小排量汽車營(yíng)銷畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目錄 </b></p><p>　　目錄……………………………………………………………………………………1</p><p>　　中文摘要與關(guān)鍵詞……………………………………………………………………2</p><p>　　1小排量汽車營(yíng)銷因素分析 …………………………………………………………3</p>

2、<p>　　1.1經(jīng)濟(jì)因素對(duì)小排量汽車影響很大………………………………………………3</p><p>　　1.2政策因素惠及到小排量汽車……………………………………………………3</p><p>　　1.3消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的誤解…………………………………………………… 3</p><p>　　2小排量汽車的產(chǎn)品策略…………………………………………………

3、…………4</p><p>　　2.1提高小排量汽車的質(zhì)量……………………………………………………………4</p><p>　　2.2提高新產(chǎn)品的開發(fā)速度……………………………………………………………4</p><p>　　2.3提高產(chǎn)品銷售服務(wù)水平……………………………………………………………4</p><p>　　3小排量汽車的廣告策略…

4、……………………………………………………………4</p><p>　　3.1選擇最佳廣告媒體…………………………………………………………………5</p><p>　　3.2廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意…………………………………………………………………5</p><p>　　3.3廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散…………………………5 </p><

5、;p>　　4小排量汽車公關(guān)策略…………………………………………………………………5</p><p>　　4.1有效的公關(guān)活動(dòng)……………………………………………………………………5</p><p>　　4.1.1綠色環(huán)保原則……………………………………………………………………5</p><p>　　4.1.2公平原則……………………………………………………………

6、……………5</p><p>　　4.2提升整體形象公關(guān)策略……………………………………………………………6</p><p>　　5汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略性公關(guān)的典型案例分析………………………………………………6</p><p>　　參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………7</p><p>　　[摘要] 我國(guó)小排量汽車銷售

7、態(tài)勢(shì)良好，但是要居安思危，采取更有效的策略，鞏固擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)。本文在認(rèn)真分析研究目前小排量汽車銷售環(huán)境的同時(shí)，分析了我國(guó)小排量汽車營(yíng)銷的影響因素，提出了小排量汽車營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]小排量汽車營(yíng)銷；產(chǎn)品策略；廣告策略；公關(guān)策略</p><p>　　小排量汽車營(yíng)銷策略探究</p><p>　　據(jù)國(guó)家工業(yè)和信息部發(fā)布

8、的數(shù)據(jù)顯示，2009年1～6月我國(guó)汽車銷量達(dá)608.81萬(wàn)輛，比去年同期增長(zhǎng)17.66％ ，1.6升及以下排量乘用車市場(chǎng)增勢(shì)明顯，銷售315.26萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.93％ ，占乘用車市場(chǎng)份額的69.7％ ，比2008年同期市場(chǎng)占有率提高了7.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，1.6升及以下排量轎車臺(tái)乘用車市場(chǎng)份額50％ ，是影響乘用車市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。按照國(guó)家政策及相關(guān)規(guī)定，我們把1.6升及以下的乘用汽車通稱為小排量汽車，1～6月銷售224.81萬(wàn)輛，

9、這與大排量乘用車銷售下滑呈現(xiàn)出鮮明的對(duì)比。</p><p>　　為了更好地保持這一增長(zhǎng)趨勢(shì)，要居安思危，在認(rèn)真分析研究目前小排量汽車銷售環(huán)境的同時(shí)，采取更有效的策略，鞏固擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)。1小排量汽車營(yíng)銷因素分析</p><p>　　1.1經(jīng)濟(jì)因素對(duì)小排量汽車影響很大</p><p>　　隨著全球金融危機(jī)的爆發(fā)，石油價(jià)格上漲，小排量汽車的銷量再次火爆，僅天津市2

10、009年上半年小排量汽車上牌量每月都在萬(wàn)輛以上，預(yù)計(jì)下半年銷量還要好于上半年。同時(shí)，居民收入的提高也使汽車銷售點(diǎn)火爆的趨勢(shì)。這對(duì)小排量汽車市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)好機(jī)會(huì)。1.2政策因素惠及到小排量汽車</p><p>　　國(guó)家一系列振興行業(yè)規(guī)劃、燃油稅實(shí)施、小排量汽車購(gòu)置稅減半等政策，使小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)非?；钴S，究其原因，還是國(guó)家這些政策發(fā)揮了很大作用。首先，小排量汽車購(gòu)置稅減半政策大大刺激了小排量汽車的銷售，增強(qiáng)了其

11、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，小排量汽車成為首次購(gòu)車消費(fèi)者的首選，也受到更多消費(fèi)者的青睞。其次，國(guó)家對(duì)大排量汽車實(shí)施征收消費(fèi)稅政策，進(jìn)一步抑制了大排量越野車、高級(jí)轎車的消費(fèi)，其市場(chǎng)效果是弓I導(dǎo)消費(fèi)者積極選購(gòu)省油輕便的小排量汽車。第三，汽車下鄉(xiāng)政策刺激了富裕起來(lái)的農(nóng)民的購(gòu)車欲望，摩托車、微型客車的消費(fèi)者均有意更新?lián)Q代購(gòu)買實(shí)惠的小排量汽車，前景不可小視。1.3消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的誤解</p><p>　　一般來(lái)說，小排量汽車具有節(jié)能

12、、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，隨著國(guó)際油價(jià)上漲，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車?？墒聦?shí)上，一些消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車 造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是一些消費(fèi)者認(rèn)為“小排量”就是質(zhì)量欠佳的車。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很優(yōu)良、技術(shù)裝備水平很高的汽車。二是這些消費(fèi)者購(gòu)車主要是追求時(shí)尚，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛

13、時(shí)很氣派、很爽，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之比美?！　纳厦鏍I(yíng)銷因素分析看出，針對(duì)小排量汽車市場(chǎng)井噴式的銷售形勢(shì)，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷策略，才能有效地鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2小排量汽車的產(chǎn)品策略</p><p>　　在目前全球金融危機(jī)、國(guó)家鼓勵(lì)節(jié)能減排的情況下，要想擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，增加產(chǎn)品功能，最大限度的滿足消費(fèi)者需求，使其真正成

14、為汽車市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。2.1提高小排量汽車的質(zhì)量　　目前，我國(guó)小排量汽車還存在質(zhì)量相對(duì)不高、技術(shù)含量較低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量?！　∈紫仁羌哟螽a(chǎn)品開發(fā)資金投入，增加小排量汽車制造裝配水平，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和核心產(chǎn)品質(zhì)量。　　其次是積極跟蹤國(guó)際汽車發(fā)展趨勢(shì)并結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，加強(qiáng)質(zhì)量管理，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量?！　∽詈笫亲⒅刈陨砥放平ㄔO(shè)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。一輛知名品牌汽車，其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，

15、因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。</p><p>　　2.2提高新產(chǎn)品的開發(fā)速度</p><p>　　在市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究的基礎(chǔ)上積極開發(fā)新產(chǎn)品，更廣泛的滿足不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步擴(kuò)寬市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)，加大新產(chǎn)品開發(fā)資金力度。同時(shí)，還要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行更新改進(jìn)，搞好更新?lián)Q代工作。</p><p>　　2.3提高產(chǎn)品銷售服務(wù)水平

16、</p><p>　　銷售服務(wù)的好壞，會(huì)直接影響小排量汽車的銷量。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車銷售服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的銷售服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售前、售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無(wú)車使用的消費(fèi)者。這些延伸服務(wù)，讓消費(fèi)者認(rèn)同全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)的利益

17、大于短期購(gòu)車優(yōu)惠的消費(fèi)理念。3小排量汽車的廣告策略</p><p>　　以往小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，廣告的效果不理想，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。3.1選擇最佳廣告媒體</p><p>　　媒體的選擇，對(duì)于廣告的傳播效果有著重要的影響，不同的廣告媒體，有不同的屬性，從而形成了各個(gè)媒體的特點(diǎn)。汽車廠商和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要，認(rèn)真

18、研究廣告對(duì)象、廣告方法和廣告媒體的不同特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)倪x擇廣告媒體，求得三者的完美統(tǒng)一，以收到最佳的廣告效果。如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡上網(wǎng)讀書看報(bào)，采用網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對(duì)來(lái)說要好一點(diǎn)。3.2廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意</p><p>　　一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共

19、鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。</p><p>　　其次，廣告設(shè)計(jì)還要利用商標(biāo)“視覺符”的作用。商標(biāo)作為視覺符號(hào)，時(shí)常表現(xiàn)為特殊的字型，如書寫上的對(duì)稱，字體、字型的美化與夸張。為了增強(qiáng)視覺效果，多采用圖形商標(biāo)，像“奔馳”汽車的商標(biāo)是一只汽車方向盤，“雪鐵龍”汽車的商標(biāo)是兩個(gè)向上的箭頭，“標(biāo)致”汽車的商標(biāo)是一只站的雄獅。&l

20、t;/p><p>　　有了這些獨(dú)特的圖形，無(wú)論在哪，只要人們看到它就能馬上說出其名稱。小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該很好地予以借鑒的。</p><p>　　3.3廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散　　以適應(yīng)汽車下鄉(xiāng)政策。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購(gòu)買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的

21、一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其廣告效果要大打折扣。4小排量汽車公關(guān)策略</p><p>　　為保持小排量汽車的良好銷售勢(shì)頭，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。4.1有效的公關(guān)活動(dòng)</p><p>　　小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)社會(huì)進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措

22、施。</p><p>　　4.1.1綠色環(huán)保原則</p><p>　　企業(yè)應(yīng)該向國(guó)家部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的好產(chǎn)品。</p><p><b>　　4.1.2公平原則</b></p><p>　　一般來(lái)說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，使小排量汽車購(gòu)置稅減半、汽車

23、下鄉(xiāng)等政策在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)實(shí)行，或出臺(tái)更為有力的理應(yīng)征收低稅。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信?guó)家有關(guān)部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]。4.2提升整體形象公關(guān)策略</p><p>　　首先，可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)國(guó)家有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓他們愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳。其次，企業(yè)要熱衷于

24、社會(huì)公益事業(yè)，如在貧困地區(qū)捐建希望小學(xué)，為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。5汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略性公關(guān)的典型案例分析</p><p>　　任何事情堅(jiān)持十年都是不容易的，捷達(dá)的事件傳播，因?yàn)閳?jiān)持十年，而成為戰(zhàn)略性公關(guān)的典型案例。</p><p&g

25、t;　　作為老三樣，如今桑塔納早已風(fēng)光不在，富康也已停產(chǎn)，只有捷達(dá)風(fēng)采依然。在09年1-10月，捷達(dá)每月終端平均銷量更達(dá)到19,897輛，無(wú)疑令老車汗顏，令新車畏懼。</p><p>　　自1991年12月在長(zhǎng)春首次下線以來(lái)，捷達(dá)生產(chǎn)了18年，此后，經(jīng)過數(shù)年艱難苦戰(zhàn)，從1996年4月份進(jìn)行的珠海出租司機(jī)蘇耀洪的捷達(dá)出租車創(chuàng)造了600,000公里無(wú)大修的驚人記錄3年創(chuàng)收近72萬(wàn)元，600,000公里維修費(fèi)用僅2.4

26、萬(wàn)元。這在當(dāng)時(shí)，甚至現(xiàn)在，也絕對(duì)是一個(gè)驚人的數(shù)字。這一事件，開啟了捷達(dá)戰(zhàn)略性事件傳播的先河，也成為中國(guó)汽車戰(zhàn)略性公關(guān)的開山之作。：</p><p>　　10年后的2006年，出租司機(jī)何革、李寶興駕駛他們已經(jīng)行駛了1,000,000公里未經(jīng)過大修的車號(hào)為吉A29079的紅色捷達(dá)由長(zhǎng)春開抵拉薩，創(chuàng)造了一個(gè)新的記錄……</p><p>　　而在此期間，又創(chuàng)造了廖佳，一位女性作家，只身一人駕駛捷達(dá)

27、橫跨歐亞大陸。不僅成為單身女子自駕車橫越歐亞大陸第一人，還創(chuàng)造了142天60,000公里無(wú)后援的行駛記錄。而她駕駛的車就是捷達(dá)。</p><p>　　2004年9月舉行的“一箱油穿越千里無(wú)人區(qū)”挑戰(zhàn)活動(dòng)中，由貴陽(yáng)出租車司機(jī)湯永明駕駛的車號(hào)為“貴AU3228”的捷達(dá)柴油轎車用一箱油跑了1,952公里，不僅一舉奪得了“最遠(yuǎn)距離獎(jiǎng)”并以2.82升的成績(jī)奪得了“百公里最低油耗獎(jiǎng)”。</p><p>

28、;　　時(shí)隔三年，在2007年“綠色奧運(yùn) 挑戰(zhàn)2008——一汽－大眾捷達(dá)柴油車千里草原穿越挑戰(zhàn)賽”，牡丹江的哥董志謙駕駛黑C21302捷達(dá)柴油出租車以2,199公里的成績(jī)刷新了湯永明的最好成績(jī)，同時(shí)以平均百公里2.5升的成績(jī)刷新了湯永明2.82升的最好成績(jī)。</p><p>　　分析：捷達(dá)是中國(guó)第一個(gè)汽車領(lǐng)域達(dá)到價(jià)值特征品牌水平的汽車品牌，一提起捷達(dá)，人們馬上會(huì)想到“皮實(shí)耐用”。捷達(dá)憑借極其優(yōu)秀的品質(zhì)、穩(wěn)定的性能早

29、已經(jīng)將“堅(jiān)固、耐用、安全”的品牌形象植入中國(guó)老百姓的心靈深處。上述三大詞匯，尤其是耐用可靠，已經(jīng)成為捷達(dá)消費(fèi)者的普遍口碑。而捷達(dá)依托出租司機(jī)取得的良好口碑（據(jù)統(tǒng)計(jì)，出租車日行駛超過300km，年行駛12～15萬(wàn)公里，是普通私家車年行駛里程的8～10倍。無(wú)疑使之成了檢驗(yàn)轎車質(zhì)量最科學(xué)、最令人信服的高效試金石），奠定了自己的良好品牌基礎(chǔ)。</p><p>　　在09年1-10月，捷達(dá)每月終端平均銷量更達(dá)到19,897

30、輛，無(wú)疑令老車汗顏，令新車畏懼，也無(wú)愧“車壇常青樹”的稱號(hào)。</p><p>　　從1993年累計(jì)銷量超萬(wàn)輛，到2002年3月首次月銷售量突破萬(wàn)輛大關(guān)，再到單一品牌銷量冠軍，捷達(dá)書寫了中國(guó)車市上的一個(gè)個(gè)記錄。今天，捷達(dá)的總銷量也超越了1,720,000輛，在國(guó)內(nèi)車壇單一品牌中更是遙遙領(lǐng)先。</p><p>　　總之，在小排量汽車發(fā)展最好的營(yíng)銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)要充分做好各方面工作，制定

31、有效的營(yíng)銷策略，最大限度的滿足市場(chǎng)需求，使其在市場(chǎng)保持持續(xù)發(fā)展的良好勢(shì)頭。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)] </b></p><p>　　[1]苑玉鳳 《汽車營(yíng)銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2010年版</p><p>　　[2]陳永革、裘文才 《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷一本通》，機(jī)械工業(yè)出版社，2010年版</p><p>