信息差異化模型和形成機理研究.pdf

1、在競爭市場中，企業(yè)需要通過差異化戰(zhàn)略來緩和競爭保持適當利潤。但是，產品的差異化是需要成本的，且產品許多特質差異的產生要以企業(yè)的大筆投資化為沉沒成本為代價。為了降低差異化的成本，現(xiàn)代營銷已經越來越多地著眼于從產品的非特質方面建立起適度的差異，信息化差異便是當前常用的手段之一。 信息差異源自消費者和企業(yè)之間的信息不對稱，而廣告是雙方信息傳遞的一種重要方式，可以部分解決信息不對稱問題，因此信息差異主要是研究廣告對消費者的需求和產品差異

2、化的影響。廣告通過對特定信息的大眾傳播，使同類或同質的產品通過品牌的樹立，成功地進行差異化。信息差異的本質是企業(yè)通過廣告信息傳遞使消費者對產品形成主觀認知差異。廣告對產品差異化的作用在于建立品牌認知的差異以及由此產生的品牌忠誠，這樣就會促使消費者保持當前的消費選擇。這種普遍意義上的品牌忠誠，降低了消費者對價格競爭的敏感性，限制了消費者產品偏好的轉移，改變了市場的競爭條件。因此，信息差異化成為產品差異理論研究的熱點領域。但關于信息差異化和

3、橫向、縱向差異化之間的關系，對消費者搜尋的影響，以及信息差異化形成機理等方面一直未有系統(tǒng)的研究成果。對此，本文分別以廠商主導、消費者參與以及消費者主導為切入點，層層深入，對信息差異化模型和形成機理展開研究。本文主要的研究工作包括以下內容： 1.構建廠商為主導的信息差異化模型。首先圍繞信息性廣告，構建橫向、縱向差異化下競爭模型，運用Matlab軟件計算數(shù)值解，通過對比研究發(fā)現(xiàn)橫向和縱向差異化結論基本一致，即(1)不論是橫向(縱向)

4、差異還是信息差異，只要差異化程度增加，企業(yè)產品價格就會上漲；(2)橫向(縱向)差異化程度越高，均衡時，企業(yè)價格越高，做廣告越多，利潤越大；(3)做廣告的成本越高，均衡時，企業(yè)做廣告越少，價格越高，利潤越小。接下來圍繞說服性廣告，分別構建橫向和縱向差異化競爭模型，結論表明在橫向差異化條件下，企業(yè)廣告競爭的納什均衡顯示出最大的差異化；在縱向差異化條件下，廣告競爭的納什均衡是只有一家企業(yè)愿意做廣告。最后構建三階段信息性廣告競爭模型，綜合考慮企

5、業(yè)的定位策略、廣告策略和產品定價策略。結果表明，企業(yè)在信息和地址兩個維度下，對稱均衡是兩個企業(yè)位于線性城市的兩個極端，實現(xiàn)最大差異化，以盡量緩和價格競爭。 2.構建存在消費者搜尋的信息差異化模型。廠商主導的信息差異化模型研究中假定消費者獲知產品信息的唯一途徑就是接受企業(yè)所做的廣告，但現(xiàn)實中，這個假定并不成立。因此構建存在消費者搜尋的信息性差異化模型，在這個產品差異化模型中，消費者具有偏好異質性，且消費者信息搜尋成本企影響企業(yè)產品

6、價格和廣告水平。首先對模型做出若干假定，按照搜尋前擁有信息的多少，將消費者分為三類：擁有全部信息的消費者、擁有部分信息的消費者和未擁有任何信息的消費者，并重點分析三類消費者的信息搜尋策略，根據(jù)這三類消費者的搜尋策略，對企業(yè)需求進行分析，在此基礎上，得到企業(yè)的利潤函數(shù)。在對模型均衡討論中，利用Matlab仿真給出模型對稱均衡時企業(yè)廣告水平、產品價格以及利潤。得到結論：(1)消費者的搜尋成本越高，均衡時，企業(yè)產品價格越低，做廣告越多，利潤越

7、小；(2)消費者的保留值越大，均衡時，企業(yè)產品價格越低，做廣告越多，利潤越小。如果消費者對產品信息發(fā)現(xiàn)成本過高，意味著未擁有任何信息消費者將不作任何搜尋，也不會發(fā)生購買行為，本章最后構建了發(fā)現(xiàn)成本過高情況下的廣告競爭模型，并討論了均衡時企業(yè)產品價格、廣告水平以及利潤。 3.分析信息差異化形成機理。以上對信息差異化的研究主要是在經濟學研究范式中，探討消費者剩余、廣告成本、利潤最大化，均衡價格等，缺乏對信息差異化的本質剖析。同類乃至

8、同質的產品經過廣告的著意渲染而使之形成主觀認知的差異，從而使產品在信息傳播上產生了差異化的效果。信息差異的本質是企業(yè)通過廣告信息傳遞使消費者對產品形成主觀認知差異。因此，有必要從認知心理學角度對信息差異化本質進行剖析，分析信息差異化形成機理，并進行相關實證研究。首先介紹了消費者對廣告信息認知，分析消費者對廣告信息主觀認知層次；針對消費者主觀信息認知衡量，重點討論了認知的“方法目的鏈”(Means-EndChain)理論以及建立方式，然后

9、討論了廣告信息傳播的層級效果；在這些理論基礎之上，建立信息差異化形成機理理論模型。模型由五個結構變量組成，自變量是信息因素和消費者因素，因變量包括廣告信息主觀認知、情感態(tài)度和購買意愿。正是在信息以及消費者這兩方面因素的共同作用下，使得消費者對于廣告信息認知、情感態(tài)度和購買意愿產生的差異，從而形成信息差異化。 4.對信息差異化形成機理進行實證研究。探討利用不同的廣告信息內容和傳遞媒介，在消費者不同信息搜尋努力程度下，消費者認知、情

10、感態(tài)度和購買意愿所產生的差異。首先根據(jù)信息差異化形成機理理論模型提出了研究假設，接下來詳細介紹了實驗設計和數(shù)據(jù)收集情況，在預調研的基礎上，修改問卷并最終形成問卷。在實證研究的過程中，我們應用了SPSS11.0和Lisre18.7專業(yè)統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)資料進行了處理。首先對廣告信息認知和消費者信息搜尋努力程度進行描述性統(tǒng)計分析；接下來進一步對“方法目的鏈”的信息認知理解層次關系進行驗證；然后針對本實驗設計的廣告信息認知、廣告情感態(tài)度和購買意愿

11、逐一討論，并加入消費者信息搜尋努力程度作為調節(jié)變量進行探討；最后是對認知-態(tài)度-購買意愿，進行“廣告層級效果”關系驗證。 本文的創(chuàng)新點包括： 1.建立以廠商主導、消費者參與和消費者主導的信息差異化研究框架。 2.利用Matlab仿真圖對比研究了橫向、縱向差異化下信息性廣告競爭模型，并對結論一致性做出合理解釋。 3.構建三階段信息性廣告競爭模型，綜合考慮了企業(yè)選址定位策略、廣告策略和產品定價策略。