肯德基的中國市場博弈術(shù)

1、<p>　　肯德基的中國市場博弈術(shù)</p><p>　　肯德基隸屬于世界上最大的餐飲集團――百勝餐飲集團，集團旗下?lián)碛邪系禄?、必勝客、塔可鐘、A＆W及Long John Silver's(LJS)等5個世界著名餐飲品牌，在全球炸雞類、比薩、墨西哥風(fēng)味食品、熱狗以及海鮮連鎖餐飲領(lǐng)域堪稱典范。目前，百勝餐飲集團在全球100多個國家擁有超過35000多家的連鎖餐廳，全球營業(yè)額達300億美元。居世界

2、餐飲業(yè)之首。是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者。2007年，中國市場營業(yè)額達到215億元人民幣，營業(yè)利潤增長30％。 </p><p>　　作為世界著名的快餐連鎖企業(yè)，肯德基于1987年進入中國餐飲市場，到2000年11月28日，肯德基在中國的連鎖餐飲企業(yè)中領(lǐng)先同業(yè)，第一個突破400家，創(chuàng)國際快餐連鎖業(yè)在中國開店數(shù)量之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時間里，又在中國突破800家連鎖餐廳。到目前為止，百勝餐飲集團

3、中國事業(yè)部已在全國450多個城市開設(shè)了2500多家餐廳。員工人數(shù)16萬名。其中，肯德基品牌餐廳數(shù)量達到2100多家。 </p><p>　　肯德基在中國市場的成功運作。得益于其具有獨特的經(jīng)營理念和靈活的運作技巧。它的發(fā)展經(jīng)驗，無疑對其它餐飲企業(yè)具有很大的啟示。 </p><p><b>　　目標(biāo)營銷 </b></p><p>　　在市場營銷方面

4、，肯德基在世界各地?zé)o疑有著龐大的目標(biāo)群。但肯德基為能夠順利進入并占領(lǐng)中國市場，在市場營銷上頗費了一番功夫。他們在認真分析了中國市場的需求情況后，果斷地將目標(biāo)市場鎖定在孩子與家庭上，將這個目標(biāo)群持續(xù)作為促銷活動的主要對象，在既定的范圍內(nèi)將營銷手法統(tǒng)一化。肯德基專門為中國的孩子制作了一批宣傳片，演員做的都是這個年齡層所喜歡做的活動，使目標(biāo)顧客一進入肯德基餐廳。就有一種清新活潑、其樂融融的感覺，能夠感受到巨大的親和力。 </p>

5、<p>　　為做好目標(biāo)營銷，肯德基專門為中國消費者推出多項新產(chǎn)品、新舉措，使肯德基能夠扎根中國本土，真正成為中國人的“肯德基”。2001年12月，肯德基在中國市場適時推出了全球暢銷的“外帶全家桶”。這款具有全球標(biāo)志性的家庭外帶桶餐產(chǎn)品在中國市場的引入和全面推出，給中國快餐業(yè)帶來了一種新型的、方便的外帶餐飲形式，曾被認為是肯德基市場營銷的一大奇招。 </p><p><b>　　扶持國內(nèi)供應(yīng)商

6、 </b></p><p>　　從在中國開設(shè)第一家餐廳開始，肯德基一直是100％的采用中國的雞原料。十幾年來，肯德基在中國市場共消耗了約25萬噸雞肉。至2002年6月，肯德基在中國共有241家原料供應(yīng)商，一年共向他們訂購從雞肉、蔬菜、面包到包裝箱、設(shè)備、建筑材料等總量約人民幣11億元的原料。與此同時，肯德基還非常注重對國內(nèi)相關(guān)的供應(yīng)商進行評估和培訓(xùn)。一項在肯德基全球運用的專業(yè)對供應(yīng)商評估的星級系統(tǒng)19

7、97年進入中國，這項評估系統(tǒng)能夠科學(xué)嚴格、客觀公正地從5個方面對供應(yīng)商進行評估測試，并幫助供應(yīng)商提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。 </p><p>　　目前肯德基在中國的20多家雞類供應(yīng)商，都已成為國內(nèi)雞類行業(yè)中的佼佼者。不少肯德基的供應(yīng)商都把肯德基看作是他們最愉快的合作伙伴，而且所有肯德基的供應(yīng)商都希望能長期與肯德基一起發(fā)展，共同合作下去。 </p><p>　　“不從零開始經(jīng)營”的特許模式 <

8、;/p><p>　　如世界上其他著名品牌的連鎖業(yè)一樣，肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過了20年。為了促進肯德基在中國穩(wěn)步發(fā)展。讓更多城市的消費者在家門口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于1993年就在中國開始了加盟業(yè)務(wù)，在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營的公司。1998年底，肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經(jīng)營的加盟申請條件。 </p>

9、;<p>　　2000年8月。中國地區(qū)第一家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交。所謂“不從零開始”的特許經(jīng)營，就是將一家成熟的、正在盈利的店轉(zhuǎn)售給加盟者，使加盟者避免了自行選址、開店，招募、訓(xùn)練及管理員工等大量繁復(fù)的工作，至今，已有11家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前，肯德基在中國95％的餐廳都是餐廳直營的。由特許加盟者來自己管理。加盟商在加盟肯德基的同時。也開始了與肯德基平等

10、互利、同舟共濟的合作。在最近的兩年中，肯德基公司計劃對加盟申請者，在經(jīng)過從融資實力到經(jīng)營管理等各方面嚴格的審核后，可以允許加盟者買下肯德基一家或幾家包括餐廳經(jīng)營場所、所有配套設(shè)備、設(shè)施和經(jīng)驗豐富的餐廳管理人員在內(nèi)、正在營運并贏利的肯德基餐廳，真正做到“不從零開始”。 </p><p><b>　　持續(xù)回報社會 </b></p><p>　　肯德基的成功與發(fā)展，離不開社

11、會各界的支持。為此，肯德基十分重視參與社會活動，時時不忘對消費者的承諾和回饋。作為社會大家庭的一分子，肯德基一直以“回報社會”的企業(yè)宗旨來積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時，對中國的公益事業(yè)，特別是中國兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報社會”的一個核心內(nèi)容。為了能使少年兒童在健康的環(huán)境中成長?？系禄磕昃愿鞣N不同的形式支持中國各城市和地區(qū)的教育事業(yè)，從捐款希望工程等教育項目到資助特困學(xué)生、免費邀請福

12、利院兒童和殘疾兒童就餐：從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈書籍畫冊等等。近年來，肯德基還通過開展生動活潑、寓教于樂的肯德基健康流動課堂，與電視臺一起舉辦“小鬼當(dāng)家”冬令營和夏令營活動。受到了孩子和家長們的歡迎。 </p><p>　　2002年9月，3800萬元的“中國肯德基曙光基金”正式啟動?；鹪O(shè)立期限暫定為10年。它是中國百勝餐飲集團向中國青少年發(fā)展基金會捐資建立的，作為肯德基全體員工的一份心意，長期資助