網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合畢業(yè)論文

1、<p>　　網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　網(wǎng)絡技術作為新時期信息技術發(fā)展的核心，正推動著電子商務的蓬勃發(fā)展，帶動了企業(yè)運作模式的徹底變革。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)絡進行交互營銷，并使之與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場變革中所面臨的首要課題。盡管網(wǎng)絡企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)同樣需要網(wǎng)絡營銷，但由于在經(jīng)營環(huán)境上的差異，

2、網(wǎng)絡營銷的方法也有一定差別。相對來說，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷方式簡單一些，一些電子商務公司特有的營銷手段在傳統(tǒng)企業(yè)中可能并不適用。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，徹底的網(wǎng)絡化還需要一個過程，網(wǎng)絡營銷是一種輔助性的營銷策略，也是一個全新的領域，建立網(wǎng)站、網(wǎng)址推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品和服務等等，都是網(wǎng)絡營銷的內容，網(wǎng)站為人們提供了一個了解企業(yè)的窗口，在初級階段，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象之間可能并不完全一致，因為在企業(yè)網(wǎng)站建立之前，企業(yè)的供應商、合作伙伴、顧客

3、等對于公司已經(jīng)有了一定的認識，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。所以傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷如果能掌握的好會發(fā)揮出她的價值。本文論題為：《網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合》將著重討論網(wǎng)絡營銷如何與實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的整合。本文闡述了網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相同與差異，列舉了實例說明了網(wǎng)絡營銷在實際應用中相較于傳</p><p>　　關鍵詞: 網(wǎng)絡營銷 傳統(tǒng)營銷 營銷整合</p><p>　　Inter

4、net Marketing and Traditional Marketing Integration</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The networking takes the new time information technology development the core, is promoting the

5、electronic commerce vigorous development, has led the enterprise operation pattern thorough transformation. How to carry on the interactive marketing effectively using the Internet, and causes it to realize the conformit

6、y with the traditional marketing, becomes the enterprise the most important topic which faces in this transformation. Although network enterprise and Traditional enterprise similar nee</p><p>　　Keywords: Int

7、ernet Marketing traditional marketing marketing integration</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合I</p><p><b>　　摘要I</b></p><p>　　Abs

8、tractII</p><p><b>　　目 錄IV</b></p><p>　　第1章 緒 論- 1 -</p><p>　　第2章 網(wǎng)絡營銷的范圍劃分及特征- 3 -</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡營銷的范圍劃分- 3 -</p><p>　　2.1.1 傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷

9、- 3 -</p><p>　　2.1.2 網(wǎng)絡營銷建設的不同標準- 3 -</p><p>　　2.1.3 網(wǎng)絡營銷的新舊形式- 3 -</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡營銷的特征：- 3 -</p><p>　　第3章 網(wǎng)絡營銷較傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢、劣勢及差異分析- 5 -</p><p>　　3.1

10、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢- 5 -</p><p>　　3.2網(wǎng)絡營銷的劣勢- 5 -</p><p>　　3.3網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間的差異：- 6 -</p><p>　　第4章 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合- 8 -</p><p>　　4.1 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的必要性- 8 -</p><p>　　4.1.

11、1 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊- 8 -</p><p>　　4.1.2 傳統(tǒng)營銷的不可替代性及與網(wǎng)絡營銷的互補- 8 -</p><p>　　4.2 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合模式- 9 -</p><p>　　4.2.1 作為“引路石”的傳統(tǒng)營銷- 9 -</p><p>　　4.2.2 作為企業(yè)營銷主力的網(wǎng)絡營銷。- 1

12、0 -</p><p>　　4.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內容- 11 -</p><p>　　4.4 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合策略- 13 -</p><p>　　4.4.1 在企業(yè)宣傳方面將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體結合起來- 13 -</p><p>　　4.4.2 與傳統(tǒng)市場調研相結合，在網(wǎng)上進行市場- 13 -</p&g

13、t;<p>　　4.4.3 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡分銷渠道相結合- 14 -</p><p>　　4.5 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的4I原則- 14 -</p><p>　　第5章 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例- 17 -</p><p>　　5.1 王老吉涼茶營銷策略案例- 17 -</p><p>　　5.1.1

14、品牌釋名- 17 -</p><p>　　5.1.2 背景- 17 -</p><p>　　5.1.3 重新定位- 19 -</p><p>　　5.1.4 推廣效果- 23 -</p><p>　　5.2 聯(lián)想公司的營銷策略- 23 -</p><p>　　5.2.1 策略：找尋世界杯作為營銷看點

15、- 24 -</p><p>　　5.2.2 聯(lián)想此次營銷成功的特點- 27 -</p><p>　　總 結- 28 -</p><p>　　參考文獻- 29 -</p><p>　　致 謝- 30 -</p><p><b>　　第1章 緒 論</b></p>&

16、lt;p>　　市場營銷是為創(chuàng)造實現(xiàn)個人和組織的交易，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務構想、定價、促銷和分銷的過程。網(wǎng)絡營銷是人類經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益。網(wǎng)絡營銷全稱是網(wǎng)絡直復式營銷，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是企業(yè)的一種

17、經(jīng)營活動，且都需要通過組合運用來發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為一切的出發(fā)點，但網(wǎng)絡營銷也有其特點：市場全球化；產(chǎn)品個性化；價格公開化；渠道直接化；服務大眾化；溝通雙向化。</p><p>　　網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生，是科學技術的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計算機網(wǎng)絡的發(fā)展，使信息社會的內涵有了進一步

18、改變。在信息網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡新技術的快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡營銷、占領新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷也產(chǎn)生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡這一科技

19、制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。網(wǎng)絡營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭，隨著市場</p><p>　　網(wǎng)絡整合營銷的核心思想：</p>&

20、lt;p>　　1、必須時刻關注消費者的價值取向或者說必須能夠深刻理解什么正在吸引消費者的眼球。</p><p>　　2、協(xié)調使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的上風。如張含韻代言的如蒙牛優(yōu)酸乳廣告，傳播媒體為電視廣告而不是紙媒或是其它，由于電視廣告是具體情況下最具上風的傳播媒體。</p><p>　　3、在深刻理解消費者價值取向的基礎上，將價值觀融進品牌，通過品牌傳達讓消費者產(chǎn)生相

21、應的價值取向心理體驗，讓品牌通過價值取向心理體驗深深引進消費者腦海當中，從而形成品牌體驗，達到口碑營銷、品牌傳播的目的。</p><p>　　第2章 網(wǎng)絡營銷的范圍劃分及特征</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡營銷的范圍劃分</p><p>　　2.1.1 傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷</p><p><b>　　1、廣義的網(wǎng)絡營銷</

22、b></p><p>　　籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段（包括intranet企業(yè)內部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及internet國際互聯(lián)網(wǎng)）開展的營銷活動</p><p><b>　　2、狹義的網(wǎng)絡營銷</b></p><p>　　狹義的網(wǎng)絡營銷是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡，對產(chǎn)品、服務所做的一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足

23、 或個人需求的全過程。</p><p><b>　　3、整合網(wǎng)絡營銷</b></p><p>　　2002年資深網(wǎng)絡營銷實踐者敖春華提出整合網(wǎng)絡營銷概念：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標做進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。這個定義的核心是經(jīng)營網(wǎng)上環(huán)境，這個環(huán)境我覺得這里可以理解為整合營銷所提出的一個創(chuàng)造品牌價值的過

24、程，整合各種有效的網(wǎng)絡營銷手段制造更好的營銷環(huán)境。</p><p>　　2.1.2 網(wǎng)絡營銷建設的不同標準</p><p>　　初級型網(wǎng)絡營銷、展示型網(wǎng)絡營銷、潛力型網(wǎng)絡營銷、收益性網(wǎng)絡營銷、完美型網(wǎng)絡營銷。</p><p>　　2.1.3 網(wǎng)絡營銷的新舊形式</p><p>　　1、傳統(tǒng)型的網(wǎng)絡營銷</p><p&g

25、t;　　2、與市場營銷結合的網(wǎng)絡營銷</p><p>　　3、與手機結合的網(wǎng)絡營銷 </p><p>　　2.2 網(wǎng)絡營銷的特征：</p><p>　　1、省開支，便于控制營銷預算</p><p>　　這是網(wǎng)絡營銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲在網(wǎng)絡中，顧客可隨時查看。這樣就省下了

26、打印、包裝、存儲及運輸費用，所有營銷材料都可直接在線更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。另外，網(wǎng)絡一旦建起來，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費用相比，企業(yè)通過網(wǎng)站進行營銷的費用大大降低。</p><p>　　2、即時傳送和反饋。 </p><p>　　網(wǎng)絡營銷的第二個特征是即時性，體現(xiàn)在兩個方面：企業(yè)發(fā)送營銷信息的即時性；獲取顧客反饋的即時性。從企業(yè)方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒

27、介不可避免地要支付一定的時間成本，因為從媒介談判到發(fā)送時間排定直至顧客接受必然有一個時間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡營銷則可以節(jié)約這部分時間成本，獲得即時性優(yōu)勢。這主要是因為網(wǎng)絡所有權屬于企業(yè)，可以隨時利用網(wǎng)絡的BBS等方式向外發(fā)送信息，實現(xiàn)營銷信息的即時更新。從獲取顧客反饋方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費大量的時間和費用，通過企業(yè)內部營銷管理機構或社會咨詢機構收集顧客反饋信息。而在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)可以通過電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡內置聊天室等方

28、式獲得顧客對于企業(yè)營銷措施的直接反饋。</p><p>　　3、消費者變被動為主動。 </p><p>　　在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)是主動方，而消費者是被動方，企業(yè)通過各種媒介向消費者主動發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營銷信息。但是在網(wǎng)絡營銷中，如果消費者尋找信息的動機低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡營銷就不會有什么影響力。因此，消費者能否主動點擊進入企業(yè)網(wǎng)

29、站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷能否成功的先決條件。</p><p>　　與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷具有無可比擬的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡營銷的有效運作是以企業(yè)能夠引導消費者進入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有將其與傳統(tǒng)營銷有效整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。</p><p>　　第3章 網(wǎng)絡營銷較傳統(tǒng)營銷的</p>

30、;<p>　　優(yōu)勢、劣勢及差異分析</p><p>　　3.1網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢</p><p>　　1、決策的便利性、自主性。 現(xiàn)在的人們生活在信息充斥的社會中，無論是報紙、雜志、廣播，還是電視，無不充滿著廣告，在網(wǎng)絡營銷里不必面對廣告的轟炸，人們只需根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后如以比較，做出購買的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制，

31、完全由自己做主，只需操作鼠標而已，這樣的靈活、快捷與方便，是傳統(tǒng)營銷中商場購物所無法比擬的，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。 </p><p>　　2、成本優(yōu)勢。 在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價有限，將產(chǎn)品直接向消費者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準確，避免了許多無用的

32、信息傳遞，也可節(jié)省費用。還可根據(jù)訂貨情況來調整庫存量，降低庫存費用。</p><p>　　3、良好的溝通。 可以制作調查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產(chǎn)品的設計、開發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。而顧客對參與設計的產(chǎn)品會備加喜愛，如同是自己生產(chǎn)的一樣。商家可設立專人解答疑問，幫助消費者了解有關產(chǎn)品的信息，使溝通人性化、個別化。</p><p>

33、;　　4 、優(yōu)化服務。 網(wǎng)絡營銷的一對一服務，卻留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以更多地比較后再作決定。網(wǎng)上服務可以是24小時的服務，而且更加快捷，不僅是售后服務，在顧客咨詢和購買的過程中，商家便可及時地提供服務，從而幫助顧客完成購買行為。 </p><p>　　5、 多媒體效果。 網(wǎng)絡廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告發(fā)布不需印刷

34、，節(jié)省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要就可隨時索取。 </p><p>　　3.2網(wǎng)絡營銷的劣勢</p><p>　　1、缺乏信任感。 人們仍然信奉眼見為實的觀念，買東西還是要東瞧西瞧瞧，親手摸摸才放心。</p><p>　　2 、缺乏生趣。 網(wǎng)上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三五成群逛街樂趣，也沒有精美的商品可供欣

35、賞，有時候，逛街的目的并不是一定非得購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。網(wǎng)上購物還存在著試用的不便，消費者沒有實地的感受，也沒法從推銷者的表情上判斷真假，實物總是比圖像來得真實和生動。所以，對許多人來說，網(wǎng)上購物缺乏足夠的吸引力。</p><p>　　3 、價格問題愈加敏感。 網(wǎng)上信息的充分，使消費者不必再走東串西地比較價格，只需瀏覽下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤率降低，或

36、是導致兩敗俱傷。對一些價格存在一定靈活性的產(chǎn)品，在網(wǎng)上不便于討價還價，可能貽誤商機。</p><p>　　4、 企業(yè)促銷被動性加劇。 網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現(xiàn)的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。</p><p>　　5、 技術與安全性問題。 我國網(wǎng)絡發(fā)展水平不高，硬件環(huán)境的低下，人員

37、水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網(wǎng)絡發(fā)展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大，這也是網(wǎng)絡購物發(fā)展所必須解決的大難題。</p><p>　　3.3網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間的差異：</p><p>　　1、產(chǎn)品(product) 和消費者(consumer)。 網(wǎng)絡營銷直接面對消費者 ， 較傳統(tǒng)營銷更加便于實施差異化行銷 （ 即 ： 一

38、對一營銷 ） ， 可以針對某一類型 ， 甚至是一個消費者制定相應的營銷策略 ， 并且消費者可以自由選擇自己感興趣的內容觀看、定制或購買 ， 這是傳統(tǒng)營銷所不能及的。理論上一般商品和服務可以在網(wǎng)絡上銷售 ， 但實際上并非如此 ， 像電子產(chǎn)品、音 像制品、書 籍等較為直觀和容易識別的商品 ， 采取網(wǎng)上銷售比較適合 ， 而大件商品 ，如冰箱、彩電等， 則另當別論。</p><p>　　2 、價格（price）和成本(c

39、ost)。 由于網(wǎng)絡營銷直接面對消費者 ， 進而減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)， 降低了銷售成本和營銷費用 ， 使得商品的價格低于傳統(tǒng)銷售方式的價格 ， 從而產(chǎn)生較大的競爭優(yōu)勢。與此同時， 商品的郵寄和配送費用也會一定程度上減少。</p><p>　　3、 促銷(promotion)和方便(convenience)。 在促銷方式上， 網(wǎng)絡營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡廣告等方式， 也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方

40、式。網(wǎng)絡營銷為消費者提供足不出戶即可挑選和購買自己所需的商品和服務。</p><p>　　4、 渠道(place)和溝通(communication)。 由于網(wǎng)絡有很強的互動性和全球性， 網(wǎng)絡營銷可以實時地和消費者進行溝通 ， 解答消費者的疑問，并可以通過ＢＢＳ、電子郵件快速地為消費者提供信息。改變了客戶關系、轉變了競爭態(tài)勢和重組了企業(yè)組織。只因網(wǎng)絡自身基于的物理條件， 使得離開網(wǎng)絡便不可能談論網(wǎng)絡營銷， 而傳統(tǒng)

41、營銷的渠道是多樣的。</p><p>　　第4章 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合</p><p>　　4.1 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的必要性</p><p>　　4.1.1 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊</p><p>　　1、對營銷組織的沖擊。 網(wǎng)絡營銷帶動企業(yè)內部局域網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)的內外部溝通均需要依賴網(wǎng)絡作為主要的渠道和信息源，企業(yè)內

42、部網(wǎng)的興起改變了企業(yè)內部的作業(yè)方式及員工學習成長的方式，個人工作的獨立性和專業(yè)性將得到進一步的提升。網(wǎng)絡營銷帶來的影響包括：業(yè)務人員與直銷人員的減少，經(jīng)營組織扁平化，經(jīng)營部門和分店數(shù)量的減少，渠道縮短，虛擬經(jīng)銷商和虛擬門市的盛行。這些影響與變化都將促使企業(yè)對組織機構進行再造。 </p><p>　　2、對營銷組合的沖擊。 網(wǎng)絡營銷的興起對產(chǎn)品，價格，渠道，促銷各方面都有較大的影響。產(chǎn)品要求更加個性化，價格更低，渠

43、道將會成為互動和超時空，促銷手段更加豐富多彩。同時傳統(tǒng)的市場營銷策略是的4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促進（Promotion）。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網(wǎng)絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程

44、，追求4C。即消費者的需求和欲望（wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。</p><p>　　4.1.2 傳統(tǒng)營銷的不可替代性及與網(wǎng)絡營銷的互補</p><p>　　1、傳統(tǒng)營銷的不可替代性</p><p>　　網(wǎng)絡營銷一方面對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大的沖擊，但是這并不說明網(wǎng)絡營銷將會完全取

45、代傳統(tǒng)營銷，在產(chǎn)生沖擊的同時，網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷有一個整合的過程，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷將互相融合。</p><p>　?、賯鹘y(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎，網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡世界的發(fā)展和延伸。當網(wǎng)絡經(jīng)濟時代到來之后，傳統(tǒng)營銷理論的一些組成部分確實不在適應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的發(fā)展，如市場調研，管理，渠道構建等，但是這些策略并非不能再用。至少目前或將來很長的一段時間，網(wǎng)絡的出現(xiàn)只不過是為企業(yè)的營銷增加了一種手段而已。雖然網(wǎng)絡營

46、銷的程序手段和靈活性都有了很大的變化，但是營銷實質不會改變，網(wǎng)絡營銷無法脫離傳統(tǒng)營銷的理論基礎。</p><p>　　②從消費者角度來說，不可能人們會完全在任何時候都從網(wǎng)上購物，逛商店，逛超市等給人帶來的另外一種心理效應網(wǎng)絡是滿足不了的。</p><p>　?、劬W(wǎng)絡依然存在著安全的脆弱性。由于網(wǎng)絡的虛擬性，網(wǎng)上支付，網(wǎng)上信用等困惑都造成了人們不會完全改變傳統(tǒng)的營銷方式。</p>

47、<p>　　2、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的互補</p><p>　?、偈袌龈采w面的互補。由于經(jīng)濟技術發(fā)展的差異和消費需求個性化的要求，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，能夠彌補傳統(tǒng)營銷中受時間和空間的局限的缺點。</p><p>　?、谫徺I方式的互補?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式和交易渠道，有著自己的特點和優(yōu)勢，可以方便企業(yè)與用戶之間的直接雙向溝通和輕松購物。但消費者有著自己的個人偏好，習慣

48、和不同的生活方式，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的結合可以從不同方面迎合消費者的喜好。</p><p>　?、矍馈鹘y(tǒng)營銷的物流渠道可以作為網(wǎng)絡營銷的物流節(jié)點和物流渠道，網(wǎng)絡營銷最終還會以交易的方式完成，物流必須以真實世界的渠道來實現(xiàn)，在這方面二者可以互補。</p><p>　　因此，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是不能分開的，是互補和互相促進的。雖然網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的沖擊，但是，網(wǎng)絡營銷必須以傳統(tǒng)

49、營銷為基礎，傳統(tǒng)營銷必須以網(wǎng)絡營銷為新的手段進行有效的整合，才能適應不斷發(fā)展的社會和不斷有效滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求。</p><p>　　4.2 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合模式</p><p>　　傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷實質上是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。其中，傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的主要手段，二者缺一不可，必須整合

50、才能發(fā)揮最大功效。</p><p>　　4.2.1 作為“引路石”的傳統(tǒng)營銷</p><p>　　企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷主要是為企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷奠定基礎。在運用傳統(tǒng)營銷手法時，企業(yè)的營銷對象主要有兩個：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。</p><p>　　1、營銷企業(yè)網(wǎng)絡：利用傳統(tǒng)營銷手法營銷企業(yè)網(wǎng)絡是引導消費者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營銷手

51、法營銷網(wǎng)站時不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營銷信息的是對企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。</p><p>　　2、營銷品牌：由于網(wǎng)絡營銷需要消費者主動搜索信息，因此企業(yè)必須在消費者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機會將信息傳遞給消費者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。當

52、品牌形象樹立之后，消費者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時，網(wǎng)絡營銷便可利用其低廉的價格提供即時詳盡的資料，充分發(fā)揮營銷功能。</p><p>　　4.2.2 作為企業(yè)營銷主力的網(wǎng)絡營銷。</p><p>　　在利用傳統(tǒng)營銷手法為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了較高的點擊率之后，企業(yè)就可以充分運用網(wǎng)絡營銷來實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標了。一個成功有效的網(wǎng)絡營銷應具備以下“三化”。</p><p

53、>　　1、高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關的各種知識以及其他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關于待銷房產(chǎn)的價格、位置及與待售房產(chǎn)有關的信息，還提供有關房地產(chǎn)的知識與新聞，如房屋百科、售點新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關鍵因素。</p><p>　　2、個人化：將傳統(tǒng)“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤?/p>

54、一點對一點”的個人式傳播方式。例如，《華爾街日報》的個人版由于事先設定好了個人喜愛的新聞題材、企業(yè)、基金種類，消費者每天打開電腦即可讀到一份專為其設計的報紙。網(wǎng)絡營銷的即時性為企業(yè)隨時了解消費者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時根據(jù)消費者需求發(fā)送個性化信息，從而實現(xiàn)“一點對一點”的個人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個人化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關鍵因素。</p><p>　　3、相關化：企業(yè)通過其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡

55、廣告應具有互動性。從營銷傳播的觀點來看，網(wǎng)絡上的互動式廣告有兩個特點：應個人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內容?；邮綇V告不再是讓所有消費者觀看單一形式的訊息，而是允許消費者選擇不同的廣告訊息來滿足個人需要。企業(yè)在運用網(wǎng)絡廣告時，應從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點改為提高消費者對商品的認識；由批評競爭者商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，并幫助消費者作出明智的購物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。這

56、種以顧客為尊的網(wǎng)絡廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡廣告訊息與受眾的相關性并提高廣告效果。</p><p>　　4.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內容</p><p><b>　　1、意識觀念的整合</b></p><p>　　在意識觀念上企業(yè)不能把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷完全的獨立開來，二者是互補的，也是相融的，都是以滿足顧客的需求為目標，實質沒有變。&l

57、t;/p><p>　　從理論基礎來說，網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡時代的延伸，4Ps仍然可以作為其理論基礎，只不過是網(wǎng)絡營銷一定程度上更加追求4Cs，而4PS和4Cs本來又是不可分的，是遞進的關系。只有在意識觀念上達到統(tǒng)一，才能真正意義上實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。</p><p>　　2、網(wǎng)絡營銷中顧客概念的整合</p><p>　　傳統(tǒng)市場營銷學中的顧客是指與產(chǎn)品購買

58、和消費直接有關的個人或組織。在網(wǎng)絡營銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。</p><p>　　網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有太大區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點，同時我國的網(wǎng)民人數(shù)占總人口比例較低，但這都將隨著網(wǎng)絡建設的進一步完善以及網(wǎng)絡資費的進一步降低而改變。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷應進行全方位、戰(zhàn)略性的市場細分和目標定位。</p><p>　　網(wǎng)絡社會的最大特點是信息的“爆炸性

59、”。每一個網(wǎng)上消費者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點，而搜索引擎可以大大節(jié)省消費者的時間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運行以來，網(wǎng)絡用戶急劇增多。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當作企業(yè)的特殊顧客。因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業(yè)在設計廣告或發(fā)布信息時，不僅要研

60、究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的規(guī)律。</p><p>　　3、網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品概念的整合。</p><p>　　市場營銷學中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對消費者行為的引導，因而將產(chǎn)品的定義擴大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注

61、意、需要和消費的東西。</p><p>　　網(wǎng)絡營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務，因此其在擴大產(chǎn)品定義的同時，還進一步細化了整體產(chǎn)品的構成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細化而來：一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的

62、具體形式和特征；期望產(chǎn)品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價值的利益或服務，但在購買后的使用過程中顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務中總會有一些內容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務?？梢?，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務創(chuàng)新。</p><p>　　4、網(wǎng)絡營銷中營銷組合概念的整合。</p><p>　　網(wǎng)絡營銷

63、過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質不同而不同。對于知識產(chǎn)品而言．企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程。在這種情況下。市場營銷組合發(fā)生了很大的變化(與傳統(tǒng)媒體的市場營銷相比)。</p><p>　　首先，傳統(tǒng)營銷組合的4P中的三個—— 產(chǎn)品、渠道、促銷．由于擺脫了對傳統(tǒng)物質載體的依賴。已經(jīng)完全電子化和非物質化了。因此，就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品 渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息。它們之間的分界線已變的相當模糊，以至于

64、三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產(chǎn)品。</p><p>　　其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎，是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算。</p><p>　　第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。</p><p>　　第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識 高素質、高收入等特點。因此，網(wǎng)上促

65、銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。對于有形產(chǎn)品和某些服務，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可利用Internet完成信息流和商流。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定(其中包括對競爭對手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。在網(wǎng)絡營銷中，市場營銷組合本質上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術綜合

66、的結果。</p><p>　　5、網(wǎng)絡營銷對企業(yè)組織的整合。</p><p>　　網(wǎng)絡營銷帶動了企業(yè)理念及企業(yè)內部網(wǎng)絡的發(fā)展，形成了企業(yè)內外部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市及虛擬部門等內外組織的盛行，都導致企業(yè)對于組織進行再造工程的迫切需要。</p>

67、<p>　　企業(yè)組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個負責網(wǎng)絡營銷和公司其他部門協(xié)調的網(wǎng)絡營銷管理部門。該部門區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，主要負責解決網(wǎng)上疑問，負責新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務等事宜。同時，企業(yè)內部網(wǎng)的興起將改變企業(yè)內部運作方式以及員工素質。在網(wǎng)絡營銷時代到來之際，形成與之相適應的企業(yè)組織形態(tài)十分重要。</p><p>　　網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使營銷本身及環(huán)境發(fā)生了根本的變革，為企

68、業(yè)營造了嶄新的營銷環(huán)境。它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業(yè)營銷方便地實現(xiàn)全球化；使經(jīng)營手段趨向虛擬化。網(wǎng)絡營銷還徹底重組了企業(yè)的營銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段。長期從事傳統(tǒng)營銷的各類企業(yè)必須實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，利用網(wǎng)絡營銷為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。</p><p>　　4.4 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合策略</p><p>　　整合營銷是利用整

69、合營銷的策略， 來實現(xiàn)以消費者為中心的傳播同一性(Speak with One Voice)和雙向溝通，采用目標營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。如何整合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷，使得比競爭對手更有效地喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷能否成功的關鍵。</p><p>　　4.4.1 在企業(yè)宣傳方面將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體結合起來</p><p>　　1、在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關網(wǎng)站情況

70、。把互聯(lián)網(wǎng)信息強制性地印到所有說明書、商品目錄和各種廣告、產(chǎn)品包裝上；企業(yè)每項溝通媒體的內容必須包括公司地址、主頁地址、自動回復電子郵件地址。</p><p>　　2、在顧客支持媒體上提供企業(yè)網(wǎng)站建設情況。將互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和傳統(tǒng)戰(zhàn)略集成起來，會大大提高互聯(lián)網(wǎng)的訪問量，這有助于降低支持成本，同時提高支持水平。</p><p>　　3、在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感。企業(yè)要用一些技巧來建立公司

71、的信譽并提高網(wǎng)站的銷售量。</p><p>　　4、在網(wǎng)站提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料。傳統(tǒng)媒體的宣傳有助于企業(yè)擴大知名度，網(wǎng)站應隨時跟蹤傳統(tǒng)媒體對企業(yè)的正面宣傳，并及時反映在網(wǎng)站中。</p><p>　　4.4.2 與傳統(tǒng)市場調研相結合，在網(wǎng)上進行市場</p><p>　　調研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù) ,是企業(yè)開展市場營銷的重要內容。

72、一般企業(yè)開展網(wǎng)上市場調研活動有兩種方式：</p><p>　　1. 借助 ISP 或專業(yè)網(wǎng)絡市場研究公司的網(wǎng)站進行調研。這對于那些市場名氣不大，網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè)是一種有效的選擇。企業(yè)特定調研內容及調研方式放入選定的網(wǎng)站，就可以實時在委托商的網(wǎng)站獲取調研數(shù)據(jù)及進展信息，而不僅是獲得最終調研報告。這與傳統(tǒng)委托調研方式截然不同。</p><p>　　2. 企業(yè)在自己的網(wǎng)站進行市場調研。就知

73、名企業(yè)而言，其網(wǎng)站的?？投嗍且恍υ撈髽I(yè)有興趣或與企業(yè)有一定關系的上網(wǎng)者，他們對企業(yè)有一定了解，這將有利于為訪問者提供更準確有效的信息，也為調研過程的及時雙向交流提供了便利。</p><p>　　4.4.3 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡分銷渠道相結合</p><p>　　電子商務盡管在迅猛發(fā)展，但對于傳統(tǒng)營銷而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)

74、系提供了有力的平臺 。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡構筑虛擬專用網(wǎng)絡將分銷渠道的內部融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時調整產(chǎn)品結構、補充脫銷商品、分析市場特征、實時調整市場策略等提供幫助。從而為企業(yè)降低庫存、采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造條件。而對于傳統(tǒng)分銷渠道而言，網(wǎng)絡分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉。</p><p>　　利用網(wǎng)上營銷集成對傳統(tǒng)營銷關系進行整

75、合互聯(lián)網(wǎng)絡是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境是對企業(yè)的某一環(huán)結合過程，還將在企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式為網(wǎng)上營銷集成。網(wǎng)上營銷集成是對互聯(lián)網(wǎng)絡的綜合應用是互聯(lián)網(wǎng)絡對傳統(tǒng)商業(yè)關系的整合。它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位 。企業(yè)的使命不是制

76、造產(chǎn)品而是根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務保障。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網(wǎng)絡緊密聯(lián)系，相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進行市場競爭的伙伴關系。</p><p>　　4.5 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的4I原則</p><p>　　網(wǎng)絡營銷屆中，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。消費者們君臨天下，媒體是傳統(tǒng)傳播時代的帝王，而YOU才

77、是網(wǎng)絡傳播時代的新君！在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性活動，消費者們只能被動接受。而在網(wǎng)絡媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式活動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長尾”，傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學會運用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信

78、息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。如何才能完成這一轉變？網(wǎng)絡整合營銷4I原則給出了最好的指引。</p><p>　　網(wǎng)絡整合營銷4I原則：網(wǎng)絡整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。</p><p>　　1、Interesting趣味原則：</p><p>　　八

79、卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘。當芙容姐姐大S身材火爆網(wǎng)絡時，當越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的年代來臨了。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當我們失往權力對消費者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊,盡不強求”之時，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式?！皞?/p>

80、大的網(wǎng)絡營銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！”</p><p>　　2、Interests利益原則：</p><p>　　天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。網(wǎng)絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。以利誘之，促使消費者主動的參與進來，避免冷場的尷尬局面。但這里想跟大家強調的是，網(wǎng)絡營銷

81、中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質只是其中的一部分，還包括：</p><p><b>　　1、信息、咨訊</b></p><p>　　廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產(chǎn)品的相關信息與資訊。直接傾銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費者提供的資訊；面對免費利益，消費者接受度自然會大增。</

82、p><p><b>　　2、功能或服務</b></p><p>　　3、心理滿足，或者榮譽</p><p>　　4、實際物質/金錢利益</p><p>　　5、……等待你來填寫，相信你能發(fā)現(xiàn)更多！</p><p>　　3、Interaction互動原則：</p><p>　　網(wǎng)

83、絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要的特征是其互動性，假如不能充分的挖掘運用這個獨特的銷售主張，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無異于買櫝還珠。再加上網(wǎng)絡媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強制性”，如此的“揚短避長”，單向布告式的營銷，肯定不是網(wǎng)絡營銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡的交互性，充分地利用網(wǎng)絡的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網(wǎng)絡營銷的功能發(fā)揮至極致。</p><p>　　不要再讓消費者僅僅單純接

84、受信息，數(shù)字媒體技術的進步，已經(jīng)答應我們能以極低的本錢與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡營銷的互動與創(chuàng)造中來。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，由于融進自己的汗水。同樣，消費者親身參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的同等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭上風。未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。當然，營銷人找到能夠引

85、領和主導兩者之間互動的方法很重要。</p><p>　　4、Individuality個性原則：</p><p>　　Individuality個性在網(wǎng)絡營銷中的地位十分凸現(xiàn)會讓人明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準，因為個性，所以誘人。個性化的營銷，讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關注”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。但是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，做到

86、“個性化營銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。但在網(wǎng)絡媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能。</p><p>　　第5章 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例</p><p>　　5.1 王老吉涼茶營銷策略案例</p><p>　　5.1.1 品牌釋名</p>

87、<p>　　涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱往濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公以為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。</p><p>　　20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶展分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒

88、（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。</p><p><b>　　5.1.2 背景</b></p><p>　　

89、2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的治理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的題目，甚至原本的一些上風也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。</p><p>　　而所有困擾中，最核心的題目是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實困難——紅

90、罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？</p><p>　　現(xiàn)實困難表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。</p><p>　　在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、現(xiàn)煲現(xiàn)賣制等）因下火功效明顯，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順

91、利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。</p><p>　　另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“忠言逆耳”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾枵官徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好

92、的選擇。</p><p>　　在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它似乎是涼茶，又似乎是飲料”，陷進認知混亂之中。</p><p>　　而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為

93、當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會成為來往匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替換，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。</p><p>　　面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。</p><p>　　現(xiàn)實困難表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。</p><

94、p>　　在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然用度驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。</p><p>　　做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。假如放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、同一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的

95、市場領先地位。</p><p>　　而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，假如加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。</p><p>　　現(xiàn)實困難表現(xiàn)三：推廣概念模

96、糊。</p><p>　　假如用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。</p><p>　　在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為

97、什么要買它，企業(yè)也不知道怎么往賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著很多市場空缺；內在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替換性，恰好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個題目：消費者為什么買我的產(chǎn)品？</p><p>　　5.1.3 重新定位</p&g

98、t;<p>　　2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售題目不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種題目目前在中國企業(yè)中特別典型：一碰到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕緊搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售題目首要解決的是品牌定位。&l

99、t;/p><p>　　紅罐王老吉固然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本題目不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi) 奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深進溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，

100、委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。</p><p>　　按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。</p><p>　　又由于消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。假如人們

101、心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要往嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者以為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。</p><p>　　為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調

102、查。以此基礎進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。</p><p>　　在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不過乎“吃燒烤輕易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。</p><p>　　而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究職員發(fā)現(xiàn)

103、：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后可樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。</p>

104、<p>　　消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如?？丛谄穱L燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。</p><p>　　再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未

105、占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。</p><p>　　同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是由于它就是可樂的發(fā)明者，研究職員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火

106、的飲料”這一定位。</p><p>　　由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期看，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深進人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究職員以為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老