畢業(yè)論文---網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理研究

1、<p>　　課題名稱：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理研究</p><p>　　系（部）：成人教育學(xué)院</p><p>　　專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃</p><p>　　班 級(jí)： 08成教市場(chǎng)營(yíng)銷班</p><p><b>　　學(xué)員姓名： </b></p><p><b>　　指導(dǎo)

2、教師： </b></p><p>　　完成時(shí)間： 2011年3月20日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、顧客忠誠(chéng)的含義3</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客忠誠(chéng)的特點(diǎn)3</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客忠誠(chéng)度的個(gè)人影響因素4&

3、lt;/p><p>　?。ㄒ唬╊櫩蛡€(gè)人特征4</p><p>　　1、人口統(tǒng)計(jì)特征4</p><p><b>　　2、個(gè)人創(chuàng)新性5</b></p><p>　　3、網(wǎng)絡(luò)涉入程度5</p><p>　　四、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)5</p><p>　　1、為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值5&

4、lt;/p><p>　　2、提高網(wǎng)上顧客服務(wù)5</p><p>　　3、讓顧客產(chǎn)生信任感6</p><p>　　4、對(duì)采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷策略6</p><p>　　五、顧客忠誠(chéng)的影響因素6</p><p><b>　?。ㄒ唬╊櫩蜐M意6</b></p><p>&

5、lt;b>　?。ǘ┺D(zhuǎn)換成本6</b></p><p><b>　?。ㄈ╆P(guān)系信任7</b></p><p><b>　?。ㄋ模┊a(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)7</b></p><p>　?。ㄎ澹├嫦嚓P(guān)性7</p><p>　?。┨娲x擇性8</p><p>　　

6、六、顧客忠誠(chéng)形成的情景調(diào)節(jié)模式8</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)及其對(duì)顧客忠誠(chéng)形成的調(diào)節(jié)機(jī)制8</p><p>　?。ǘ├嫦嚓P(guān)性及其顧客忠誠(chéng)形成的調(diào)節(jié)機(jī)制9</p><p>　?。ㄈ┨娲x擇性及其對(duì)顧客忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)機(jī)制9</p><p><b>　　結(jié) 語(yǔ)10</b></p><

7、;p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理研究</p><p>　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于商品的交易不僅局限于現(xiàn)實(shí)的交易，還側(cè)重于虛擬的交易，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就由此誕生。為了使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠更加有益的進(jìn)行，對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，影響顧客忠誠(chéng)因素進(jìn)行淺析。為了使顧客的利益能夠得到最大化的滿足和企業(yè)的利益得到提高?！　≡诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對(duì)于顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)與維系也發(fā)生了一些變化，并不像傳統(tǒng)營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)因素。在網(wǎng)絡(luò)

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外在壓力下，制定與實(shí)施顧客忠誠(chéng)管理策略，為顧客提供綜合性、差異化的商品和服務(wù)，履行高度的顧客承諾等，是企業(yè)保持與顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的保障?！　∫虼宋覍?duì)顧客忠誠(chéng)的含義及影響因素、提高顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策分析、顧客忠誠(chéng)的培育、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下從產(chǎn)品特性看顧客忠誠(chéng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理研究等方面進(jìn)行研究?！　￡P(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 顧客忠誠(chéng) 影響因素 形成機(jī)理</p><p>　　隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的

9、發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為一種重要的營(yíng)銷方式，顧客忠誠(chéng)也已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。網(wǎng)絡(luò)作為一種有效的銷售渠道，很大程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，他們購(gòu)買產(chǎn)品越來(lái)越便利，顧客忠誠(chéng)除了保留傳統(tǒng)市場(chǎng)的大部分特征外，還有了一些新的特點(diǎn)，這使得很多習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)度大大降低。怎樣提高顧客的滿意度、建立他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中很重要的一部分。</p><p><b>　　一、顧客忠誠(chéng)的含義</b>

10、</p><p>　　忠誠(chéng)依其程度深淺，可以分為四個(gè)不同的層次：</p><p>　　第一、認(rèn)知忠誠(chéng)，指經(jīng)由某種產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠(chéng)，這是最淺層次的忠誠(chéng)；</p><p>　　第二、情感忠誠(chéng)，指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對(duì)產(chǎn)品的偏愛；</p><p>　　第三、意向忠誠(chéng)，指顧客十分向往再次購(gòu)買產(chǎn)品，

11、不時(shí)有重復(fù)購(gòu)買的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)；</p><p>　　第四、行為忠誠(chéng)，此時(shí)，忠誠(chéng)的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，顧客甚至愿意克服阻礙，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。。</p><p>　　從顧客忠誠(chéng)各個(gè)層次的含義可以看出，基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)才能打開通向忠誠(chéng)的大門，因此，沒有令人滿意的產(chǎn)品表現(xiàn)，是無(wú)法形成情感和意向忠誠(chéng)的。</p><p>　　顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)

12、意義是非常重要的。眾所周知，獲得新顧客需要付出成本，特別是在供過于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，這種成本將會(huì)越來(lái)越昂貴。但新顧客對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至無(wú)法向企業(yè)提供利潤(rùn)。相比之下，老顧客對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是令人瞠目的：當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5%時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到25%-85%。同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本是逐年下降的。更為重要的是，忠誠(chéng)的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受的服務(wù)支付

13、較高的價(jià)格?？梢哉f(shuō)，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉。</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客忠誠(chéng)的特點(diǎn)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)度稱為“電子忠誠(chéng)度”或E-忠誠(chéng)度，其定義為：顧客因?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴，表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的反復(fù)訪問、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，以及在心理和情感上對(duì)企業(yè)的一種高度信任和忠誠(chéng)，并自覺維護(hù)、增加和提升企業(yè)利

14、益或形象的傾向和行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)度在本質(zhì)上依然體現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)律。由于網(wǎng)絡(luò)的使用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的忠誠(chéng)度會(huì)呈現(xiàn)出異于傳統(tǒng)忠誠(chéng)度的一些特點(diǎn)：顧客推薦速度更快、范圍更廣。網(wǎng)絡(luò)是一種理想的溝通渠道，其光速傳播速度的特點(diǎn)可使顧客愉快的消費(fèi)經(jīng)歷更快更廣地得到分享，從而為網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)創(chuàng)造了更大的機(jī)會(huì)。顧客忠誠(chéng)更易建立。網(wǎng)絡(luò)是一種交互式的溝通工具，它既方便了顧客對(duì)企業(yè)行為的反饋，又使得企業(yè)可以關(guān)注每位顧客，因此，顧客與企業(yè)之間的良好關(guān)系更加

15、容易建立。顧客忠誠(chéng)更易轉(zhuǎn)移。顧客在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有了更多的選擇，一旦企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)方面有一點(diǎn)點(diǎn)的疏忽都有可能導(dǎo)致顧客的重新選擇，從而加快了企業(yè)失去顧客忠誠(chéng)的速度。獲取顧客忠誠(chéng)的高投入和高回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性衍生出了交易的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，這使得網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在顧客與企業(yè)關(guān)系建立之初通常要支付更大的成本，但是，由于企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客忠誠(chéng)度的個(gè)人因素</p><p

16、><b>　?。ㄒ唬╊櫩蛡€(gè)人特征</b></p><p>　　顧客的個(gè)人特征包括顧客的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、收入和前期交易經(jīng)驗(yàn)等特征，顧客不同的受教育程度，不同的生活方式，個(gè)人的好惡等。雖然表面上看顧客的個(gè)人特征似乎不是企業(yè)可以掌控的因素，但是這提醒了企業(yè)在分辨忠誠(chéng)顧客的時(shí)候要多加小心。顧客個(gè)人特征包含方方面面，這里無(wú)法一一列舉，只闡述一下比較重要的三個(gè)方面，即人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)人創(chuàng)新

17、性和消費(fèi)者涉網(wǎng)程度。</p><p><b>　　1、人口統(tǒng)計(jì)特征。</b></p><p>　　很多理論和實(shí)證研究表明由于消費(fèi)者在年齡、性別、收入、教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征上的差異，影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的認(rèn)知。</p><p><b>　　2、個(gè)人創(chuàng)新性。</b></p><p>　

18、　大多數(shù)研究者認(rèn)為創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者更易于接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新的購(gòu)物模式，并且他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度和忠誠(chéng)度比創(chuàng)新性低的消費(fèi)者要強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)使用創(chuàng)新性的水平與未來(lái)在線購(gòu)物的可能性呈正相關(guān)關(guān)系，對(duì)新生事物接受速度較快者比對(duì)新生事物接受速度較慢者具有更高的網(wǎng)絡(luò)信任程度。</p><p><b>　　3、網(wǎng)絡(luò)涉入程度。</b></p><p>　　具有時(shí)常生活方式、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)和在線購(gòu)

19、物經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者更易發(fā)生在線購(gòu)物行為，經(jīng)前人探討網(wǎng)絡(luò)涉入程度、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)站特征的認(rèn)知之間的關(guān)系，并且得出了網(wǎng)絡(luò)涉入程度越高，其線上購(gòu)物的易用性認(rèn)知程度越高的結(jié)論。</p><p><b>　　四、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)</b></p><p>　　培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的關(guān)鍵就在于，以顧客的價(jià)值觀為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造增值，不同顧客的價(jià)值取向可能會(huì)有很大差別，具體來(lái)說(shuō)，主要從以下幾

20、個(gè)方面來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感：</p><p>　　1、為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。</p><p>　　顧客價(jià)值是顧客購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)時(shí)的總成本與總收益比較的結(jié)果。總收益超過總成本越多，顧客所獲的價(jià)值就越大。因此，可采取價(jià)值分析方法分析顧客的核心需要與所追求的利益，同時(shí)，為在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客獲得較多的消費(fèi)價(jià)值才滿意，只有滿意的顧客才有可能忠誠(chéng)于某個(gè)企業(yè)。&

21、lt;/p><p>　　2、提高網(wǎng)上顧客服務(wù)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)為顧客提供了全天候，即時(shí)，互動(dòng)等全新概念的工具。這些性質(zhì)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界漸漸興起了一輪顧客服務(wù)浪潮。網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略的思路是：利用網(wǎng)上服務(wù)工具FAQ頁(yè)面（Frequently Asked Questions,即常見問題頁(yè)面）面向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況等信息；運(yùn)用E-mail工具使網(wǎng)上企業(yè)與顧客進(jìn)行反饋，雙向互動(dòng)；通過多種方法

22、，將顧客整合到公司的營(yíng)銷管理中來(lái)，實(shí)現(xiàn)與顧客的對(duì)話與交流。這樣企業(yè)和顧客之間能形成一種良好的合作伙伴關(guān)系，促使企業(yè)的顧客成為忠誠(chéng)的顧客。</p><p>　　3、讓顧客產(chǎn)生信任感</p><p>　　信任是使顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)的前提條件。在網(wǎng)絡(luò)條件下，信任兒子顯得尤其重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，顧客在選擇和評(píng)價(jià)在線商家時(shí)

23、，最看重的因素是“值得信賴”‘而不是“價(jià)格低廉”或“產(chǎn)品種類繁多”。信任來(lái)自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、價(jià)格合理等。而在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有：保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全，即使網(wǎng)上支付的安全和個(gè)人隱私安全；即使準(zhǔn)確地履行契約；防止交易中的欺詐行為等。</p><p>　　4、采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷策略</p><p>　　現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷策略是保留老顧客與增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的有效策

24、略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將曾經(jīng)購(gòu)買過企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來(lái)可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，如顧客回頭率的統(tǒng)計(jì)和測(cè)算，顧客購(gòu)買動(dòng)因的調(diào)查和分析等。</p><p>　　二、顧客忠誠(chéng)的影響因素</p><p><b>　　（一）顧客滿意</b></p>

25、;<p>　　顧客滿意是顧客通過對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)。當(dāng)可感知效果低于期望，顧客就不會(huì)滿意；當(dāng)可感知效果與期望相匹配，顧客會(huì)感到滿意；而可感知效果超過期望，顧客會(huì)覺滿意達(dá)到一定的程度得高度滿意或驚喜。當(dāng)顧客滿意達(dá)到一定程度時(shí)，顧客的忠誠(chéng)度將迅速上升。大量的研究表明，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成具有直接的影響作用。但是，顧客忠誠(chéng)不僅包括顧客滿意，而且還要求顧客對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商

26、具有一定的“免疫力”。哈佛大學(xué)商學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn)，只有最高的滿意等級(jí)才能產(chǎn)生忠誠(chéng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為顧客提供了大量的選擇，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得成千上萬(wàn)種能滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)。在這種競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的情況下，滿意度與忠誠(chéng)度的相關(guān)性變得很大，越高等級(jí)的滿意度越能加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。</p><p><b>　?。ǘ┺D(zhuǎn)換成本</b></p><p>　　Porte

27、r 把轉(zhuǎn)換成本定義為“當(dāng)買者從一個(gè)供應(yīng)商向另一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時(shí)所面臨的一次性成本?！背素泿懦杀就?，轉(zhuǎn)換成本還包括心理、情感和時(shí)間成本。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會(huì)使得顧客在轉(zhuǎn)換商家的過程中所感受到的心理不確定性更為突出，從而使得心理和情感成本大大增加。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，企業(yè)可以通過管理顧客的心理和情感成本的感知來(lái)培育顧客忠誠(chéng)。企業(yè)可以通過建立會(huì)員制度、顧客俱樂部、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。</p><p&g

28、t;<b>　　（三）關(guān)系信任</b></p><p>　　產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下影響顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要調(diào)節(jié)變量。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)顧客中絕大多數(shù)都是30歲左右的年輕人，他們與傳統(tǒng)顧客有很大區(qū)別：更趨于理性化，更加注重對(duì)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的體味；他們對(duì)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)依賴性不像傳統(tǒng)顧客那么強(qiáng)烈，相比較而言更愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)；價(jià)格是他們考慮的一個(gè)因素，但是最重要的是產(chǎn)品或者服務(wù)的特性是否能夠滿足他們自我的特殊需求

29、，所提供的購(gòu)物氛圍是否能夠?qū)崿F(xiàn)他們對(duì)購(gòu)物的完美體驗(yàn)。</p><p><b>　　（四）產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)</b></p><p>　　產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下影響顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要調(diào)節(jié)變量。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)顧客中絕大多數(shù)都是30歲左右的年輕人，他們與傳統(tǒng)顧客有很大區(qū)別：更趨于理性化，更加注重對(duì)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的體味；他們對(duì)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)依賴性不像傳統(tǒng)顧客那么強(qiáng)烈，相比較而言更愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)

30、；價(jià)格是他們考慮的一個(gè)因素，但是最重要的是產(chǎn)品或者服務(wù)的特性是否能夠滿足他們自我的特殊需求，所提供的購(gòu)物氛圍是否能夠?qū)崿F(xiàn)他們對(duì)購(gòu)物的完美體驗(yàn)。</p><p><b>　　（五）利益相關(guān)性</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，利益相關(guān)性也是影響顧客忠誠(chéng)的一個(gè)很重要的調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的影響越大，顧客在購(gòu)買過程中就會(huì)越謹(jǐn)慎。比如：當(dāng)顧客想購(gòu)買一臺(tái)筆記本電

31、腦時(shí)，他首先會(huì)通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解有關(guān)筆記本電腦的信息，最終選擇一款后會(huì)選擇通過常規(guī)渠道，如大型筆記本電腦連鎖店購(gòu)買。而購(gòu)買比較便宜的手提包、衣服等產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)閷?duì)他們的影響不是很大，所以他們不會(huì)很費(fèi)力地去搜索大量信息，而是通過大體的對(duì)比一下價(jià)格和款式就點(diǎn)擊鼠標(biāo)購(gòu)買了。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，利益相關(guān)性高的產(chǎn)品，顧客忠誠(chéng)更容易形成。</p><p><b>　?。┨娲x擇性</b><

32、;/p><p>　　替代選擇性是指顧客在市場(chǎng)中選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的可行性。關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域的許多研究人員都把顧客忠誠(chéng)看作顧客由于難以終結(jié)當(dāng)前關(guān)系而被迫進(jìn)行的選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，商品信息非常透明，顧客可以通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解到各種替代產(chǎn)品的詳細(xì)情況，如性能、價(jià)格、質(zhì)量等，并將其與現(xiàn)有的產(chǎn)品作對(duì)比，從而決定是否轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。因此，替代選擇性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下顧客忠誠(chéng)形成的一個(gè)重要調(diào)節(jié)因素。</p><p>

33、;　　顧客忠誠(chéng)形成的情景調(diào)節(jié)模式</p><p>　　通過以上分析，可以構(gòu)建如圖1所示的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下顧客忠誠(chéng)形成的情景調(diào)節(jié)模型。 </p><p>　　這個(gè)模型共由七個(gè)變量構(gòu)成：顧客忠誠(chéng)、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性和替代選擇性。這個(gè)模型可以揭示在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下、不同的消費(fèi)情境中，各種驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用機(jī)制。</p><p>　　產(chǎn)品經(jīng)

34、驗(yàn)及其對(duì)顧客忠誠(chéng)形成的調(diào)節(jié)機(jī)制</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，顧客產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的缺乏會(huì)使他們更加依賴市場(chǎng)口碑、與營(yíng)銷人員的溝通、企業(yè)多樣化的有形線索等形成對(duì)產(chǎn)品不確定的期望；利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、即時(shí)信息、虛擬社區(qū)等方式盡可能多地搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息。通過搜集到的產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)信息對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期期望，在購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)后會(huì)與預(yù)期期望相對(duì)比，從而形成滿意與不滿意等不同的感覺。如果

35、滿意就會(huì)考慮繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)，如果不滿意，將不會(huì)再購(gòu)買此產(chǎn)品或者服務(wù)，而且會(huì)通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道，如虛擬社區(qū)、論壇等發(fā)泄自己的不滿，從而給企業(yè)帶來(lái)非常惡劣的影響?？梢?，當(dāng)顧客缺乏產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下顧客忠誠(chéng)的形成過程中顧客滿意起著主要的作用。在這種情況下，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具樹立良好的企業(yè)形象、提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)詳細(xì)準(zhǔn)確的信息以及利用多種網(wǎng)絡(luò)溝通渠道將有效信息傳遞給顧客。</p><p>　　利益相關(guān)

36、性及其顧客忠誠(chéng)形成的調(diào)節(jié)機(jī)制</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，利益相關(guān)性越高，顧客在信息搜集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與選擇上的投入和花費(fèi)的精力也越多。在這種情況下，關(guān)系信任將是顧客忠誠(chéng)的主要決定因素，企業(yè)應(yīng)該充分地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具積極地建立企業(yè)形象以及品牌信譽(yù)。企業(yè)可以通過搜索引擎、電子郵件、中文域名等方式讓更多的人知道自己的網(wǎng)站及產(chǎn)品信息，通過企業(yè)網(wǎng)站建立良好的企業(yè)形象，通過各種渠道與顧客進(jìn)行有效溝通，為顧客提供盡可能詳

37、細(xì)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，建立相應(yīng)的虛擬社區(qū)、會(huì)員俱樂部等，從而促成顧客購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)購(gòu)買結(jié)果的好壞無(wú)所謂，顧客將會(huì)耗費(fèi)較少的認(rèn)知努力。因此，在顧客感知利益相關(guān)性較低的情形下，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響將變得十分顯著，并且直接影響顧客忠誠(chéng)形成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，企業(yè)就應(yīng)該在提供高質(zhì)量產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，建立顧客信息系統(tǒng)，為顧客量身定做個(gè)性化產(chǎn)品，建立多種溝通渠道，讓顧客可以通過各種方式獲得相應(yīng)的信息及服務(wù)，從而贏得顧客的滿意。

38、</p><p>　　替代選擇性及其對(duì)顧客忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)機(jī)制</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和金錢將大大減少。也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時(shí)間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本，將顧客留在自

39、己的企業(yè)里。因此，替代選擇性越高，顧客關(guān)系的維系越難，這時(shí)顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提，而關(guān)系信任，尤其是轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性的作用。 </p><p><b>　　結(jié) 語(yǔ)</b></p><p>　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，顧客忠誠(chéng)的形成過程是顧客滿意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本等因素直接驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，同時(shí)，顧客忠誠(chéng)的形成受顧客特質(zhì)和實(shí)際消費(fèi)情境的影響，這些因素在

40、實(shí)踐中對(duì)企業(yè)與顧客之間長(zhǎng)期關(guān)系的建立和維持具有復(fù)雜的作用機(jī)制。無(wú)論是驅(qū)動(dòng)因素還是調(diào)節(jié)因素，這六種因素對(duì)顧客忠誠(chéng)形成所起到的作用是相互依賴、相互制約的，企業(yè)只有充分地理解這六種因素，并充分地利用他們的關(guān)系才能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下建立有效的顧客忠誠(chéng)?！　?lt;/p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　1.于淑華.對(duì)我國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀的研究[C].國(guó)內(nèi)貿(mào)

41、易部連鎖商業(yè)辦公室1997年最新連鎖經(jīng)營(yíng)文件資料匯編。</p><p>　　2. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告2010年</p><p>　　3. 洪梅春.無(wú)店鋪銷售方式及其應(yīng)用前景[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，1994，(6)</p><p>　　4.趙艷,無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)探析, 中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)[J].2008(5):79～80.</p><p>