【廣告策劃-ppt】佛山某大型樓盤形象包裝推廣方案

1、東建世紀(jì)康城形象包裝推廣方案對(duì)城南的理解佛山新城市中心，地段重要性越顯重要；城南未來(lái)發(fā)展看好，尤其市政的多項(xiàng)政策支持；城南為豪宅聚居點(diǎn)，已經(jīng)形成良好的生活氛圍；逐漸成為二次置業(yè)者及高素質(zhì)買家的第一首選。城南機(jī)會(huì)多，換來(lái)競(jìng)爭(zhēng)亦大，沒有針對(duì)空白或具有鮮明旗幟的定位，難以在城南立足！對(duì)世紀(jì)康城來(lái)說(shuō)，我們要包裝成為城南最具特色的項(xiàng)目。對(duì)項(xiàng)目的理解屬于城南中等規(guī)模的項(xiàng)目，位置不占優(yōu)勢(shì)；具有檔次中等偏上，而價(jià)格中低的性價(jià)比；在硬件方面，休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施

2、多，嶺南園林風(fēng)格。城南從來(lái)不欠缺豪宅，但欠缺有品味的、中檔次的樓盤；主打休閑健康是包裝的方向，但未深化，不是核心所在；放飛都市里的閑情，需要二次提煉升華。問題點(diǎn)：休閑健康是什么？如何包裝？從地產(chǎn)角度理解近年來(lái)，“52”的生活觀念漸漸地被越來(lái)越多的人所接受，特別是SARS之后，造就了很大的市場(chǎng)需求；“52”生活模式，可以說(shuō)是5天工作，2天渡假，這是休閑健康的雛形；發(fā)展至今，已經(jīng)有人由此提出“休閑地產(chǎn)”概念，成為休閑健康的最終形態(tài)表現(xiàn)；休閑

3、健康休閑地產(chǎn)概念“52”生活模式從地產(chǎn)角度理解所謂休閑地產(chǎn)是指在普通住宅要素的基礎(chǔ)上，依托項(xiàng)目周邊良好的自然生態(tài)環(huán)境，把房地產(chǎn)和房地產(chǎn)以外的其它產(chǎn)業(yè)資源，包括生態(tài)資源、旅游資源、體育資源、教育資源等進(jìn)行嫁接；并在社區(qū)生活配套設(shè)施中導(dǎo)入休閑、健身、娛樂、益智等多元概念，使居住者有足夠的條件充分放松自我，享受“曲徑通幽、雨打芭蕉”的休閑生活；從上分析，休閑地產(chǎn)一般建在郊外，并有自然環(huán)境襯托，而世紀(jì)康城并未達(dá)到“休閑地產(chǎn)”的條件，但可以結(jié)合自

4、身都市位置優(yōu)勢(shì)，提出“都市休閑地產(chǎn)”的概念。從目標(biāo)受眾角度理解我們針對(duì)的目標(biāo)受眾界定，源于城南的競(jìng)爭(zhēng)分析提?。凰麄儗儆谥械入A層、小資階級(jí)的人士（本地及外來(lái)）；他們向往都市的生活，但對(duì)都市的煩躁有抗拒感；他們需要一個(gè)真正能夠釋放身心的地方；他們是有品味的一族，對(duì)生活質(zhì)素有一定要求；對(duì)于休閑健康的理解，是自由的、舒服的、自然的，條件是不離開都市的繁華。從目標(biāo)受眾角度理解總括而言，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)休閑健康的理解為：自由自在的、休閑懶散的、都市活力

5、的形象來(lái)說(shuō)，這種感覺就象在飛在都市上空飛翔的感覺我們對(duì)項(xiàng)目的包裝理性方面：從都市休閑地產(chǎn)發(fā)展提出“都市里的52休閑生活”感性方面：生活象在都市上飛翔的感覺，提出“飛一般的都市生活”我們對(duì)項(xiàng)目的包裝廣告語(yǔ)：為都市插上翅膀形象核心：自由、休閑、活力意味著什么？1、基于都市的繁華，可以更自由自在2、在都市上空飛翔，休閑地、寫意的生活3、擁有都市的活力，擁有健康的生活如何去表現(xiàn)不能與現(xiàn)在的地產(chǎn)廣告相雷同；不能沒有特色、沒有吸引力；不能突出不了自

6、身的鮮明形象；不能違背消費(fèi)者的審美觀。我們需要一種創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，而且是目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的。如何去表現(xiàn)關(guān)鍵詞：幾米男。臺(tái)北市人。1998年開始首次的繪本創(chuàng)作，即讓“圖像”成為另一種清新舒潔的文學(xué)語(yǔ)言，在他的作品里營(yíng)造出流暢詩(shī)意的畫面，散發(fā)出深情迷人的風(fēng)采；幾米始終把目光對(duì)準(zhǔn)我們所處的城市，從上世紀(jì)60年代到80年代出生的青年對(duì)幾米有著不同的解讀；有人說(shuō)，沒有看過幾米的漫畫（如“向左走，向右走”、“地下鐵”），就不算小資，可見他的作品在消費(fèi)

7、者心目中的地位。如何去表現(xiàn)幾米作品如何去表現(xiàn)幾米的漫畫風(fēng)格，是消費(fèi)群所喜愛的，是我們平面的表現(xiàn)方向，用清新的漫畫手法把項(xiàng)目表達(dá)出來(lái)；幾米寫作的表現(xiàn)手法，是我們創(chuàng)作與表現(xiàn)的思路，讓“圖像”成為語(yǔ)言，營(yíng)造出流暢詩(shī)意的畫面，散發(fā)獨(dú)特風(fēng)采；同時(shí)，我們?yōu)轫?xiàng)目設(shè)計(jì)形象標(biāo)志，一個(gè)拿著星星棒、插著雙翅的女孩，給予一種夢(mèng)想成真、自由自在的休閑感覺。LOGO設(shè)計(jì)LOGO闡釋：主體運(yùn)用太陽(yáng)、綠樹和鳥兒的組合，成為一棵迎著陽(yáng)光的大樹，體現(xiàn)休閑健康；表現(xiàn)方面，色

8、彩采用橙色調(diào)，字體運(yùn)用漫畫的手法重新設(shè)計(jì)，賦予了休閑的味道。形象標(biāo)志物如何去推廣系列15秒電視廣告電視媒體是佛山第一傳播途徑，必須深挖其價(jià)值與效應(yīng)；在電視片上運(yùn)用幾米的風(fēng)格是一種創(chuàng)新，足夠引人注目；采用系列15秒的形式，用如幾米的都市故事或寓言訴求項(xiàng)目的生活方式；在投放上連續(xù)播放，引起全城反應(yīng)，樹立自我形象。如何去推廣制作一本漫畫把樓書制作成為就如幾米漫畫一般的冊(cè)子；在里面，我們編造一個(gè)屬于世紀(jì)康城的故事，屬于目標(biāo)受眾的生活片段；從中帶

9、出項(xiàng)目的各種優(yōu)勢(shì)，建立獨(dú)特的形象；具有收藏價(jià)值，與眾不同，比普通樓書更深刻。推廣策略推廣時(shí)間2004年12月——2005年11月（推廣合作期）推廣費(fèi)用總銷售額X廣告比率0.02推廣媒體電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、DM推廣策略第一階段（04年12月—05年1月）開盤階段，主打形象，導(dǎo)入我們的獨(dú)一表現(xiàn)與生活方式第二階段（05年3月—5月）主力訴求項(xiàng)目休閑設(shè)施及細(xì)分硬件優(yōu)勢(shì)，公關(guān)活動(dòng)炒作第三階段（05年6月—12月）繼續(xù)細(xì)分訴求項(xiàng)目的硬件優(yōu)勢(shì)，并

10、進(jìn)入實(shí)景訴求階段開盤攻擊預(yù)計(jì)發(fā)售：04年12月11日主要攻擊手段：系列15秒電視、漫畫書、公關(guān)活動(dòng)其它攻擊手段：新聞炒作、平面廣告推廣策略：12月初開始炒作鋪墊12月中旬投放電視12月下旬投放平面及公關(guān)活動(dòng)舉行開盤攻擊活動(dòng)(一)主題：飛一般的都市生活—東建世紀(jì)康城開盤活動(dòng)時(shí)間：2004年12月11日地點(diǎn)：世紀(jì)康城樓盤現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)描述：相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)致詞、“世紀(jì)康城”揭幕儀式、醒獅助興表演等活動(dòng)目的：向外界宣布樓盤開售，展現(xiàn)樓盤亮點(diǎn)。銷售現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造熱

11、烈氣氛。通過此開售儀式，因地制宜地營(yíng)造出開售的歡慶氣氛，帶出樓盤的優(yōu)質(zhì)與服務(wù)，成為樓盤亮點(diǎn)，直接刺激目標(biāo)群關(guān)注。開盤攻擊活動(dòng)(二)主題：世紀(jì)康城帶你進(jìn)入幾米世界時(shí)間：2004年1月1日地點(diǎn)：世紀(jì)康城現(xiàn)場(chǎng)售樓部活動(dòng)描述：邀請(qǐng)臺(tái)灣著名作家?guī)酌?，親臨世紀(jì)康城現(xiàn)場(chǎng)售樓部舉行現(xiàn)場(chǎng)簽名會(huì)，安排媒體記者現(xiàn)場(chǎng)采訪攝影，利用媒體宣傳炒作。活動(dòng)目的：通過簽名活動(dòng)，并推出世紀(jì)康城的漫畫書，吸引人流帶動(dòng)銷售，令消費(fèi)者體會(huì)漫畫世界里的一切感覺，可以在世紀(jì)康城中親

12、身感受。平面表現(xiàn)（都市篇一）平面表現(xiàn)（都市篇二）平面表現(xiàn)（都市篇三）謝謝！同道同步同心同誠(chéng)新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷售策略影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個(gè)問題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場(chǎng)上自然地動(dòng)起來(lái)。首先，從消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣點(diǎn)要挖掘出成功的賣點(diǎn)，必須深

13、入探測(cè)消費(fèi)者的內(nèi)心，描述性的市場(chǎng)調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會(huì)都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無(wú)效的市場(chǎng)研究造成的，他們?cè)谑袌?chǎng)研究中缺乏對(duì)消費(fèi)者深入的透視，看到的只是

14、大眾化的結(jié)論，而無(wú)法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心。比如，我現(xiàn)在操作的一個(gè)電熱水器新產(chǎn)品，就是在先了解了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前電熱水器的不滿和不足，結(jié)合當(dāng)前倡導(dǎo)節(jié)能的局勢(shì)來(lái)研制和定位，在目前市場(chǎng)的電熱水器上做出突破！我們所看到目前電熱水器市場(chǎng)現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時(shí)間越長(zhǎng)，等洗完一兩個(gè)人后，又必須等待熱水加熱。再就是因?yàn)槿萘看?，也就體積大，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面，但，整個(gè)衛(wèi)生間顯得非常的低矮...還有，當(dāng)

15、前風(fēng)行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng)，難道還停留在使用消耗維護(hù)費(fèi)用更大的鍋爐？當(dāng)然，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問題解決！是一個(gè)很大的突破！然后，就是產(chǎn)品概念的市場(chǎng)定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)，體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來(lái)支持。先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個(gè)方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說(shuō)

16、明很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來(lái)看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。產(chǎn)品市場(chǎng)定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來(lái)，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。當(dāng)前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供熱水，節(jié)約不必要浪費(fèi)的能源和解決用戶實(shí)際的問題，就

17、是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時(shí)間！把電熱水器的體積做的更小更美觀，這樣，也就可以解決酒店式公寓、賓館、度假村、學(xué)校等使用鍋爐供熱水的龐大費(fèi)用和不必要的開支（就算有一個(gè)人需要使用熱水，也要正常使用鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達(dá)到50%以上。使用中，根據(jù)裝潢裝飾的設(shè)計(jì)和特點(diǎn)，隱蔽安裝也不會(huì)影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制！產(chǎn)品能做到這種程度，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體

18、現(xiàn)出市場(chǎng)定位，這是成功的基本要素。其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品銷售及物流策略第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和意義分銷渠道(distributionchannels)是

19、指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。分銷渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。是否使

20、用中間商的經(jīng)濟(jì)效益比較二、分銷渠道的模式（一）分銷渠道的長(zhǎng)度模式分銷渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。1.直接分銷(DirectDistribution)指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。2.間接分銷(IndirectDistribution)指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消

21、費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道消費(fèi)品分銷渠道長(zhǎng)度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長(zhǎng)度模式（二）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1.密集分銷(Intensiv

22、eDistribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。2.選擇分銷(iveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3.獨(dú)家分銷(ExclusiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。第二節(jié)分銷渠道決策一、分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)(channeldesign)是指企業(yè)對(duì)分銷渠道的長(zhǎng)度和或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)

23、量、最低的費(fèi)用、最大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶。（一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素1.產(chǎn)品因素(Productacteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。（一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素2.顧客因素(Customeracteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購(gòu)買量、購(gòu)買頻率等因素的影響。3.中間商因素(

24、Resellers’acteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4.生產(chǎn)者因素(Companyacteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。（一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素5.競(jìng)爭(zhēng)者因素(Competits’acteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾?/p>

25、的影響。6.環(huán)境因素(EnvironmentalFacts)分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度DistributionofzeroonetwothreelevelintermsoflengthIntensiveiveexclusivedistributionintermsofwidth（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠

26、道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開展?fàn)I銷活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。（四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估對(duì)渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(EconomicCriteria)指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進(jìn)行比較。2.控制性標(biāo)準(zhǔn)(ControlCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(AdaptiveCriteria)指根據(jù)生

27、產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計(jì)對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較二、分銷渠道管理決策分銷渠道管理(channelmanagement)是指生產(chǎn)者選擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷渠道成員，以及對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。（一）選擇渠道成員選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：1.經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、銷售能力和管理能力；2.業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3.儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件；4.市場(chǎng)覆蓋面；5.地理位置；6.顧客類型和購(gòu)買力。（二）激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)措施：提高讓

28、利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)等。負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等。生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過分。（三）評(píng)估渠道成員生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績(jī)，主要指標(biāo)有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。（四）渠道的調(diào)整1.增加或剔除個(gè)別渠道成員。2.增加或剔除某些銷售渠道。3.更改整個(gè)渠道。第三節(jié)批發(fā)商業(yè)與零售

29、商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買者的銷售活動(dòng)。批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。批發(fā)商主要有三種類型：1.商人批發(fā)商(MerchantWholesalers)指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。批發(fā)商主要有三種類型2.經(jīng)紀(jì)人和代理商(Br

30、okersAgents)指不擁有商品所有權(quán)，通過促成買賣雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人。經(jīng)紀(jì)人多見于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。代理商主要有四種類型：（1）生產(chǎn)者代理商(manufacturers’agents)（2）銷售代理商(sellingagents)（3）采購(gòu)代理商(purchasingagents)（4）傭金商(commissionmerchants)3.生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)和銷售辦事處(Manufacturers’Sale

31、sBranchesOffices)二、零售商業(yè)零售(retailing)是指將商品出售給最終消費(fèi)者以滿足其生活消費(fèi)需要的銷售活動(dòng)。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。（一）零售商業(yè)革命零售業(yè)隨著營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn)第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)生（二）零售業(yè)態(tài)的

32、類型1.有門市的零售(SteRetailing)（1）專業(yè)商店(specialtyste)（2）百貨商店(departmentste)（3）超級(jí)市場(chǎng)(supermarket)（4）超級(jí)商店(superste)、綜合商店(combinationste)和特級(jí)市場(chǎng)(hypermarket)（5）倉(cāng)儲(chǔ)商店(warehouseste)（6）方便商店(convenienceste)（7）折扣商店(discountste)（8）廉價(jià)商店(offpr

33、iceste)（9）目錄陳列室(catalogshowroom)（二）零售業(yè)態(tài)的類型2.無(wú)門市的零售(NonsteRetailing)（1）上門推銷(dotodoretailing)（2）直接郵購(gòu)營(yíng)銷(directmailmarketing)（3）郵購(gòu)目錄營(yíng)銷(mailcatalogmarketing)（4）電話營(yíng)銷(telephonemarketing)（5）大眾媒體直復(fù)營(yíng)銷(directmarketing)（6）自動(dòng)售貨(autom

34、aticvending)（7）購(gòu)物服務(wù)公司(shoppingservicecompany)（8）網(wǎng)上營(yíng)銷(onlinemarketing)第四節(jié)物流決策一、物流的含義和作用物流是指對(duì)原材料及相關(guān)信息從供應(yīng)商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移以滿足顧客要求并從中獲利所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。(Physicaldistributioninvolvesplanningimplementingcontrollingthe

35、physicalflowofmaterialsfinalgoodsrelatedinfmationfrompointsofigintopointsofconsumptiontomeetcustomerrequirementsataprofit.)物流的要素主要包括訂單處理、存貨控制、包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)和裝卸七個(gè)方面。物流的作用是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。二、物

36、流目標(biāo)的確定物流的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供希望達(dá)到的顧客服務(wù)。企業(yè)在確定顧客服務(wù)水平目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)因素：1.了解顧客最關(guān)心的服務(wù)是什么。2.弄清競(jìng)爭(zhēng)者為顧客提供的服務(wù)水平。三、物流決策1.訂單處理決策(derProcessingDecisions)企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。三、物流決策1.訂單處理決策(derProcessingDecisions)企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快

37、得到產(chǎn)品。2.倉(cāng)儲(chǔ)決策(WarehousingDecisions)包括確定倉(cāng)庫(kù)的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉(cāng)庫(kù)還是租用倉(cāng)庫(kù)。3.運(yùn)輸決策(TransptationDecisions)包括確定運(yùn)輸方式和運(yùn)輸路線。4.存貨決策(InventyDecisions)包括控制原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存水平。第十二章促銷策略第一節(jié)促銷概述一、促銷的含義和作用促銷(promotion)是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，

38、激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。促銷實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷的作用主要表現(xiàn)在：1.提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3.塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、促銷組合（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promotionmix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)），開展促銷活動(dòng)。（二）設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素1.產(chǎn)品類型2.產(chǎn)品生命周期階

39、段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.顧客購(gòu)買準(zhǔn)備階段5.促銷預(yù)算廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)“拉”式策略和“推”式策略廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購(gòu)買再購(gòu)買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在顧客購(gòu)買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的含義和特點(diǎn)人

40、員推銷(personalselling)是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷活動(dòng)。人員推銷的主要特點(diǎn)有：1.信息溝通的雙向性。2.推銷過程的靈活性。3.有利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系。4.成本高，要求高。二、推銷隊(duì)伍的管理（一）推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識(shí)、態(tài)度和藹、精力充沛、知識(shí)廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。推銷人員的來(lái)源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。（二）推銷人員的

41、培訓(xùn)推銷人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)。二、推銷隊(duì)伍的管理（三）推銷人員的激勵(lì)對(duì)推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。報(bào)酬激勵(lì)有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。（四）推銷人員的考核考核指標(biāo)：1.實(shí)際推銷額與計(jì)劃推銷額的比率；2.訪問率及訪問成功率；3.新客戶的訪問時(shí)間占總時(shí)間的比率；4.新客戶的推銷額占總推銷額的比率；5.推銷費(fèi)用占推銷額的比率；6.客戶的反應(yīng)。三、推銷隊(duì)伍的結(jié)

42、構(gòu)安排和規(guī)模（一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排1.地區(qū)結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)內(nèi)的推銷工作。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別推銷不同類別的產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。（一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排3.顧客結(jié)構(gòu)安排指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別負(fù)責(zé)向不同類型的顧客或不同的行業(yè)推銷

43、企業(yè)的產(chǎn)品。4.復(fù)合結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員。當(dāng)企業(yè)在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)向不同類型的顧客推銷多種類型的產(chǎn)品時(shí)，可以采用這種安排。（二）推銷隊(duì)伍的規(guī)模推銷隊(duì)伍的規(guī)模一般采用工作量法(wkloadapproach)來(lái)確定。用工作量法確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的步驟：1.按年購(gòu)買量的大小對(duì)顧客進(jìn)行分類，并確定每類顧客的數(shù)目；2.確定每類顧客一年內(nèi)需要訪問的平均次數(shù)；3.計(jì)算訪問所有顧客所需的總次數(shù)，即年訪問總工作量；4.用總