零售企業(yè)顧客感知差異化下惠顧與支付意愿形成機(jī)理研究.pdf

1、在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,零售商的差異化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)被普遍認(rèn)為是其維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。但零售商的差異化策略與特征是否為顧客明確感知并影響顧客惠顧及支付意愿,從而提升顧客購(gòu)買(mǎi),在以往的研究中非常少見(jiàn)。
　　 本文著重探討顧客對(duì)零售商感知差異化的構(gòu)成維度及其對(duì)惠顧與溢價(jià)支付意愿的影響機(jī)理。本文首先在零售顧客歸類(lèi)模型、S-O-R模式的基礎(chǔ)上構(gòu)建了感知差異化——購(gòu)物價(jià)值/店鋪印象——場(chǎng)所依賴——惠顧意愿的理論框架,分析各變量間的關(guān)系,并引

2、入與惠顧意愿相關(guān)的結(jié)果變量——溢價(jià)支付意愿,進(jìn)而分析結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)、偏好模糊及顧客介入等可能產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用的變量。
　　 本文在借鑒國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)中經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的相關(guān)量表的基礎(chǔ)上,通過(guò)專家訪談、預(yù)調(diào)研、被調(diào)查者訪談等方法對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證,開(kāi)發(fā)出本文的測(cè)量量表。本文通過(guò)大規(guī)模調(diào)查研究,運(yùn)用探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型及回歸分析對(duì)感知差異化對(duì)惠顧意愿、溢價(jià)支付意愿的影響機(jī)理模型進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　 本文結(jié)果顯示感知商品差異、感

3、知環(huán)境差異及感知促銷(xiāo)差異與享樂(lè)性價(jià)值有正相關(guān)關(guān)系,感知環(huán)境差異和感知促銷(xiāo)差異對(duì)功用性價(jià)值有正相關(guān)關(guān)系。感知服務(wù)差異由于國(guó)內(nèi)零售商普遍投入不足、差異不明顯從而沒(méi)對(duì)享樂(lè)性和功用性價(jià)值產(chǎn)生顯著影響。此外,感知服務(wù)差異、感知環(huán)境差異與感知促銷(xiāo)差異與顧客的店鋪印象之間也存在正相關(guān)關(guān)系。其中感知促銷(xiāo)差異對(duì)顧客購(gòu)物價(jià)值、店鋪印象的影響程度最大。本文還證實(shí)場(chǎng)所依賴對(duì)享樂(lè)性價(jià)值、功用性價(jià)值、店鋪印象和惠顧意愿、溢價(jià)支付意愿的關(guān)系起著中介作用。但在不同業(yè)態(tài)

4、、不同距離遠(yuǎn)近、不同顧客收入水平下感知差異化各構(gòu)成維度對(duì)享樂(lè)性價(jià)值、功用性價(jià)值的作用略有不同,特別是不同收入水平下顧客感知差異化的作用差別較為明顯。
　　 零售商差異化的結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)性對(duì)感知服務(wù)差異、感知環(huán)境差異與功用性價(jià)值的關(guān)系起著增強(qiáng)作用,顧客的偏好模糊性則對(duì)感知服務(wù)差異與享樂(lè)性價(jià)值、感知環(huán)境差異與功用性價(jià)值的關(guān)系起著削弱作用。顧客介入則對(duì)功用性價(jià)值與場(chǎng)所依賴、惠顧意愿的關(guān)系起著削弱作用,但對(duì)享樂(lè)性價(jià)值與溢價(jià)支付意愿的關(guān)系起著增