肯德基的中國(guó)市場(chǎng)博弈術(shù)

1、<p>　　肯德基的中國(guó)市場(chǎng)博弈術(shù)</p><p>　　肯德基隸屬于世界上最大的餐飲集團(tuán)――百勝餐飲集團(tuán)，集團(tuán)旗下?lián)碛邪系禄?、必勝客、塔可鐘、A＆W及Long John Silver's(LJS)等5個(gè)世界著名餐飲品牌，在全球炸雞類、比薩、墨西哥風(fēng)味食品、熱狗以及海鮮連鎖餐飲領(lǐng)域堪稱典范。目前，百勝餐飲集團(tuán)在全球100多個(gè)國(guó)家擁有超過35000多家的連鎖餐廳，全球營(yíng)業(yè)額達(dá)300億美元。居世界

2、餐飲業(yè)之首。是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者。2007年，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達(dá)到215億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)30％。 </p><p>　　作為世界著名的快餐連鎖企業(yè)，肯德基于1987年進(jìn)入中國(guó)餐飲市場(chǎng)，到2000年11月28日，肯德基在中國(guó)的連鎖餐飲企業(yè)中領(lǐng)先同業(yè)，第一個(gè)突破400家，創(chuàng)國(guó)際快餐連鎖業(yè)在中國(guó)開店數(shù)量之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時(shí)間里，又在中國(guó)突破800家連鎖餐廳。到目前為止，百勝餐飲集團(tuán)

3、中國(guó)事業(yè)部已在全國(guó)450多個(gè)城市開設(shè)了2500多家餐廳。員工人數(shù)16萬(wàn)名。其中，肯德基品牌餐廳數(shù)量達(dá)到2100多家。 </p><p>　　肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的成功運(yùn)作。得益于其具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和靈活的運(yùn)作技巧。它的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑對(duì)其它餐飲企業(yè)具有很大的啟示。 </p><p><b>　　目標(biāo)營(yíng)銷 </b></p><p>　　在市場(chǎng)營(yíng)銷方面

4、，肯德基在世界各地?zé)o疑有著龐大的目標(biāo)群。但肯德基為能夠順利進(jìn)入并占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上頗費(fèi)了一番功夫。他們?cè)谡J(rèn)真分析了中國(guó)市場(chǎng)的需求情況后，果斷地將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在孩子與家庭上，將這個(gè)目標(biāo)群持續(xù)作為促銷活動(dòng)的主要對(duì)象，在既定的范圍內(nèi)將營(yíng)銷手法統(tǒng)一化?？系禄鶎ｉT為中國(guó)的孩子制作了一批宣傳片，演員做的都是這個(gè)年齡層所喜歡做的活動(dòng)，使目標(biāo)顧客一進(jìn)入肯德基餐廳。就有一種清新活潑、其樂融融的感覺，能夠感受到巨大的親和力。 </p>

5、<p>　　為做好目標(biāo)營(yíng)銷，肯德基專門為中國(guó)消費(fèi)者推出多項(xiàng)新產(chǎn)品、新舉措，使肯德基能夠扎根中國(guó)本土，真正成為中國(guó)人的“肯德基”。2001年12月，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)適時(shí)推出了全球暢銷的“外帶全家桶”。這款具有全球標(biāo)志性的家庭外帶桶餐產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的引入和全面推出，給中國(guó)快餐業(yè)帶來(lái)了一種新型的、方便的外帶餐飲形式，曾被認(rèn)為是肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷的一大奇招。 </p><p><b>　　扶持國(guó)內(nèi)供應(yīng)商

6、 </b></p><p>　　從在中國(guó)開設(shè)第一家餐廳開始，肯德基一直是100％的采用中國(guó)的雞原料。十幾年來(lái)，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)共消耗了約25萬(wàn)噸雞肉。至2002年6月，肯德基在中國(guó)共有241家原料供應(yīng)商，一年共向他們訂購(gòu)從雞肉、蔬菜、面包到包裝箱、設(shè)備、建筑材料等總量約人民幣11億元的原料。與此同時(shí)，肯德基還非常注重對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)的供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估和培訓(xùn)。一項(xiàng)在肯德基全球運(yùn)用的專業(yè)對(duì)供應(yīng)商評(píng)估的星級(jí)系統(tǒng)19

7、97年進(jìn)入中國(guó)，這項(xiàng)評(píng)估系統(tǒng)能夠科學(xué)嚴(yán)格、客觀公正地從5個(gè)方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估測(cè)試，并幫助供應(yīng)商提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。 </p><p>　　目前肯德基在中國(guó)的20多家雞類供應(yīng)商，都已成為國(guó)內(nèi)雞類行業(yè)中的佼佼者。不少肯德基的供應(yīng)商都把肯德基看作是他們最愉快的合作伙伴，而且所有肯德基的供應(yīng)商都希望能長(zhǎng)期與肯德基一起發(fā)展，共同合作下去。 </p><p>　　“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的特許模式 <

8、;/p><p>　　如世界上其他著名品牌的連鎖業(yè)一樣，肯德基以“特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過了20年。為了促進(jìn)肯德基在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展。讓更多城市的消費(fèi)者在家門口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于1993年就在中國(guó)開始了加盟業(yè)務(wù)，在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營(yíng)的公司。1998年底，肯德基再次在中國(guó)市場(chǎng)尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經(jīng)營(yíng)的加盟申請(qǐng)條件。 </p>

9、;<p>　　2000年8月。中國(guó)地區(qū)第一家“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式在常州溧陽(yáng)市授權(quán)轉(zhuǎn)交。所謂“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)，就是將一家成熟的、正在盈利的店轉(zhuǎn)售給加盟者，使加盟者避免了自行選址、開店，招募、訓(xùn)練及管理員工等大量繁復(fù)的工作，至今，已有11家“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前，肯德基在中國(guó)95％的餐廳都是餐廳直營(yíng)的。由特許加盟者來(lái)自己管理。加盟商在加盟肯德基的同時(shí)。也開始了與肯德基平等

10、互利、同舟共濟(jì)的合作。在最近的兩年中，肯德基公司計(jì)劃對(duì)加盟申請(qǐng)者，在經(jīng)過從融資實(shí)力到經(jīng)營(yíng)管理等各方面嚴(yán)格的審核后，可以允許加盟者買下肯德基一家或幾家包括餐廳經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、所有配套設(shè)備、設(shè)施和經(jīng)驗(yàn)豐富的餐廳管理人員在內(nèi)、正在營(yíng)運(yùn)并贏利的肯德基餐廳，真正做到“不從零開始”。 </p><p><b>　　持續(xù)回報(bào)社會(huì) </b></p><p>　　肯德基的成功與發(fā)展，離不開社

11、會(huì)各界的支持。為此，肯德基十分重視參與社會(huì)活動(dòng)，時(shí)時(shí)不忘對(duì)消費(fèi)者的承諾和回饋。作為社會(huì)大家庭的一分子，肯德基一直以“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨來(lái)積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來(lái)當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)中國(guó)的公益事業(yè)，特別是中國(guó)兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報(bào)社會(huì)”的一個(gè)核心內(nèi)容。為了能使少年兒童在健康的環(huán)境中成長(zhǎng)。肯德基每年均以各種不同的形式支持中國(guó)各城市和地區(qū)的教育事業(yè)，從捐款希望工程等教育項(xiàng)目到資助特困學(xué)生、免費(fèi)邀請(qǐng)福

12、利院兒童和殘疾兒童就餐：從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈(zèng)書籍畫冊(cè)等等。近年來(lái)，肯德基還通過開展生動(dòng)活潑、寓教于樂的肯德基健康流動(dòng)課堂，與電視臺(tái)一起舉辦“小鬼當(dāng)家”冬令營(yíng)和夏令營(yíng)活動(dòng)。受到了孩子和家長(zhǎng)們的歡迎。 </p><p>　　2002年9月，3800萬(wàn)元的“中國(guó)肯德基曙光基金”正式啟動(dòng)?；鹪O(shè)立期限暫定為10年。它是中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)向中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)捐資建立的，作為肯德基全體員工的一份心意，長(zhǎng)期資助