肯德基的市場定位

1、2024/3/19,1,肯德基的市場定位,微軟用戶,2024/3/19,2,一、肯德基的美味,肯德基（Kentucky Fried Chicken）,簡稱KFC，由哈蘭 *山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。其隸屬于世世界上最大的餐飲集團——美國百勝全球餐飲集團，1987年11月12日肯德基 在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳，隨后，肯德基在中國繁榮的經濟大環(huán)境下，發(fā)展迅速，一路領先于中國餐

2、飲連鎖業(yè)。,2024/3/19,3,二、市場概要,肯德基公司隸屬于世界上最大的餐廳集團系統(tǒng)百勝全球餐飲集團（世界企業(yè)500強之列），集團內擁有包括世界著名的肯德基、必勝客、Taco Bell三個品牌，目前在全球擁有總數超過30，000家的連鎖餐廳。,2024/3/19,4,,,中國市場是百勝全球餐飲集團全球戰(zhàn)略中發(fā)展最快并最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋?。中國百勝餐飲集團為百勝全球餐飲集團下屬的國際公司在中國成立的協(xié)作發(fā)展總部?？系禄?987年

3、在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個有限公司。至今，在中國111個城市已擁有440家連鎖店?？系禄谥袊F(xiàn)共有25，500名員工在努力工作，餐廳員工已100%本地化，居中國快餐業(yè)之首。肯德基之所以會如此地成功，主要還是取決于它在中國市場的營銷策略,2024/3/19,5,三、主要定位策略,目標群體定位；產品需求定位；標準

4、化服務。,2024/3/19,6,（一）產品需求定位,在產品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞野專家”、“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。六十年烹雞經驗烹制而出的炸雞系列產品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香品味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與基他洋快餐相比，雞肉類的產品也更符合中國人的品味，容易被中國人接受。從麥當勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡”的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的

5、“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點。,2024/3/19,7,肯德基隸屬的百勝餐飲集團大中國區(qū)總裁蘇敬軾先生說，肯德基在中國成功的原因之一是它開發(fā)出了適合中國消費口味的快餐品種，不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營養(yǎng)成分的食品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮蔬湯等可口的營養(yǎng)配餐，都非常適合中國人“吃得精細”的要求?？系禄鶠榱送瞥龈现袊丝谖兜氖称?，還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”，聘請十多位國內專家作為食品開發(fā)的后盾

6、。,2024/3/19,8,（二）目標群體定位：,肯德基以家庭成員為主要目標消費者。推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環(huán)境都是有針對性地設計的。這是因為青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力，店內專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習

7、慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。兒童長大了，肯德基可能會變成他生活中的一部分。,2024/3/19,9,肯德基以回頭率劃分消費者，可以分重度、中度、輕度三種類型。重度消費者是指一個星期來一次的，中度消費者是大約一個月來一次的，半年來一次的算輕度消費者。經過調查，肯德基的重度消費者幾乎占了30%-40%。對重度消費者，肯德基的營銷策略是要保持他們的忠誠度，不要讓他們失望。這些重度消費者對肯德基

8、很了解，因為他們經常光顧。甚至肯德基的服務員跟他們都是好朋友。對他們惟一且簡單的方法，就是不要讓他們失望。例如，質量、服務態(tài)度等。對于輕度消費者，在調查中發(fā)現(xiàn)，很多人沒有光臨肯德基店的最大一個因素是便利性。這只有通過不斷地開店來實現(xiàn)了,2024/3/19,10,（三）標準化服務——冠軍計劃,肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計劃即標準化服務，是肯德基取得成功業(yè)績包括中國市場在內的精髓之一。其內容為：C:Cleanliness保持美觀整

9、潔的餐廳；H:Hospitality提供真誠友善的接待；A:Accuracy確保準確無誤的供應；M:Maintenance維持優(yōu)良的設備；P:Product Quality堅持高質穩(wěn)定的產品:S:Speed注意快速迅捷的服務。,2024/3/19,11,整潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境是他們致勝的重要法寶。一進肯德基餐廳，就會給人以色彩亮麗、窗明幾凈、耳目一新的感覺，使就餐者身心愉悅，心情放松。衛(wèi)生條件同樣令人嘖嘖稱贊，肯德基的餐廳設備呈系列化，并嚴

10、格消毒，炊具均為不銹鋼制作，絕不會讓顧客為衛(wèi)生問題而擔心。在用餐過程中，只要有一處弄臟了，侍應生很快會打掃得干干凈凈，連廁所的清潔衛(wèi)生，也搞得一絲不茍，怎么不叫人賞心悅目？,1.優(yōu)雅的環(huán)境。,2024/3/19,12,快餐質量是吸引廣大消費者的首要因素，也是企業(yè)立足市場的基礎?？觳唾|量主要表現(xiàn)在用料是否考究，風味是否獨特及制作是否精細等幾個方面?？系禄莫毺仫L味令世人津津樂道，其色香味俱佳的快餐食品讓人喜愛有加，許多消費者特別是兒童只要

11、去過一回，還想去第二、第三回，這是因為他們的質量確實讓人無可挑剔。例如，“吮指原味雞”。北京肯德基有限公司總經理劉建明說“吮指原味雞”，是因為吃這種雞塊時，多汁的雞塊會順著手指向下流，食者會因其特別味美而用嘴將其舔掉，所以得名。而肯德基的目標正是這樣，努力給食者留下難忘的用餐體驗,2.過人的質量：,2024/3/19,13,3.周到的服務。,服務是產品質量的延伸，沒有良好的服務就沒有銷售，這一點在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基對服務選題都

12、十分重視。只要一進餐廳，就會有熱情禮貌的侍應生笑臉相迎，提供體貼周到的服務，讓你真正體驗到當一回上帝的感覺。,2024/3/19,14,為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客根本不需要為找調料、餐巾紙等雞毛蒜皮的小事煩神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服務帶給你的無窮樂趣。良好的服務水準來自于高素質的員工。肯德基對錄用員工都極為嚴格，并且對其進行經常性的培訓，使其服務規(guī)范上水平。同時，有

13、效的激勵機制也是他們提高員工服務意識和服務水準的重要保證。,2024/3/19,15,四、肯德基 取得的成功,1978年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年到1998年已發(fā)展成100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數量達到2500多家。據公司高層人士肯德基每年將在中國已取得了巨大的成功。,2024/3/19,

14、16,肯德基自1987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個有限公司。至今，在中國111個城市已擁有440家連鎖店?？系禄谥袊F(xiàn)共有25，500名員工在努力工作，餐廳員工已100%本地化，居中國快餐業(yè)之首。,2024/3/19,17,肯德基并不滿足于目前的成功，而是不斷以巨大的人力和財力去尋找適合中國人的口味，肯德基的什么