、．3．2缺乏相應(yīng)的法制保障</p><p>　　我國政府雖然加入了很多有關(guān)環(huán)保的國際公約，也制定了一些有利于環(huán)保的法律、法規(guī)，但在環(huán)保問題具體化方面還有很多工作要做。例如：我國現(xiàn)行的環(huán)保體系，強(qiáng)調(diào)的是對企業(yè)生產(chǎn)過程的末端污染進(jìn)行治理，而缺少全過程的控制。對企業(yè)污染行為的處罰極輕，難以有效刺激企業(yè)采用先進(jìn)技術(shù)、消除污染、降低消耗，使實(shí)施綠色營銷者有利可圖，使有污染企業(yè)難以生存，自覺走綠色營銷和可持續(xù)發(fā)展之路．<

32、;/p><p>　　2．3．3假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，動搖了消費(fèi)者的信心</p><p>　　由于綠色產(chǎn)品具有很大商機(jī)，因此假冒偽劣產(chǎn)品很多。雖然有些產(chǎn)品包裝上也印有綠色產(chǎn)品的字樣，但只是一些商家的騙人招數(shù)．據(jù)權(quán)威部門的報(bào)導(dǎo)，一些市場上銷售的貼有綠色標(biāo)簽的蔬菜、食品，有些竟是假冒偽劣產(chǎn)品。由于對違法者打擊不力，直接影響了綠色產(chǎn)品的聲譽(yù)，極大地動搖了消費(fèi)者的信心。</p><p

33、>　　4 我國企業(yè)應(yīng)如何正確運(yùn)用綠色產(chǎn)品策略</p><p>　　我國企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，應(yīng)立足于企業(yè)的整體經(jīng)營活動，以綠色營銷觀念為導(dǎo)向，全面實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略。綠色需求是開展綠色營銷的基礎(chǔ)，實(shí)施綠色產(chǎn)品策略、綠色價格策略、綠色促銷策略、綠色渠道策略和綠色服務(wù)策略。而綠色產(chǎn)品策略首當(dāng)其沖。</p><p><b>　　4．1綠色產(chǎn)品概述</b></p&g

34、t;<p>　　4．1．1“綠色產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)</p><p>　　對于綠色產(chǎn)品，目前還沒有一個統(tǒng)一的定義，但其大體標(biāo)準(zhǔn)為：對環(huán)境和人類健康不產(chǎn)生危害；生產(chǎn)過程不直接危害人及環(huán)境，不過分消耗能源及其他資源；不浪費(fèi)資源，不過分包裝；產(chǎn)品及包裝易于回收，并能再利用；材料不是來自稀有動植物，也不危害環(huán)境。簡言之，整體產(chǎn)品為低耗、節(jié)能、低公害或無公害的產(chǎn)品就是綠色產(chǎn)品。</p><p>

35、;　　4．I．2綠色產(chǎn)品的涵義</p><p>　　綠色產(chǎn)品有廣義和狹義之別，狹義的指不包括任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成的產(chǎn)品；廣義的指生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品．例如：綠色食品、綠色冰箱、綠色電腦等等。綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的根本區(qū)別在于其改善環(huán)境和社會生活品質(zhì)的功能。 </p><p>　　4.1.3綠色產(chǎn)品的核心思想

36、</p><p>　　綠色產(chǎn)品的核心是給人們更多的更遠(yuǎn)的利益或價值。這種利益是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、形體的功能、包裝及附加值體現(xiàn)出來的。綠色產(chǎn)品主要包括兩大類：一是純天然的產(chǎn)品，二是無公害產(chǎn)品。我國的海爾、美菱、新飛等家電企業(yè)已向市場推出綠色冰箱、綠色空調(diào)等；健力寶、椰風(fēng)等企業(yè)已向市場推出綠色飲料等。綠色產(chǎn)品是世界商品發(fā)展的潮流，是實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是滿足消費(fèi)者綠色需求、爭奪市場的關(guān)鍵。</p>&

37、lt;p>　　4．1．4綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的區(qū)別</p><p>　　綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)的產(chǎn)品相比，是更符合保護(hù)人類生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境要求的產(chǎn)品與服務(wù)。綠色產(chǎn)品策略是企業(yè)制定其他營銷策略的基礎(chǔ)，所以對綠色產(chǎn)品有必要進(jìn)行認(rèn)真研究，制定有效的綠色產(chǎn)品策略，這是企業(yè)順利實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的根本源泉。</p><p>　　4．2我國企業(yè)應(yīng)如何正確運(yùn)用綠色產(chǎn)品策略</p

38、><p>　　4．2．1樹立綠色營銷觀念，確立綠色形象</p><p>　　長期以來，我國企業(yè)開展的是掠奪式經(jīng)營，忽視消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益、生態(tài)環(huán)境和社會利益，導(dǎo)致人類生存環(huán)境惡化。綠色營銷要求企業(yè)在經(jīng)營決策的同時，應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的近期需求和長遠(yuǎn)利益、企業(yè)利益和社會利益、有形利益和無形利益，并以此觀念，策劃市場營銷，使企業(yè)既考慮社會和消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益，又適應(yīng)社會和消費(fèi)者觀念變換，變被動為主動，開展

39、長視野的盈利性經(jīng)濟(jì)活動，并得以持續(xù)生存和發(fā)展。這樣可使企業(yè)在公眾中樹立良好的綠色形象，有效地獲取廣大消費(fèi)者的信賴與支持；擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響。</p><p>　　4．2．2收集綠色信息，開發(fā)綠色資源</p><p>　　情報(bào)信息是企業(yè)科學(xué)決策的依據(jù)，是企業(yè)參與市場競爭和取勝的保證。市場行情瞬息萬變，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該具有敏銳的眼光，建立有效的、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，廣泛捕獲綠色資源信息、綠色生產(chǎn)

40、信息、綠色技術(shù)信息、綠色產(chǎn)品信息、綠色法規(guī)信息、綠色消費(fèi)信息，綠色價格信息等綠色信息，將這些大量的確切的綠色信息進(jìn)行綜合加工，分析綠色市場的變化動向，預(yù)鍘綠色消費(fèi)的變化趨勢，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)提供依據(jù)。</p><p>　　4．2．3加快綠色產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的步伐</p><p>　　企業(yè)應(yīng)善于發(fā)揮高技術(shù)在推動綠色技術(shù)發(fā)展中的潛力，使高新技術(shù)走向“綠化”。所謂高技術(shù)的“綠化”，指充分發(fā)揮現(xiàn)

41、代高新技術(shù)的潛力，走對環(huán)境保護(hù)有利的道路。它的特點(diǎn)是：建立在“安全而又取之不盡用之不竭”的能源供應(yīng)的基礎(chǔ)上；提高能源和其他資源的利用效率，降低生產(chǎn)成本，減少對環(huán)境的污染；竭力仿效大自然本身的特點(diǎn)；高效率地循環(huán)利用副產(chǎn)品；日益智能化。高新技術(shù)的“綠化”是一種社會必然趨勢，也是人類21世紀(jì)的生態(tài)取向。</p><p>　　4．2．4重視綠色生產(chǎn)</p><p>　　(1)綠色生產(chǎn)的涵義<

42、/p><p>　　綠色生產(chǎn)，又叫“清潔生產(chǎn)”，是指不斷采取改進(jìn)設(shè)計(jì)、使用清潔的能源和原料、采用先進(jìn)的工藝技術(shù)與設(shè)備、改善管理、綜合利用等措施，從源頭削減污染，提高資源利用效率，減少或者避免生產(chǎn)、服務(wù)和產(chǎn)品使用過程中污染物的產(chǎn)生和排放，以減輕或者消除對人類健康和環(huán)境的危害。</p><p>　　(2)綠色生產(chǎn)的重要意義</p><p>　　綠色營銷的環(huán)保特點(diǎn)要求產(chǎn)品實(shí)行清

43、潔生產(chǎn)，它既能滿足人們的需要又可合理使用自然資源和能源。清潔技術(shù)的應(yīng)用是清潔生產(chǎn)的關(guān)鍵，通過可減少或防止生產(chǎn)危險的或非需要的附加產(chǎn)品的加工而提供清潔產(chǎn)品或不產(chǎn)生廢棄物。清潔技術(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)一樣，最終都是為了生產(chǎn)出同樣用于消費(fèi)的產(chǎn)品，但不同的是，清潔技術(shù)減少了對環(huán)境的不良后果。綠色產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程都應(yīng)該是一種清潔生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須是“清潔”產(chǎn)品，在使用過程中，以及使用后均不存在危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素，產(chǎn)品易于回收和再使用。企業(yè)是

44、否實(shí)行清潔生產(chǎn)，尤其新產(chǎn)品開發(fā)是否實(shí)行清潔生產(chǎn)，將影響到企業(yè)的綠色形象，并進(jìn)而影響到企業(yè)營銷的成敗。</p><p>　　4．2．5全力打造綠色品牌</p><p>　　綠色品牌是綠色產(chǎn)品的形式產(chǎn)品之一，是綠色產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，企業(yè)可以通過綠色產(chǎn)品品牌將產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，良好的綠色品牌有助于提高產(chǎn)品的附加值。</p><p>　　4．2．6實(shí)施綠色包裝策略&

45、lt;/p><p>　　在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)消費(fèi)品都是有包裝的，而且多數(shù)包裝物都是一次性使用的，廢棄的包裝材料構(gòu)成了城市垃圾的主要組成部分，還有很多包裝物的材料是不可降解的，會長期存在于環(huán)境中，從而對環(huán)境造成了嚴(yán)重污染。此外，包裝物本身耗用資源，從而加劇了資源緊張狀況：在這種情況下，各國紛紛意識到包裝廢棄物所帶來的環(huán)境問題的嚴(yán)重性，社會各界都對開發(fā)符合生態(tài)和環(huán)保的綠色包裝非常感興趣和支持。所以，綠色包裝與環(huán)境保護(hù)密不

46、可分，由于環(huán)境問題才導(dǎo)致綠色包裝的產(chǎn)生和發(fā)展，而綠色包裝又反過來有利于環(huán)境保護(hù)。</p><p>　　4．2．7開展綠色銷售服務(wù)</p><p>　　服務(wù)是產(chǎn)品的延伸部分，是構(gòu)成完整的產(chǎn)品的重要組成部分之一。隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，消費(fèi)者購買能力的增強(qiáng)和需求趨向的變化，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性己超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力高低的關(guān)鍵。越來越多的企業(yè)開始提

47、供更多的附加的支持性服務(wù)，以服務(wù)吸引顧客，創(chuàng)造新的競爭手段和競爭優(yōu)勢．可以說，優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)能減少用戶的后顧之憂，起到強(qiáng)化產(chǎn)品信譽(yù)的作用，有助于企業(yè)形象的樹立；優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)是拓展市場的前提，是擴(kuò)大市場的促進(jìn)因素，它具有比廣告更有效的宣傳作用。</p><p>　　綠色服務(wù)主要是指企業(yè)在綠色產(chǎn)品的售前、售中、售后提供的各種服務(wù)。企業(yè)在服務(wù)的過程中，除了要滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求外，還要堅(jiān)持節(jié)省資源和能源，盡可

48、能減少污染的原則。</p><p>　　4．2．8實(shí)行綠色營銷組合</p><p>　　企業(yè)的綠色產(chǎn)品需要與綠色價格、綠色銷售渠道、綠色促銷的相互配合，才能引起消費(fèi)者的廣泛注意，從而增加產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時，應(yīng)將生產(chǎn)開發(fā)綠色產(chǎn)品過程的環(huán)境成本內(nèi)在化，在價格上反映資源和環(huán)境的價值，綠色產(chǎn)品價格應(yīng)略高于一般同類產(chǎn)品的價格。據(jù)有關(guān)資料表明：國外的綠色食品一般可提價40一1009

49、6。企業(yè)應(yīng)根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，選擇不同的分銷渠道，精心挑選有信譽(yù)、有良好公眾形象、對綠色產(chǎn)品達(dá)成共識的代理商、批發(fā)商、零售商。利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速將綠色產(chǎn)品推廣，采取設(shè)立綠色系列連鎖店、綠色產(chǎn)品專營店等形式，提高銷售渠道覆蓋面。企業(yè)更應(yīng)利用促銷宣傳，建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的渠道，可以通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會的形式，來擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，通過有影響力的宣傳媒介和公共活動，宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面的實(shí)際行動，擴(kuò)大企

50、業(yè)的影響，樹立良好的綠色企業(yè)形象。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　隨著世人環(huán)保意識的提高，人們的思維方式、價值觀念起了很大的變化，崇尚自然、追求健康已成為人們選擇商品的潮流，綠色消費(fèi)風(fēng)起云涌，綠色產(chǎn)品在國際市場上極具吸引力和競爭力，并成為國際貿(mào)易的主導(dǎo)產(chǎn)品。</p><p>　　事實(shí)證明，誰擁有綠色產(chǎn)品，誰就

51、擁有進(jìn)入國際市場的“通行證”．因此，我國的企業(yè)必須密切注視國際綠色產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)變“高投入——低產(chǎn)出——高能耗一高污染”的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，實(shí)施綠色產(chǎn)品策略，走可持 續(xù)發(fā)展之路。</p><p>　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是選題切入點(diǎn)的創(chuàng)新。以前研究綠色營銷的文章多是研究整個綠色營銷戰(zhàn)略，以綠色產(chǎn)品策略、綠色價格策略、綠色渠道策略和綠色促銷策略為切入點(diǎn)進(jìn)行分析，但是每一個切入點(diǎn)都沒

52、有具體展開，理論不夠細(xì)化、過于籠統(tǒng)。本文在我國的綠色消費(fèi)背景之下，專門針對我國企業(yè)目前實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略中的綠色產(chǎn)品策略的現(xiàn)狀，指出一些存在的問題，并提出采取綠色產(chǎn)品策略的具體措施和做法，把對我國企業(yè)如何實(shí)施綠色產(chǎn)品策略的研究細(xì)化。使其理論內(nèi)容更豐富、更具體；另一方面是理論的可操作性。以前的文章多數(shù)著眼于對綠色營銷理論的研究，對其實(shí)施過程中綠色產(chǎn)品策略的具體運(yùn)作提得較少。本文在參考了國外企業(yè)綠色營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國國情和特有的市場環(huán)

53、境，根據(jù)我國企業(yè)的實(shí)際情況，對綠色產(chǎn)品策略中的每一項(xiàng)措施都進(jìn)行了細(xì)致具體的闡述，具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。</p><p>　　關(guān)于對我國企業(yè)綠色營銷中產(chǎn)品策略的研究，在我國還是一個新領(lǐng)域，可參考的文獻(xiàn)有限，加之本入學(xué)識水平有限，因此在撰寫本論文過程中，遇到許多困難。不少問題僅處在提出問題階段，無力進(jìn)一步論證；一系列理論問題在現(xiàn)實(shí)中難以找到實(shí)例，致使本論文中部分論點(diǎn)顯得較為空泛，這也是本人深感欠缺的。但是萬事開頭難

54、，本文意在喚醒更多的企業(yè)重視綠色營銷，切實(shí)實(shí)施綠色產(chǎn)品策略。相信隨著綠色營銷在我國現(xiàn)代企業(yè)的不斷發(fā)展，會有更多的學(xué)者來研究和發(fā)展綠色營銷中的綠色產(chǎn)品策略部分的理論。本人也將在今后的工作中進(jìn)一步探討和研究．</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]孫金霞．最新的營銷理念：綠色營銷[J]．山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報(bào)，2002(7)</p

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56、營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性[J]．湖北農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002(I)</p><p>　　[6]孫洪慶．我國綠色營銷的困境與對策[J]．現(xiàn)代財(cái)經(jīng)：天津財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002(1)</p><p>　　[7]胡婭梅．中國綠色營銷現(xiàn)狀分析[J]．經(jīng)濟(jì)體制改革，2001(2)</p><p>　　[8]哈金芳．論在我國有效推行綠色營銷的保障[J]．西北民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會科學(xué)版

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60、致 謝</b></p><p>　　本論文在我的導(dǎo)師**的悉心指導(dǎo)下，如期順利完成。在事務(wù)繁忙的情況下，導(dǎo)師還抽出許多寶貴的時間給予指導(dǎo)。從選題、擬訂、論文提綱，到寫作、中期檢查和定稿，無不傾注了導(dǎo)師的大量心血。除此以外，導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)也使我在學(xué)習(xí)方法和學(xué)術(shù)研究上獲益良多。導(dǎo)師不僅是我學(xué)業(yè)上的領(lǐng)路人，在平時的學(xué)習(xí)生活中更是給予了無微不至的關(guān)懷和幫助，在此表示衷心的感謝!</p><

61、;p>　　衷心感謝xx學(xué)院民族職業(yè)學(xué)院給我們學(xué)生提供和創(chuàng)造的極為優(yōu)秀的學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)氛圍，在這里我真正感受到了“海納百川"的博大胸懷和氣魄，成為她的學(xué)子是我一生的榮幸，我將在永遠(yuǎn)在海大精神的感召下奮力前行。</p><p>　　感謝我的同學(xué)和朋友們在后期的資料整理工作中給予了我極大的幫助與支持，使我的論文最終如期完成。感謝與我朝夕相處的同窗摯友兩年多來給予我的鼓勵和幫助。</p>&