餐館情感營銷策略畢業(yè)論文

1、<p><b>　　普</b></p><p><b>　　通</b></p><p><b>　　本</b></p><p><b>　　科</b></p><p><b>　　畢</b></p><p

2、><b>　　業(yè)</b></p><p><b>　　論</b></p><p><b>　　文</b></p><p>　　題目：淺析**市高校周邊餐館情感營銷策略</p><p>　　學 院 工商管理學院 <

3、;/p><p>　　學生姓名 * * 學 號 </p><p>　　專 業(yè) 市場營銷 屆 別 2012屆 </p><p>　　指導教師 * * 職 稱 教授 </p><p>　　二○一二 年 五 月</p>

4、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　21世紀，隨著市場競爭日趨激烈，幾乎所有的行業(yè)都成了買方市場。隨之，消費者的消費觀念也由“量的需求” 、“質(zhì)的需求”轉(zhuǎn)向了“情感需求”。然而，當大企業(yè)和知名品牌都在努力實施情感營銷策略，滿足這種新的市場需求并從中獲益頗豐時，大部分小型企業(yè)服務水平卻依然如故，拿餐飲行業(yè)來說，日漸下滑的顧客滿意和顧客忠誠呼吁小型餐飲企業(yè)

5、對情感營銷的重視。</p><p>　　本文以**高校周邊餐館為基礎，理論結(jié)合實際，通過相關(guān)理論的闡述，對情感營銷及其相關(guān)概念進行了澄清，并結(jié)合學校周邊餐館服務現(xiàn)狀及存在問題，邏輯地、全面地提出了以情感產(chǎn)品、情感價格、情感溝通、情感服務和情感環(huán)境為分析角度的情感營銷組合策略，并用問卷調(diào)查法對所提策略進行初步的可行性評估。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】**市 高校餐館 情感營銷 策略

6、</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In the 21st century, with the severe competition in the market, almost all industries have stepping into the buyer’s market. At the same time, the

7、consumers’ consumption ideas have changed from “quantity demand”, “quality demand” to “emotion demand”. However, when big companies and those with top brands are conducting the emotional marketing strategies and benefiti

8、ng a lot from them, most small enterprises are still offering the unchanged service. Take the catering industry for example; the decr</p><p>　　Based on the restaurants near colleges in Nanchang, Jiangxi Prov

9、ince, this paper combines the theory with practice; it first illustrates the basic theories on emotional marketing. Then the paper provides an emotion marketing strategy model on the position of emotion-production, emoti

10、on-price, emotion-communication, emotion-service and emotion-environment with facts of restaurants logically and thoroughly. At last, it evaluates the feasibility of the mentioned strategies by questionnaire.</p>

11、<p>　　【Key Words】Nanchang; Restaurants near Colleges; Emotional Marketing; Strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1研究背景及意義（1）&

12、lt;/p><p>　　1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（2）</p><p>　　1.3研究方法及框架（3）</p><p>　　2 情感營銷理論綜述</p><p>　　2.1情感營銷相關(guān)概念（4）</p><p>　　2.1.1情感（4）</p><p>　　2.1.2 情感營銷（5）<

13、/p><p>　　2.2情感營銷相關(guān)理論（6）</p><p>　　3 **高校周邊餐館現(xiàn)狀及問題分析</p><p>　　3.1餐館現(xiàn)狀（8）</p><p>　　3.2餐館服務特點（8）</p><p>　　3.3餐館服務問題分析（9）</p><p>　　4 發(fā)達國家高校周邊餐館情感

14、營銷經(jīng)驗借鑒</p><p>　　4.1善用情感溝通（11）</p><p>　　4.2巧用情感服務（11）</p><p>　　5 情感營銷策略實施及控制</p><p>　　5.1 情感營銷策略的實施（12）</p><p>　　5.1.1情感產(chǎn)品策略（12）</p><p>　

15、　5.1.2情感定價策略（13）</p><p>　　5.1.3情感溝通策略（13）</p><p>　　5.1.4情感服務策略（14）</p><p>　　5.1.5情感環(huán)境策略（14）</p><p>　　5.2 情感營銷策略控制及評估（15）</p><p>　　5.2.1情感營銷策略控制及評估方式（

16、15）</p><p>　　5.2.2負面效應（17）</p><p><b>　　6 結(jié)論與展望</b></p><p><b>　　參考文獻（19）</b></p><p><b>　　致 謝（20）</b></p><p><b>

17、;　　附錄（21）</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1研究背景及意義</p><p>　　隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，買方市場的地位逐漸凸顯。隨之，物質(zhì)經(jīng)濟時代被情感經(jīng)濟時代取代。以前，消費者關(guān)注的重點是產(chǎn)品好不好，但是到了情感經(jīng)濟時代，消費者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵變成了喜不喜歡。隨之，企業(yè)不能只

18、順應消費者的消費習慣，只注重產(chǎn)品的功能、功效、質(zhì)量，關(guān)注產(chǎn)品自身的技術(shù)含量了。因為在消費者的心中，形式意義大于本質(zhì)。只有牢牢地抓住消費者的情感來設計消費者喜歡的產(chǎn)品，才有市場。</p><p>　　如今，雖然情感營銷重要性毋庸置疑，但對于很多服務型企業(yè)，特別是小型企業(yè)來說，傳統(tǒng)的服務方式與水平依然沒有得到根本有效的轉(zhuǎn)變與提升。比如和顧客生活密切相關(guān)的餐飲企業(yè)，不少餐館依然只是提供產(chǎn)品及最基本的服務，缺乏觸動消費者

19、情感的服務內(nèi)容。雖然一些規(guī)模較大，品牌知名度較高的餐飲企業(yè)堪稱“情感營銷”的典范，如國內(nèi)的海底撈火鍋，在那用餐就不單純只是為了填飽肚子這么簡單了，更是一種優(yōu)質(zhì)生活的表現(xiàn)。海底撈的“情感營銷”由此而生，去過海底撈的朋友都知道，里面裝修溫馨，可以選擇到自己滿意的口味，更重要的是，還有讓你想去第二次感受的服務。但是，一些小型餐飲企業(yè)，對情感營銷的應用確實微乎其微。拿高校周邊餐館來說，其服務的對象主要是大學生，近年來隨著餐館數(shù)量的遞增，各餐館間

20、的競爭日趨激烈，于是，大家都努力改善服務水平，提高產(chǎn)品質(zhì)量，但在情感營銷方面依然做的不足，難使學生情感上得到最大的滿足。</p><p>　　近十年，情感營銷這一新的市場營銷理念吸引著國內(nèi)外專家學者開展廣泛的研究，并且很多研究都是理論聯(lián)系實際，不但很好地拓展了營銷理論范圍，而且對企業(yè)經(jīng)營活動提供了很多有益指導。不過前人的研究基本建立在大企業(yè)、大品牌這樣比較高的層面，而個人認為，對小型企業(yè)，甚至是個體戶的相關(guān)研究也

21、不乏實踐意義，因為只要有營銷行為的市場主體就一定有相應的營銷策略，當然包括情感營銷策略。鑒于此，本人從**高校周邊餐館切入，期望能對情感營銷研究有一定的補充，也為餐館經(jīng)營的更好提供一些有益指導。</p><p>　　1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　（1）國內(nèi)關(guān)于情感營銷研究現(xiàn)狀</p><p>　　李勁被稱為中國“情感營銷”第一人，他深知“情感”在營銷尤其

22、是直銷行為中所扮演的重要“角色”，因此在市場營銷實戰(zhàn)中不斷運用“情感營銷”，并不斷總結(jié)創(chuàng)新，以形成相對完整的理論體系和實操模式?？偟膩碚f，國內(nèi)研究主要包含以下幾類。</p><p>　　情感營銷理論研究。如，1995年，朱直平、荊建林兩位學者在《現(xiàn)代營銷新概念——情感策略》中提出：新的競爭手段是對顧客情感心理的巧妙運用，即實施情感策略。1999年，雷平在《淺議情感營銷》中也有類似觀點：隨著情感消費時代的來臨，企業(yè)

23、營銷應注重產(chǎn)品的“情感含量”，盡量喚起和滿足消費者的情感需求。2005年，景進安、顏皓在《淺析情感營銷》中闡述了情感營銷是通過何種方式擴大市場占有率、提高品牌知名度，同時還談到情感營銷應當注意的問題。</p><p>　　情感營銷策略實施與控制。如2007年陳雍、郭鵬在《淺析情感營銷與提升品牌競爭力》指出了情感營銷提升品牌競爭力的途徑，2010年楊先紅在《論情感營銷在提升企業(yè)顧客忠誠度的運用》就直接闡述了情感營銷

24、的運用。</p><p>　　情感營銷對其他因素如何影響的延伸性研究。如2012年許紅格、林美珍、陳秋萍在《情感營銷對顧客感知服務質(zhì)量的影響研究》重點研究情感營銷對顧客感知服務質(zhì)量的影響研究：酒店分析情感營銷對顧客感知服務質(zhì)量的各個維度的影響，能為提升酒店服務質(zhì)量提供有效的情感營銷策略。</p><p>　?。?）國外關(guān)于情感營銷研究現(xiàn)狀</p><p>　　最早把

25、情感元素引入營銷理論的是美國的巴里.費格（Barry Feig）教授，他在著作《市場營銷：攻心為上》中談到“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感原型?！?lt;/p><p>　　2002年體驗經(jīng)濟的倡導者約瑟夫·派恩指出：傳統(tǒng)營銷的核心是用理性的科學觀念來解釋和分析這一消費行為，所以被稱為理性營銷。但是人們在購買感性商品時采用的是心理上

26、的情感標準，其購買行為建立在感覺邏輯之上，這種消費要求情感營銷。它的核心是以情感觀點來分析人們的消費行為，把個人情感差異作為營銷戰(zhàn)略核心的營銷活動就是情感營銷。</p><p>　　2004年營銷專家約翰·奧桑尼斯和尼古拉斯·杰克遜·奧桑尼斯在《營銷中的情感力量》中對營銷中的情感進行了深入的研究，揭示了情感在購買及消費中如何發(fā)生作用及以什么方式發(fā)生作用的模型。</p>

27、<p>　　應該說，國外關(guān)于情感營銷的研究，不只是局限在理論或一般性的案例分析，其主要區(qū)別是：通過眾多的實驗研究，使理論量化；通過建立科學的數(shù)學模型，使研究更加直觀、科學、實用。但國外實驗和研究的對象也主要是局限在大企業(yè)、大品牌，這就使得以小型企業(yè)為代表的情感營銷研究出現(xiàn)學術(shù)空白。</p><p>　　1.3研究方法及框架</p><p><b>　?。?）研究方法&l

28、t;/b></p><p>　　文獻閱讀：通過圖書館及數(shù)據(jù)庫資源大量閱讀相關(guān)文獻，學習國內(nèi)外情感營銷的先進研究成果和研究方法；問卷調(diào)查法：通過問卷調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果用SPSS軟件進行分析，初探情感營銷策略的可行性。</p><p><b>　　（2）研究框架</b></p><p>　　本文以理論分析為基礎，結(jié)合學校周邊餐館的實際經(jīng)營和服

29、務水平來具體研究情感營銷，并制定出適合其發(fā)展的情感營銷策略。各部分章節(jié)劃分如下： </p><p>　　2 情感營銷理論綜述</p><p>　　2.1情感營銷相關(guān)概念</p><p><b>　　2.1.1情感</b></p><p><b>　?。?）情感的內(nèi)涵</b></p>&

30、lt;p>　　Emotion（情感）這個詞是由exit和motion兩個詞縮合而來的?！扒楦小弊鳛橐环N體驗，被用來概括對一些真實或想象中的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定的評價而引起的各種精神狀態(tài)和身體過程。前蘇聯(lián)心理學家雅科布松認為： 情感是指人具有的穩(wěn)定的情緒態(tài)度、固定的心理狀態(tài)，它是對現(xiàn)實中一定范圍的現(xiàn)象表現(xiàn)出的—種獨特的“眷戀”（或者與之“疏遠”），它是對一定的現(xiàn)象產(chǎn)生的穩(wěn)定的“指向性”，是對現(xiàn)象產(chǎn)生的一定“興趣”。比如，

31、我們常說的一個人終生懷有對祖國的熱愛之情，母親對子女之愛，人對于自己多年與之聯(lián)系密切的職業(yè)的熱愛等等。</p><p><b>　　（2）情感的分類</b></p><p>　　人類是富于情感的動物，人的情感主要分為兩類：基本情感和綜合情感。基本情感構(gòu)成了我們?nèi)粘Ｇ楦猩畹闹饕獌?nèi)容，包括積極的情緒如喜悅、興奮；消極的情緒如氣憤、厭惡和悲傷。而綜合情感是基本情感的混合和

32、集合，如懷舊是對過去時光的渴望和思念。</p><p><b>　?。?）情感的功能</b></p><p>　　情感在人們的生活中起著非常重要的作用，作為營銷工作人員，研究消費者的情感就成為必不可少的一部分。情感幫助我們生存。情感使我們?nèi)リP(guān)注那些對我們生存非常重要的東西，比如外界對生命的威脅，以保證我們的生存。情感為他人提供信息。情感可以向他人傳遞信息，從而影響他們

33、的行為，也影響我們自身。比如某人今天不高興了，說明他今天可能碰見什么煩心事了。情感對維護社會秩序有貢獻。在這一情況下，違反社會準則的行為會讓人感到愧疚、尷尬、羞恥和遺憾。當一個人想去做壞事的時候，他會想，如果我做了壞事，我會受到眾人的譴責，因此他可能放棄去做壞事，這樣社會就變得相對安寧。情感可以彌補理智上的不足。理智可以通過邏輯的方式，來禁止不連貫的行為，澄清思想，并做出合理的推論。但沒有價值的參與，理智不能在可替代的產(chǎn)品之間進行單獨決

34、策，因為價值能指出各種替代品的相關(guān)重要性。</p><p>　　2.1.2 情感營銷</p><p>　　2001年12月，美國著名未來學家阿爾文.托夫勒（Alvin Toffler）預言：服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。毫無疑問，人們的消費需求和欲望也隨著體驗經(jīng)濟的漸進發(fā)展而發(fā)生新的變化，人們更加期待某些不同尋常的產(chǎn)品或

35、經(jīng)歷，并樂于體會由此產(chǎn)生的心靈感受。情感營銷由此產(chǎn)生。廈門大學教授李錦魁認為：情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，通過情感品牌、情感產(chǎn)品、情感價格、情感分銷、情感促銷等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。情感營銷要想取得成功關(guān)鍵在于利用情感營銷的策略，在顧客理性消費的基礎上，充分滿足顧客的感性需求，建立情感品牌，選擇獨特的情感渠道，利用情感口碑促銷等手段，來贏取顧客的芳心。情感營銷以保持現(xiàn)有顧客、培養(yǎng)忠誠顧客作為最終目標

36、，追求縱向銷售，即致力于使現(xiàn)有的顧客購買更多的商品，而不是向更多的顧客銷售商品。</p><p>　　2.2情感營銷相關(guān)理論</p><p>　?。?）馬斯洛需要層次理論</p><p>　　馬斯洛把人的需要按重要性程度，分為五個層次：一是生理需要：包括吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。二是安全需要：要求勞動安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定，希望免于災難，希望未來有保障等。三是歸

37、屬需要：指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關(guān)懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。四是尊重需要：可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。五是自我實現(xiàn)需要：包括發(fā)揮自身潛能，實現(xiàn)心中理想的需要，追求個人能力之極限。</p><p>　　需要層次理論與情感營銷之間的關(guān)系簡要分析如下：</p><p>　　需要層次的變化催生情感需要。馬斯洛認為，人的需要是不

38、斷發(fā)展變化的，一般情況下，只有滿足了較低層次的需要，才會產(chǎn)生較高層次的需要。而且在許多情況下都有多種需要對人的行為產(chǎn)生影響，但在一定時期內(nèi)一定有一種主導需要。如今，人們的物質(zhì)生活水平已有顯著提高，而且隨著法制的健全和社會日趨和諧穩(wěn)定，大家的生存需要和安全需要總體得到較好的滿足，轉(zhuǎn)而追求其他三種高層次需要的實現(xiàn)，而我覺得這些高層次需要從本質(zhì)來講基本可歸類為情感需要。情感營銷的目的就是要最大程度地滿足這些情感需要。</p>&

39、lt;p>　　高層次需要與情感營銷密切相關(guān)。如今，大部分消費者去餐館吃飯或者去服裝店買衣服，不是簡單地為了吃飽、穿暖，而是更多地希望借吃飯來交友或維持與同事、朋友的關(guān)系；通過穿著來展示自己良好的外表形象，并因此得到他人尊重、認可。因此商家在營銷的時候就要重視消費者的這些情感需要，努力實施情感營銷，讓消費者在購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，情感上也能得到滿足。</p><p>　?。?）顧客價值（Customer Val

40、ue）理論</p><p>　　Anderson等人提出顧客價值是基于感知利得（Benefits）與感知利失（Costs）的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評價，具體可由下面的公式表示</p><p><b>　　（2.1）</b></p><p>　　式中 Functional benefits——功能優(yōu)勢 Emotional benefits——情感

41、利益</p><p>　　Monetary costs, Time costs——貨幣成本、時間成本</p><p>　　Energy costs, Psychic costs——精力成本、體力成本</p><p>　　企業(yè)可以從兩個方面改進自己的工作，提高顧客價值：一是提高顧客感知利益，二是降低貨幣與非貨幣成本。具體到學校周邊餐飲店，降低顧客成本不易，而本身的產(chǎn)品

42、與基本服務也缺乏差異化，從而提高顧客的情感利益就顯得尤為重要了。</p><p>　　3 **高校周邊餐館現(xiàn)狀及問題分析</p><p>　　**市不少高校周邊餐館密集，雖然各餐館在數(shù)量和種類上存在差異，但仍有不少共性。本文特以江西財經(jīng)大學本部周邊餐館為例進行簡要分析。</p><p><b>　　3.1餐館現(xiàn)狀</b></p>

43、<p>　　（1）以個體經(jīng)營為主，規(guī)模較小</p><p>　　因為高校周邊餐館的主要消費群體是大學生，從其購買或消費動機來看，他們之所以選擇外出就餐，主要是基于求實、求廉和求便動機，一般情況對餐館的裝修、排場要求不高。而且餐館主要經(jīng)營者為當?shù)鼐用?，因資金限制，只能小本經(jīng)營，目的也主要是通過餐飲服務增加收入來源，改善生活水平。</p><p>　　（2）消費層次屬低檔</p

44、><p>　　一方面，大學生屬于無收入群體，大部分人平時花銷都比較理性，吃飯主要是考慮菜肴口味，價格實惠與否等因素。同時，高校一般位于郊區(qū)，餐館多為居民自有住所，就算是租賃其租金也相對較低，這種經(jīng)營成本優(yōu)勢有力地降低了大學生的消費成本。</p><p><b>　?。?）競爭日趨激烈</b></p><p>　　目前，江西高校周邊餐館間競爭日趨激烈

45、已成不爭的事實。主要原因是：餐飲行業(yè)準入壁壘較低，資金、技術(shù)、市場的制約極低，這就吸引著大量低收入群體為增加收入而加入這一行業(yè)。再從高校周邊餐館主流消費群體大學生來看，他們一般對食堂的大鍋飯較為不滿，只要校外餐館飲食口感和價格都能接受，大學生就樂于關(guān)顧，而且這部分消費群體比較穩(wěn)定，這也吸引眾多餐飲店扎根高校附近，而且為了方便大學生消費， 各餐館集中度較高，這也無疑加劇了競爭。</p><p><b>　

46、　3.2餐館服務特點</b></p><p>　?。?）產(chǎn)品以低檔大眾化菜肴為主</p><p>　　大學生消費群體對菜肴新奇性本身要求不高，低檔的、大眾化的菜肴只要口味不錯，基本能滿足其需求。從餐館角度出發(fā)，因為低檔的、大眾化的菜系如川菜、贛菜制作工藝較為簡單，廚師能在短期內(nèi)熟悉，而且正因為烹飪簡單，使得餐館上菜速度較快，服務較為及時，而這正好又迎合了學生的需求。</p

47、><p>　　（2）服務存在一定的周期性</p><p>　　一般而言，提供生活必須品的行業(yè)是非周期性行業(yè)，而提供非生活必需品的行業(yè)是周期性行業(yè)。但作為學校周邊的餐館，因其服務對象是高校學生，而學生在寒暑假期間基本離校，從而導致餐館在此期間門可羅雀，不少經(jīng)營者無奈關(guān)門，暫停營業(yè)或另謀出路，甚至在五一、十一小長假都會出現(xiàn)客流量驟降的情形，這些都必然造成餐館經(jīng)營的周期性。而這種對學生的強烈依賴關(guān)系

48、必然要求餐館經(jīng)營者關(guān)注學校整體日程安排，從而有效管理原材料供應，合理安排經(jīng)營活動。</p><p><b>　?。?）服務同質(zhì)化</b></p><p>　　服務同質(zhì)化主要是從有形產(chǎn)品服務和無形產(chǎn)品服務兩個方面來分析。有形產(chǎn)品即以菜肴為主，其種類、口味、色澤、分量都相差不大，而且?guī)缀趺考也宛^都提供外賣服務。無形產(chǎn)品服務方面，各餐館在服務員外在形象、禮節(jié)禮貌、服務周到性

49、、熱情程度等方面差異較小。</p><p>　?。?）服務創(chuàng)新意識不夠</p><p>　　服務創(chuàng)新意識不夠，從餐館總體來講就是服務同質(zhì)化。但是具體到餐館個體，主要表現(xiàn)為：菜肴等服務產(chǎn)品長期固定，缺乏有效更新，新品推出速度有待加快；服務模式、服務水平缺乏環(huán)境適應性，已經(jīng)越來越無法滿足大學生物質(zhì)需求之外的其他需求，如歸屬、尊重等情感方面的需求。</p><p>　　3

50、.3餐館服務問題分析</p><p>　　為了有效了解學校周邊餐館存在的問題，本人以江西財經(jīng)大學本部周邊餐館為調(diào)查對象，在長期實地考察并親身體驗的基礎上，就大家普遍關(guān)心的問題進行了一次問卷調(diào)查，為了保證調(diào)查結(jié)果的準確性、客觀性，本次調(diào)查采取隨機抽樣的方式，在樣本選擇方面考慮了不同性別、不同年級以及不同學院。共發(fā)放問卷150份，有效回收138份，調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)excel編碼后直接導入SPSS Statistics 19

51、 軟件進行分析，關(guān)于餐館的服務現(xiàn)狀大家看法如下：</p><p>　　表3.1 SPSS軟件分析結(jié)果：被調(diào)查者對餐館服務的評價</p><p>　　由上表可知，學校周邊餐館服務的主要問題有以下幾點。</p><p>　　餐館衛(wèi)生狀況不容樂觀。這可以從兩個角度來度量：餐館本身的衛(wèi)生和飲食衛(wèi)生。從上表可知，餐館本身衛(wèi)生評價均值為2.59，而餐館飲食衛(wèi)生評價均值更低至2.

52、15。因此總的來說，餐館衛(wèi)生狀況有待改善。</p><p>　　餐館服務及時性不夠。這也可以從兩個角度來度量：餐館上菜速度和外賣送達速度。由上表可知，餐館上菜速度評價均值為2.78，外賣送達速度評價均值為2.87。由此可知，餐館總體服務速度有待提高。</p><p>　　餐館有形產(chǎn)品質(zhì)量和無形服務水平仍需提升。有形產(chǎn)品，這里主要是指菜肴品種、口味等，雖然此項內(nèi)容被調(diào)查者總體評價介于不確定和

53、滿意之間，但更多人還是表示不滿意。無形服務方面，主要是服務員的服務效率和服務態(tài)度，而關(guān)于這兩項內(nèi)容大多數(shù)人的評價也不高。</p><p>　　餐館吸引力較低，總體服務水平有待提高。雖然，不少大學生對食堂飲食滿意度不高，覺得飯菜不合口味，價格太高等，但這不意味著對校外餐館滿意。與食堂相比，更愿意選擇校外就餐的人評價均值只有2.56，與之相對應，大部分學生同意這些餐館的總體服務水平還有待提高。</p>

54、<p>　　4 發(fā)達國家高校周邊餐館情感營銷經(jīng)驗借鑒</p><p>　　西餐是發(fā)達國家飲食中最具代表性的，因此很多歐美國家高校學生用餐也總是少不了西餐。以美英為例，在美國，學生用餐一般會光顧四種地方，一是dinning hall，離學生的宿舍較近，它是學校里最大而且人最多的食堂，一般是自助餐，價格比較便宜。二是cafeteria，它是非自助性的，吃多少買多少，但比較貴，而且經(jīng)常要排隊。三是restau

55、rant,它在校外，較貴，但有些同學聚會或者沒趕上食堂吃飯的時間，就只好在飯館了。最后是快餐店，但一般都是麥當勞，肯德基等。而英國大學大多沒有食堂，簡單的CAFE和小食堂零星散落在校園的每個建筑里?？梢哉f，不少歐美國家高校周邊餐館消費較食堂貴，但有些餐館在情感營銷方面的策略確實值得我們學習。</p><p><b>　　4.1善用情感溝通</b></p><p>　　

56、英美高校周邊不少西餐廳善用情感溝通策略，主動了解顧客心理。比如，在節(jié)假日由于餐館業(yè)務忙，上菜的時間比平時慢10分鐘，顧客就會不滿意，但這時服務員能察覺出顧客的心理狀態(tài)，于是一開始就在服務中巧妙使用語言，靈活安排工作，盡量通過其他安排轉(zhuǎn)移顧客潛在的不滿。</p><p><b>　　4.2巧用情感服務</b></p><p>　　一些客流量較大的餐館，其服務員都能考慮顧

57、客不同的個性和特點，有針對性地為顧客服務。對老顧客，服務員一定會熱情接待，但不會過分，以免冷落了其他顧客；對于自大型的顧客，服務員在服務中不會和他爭論，而會使用富有情趣的語言說服他；對于寡言少語型的顧客，會細心地聽他的意見并適時提出簡明扼要的建議；對于多嘴型的顧客會想辦法將他領入正題，以免耽誤其他顧客的時間；對于性急型的顧客會簡明扼要地做些說明，快速點菜，服務敏捷以免使他不高興；對于三心二意的顧客，點菜和點酒水時，服務員會協(xié)助其下定決心

58、。</p><p>　　5 情感營銷策略實施及控制</p><p>　　5.1 情感營銷策略的實施</p><p>　　一般來說，情感營銷策略包括：情感設計、情感包裝、情感商標、情感廣告、情感價格、情感公關(guān)、情感服務、情感環(huán)境。但結(jié)合本文實際情況，重點分析情感產(chǎn)品策略、情感定價策略、情感溝通策略、情感服務策略和情感環(huán)境策略。值得注意的是，在實施情感營銷策略過程中，各

59、餐館必須先樹立基本的服務意識，努力改變目前服務存在的基本問題。</p><p>　　5.1.1情感產(chǎn)品策略</p><p>　?。?）情感產(chǎn)品策略概要</p><p>　　目前我國大部分產(chǎn)品已處于買方市場，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面已無太大的差別。在這種情況下，消費者購物選擇的標準就由通常的物質(zhì)實用性指標過渡到精神享受性指標上，即強調(diào)產(chǎn)品在具備基本

60、功能、滿足生理需求的前提下，注重情感需要，滿足其心理需求，這就是所謂的情感產(chǎn)品。為此，企業(yè)需要對目標市場的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予的情感入情入理，切實打動消費者的心。</p><p><b>　?。?）餐館具體策略</b></p><p>　　當然對于學校周邊餐館來說，實施情感產(chǎn)品策略并不是意味著要耗費巨資設計新產(chǎn)品，烹飪出極具個性化的菜肴。有效而又可行的

61、做法有：提供包含情感的產(chǎn)品。如同學生日聚會時，餐館可以主動提供壽面或贈送一兩道小菜。因為在生日場合，餐館主動提供或贈送的菜肴包含了對壽星的祝福，這怎能不讓該同學心花怒放？以消費者為導向推出新品。就是說餐館推出新菜之前，可以盡量讓更多的消費者免費品嘗，提出意見等。這樣一方面讓消費者感受到餐館的重視與關(guān)心，另一方面也能讓餐館真正開發(fā)出為顧客所接受的產(chǎn)品。</p><p>　　5.1.2情感定價策略</p>

62、<p>　?。?）情感定價策略概要</p><p>　　目前，市場上的情感價格主要有三種形式。一是按預期價格定價，即大多數(shù)消費者對商品的心理估價。消費心理學研究表明，人們在購物之前往往對購買對象進行價值評估，并根據(jù)評估結(jié)果判斷售價是否合理。二是讓利作價，即將企業(yè)的正常利潤拿出一部分，通過降低商品銷售價格讓利于消費者。三是折扣讓價?，F(xiàn)在多采用累計折扣，即顧客一定時間內(nèi)在某一企業(yè)購買商品的金額達到一定額

63、度時，賣方給買方退回一定價款（一般以實物形式出現(xiàn)）。在其他條件與大多數(shù)企業(yè)相同時，實行折扣讓價會給購買者以額外的利益，對保持企業(yè)的回頭客有明顯的作用。 </p><p><b>　　（2）餐館具體策略</b></p><p>　　高校周邊餐館規(guī)模小，營業(yè)層次較低，不可能像大企業(yè)一樣進行系統(tǒng)而又復雜地定價，但這并不意味著他們就不能有效進行情感定價。比如，他們可以采取折扣

64、讓價的方式，對顧客在一定時間內(nèi)消費額達到一定額度時給予折扣，特別是像同學生日聚餐、班級聚餐或社團聚餐等場合，消費額一般較大，餐館如能主動實施折扣讓價，無疑會使消費者情感上得到較大滿足，滿意度增加。目前學校周邊的好知味餐館實施會員積分返利措施，可謂情感定價的實例，但其他很多餐館就做的很不夠了：要么是極不情愿地給予極小的折扣，要么根本不考慮折扣。</p><p>　　5.1.3情感溝通策略</p>&l

65、t;p>　　（1）情感溝通策略概要</p><p>　　情感能夠激勵我們做出選擇，同時又能夠賦予我們所從事的事情以—定的意義和目的，在這兩點上，它顯得至關(guān)重要。它們還能夠促使我們與他人相融合，反過來，使自己成為他人希望與之相處的那種人。而情感溝通就是一方發(fā)自內(nèi)心地向另一方傳遞自己的真情實感，如贊賞、開心、滿意等。這種積極的情感溝通可以讓我們與他人和諧相處，也會讓他人理解我們，接受我們。</p>

66、<p><b>　?。?）餐館具體策略</b></p><p>　　關(guān)于情感溝通，小餐館可以重點做好這些工作：餐館老板或服務員適時與顧客拉家常，對其問寒暖，這有可能讓消費者感到更親切；點菜后，服務員主動征詢顧客對菜肴烹飪的相關(guān)要求，這很可能會增加顧客滿意度；飯畢，餐館老板主動向顧客征求對本次就餐的建議或意見，這也很可能讓顧客滿意感增加。</p><p>　

67、　5.1.4情感服務策略</p><p>　?。?） 情感服務策略概要</p><p>　　長期以來，我們一直提倡全心全意為顧客服務，但多數(shù)企業(yè)服務水平一直較低，顧客很不滿意。問題的關(guān)鍵是缺乏一個“情”字，沒有對顧客的真情和摯愛，是永遠也不會搞好服務的。因此要實行情感服務，必須使企業(yè)員工真正樹立“顧客是上帝”的思想，從內(nèi)心深處認識到有顧客才有企業(yè)。實行情感服務不僅僅簡單地要求笑臉迎客和熱情

68、待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業(yè)的真情。</p><p><b>　?。?）餐館具體策略</b></p><p>　　關(guān)于此策略，學校周邊餐館也可以從兩方面入手。一是經(jīng)營者以身作則，引導服務員禮貌待客。這當然不是要求像五星級酒店那樣高標準，主要是禮貌用語，對顧客的到來和離去表示歡迎等。二是主動關(guān)心顧客。比如，炎熱

69、的夏天消費者一進來就被端上一杯涼開水，或者是突然下雨而某位顧客忘帶傘，這時餐館也可以盡量提供雨具。這些舉措對小餐館并不是高不可攀，只要餐館從上到下都樹立起最基本的服務意識，消費者肯定會動情。</p><p>　　5.1.5情感環(huán)境策略</p><p>　?。?）情感環(huán)境策略概要</p><p>　　環(huán)境包括終端包裝氣氛的營造和營銷人員的個人包裝。在不同的營銷場所，最

70、好按照不同的要求和標準進行不同的環(huán)境布置。對于營銷終端或者服務機構(gòu)來說，營造合適的服務環(huán)境是十分重要的。 </p><p><b>　　（2）餐館具體策略</b></p><p>　　學校周邊餐館可以從兩方面來考慮。一是打造干凈整潔的餐館。這對于規(guī)模較小的餐館來說，難度不大，只要勤快一點，地面打掃干凈，桌椅擦干凈、擺整齊，餐具洗干凈，空氣無異味，這就足以讓大學生消費者

71、心理踏實。二是服務員個人包裝。這也不難，只要服務員自身強化這方面意識，穿戴干凈整潔，雙手干凈，也能讓消費者放心就餐，當然如果服務員自身形象氣質(zhì)佳就更好了。</p><p>　　5.2 情感營銷策略控制及評估</p><p>　　5.2.1情感營銷策略控制及評估方式</p><p><b>　?。?）控制方式</b></p><

72、;p>　　吳照云教授在2006年出版的《管理學》（第5版）中提到：控制就是依據(jù)計劃檢查衡量計劃的執(zhí)行情況，并根據(jù)偏差，或調(diào)整行動，或調(diào)整計劃，做到凡事心中有數(shù)，凡事都在掌握之中?？刂朴腥N方式： </p><p>　　對于學校周邊餐館來說，在實施情感營銷策略之前，可以采取預先控制的方式，擬定一些策略，通過市場調(diào)查確定出這些策略的可行性，即測試哪些策略會讓消費者接受以及接受程度，哪些措施還有待改進。在正式實施

73、時，若出現(xiàn)問題，比如服務員因服務失誤造成了消費者不滿，這時就一定要及時處理，立即道歉，并有效做好服務補救工作，這就是現(xiàn)場控制。一般情況下，餐館要盡最大努力減少事后控制的可能性，因為事后控制的致命弱點就是滯后性，餐館處理問題不及時，容易讓消費者反感，甚至出現(xiàn)顧客流失的嚴重后果。</p><p>　　（2）策略可行性評估</p><p>　　實施前進行初步市場調(diào)查，測試各項策略的可行性，結(jié)果如

74、下：</p><p>　　表5.1 SPSS分析結(jié)果：餐館情感營銷策略可行性初步評估</p><p>　　由上表評分均值可知，隨機抽取的被調(diào)查者總體上對事先擬定的策略比較認同，這種實施前的市場調(diào)查就是一種預先控制形式。同時由上表還可知，各種被評價的策略都是本文情感營銷組合策略的具體化呈現(xiàn)，即情感溝通、情感產(chǎn)品、情感價格、情感服務和情感環(huán)境策略。這種調(diào)查結(jié)果一定程度上給餐館經(jīng)營者提供了一些具

75、體指導，以便其在今后的經(jīng)營活動中靈活運用。但是餐館切莫機械搬用，而必須在頭腦中根植情感營銷的理念，在實際行動中用真情服務，用真心待客，因為情感營銷是模仿不來的，只有化為自己切實貫徹的經(jīng)營準則或企業(yè)文化才行，這個也是根本。同時餐館經(jīng)營者也要注意：預先控制的結(jié)果并不能準確反映實際實施的效果，因此要在實際實施情感營銷策略的過程中不斷總結(jié)，不斷改進，爭取實現(xiàn)效果最優(yōu)化、效益最大化。</p><p><b>　　

76、5.2.2負面效應</b></p><p>　?。?）情感營銷可能導致有形產(chǎn)品服務質(zhì)量下降。 </p><p>　　對于餐館來說，菜肴的有形產(chǎn)品質(zhì)量，如原料數(shù)量、重量，菜肴的顏色、包裝、組成結(jié)構(gòu)和各原料的比例是構(gòu)成菜肴質(zhì)量核心的基礎。但餐館在實施情感營銷策略時，可能會偏重服務的效率、周到和禮節(jié)禮貌等無形產(chǎn)品質(zhì)量而忽略有形產(chǎn)品質(zhì)量。 </p><p>　　

77、（2）情感營銷可能會延續(xù)成本導向而非真正的顧客導向。</p><p>　　目前，依然有很多餐飲企業(yè)堅持利益最大化原則，而忽略顧客滿意原則，其較好的服務是為了獲利，這就難免造成服務的被動、生硬和乏味而缺乏真誠。正是因為真正的情感營銷必須以真心待客，以真情迎客，以顧客為導向，這樣才會讓顧客真正動情，從而使餐館收獲更多忠誠顧客。</p><p>　　（3）可能出現(xiàn)短期行為。</p>

78、<p>　　餐館的短期行為是指其為了達到短期目的而采取的行為。比如，有些餐館為了在短期內(nèi)迅速招攬盡可能多的顧客而傾盡過多的人力資源、資金和物質(zhì)資源，期待在短期內(nèi)使情感營銷的效應發(fā)揮到極致而忽略策略實施的長期性，這是資源利用短期化的表現(xiàn)。還有就是服務上的短期性，因為意識和信念的不堅定，服務員的情感服務可能缺乏持續(xù)性、長久性。</p><p><b>　　6 結(jié)論與展望</b><

79、;/p><p>　　作為市場營銷理念發(fā)展的新趨勢，情感營銷被越來越多的專家學者研究、深化，也有越來越多的企業(yè)將其用于實踐，作為基本的營銷策略。確實，在這個情感經(jīng)濟時代，不少營銷實戰(zhàn)家都認為：情感營銷是增強企業(yè)競爭力的新型方式，企業(yè)合理應用，有利于增強競爭實力和獲利水平。</p><p>　　本文選取餐飲行業(yè)，從高效周邊餐館入手，探索小型企業(yè)的情感營銷策略。全文先從情感營銷研究現(xiàn)狀和相關(guān)理論入手

80、，總結(jié)出主要研究成果，并發(fā)現(xiàn)大家在研究中存在的空白；再分析**高校周邊餐館的服務現(xiàn)狀及存在問題，然后提出相應的情感營銷策略，同時通過對目標消費群體進行問卷調(diào)查，把握大家對各項策略的評價及接受程度，最終為餐館具體實施提供參考和指導。個人覺得：高校周邊餐館可以有效實施情感營銷策略，而且其重要性不容置疑。但實施時必須努力改正服務中存在的問題，保證最基本的服務，從而為情感營銷的實施奠定堅實的基礎。</p><p>　　當

81、然，因個人理論和實踐方面的不足，本文在理論論述和實踐分析方面都有瑕疵，不足之處主要表現(xiàn)在：由于本人對情感營銷理論認識有限，在理論的分析上可能不夠深入、透徹，也未能提出較為新意的觀點；在進行市場調(diào)查時，出于精力和時間成本考慮，樣本容量選取不夠，抽樣的科學性也可能不合理，這就使得情感營銷策略可行性還有待考證。</p><p>　　但我相信，只要各大餐館下定決心，努力改善有形產(chǎn)品的服務質(zhì)量，在此基礎上，全員行動，從小事

82、做起，從細節(jié)做起，用真心、關(guān)心、耐心和細心服務大學生消費者，并且持之以恒，不斷改進服務中存在的問題，不斷完善情感營銷服務策略，并努力克服短期行為，最終將受益良多：高度的顧客滿意，越來越多的忠誠顧客以及利潤水平的不斷提高。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] [美]巴里?費格著，王國新譯，1998：《市場營銷——攻心為上》，上海人民

83、出版社。</p><p>　　[2]陳雍、郭鵬，2007：《淺析情感營銷與提升品牌競爭力》，《雞西大學學報》第1期。</p><p>　　[3]范志峰，2011：《海底撈”情感俘虜”的營銷背后》，《廣告大觀（綜合版）》第10期。</p><p>　　[4]郭國慶、錢明輝，2007：《市場營銷學通論》（第三版），中國人民大學出版社，第485</p>&l

84、t;p><b>　　頁。</b></p><p>　　[5]景進安、顏皓，2005：《淺析情感營銷》，《經(jīng)濟師》第3期。</p><p>　　[6]雷平，1999：《淺議情感營銷》，《經(jīng)濟論壇》第5期。</p><p>　　[7]李光斗，2008：《情感營銷：如何讓消費者愛上你的品牌》，北京大學出版社，第23頁。</p>&

85、lt;p>　　[8]李勁、李錦魁，2005：《情感營銷》，經(jīng)濟管理出版社，第19頁、271頁。</p><p>　　[9]馬建軍，2006：《情感營銷：不可或缺的現(xiàn)代思維》，《Economic Management》第21期。</p><p>　　[10]王天佑，2000：《西餐經(jīng)營管理》，旅游教育出版社，第279～280頁。</p><p>　　[11]吳照

86、云，2006：《管理學》（第五版），中國社會科學出版社，第441～442頁。</p><p>　　[12]許紅格、林美珍、陳秋萍，2012：《情感營銷對顧客感知服務質(zhì)量的影響研究》，《企業(yè)活力》第1期。</p><p>　　[13][蘇]雅科布松，王玉琴等譯，1988：《情感心理學》，黑龍江人民出版社，第18頁。</p><p>　　[14]楊先紅，2010：《論情

87、感營銷在提升企業(yè)顧客忠誠度的運用》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》第6期。</p><p>　　[15] [英]伊頓、約翰遜著，徐海鷗譯，2003：《情感智力溝通高手》，經(jīng)濟管理出版社，第15頁。</p><p>　　[16][美]約翰·奧桑尼斯、尼古拉斯·杰克遜·奧桑尼斯著，遲娟、張瓊等譯，2004：《營銷中的情感力量》，中國金融出版社，第18頁。</p>

88、<p>　　[17] 約瑟夫.派恩，2002：《體驗經(jīng)濟》，機械工業(yè)出版社。</p><p>　　[18]祝銀壽，2007：《情感營銷》（第1版），西南財經(jīng)大學出版社，第7頁。</p><p>　　[19]朱直平、荊建林，1995：《現(xiàn)代營銷新概念——情感策略》，《企業(yè)銷售》第7期。</p><p>　　[20]Gray Armstrong, Philip

89、 Kotler, 2006, Marketing: An Introduction, 7th Edition, Renming University of China Press, P113.</p><p>　　[21] N.Gladson Nwokah, Augustine I. Ahiauzu, 2009,"Emotional intelligence and marketing effectiv

90、eness", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 27, PP 864 ～881.</p><p>　　[22]Philip Kotler, 2007, Marketing Management, 11th Edition, Tsinghua University Press, P11.</p><p><b>　　

91、致 謝</b></p><p>　　四年的本科學習生涯即將結(jié)束，回顧這幾年的生活，有心酸，但更多的是快樂。因為學習、生活中雖遇到困難，但有他人的幫助，加上自己的努力，最終我收獲了較豐富的理論知識，提高了各方面能力。</p><p>　　感謝工商管理學院的所有老師，是您們齊心協(xié)力給我們安排各種有益活動，優(yōu)化各類專業(yè)課程，讓我們有更多機會鍛煉自己。尤其要感謝市場營銷系的老師，因為

92、其中的大部分老師都給我上過課，不僅向我灌輸了豐富的理論知識 ，而且還教會我很多做人的道理。而關(guān)于我的指導老師**教授，他淵博的理論知識、高超的學術(shù)水平以及認真負責的態(tài)度讓我敬佩不已，對于景老師的悉心指導，我深表感激。</p><p>　　其次，要感謝和我相處四年的同學。因為你們，我的大學生活更加豐富多彩，因為你們的幫助，我的人生之路更加平坦，你們的參與也讓我在學習上有更多交流機會，從而更加充實自己。</p&

93、gt;<p>　　最后還要感謝自己的父母及親戚朋友。生活中難免有失落、痛苦，你們的幫助給予了我無窮的力量，讓我生活更加開心，學習更加踏實。</p><p><b>　　附錄</b></p><p>　　問卷編號： </p><p>　　江西高校周邊餐館服務現(xiàn)狀及情感營銷初探調(diào)查問卷</p><

94、p><b>　　同學：</b></p><p>　　你好！因研究需要，想了解你對學校周邊餐館服務的看法，請根據(jù)你實際消費經(jīng)歷和真實想法在相應的選項上打“√”。 </p><p>　　一．請根據(jù)實際消費經(jīng)歷和親身感受回答下列問題（請在你認為合適的選項上打“√”，“5”表示非常同意，“4”表示同意，“3”表示不確定，“2”表示不同意，“1”表示非常不同意）&l

95、t;/p><p>　　二．對下列說法，你的看法如何？（請在你認為合適的選項上打“√”，“5”表示非常同意，“4”表示同意，“3”表示不確定，“2”表示不同意，“1”表示非常不同意）</p><p>　　三．請?zhí)峁┠愕膫€人資料（本人承諾嚴格替你保密，并僅將該信息用于學術(shù)研究）</p><p><b>　　1.你的性別：</b></p>

96、<p>　　①男 ②女</p><p><b>　　2.你的年級：</b></p><p>　?、?8級 ②09級 ③10級 ④11級</p><p>　　3.你的月平均消費：</p><p>　　①500元以下 ②500—1000元 ③1000-