汽車營銷戰(zhàn)略方案畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　**汽車營銷戰(zhàn)略方案</p><p>　　姓 名： </p><p>　　指導教師： </p><p>　　專 業(yè)： 汽車技術服務與營銷

2、 </p><p>　　班 級： 071 </p><p>　　年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p><b&

3、gt;　　前 言2</b></p><p>　　1.**的營銷環(huán)境分析3</p><p>　　1.1宏觀環(huán)境分析3</p><p>　　1.2企業(yè)產品定位分析3 </p><p>　　2.**營銷模式面對的挑戰(zhàn)3</p><p>　　2.1競爭對手的挑戰(zhàn)3</p><p&

4、gt;　　2.2**自身的挑戰(zhàn)4 </p><p>　　3.**營銷的戰(zhàn)略5</p&g

5、t;<p>　　3.1戰(zhàn)略Ⅰ：垂直換代5</p><p>　　3.2戰(zhàn)略Ⅱ：加價銷售5</p><p>　　3.3戰(zhàn)略Ⅲ：危機應對6</p><p>　　3.4戰(zhàn)略Ⅳ：品牌忠誠63.5戰(zhàn)略Ⅴ：價格利器7</p><p><b>　　結 論8</b></p><p>&

6、lt;b>　　參考文獻9</b></p><p><b>　　致 謝10</b></p><p>　　**汽車營銷戰(zhàn)略方案</p><p>　　摘 要：汽車市場競爭激烈，汽車營銷方案的制定越來越受到商家的重視。本文從宏觀環(huán)境、企業(yè)產品定位、營銷模式三個方面分析了**汽車的市場營銷環(huán)境。運用營銷理論，從理念、組織、策略三

7、個層面提出了垂直換代、加價銷售、危機應對、品牌忠誠、價格利器五個方面的**汽車營銷戰(zhàn)略方案，能解決過去傳統(tǒng)營銷模式中存在的問題，對**汽車的營銷具有一定的指導作用。</p><p>　　關鍵詞：質量，服務，戰(zhàn)略</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　“十五”期間是我國汽車工業(yè)發(fā)展的關鍵時期，**正是抓住了“十五”汽車

8、工業(yè)的發(fā)展機遇,率先引進國際先進的“四位一體”的營銷模式，創(chuàng)造以服務為核心的汽車營銷理念，確立了**中高級轎車的品牌地位，產銷量以70%的高速增長，且產能利用率一直保持100%，**的企業(yè)哲學“三個喜悅”，“尊重人性”應用到營銷模式中，體現(xiàn)更人性化的服務，同時“四位一體”的模式已經廣泛應用到整個汽車行業(yè)，**成為"四位一體"的典型代表，所以研究**的營銷模式不僅可以總結出**成功的經驗，也可以作為整個汽車行業(yè)的借鑒。

9、 </p><p>　　1．**的市場營銷環(huán)境分析</p><p><b>　　1.1宏觀環(huán)境分析</b></p><p>　　穩(wěn)定的政治環(huán)境，為**選擇“4S”模式提供保障。2001年，國家相繼出臺了一系列汽車行業(yè)的相關政策與法規(guī)，起到了宏觀調控，搞活經濟，引導消費，整頓市場，促進市場的法制化和規(guī)范化的作用，從而促進汽車行業(yè)的發(fā)展。&l

10、t;/p><p>　　良好的經濟發(fā)展勢頭，為**的“4S”模式創(chuàng)新提供條件。2000年國內生產總值GDP首次突破一萬億美元大關，人均達到849美元。全年經濟增長速度達8. 1%左右，經濟增長的質量和效益明顯改善，財政收入大幅度增長，對外開放進一步擴大。這種經濟發(fā)展趨勢給**提供了良好的發(fā)展空間，為**的“4S”模式提供宏觀基礎。</p><p>　　中國人口眾多，龐大的潛在消費能力，是**選擇

11、“4S”模式的根本。2002年底，中國人口數(shù)達到12.8億，其中城鎮(zhèn)人口比例為39.09%，擁有大專以上學歷的人口達到了56215萬人，占總人口比重的47.1%，這些都是**“4S”店的目標客戶。</p><p>　　通過技術引進或自主創(chuàng)新，中國的汽車制造技術已經達到了一定水平，尤其在轎車領域，發(fā)動機技術、外觀設計、安全性能和智能化方面都取得了巨大的進步，維修人員素質有了很大的提高，這些都給**進行“4S”經營提

12、供技術支持。</p><p>　　1.2 企業(yè)產品定位分析</p><p>　　**與“4S”店之間的選擇具有雙向性。一方面**需要“4S”店來迅速確立中高級轎車的市場定位，另一方面“4S”代理商也可以通過銷售**贏得的豐厚利潤。</p><p>　　**引進雅閣是瞄準了中國中高級車市場，需要通過“4S”店的模式迅速樹立**中高級轎車的形象。轎車市場的品牌并不多，高

13、級轎車則更少，中國人心中的高檔車就是奧迪和紅旗，要突破人們心中這種定向思維，不僅要有好的產品，比如流線型外觀、豪華內飾和更強的操控性等吸引消費者的眼球，還要增強消費者對企業(yè)的信任度。</p><p>　　**高額的銷售利潤，使代理商爭相投資，巨額建造**“4S”店，假設夏利或吉利汽車采用這種模式經營，結果肯定是失敗的，因為低端車市場本身不存在技術優(yōu)勢，而是要通過價格優(yōu)勢占領市場，一臺3～5萬的車卻要分攤上3～5千

14、的經營成本，當然是沒有市場的。**正是確立了高級轎車的產品形象，所以銷售價格中可以包含豐厚的利潤回報。</p><p>　　**建立之初，中國汽車消費還處于賣方市場，存在許多缺陷，比如說“代理商代而不理”，即賣車是代理商唯一要做的事情，把車賣出去就什么都不用管，出現(xiàn)銷售和服務脫節(jié)的現(xiàn)象?；谶@種現(xiàn)象，**提出了“銷售和服務一體化的概念”，而這個一體化需要通過“4S”店的模式來完成。在當時，這是一個很大的市場空隙，

15、本田很早就專門研究了中國的市場，并且把“4S”的模式導入中國，可以說，**是對國內的汽車銷售模式進行改革創(chuàng)新，改革的結果就是“4S”的模式得到用戶的認可，而且迅速發(fā)展成為中國最主要的汽車營銷模式。</p><p>　　2.**營銷模式面對的挑戰(zhàn)</p><p>　　2.1 競爭對手的挑戰(zhàn)</p><p>　　**主要競爭對手是上海通用和上海大眾,另外東風本田,廣州豐

16、田和長安福特等也有后來者居上的威脅。上海通用的優(yōu)勢是多品牌戰(zhàn)略,上海通用已經發(fā)展成為包括別克、雪佛蘭、凱迪拉克、薩博四大品牌的“集團軍”陣營,用多品牌戰(zhàn)略彌補單一品牌的市場細分需求。上海通用與**同一時期進入中國市場,兩者均引進了“四位一體”的模式,但與**的滾動式發(fā)展戰(zhàn)略相比,上海通用運用“一步到位”的戰(zhàn)略。這是美國人與日本人做事方式的差別,美國人按市場需求的大小投資,而日本人則是看到了利潤才開始擴大產能。正是由于這種差別,上海通用很

17、快占據(jù)了中國市場,2004年一躍成為轎車市場的領頭軍。上海通用靈活的市場機制也是其制勝的法寶。據(jù)了解,上海通用的經銷商向廠商支付保證金,不需要現(xiàn)款提貨,貨款在下一次定貨的時候結清。所以,在任何一個上海通用4S店都有大量的現(xiàn)車.通過這種方式,一方面可以解決經銷商的資金流通問題,一方面也增大了廠商銷售量,還可以方便顧客提車,可謂一舉多得，上海大眾對**的威脅表現(xiàn)在德系車良好的質量口碑,是國內中高級轎車的質量標桿。上海大眾在中國市場的歷史有2

18、0余年,好質量加上完善的售后服務體系,一直很受消費者歡迎,20</p><p>　　2.2 **自身的挑戰(zhàn)</p><p>　　**的發(fā)展還受自身因素的影響,具體表現(xiàn)為4S店成本高,安全性口碑不佳,產品鏈單一和自主研發(fā)能力薄弱。 （1）4S店成本高 根據(jù)地區(qū),規(guī)模不同,**"4S"店的投資成本一般在1400萬～1800萬,而且4S店都在市區(qū)的繁華地段,地皮

19、是寸土寸金,**的建店要求是經營面積在5000平米以上.4S店經營成本也很高,單地租和員工成本都在10萬元/月左右,按月銷售50臺,即每臺的經營成本分攤2000元,還有設備折舊費用等。4S店成本高的原因主要歸結為:廠家生產量有限,不能最大程度滿足市場的需求,所以分攤到每臺車的經營成本高,這些費用都轉嫁到消費者身上,消費者是最終的承擔者,這不符合顧客利益最大化原則。 （2）安全性口碑不佳 關于浙江"婚禮門"

20、;事件,網絡上對雅閣評價是沸沸揚揚,褒貶不一,**內部員工給的解釋是,**的安全實驗碰撞是按國家標準進行,即速度在50Km/h左右,碰撞是安全的,通過對事故數(shù)據(jù)的分析,“婚禮門”事故車時速是120Km/h左右,而且是側面碰撞上欄桿的略突出部位,在這種情況下,任何一種車都是像撕紙一樣容易.我們尚且不論他給的解釋是否屬實,但人的生命怎么通</p><p>　　**的產品鏈非常單一,目前只有飛度,思迪,雅閣和奧德賽四款

21、車型。同期進入中國市場的上海通用,已經發(fā)展成為9大系列33個品種的產品距陣,這對**是很大的挑戰(zhàn)。盡管**在不斷改款或升級,例如思迪車下線,并舉行隆重的上市儀式,可實質上是三箱飛度的改款,不是真正意義上的新車型,無論是44款新車型的沖擊還是"集團軍"陣營的威脅,對**都是一種挑戰(zhàn)。</p><p>　?。?）自主研發(fā)能力薄弱 **沒有掌控發(fā)動機的核心技術,開發(fā)能力全部依靠外方,零部件體

22、系尚未真正形成,這些都是規(guī)?；l(fā)展的瓶頸,隨著企業(yè)不斷擴大,這些弊端就會逐漸顯露出來?，F(xiàn)在國家鼓勵汽車企業(yè)自主研發(fā),并且出臺相應的鼓勵,扶持政策,如在2004年《汽車產業(yè)發(fā)展政策》有獨立的一章專門對產品開發(fā)提出要求,這很不利于**參與競爭。</p><p><b>　　3.**的營銷戰(zhàn)略</b></p><p>　　3.1戰(zhàn)略Ⅰ：垂直換代  同品牌幾世

23、同堂生產的情形也許只有在中國才會屢屢出現(xiàn)，成熟可靠成為這些老舊車型的最后一塊遮羞布，當**在2003年初將僅投產4年，正在市場熱賣的6代雅閣停產垂直換代成為7代雅閣，對市場和消費者的沖擊可想而知。雖然垂直換代僅僅是國際通用做法，但**開先河的舉動為雅閣贏得了有誠意而富有責任心的評價，更重要的是鞏固并加強了本田技術領先的品牌形象，以當時6代雅閣在市場上的持續(xù)熱銷，**大可以選擇新老產品共線生產，將6呆雅閣以低于7代的價格占領低端市場，這是

24、當時的通用做法，**這樣做無可厚非。在**的垂直換代戰(zhàn)略里面，看似損失了不少可以即得的利益，算表面帳有所不值，但如果著眼長遠算大帳，更顯示出**的眼光，7代雅閣此后屢屢創(chuàng)下銷量神化既可以看作是對**戰(zhàn)略的極度褒獎。幾年前，大眾在中國市場的起伏很大程度上就是對于桑塔納、捷達等老舊車型的過度依賴，總是希望榨取掉這些車型上的最后一點利潤，**本是最正常不過的舉動卻因為大環(huán)境的不正常而獲得了意想不到的效果。</p><p&g

25、t;　　3.2：戰(zhàn)略Ⅱ：加價銷售   除了在計劃經濟時代，很少有品牌能夠做到眾人搶購的局面，但雅閣做到了，雅閣不單讓眾多消費者持幣待購，更是讓不少消費者為了盡快提到新車而忍受高于指導價數(shù)萬元的價格加價購買， 對于加價銷售，**采取了表面反對，數(shù)次公開對媒體表達反對加價的意見，但暗地下對經銷商的加價行為予以默認。在7代雅閣上市很長一段時期里，全國各地的雅閣用戶或四處聯(lián)絡4s店經銷商，或動用各種關系，或忍痛

26、加價購買，不得不接受高于**數(shù)萬元的價格購買雅閣。時至今日，對于加價購買，消費者、媒體亦或競爭對手仍有頗多指責，但無可否認在雅閣的加價銷售過程中，**和它的經銷商賺得眉開眼笑。在此次加價銷售中，至少有四點可供借鑒：第一，經銷商在加價銷售中賺得盆滿缽滿，**樂做順水人情，**以默認的手法暗中保護并增加了經銷商的利益，在充分調動經銷商積極性的同時，為**鍛造了一支穩(wěn)定而過硬的經銷商隊伍。第二，加劇了市場對雅閣的旺盛需求，人為制造了消費饑渴，

27、買漲不買跌，**吃透了消費者的這種追漲心理，越加價越要購買，雅閣越緊俏銷量越好。第三，**價格策略合理、有效，和很多廠商在新產品上市時高高定價，進而在很短時間</p><p>　　3.3 戰(zhàn)略Ⅲ：危機應對   2004年底，一場婚禮門事件讓**第一次陷入被動尷尬局面。浙江杭州的雅閣用戶，在婚禮過程中，因緊急避讓道路上的劣犬而撞上道路中的護墻，雖然出事時的車速并不過快，但雅閣車卻遭受了滅頂之

28、災，攔腰斷裂。此次事故造成當事人死傷慘重，本是喜事卻成悲劇，被杭州本地媒體曝光之后，在網絡上迅速蔓延開來，由此引發(fā)對于**，對于日系產品的廣泛質疑和強烈聲討，并很快演變成為聲勢浩蕩的廣本婚禮門事件，**的口碑和信譽在此次事件中跌至谷底，婚禮門事件過去已足三年，是否對錯早已蓋棺定論，作為旁觀者回過頭來看**在此次婚禮門事件中的表現(xiàn)，卻有遠超出公眾批判的高明，對事件全過程拿捏得也可謂恰到好處。一是口碑效應，**長期形成的消費口碑是應對婚禮門

29、最堅實的群眾基礎，很多雅閣用戶在唏噓傷亡者不幸遭遇的同時，對于選擇的雅閣汽車仍然有足夠的信心和良好的評價。二是**的主流消費者不是網絡常客，也不容易被網絡左右自己的觀點，網絡上鋪天蓋地的負面評論對于雅閣主流用戶的左右和影響微不足道，事件沒有如網絡傳播速度般惡化開來。三是在主流媒體中鮮見婚禮門事件的關注報道，特別是紙質的平面媒體對于此事件的報道</p><p>　　3.5 戰(zhàn)略Ⅴ：價格利器  前文

30、已經分析到**的加價銷售在很大程度上幫助了其在很短時間內健全并鞏固了銷售網絡，堅定了全國各地經銷商的發(fā)展信心，加價銷售和價格利器看起來似乎非常矛盾，也有悖于價格管理的初衷，但其中可見**價格管理的用心和功利。   其一，價格的科學性，什么是合理的科學？筆者以為就是在核算成本、考慮競爭對手、分析市場情況的基礎上，實現(xiàn)效益的最大化和客戶滿意的雙重目標。和那些上市即備受輿論和公眾指責的競爭對手相比，**既保證了自己利益

31、的最大化，還得到輿論和消費者的認可，價格管理可謂科學。其二，價格的穩(wěn)定性，和那些動輒大幅降價，甚至惹來官司纏身的競爭對手兩相比較，**價格穩(wěn)定得讓對手艷羨，價格的管理考驗了**對市場形勢、趨勢的洞悉和明辨，也保證了經銷商和消費者的利益。其三，價格的有效性，**剛入市的時期，競爭遠不及現(xiàn)在激烈，**樂得一家獨大，但這并沒有降低其對市場反應的快速、有效和敏銳，不管哪家競爭對手的競爭車型上市或價格調整，**都能夠在合理的時間用合理的方式調整合

32、理的價格，價格管理極具針對性。   **的成功因素很多，以上僅是皮毛，但亦可以以小窺大，此番8代</p><p><b>　　結 論</b></p><p>　　**在汽車工業(yè)“十五”規(guī)劃背景下成長，并取得輝煌的成果，短短7年時間，從11億發(fā)展成為300多億規(guī)模，成為國內生產中高級轎車的龍頭企業(yè)。除了先進的產品，“四位一體”的營銷模式也是**

33、產品一路暢銷的關鍵，這也從另一個角度說明了**營銷模式的成功之處。在中國汽車工業(yè)的發(fā)展過程中，競爭對手逐漸增多，新車型不斷涌現(xiàn)，消費者行為更加理性化，這都對**構成挑戰(zhàn)和威脅，而且“四位一體”已經成為主流的汽車銷售模式，被許多廠商仿效，**失去獨占優(yōu)勢，在以后的競爭中，**需要對現(xiàn)有的4S模式進行改革，充分體現(xiàn)用戶價值最大化，提高顧客的忠誠度。本文通過對汽車市場的深入研究，提出了相應的營銷戰(zhàn)略，對**汽車的銷售起到一定的指導作用。<

34、;/p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 威文主編.第一流的汽車營銷精典案例全接觸[M].北京：機械工業(yè)出版社，2004.</p><p>　　[2] 苑玉鳳主編.汽車營銷[M].北京：機械工業(yè)出版社，2005.</p><p>　　[3] 張小虞.中國汽車工業(yè)面臨三大發(fā)展機遇. http:/

35、/www.auto-stats.org.cn/ReadArticle.汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網.</p><p>　　[4] **.加強經銷商管理[J].內部資料，2005.</p><p>　　[5] 楊衛(wèi)華.中國汽車售后市場的發(fā)展方向[J].市場與銷售，2001，(11):32-37.</p><p><b>　　致 謝</b><

36、/p><p>　　本論文經過三個多月終于順利完成。在這里首先我要感謝所有老師，尤其是尹威老師的精心指導，從論文選題，到論文修改，從文章的整體結構布局到論文的語言，格式等細節(jié)修改，尹老師都給我提出了許多寶貴的意見，尤其是在這篇論文最后修改定稿階段，尹老師對這篇文章進行了認真細致的評閱和修改，付出了大量的時間精力，在此表示我最崇高的敬意和深深的感謝，在完成本論文期間，學校導師們嚴謹求實的治學態(tài)度給我留下深刻的印象，無論從