市場(chǎng)定位戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展影響分析——麥當(dāng)勞與肯德基在華市場(chǎng)定位比較

1、品牌營(yíng)銷一一一一一一市場(chǎng)定位戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展影響分析——麥當(dāng)勞與肯德基在華市場(chǎng)定位比較熊麗(中國(guó)人民銀行黃石市中心支行，湖北黃石435003)【摘要】以全球最大的快餐業(yè)的兩大巨頭麥當(dāng)勞和肯德基為例，重點(diǎn)分析了兩者不同的營(yíng)銷策略，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，具有借鑒意義【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)定位；企業(yè)發(fā)展；全球化一、分析框架市場(chǎng)定位戰(zhàn)略綜合模型是定位分析的有效工具。這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上找到目標(biāo)市場(chǎng)(目標(biāo)顧客群)，并了解他們對(duì)

2、4P(product，price，place，promotion)等方面的需求特征：其次，選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部?jī)?nèi)容；最后，通過進(jìn)行營(yíng)銷4P要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。鉆石模型中的各個(gè)要素互相影響、互相依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，必須保持方向的一致性(如下圖)。六第一步投忙八確定日標(biāo)巾墑異性第一步選佃價(jià)值利益定位定位定位Y第步刊位／營(yíng)錆戰(zhàn)術(shù)捌位鉆石模型二、

3、麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分析1990年10月8日，中國(guó)第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。隨后1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的消費(fèi)人次過萬(wàn)，截至到2002年第一季度餐廳總數(shù)已達(dá)460多家。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的14年間，截至2004年底，連鎖店的總數(shù)約為600家。相繼數(shù)年問在各級(jí)政府的有關(guān)部門和中方合作伙伴的協(xié)助下，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶等四個(gè)直轄市以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、

4、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個(gè)省的74個(gè)大、中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位。1找位——確定目標(biāo)顧客。麥當(dāng)勞在2004年變臉之前，一直堅(jiān)持以孩子為中心的家庭，然后才是兼顧父母與年輕男女，即是以三元核心家庭為主的目標(biāo)顧客群，以兒童為標(biāo)桿啟動(dòng)家庭市場(chǎng)。2004年后目標(biāo)群體轉(zhuǎn)向新興的年輕人。102企業(yè)導(dǎo)報(bào)2009年第12期2選位——確定市場(chǎng)定位點(diǎn)。2003年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國(guó)慕尼黑宣

5、布正式啟甜‘我就喜歡”品牌更新計(jì)劃?！拔揖拖矚g”把目標(biāo)定在流失最快、公司又最需要抓住的年輕顧客上，所有的品牌主題活動(dòng)都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素’’等年輕人推崇的理念。20天以后“我就喜歡”活動(dòng)在中國(guó)正式啟動(dòng)，由王力宏創(chuàng)作并演唱《我就喜歡》中文版歌曲：9月25日，兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開始在全國(guó)范圍播放；11月，麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司旗下的“動(dòng)感地帶”(MZone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的當(dāng)季

6、度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。麥當(dāng)勞還宣布，將在中國(guó)餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無(wú)線上網(wǎng)的樂趣。3到位——實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱？觳偷暮诵漠a(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等，然后根據(jù)不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊(cè)中所說：“從一個(gè)地方到另一個(gè)地方

7、只略微地變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)菜單”。在中國(guó)，麥當(dāng)勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生產(chǎn)、采購(gòu)上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95％以上在中國(guó)本土生產(chǎn)和采購(gòu)。通過整合營(yíng)銷溝通，建立起了中國(guó)顧客對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。所謂整合營(yíng)銷溝通，是樣對(duì)組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場(chǎng)定位理念，它依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作

8、來(lái)實(shí)現(xiàn)。_通過整合營(yíng)銷溝通，麥當(dāng)勞公司拉近了與消費(fèi)者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個(gè)已經(jīng)中國(guó)化的公司印象，建立起了中國(guó)顧客對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。麥當(dāng)勞公司靈活運(yùn)用布姆斯(Booms)和彼特勒(Bitner)的7Ps服務(wù)營(yíng)銷模型來(lái)塑造企業(yè)的品牌形象。這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上，加上參與者(Participants)、實(shí)體設(shè)施(Physicalevidence)、服務(wù)過程(ProcessOfserviceas—sembly)。參與

9、者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括員工和顧客。實(shí)體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面，服務(wù)萬(wàn)方數(shù)據(jù).“營(yíng)銷一一一..…一一一一一..……一..一一一..一…一..一一一“市場(chǎng)定位成咯對(duì)企止友在影響分析一一麥當(dāng)勞與肯德基在華市場(chǎng)定位比較熊麗(中閡人民銀行黃石市中心支行，湖北黃石435003)【摘費(fèi)1以全球最大的快餐業(yè)的兩大巨頭走當(dāng)勞和肯德基為例，重點(diǎn)分析了兩者不同的營(yíng)銷策略，這對(duì)于中因企業(yè)的發(fā)展，具有借接意義.【關(guān)鍵詡】市場(chǎng)定位企業(yè)

10、發(fā)展全球化一、分析框架2.遮值一一確定市場(chǎng)定位點(diǎn)。2003年9月2日，麥當(dāng)勞公市場(chǎng)定位戰(zhàn)略綜合模型是定位分析的有般工具。這一鉆石詞在德國(guó)馨尼黑宣布正式啟動(dòng)“我就喜歡“品牌盟新計(jì)劃J‘我模型具體含義包括:首先，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上找到目標(biāo)市場(chǎng)就喜歡“把目標(biāo)定在流失最快、公司又最需贅抓住的年輕顧窯(目標(biāo)顧客群)，并了解他們對(duì)伊(product.price.place.上，所有的品牌主題活動(dòng)都圍繞著“醋“、“自己做3::“、“我行我promot

11、ion)等方面的需求特征:其次，選擇滿足目標(biāo)顧客的利索“等年輕人推崇的理念。20天以后“我就喜歡“捕動(dòng)在中國(guó)正蘸點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位，定位選擇的式啟動(dòng)，由王力宏創(chuàng)作并演唱《我就喜歡》中文版歌曲9月25范圍仍然包括4P的全部?jī)?nèi)容:最后，通過進(jìn)行營(yíng)銷。要素的日，兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開始在全國(guó)范圍捕放11月，組合實(shí)現(xiàn)巳經(jīng)確定的定位。鉆石模型中的各個(gè)要素互相影響、互相依賴，是…損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，必細(xì)保持方向的一致

12、性(如下回)。事非f.l忡響自日標(biāo)而地事氣串串i~刷晶起憂事…步劃由營(yíng)情戰(zhàn)書f4但鉆石模型二、麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分析1990年10月8日，中國(guó)第…家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。隨后1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的消費(fèi)人次過萬(wàn)，雄主到2002年第一季度餐廳總數(shù)巳達(dá)460多家。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的14年間，截至2004年底，連鎖店的總數(shù)約為600家。相繳數(shù)年悶在各級(jí)政府的有關(guān)部門和中方合作伙伴的協(xié)助下，麥當(dāng)勞日

13、在北京、天津、上海、重慶等四個(gè)直轄市以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、湖北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個(gè)省的74個(gè)大、中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位。1.攏位……確定目標(biāo)顧客。麥當(dāng)勞在2004年變臉之前，…贏堅(jiān)持以孩子為中心的家庭，然后才是兼顧父母與年輕男女，即是U二元核心家庭為主的目標(biāo)顧客群，以兒童為標(biāo)桿啟動(dòng)家庭市場(chǎng)。2004年眉目標(biāo)群體轉(zhuǎn)向新興的年輕人。102

14、企業(yè)導(dǎo)捆2009年第12期麥當(dāng)勢(shì)與中因移動(dòng)通信集陰公詞旗下的“動(dòng)感地帶“(MZone).宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的當(dāng)季度“動(dòng)感套餐“也同時(shí)揭曉，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。麥當(dāng)勞坯草草布，將在中國(guó)餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無(wú)線t網(wǎng)的樂趣。3.到仕一實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的嘉礎(chǔ)上進(jìn)行道:目的本土化?？觳偷暮诵漠a(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公詞向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸

15、薯?xiàng)l、冰撒凌和軟飲料等，然后根據(jù)不向國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在肴的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊(cè)中所說從一個(gè)地方到另一個(gè)地方只略微地變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)茹單飛在中國(guó)，費(fèi)~勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，推出了蜜樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香捕柳蛋餐等符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生產(chǎn)、采購(gòu)上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中回本土生產(chǎn)和來(lái)購(gòu)。i眉目整合臂銷溝通，建

16、立起了中國(guó)顧窯對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。所謂整合營(yíng)銷溝通，是指“對(duì)組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場(chǎng)定位理念，i依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和黯合組織的所有溝通工作來(lái)實(shí)現(xiàn)。“通過黯合膏銷掏i圈，愛淚勞公司拉近了與消費(fèi)者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個(gè)巳經(jīng)中國(guó)化的公司印象，建立起了中國(guó)瞰客對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)間，麥當(dāng)勞公司靈活運(yùn)用布姆斯(Booms)和彼特勒Bitner)的7Ps服務(wù)營(yíng)銷模型來(lái)塑造企業(yè)的品牌形象。這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上，加上參與者(P

17、articipants)、實(shí)體設(shè)施Physicalevidence)、服務(wù)過程(ProcessOfserviceassembly)。參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括員工和眼密。實(shí)體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面，服務(wù)——一一品牌營(yíng)銷過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動(dòng)及其發(fā)生的順序，麥當(dāng)勞在服務(wù)過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來(lái)精神上的享受。三、肯德基市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分析肯德

18、基于1987年11月12日在中國(guó)北京前門開設(shè)第一家快餐店，是第～家進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的西式快餐連鎖集團(tuán)。歷經(jīng)6年的摸索，至1992年全國(guó)餐廳總數(shù)為1Q家。1996年6月25日，肯德基中國(guó)第100家店在北京安貞橋成立，這是一個(gè)里程碑，標(biāo)志著肯德基在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的階段。從2002年每月9家連鎖店開張的速度到2003年每月25家連鎖店開張，速度越來(lái)越快。截止2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國(guó)已達(dá)到了1200

19、家。至此，肯德基在中國(guó)的開店數(shù)達(dá)到了老對(duì)手麥當(dāng)勞的兩倍。從北京前門第一家店開始，到三亞的1200家店，肯德基用了17年時(shí)間；在1997～2004年的黃金發(fā)展期，肯德基從216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增長(zhǎng)速度高達(dá)70％。1找位——確定目標(biāo)顧客?！凹摇谥袊?guó)人心目中有特殊的意義?？系禄约彝コ蓡T為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。通過青年人比較

20、喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨?？系禄苍趦和櫩蜕匣ㄙM(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)。2選位——確定市場(chǎng)定位點(diǎn)?？系禄?005年在中國(guó)展開了“新快餐運(yùn)動(dòng)”的本土品牌活化運(yùn)動(dòng)。“新快餐運(yùn)動(dòng)’0黽肯德基針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者打造，目的是為了更加符合消費(fèi)者的健康生活需求，樹立營(yíng)養(yǎng)健康的

21、新形象。。新快餐’’可以概括為：美味安全、高質(zhì)快捷；營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國(guó)、創(chuàng)新無(wú)限。保留了“傳統(tǒng)洋快餐”的優(yōu)點(diǎn)：順應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲，采用工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一穩(wěn)定，又與“傳統(tǒng)洋快餐’有者顯著的不同點(diǎn)。3到位——實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略。以滿意為中心的顧客價(jià)值鏈管理。盡管維系和鞏固品牌對(duì)肯德基而言無(wú)比重要，肯德基仍舊認(rèn)為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點(diǎn)精心呵護(hù)，只有提高顧客的滿意

22、程度才有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，立于不敗之地。(1)家庭化的目標(biāo)市場(chǎng)?？系禄曰仡^率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來(lái)一次，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來(lái)一次，輕度消費(fèi)者是指半年來(lái)一次。據(jù)調(diào)查肯德基的重度消費(fèi)者目前已經(jīng)占了30％～40％，這構(gòu)成了肯德基主要的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)鍵影響因素期望行動(dòng)以青少年為主的家輕快的就餐氣氛以此影響其他年齡庭成員層家庭成員的光臨培養(yǎng)小孩子從小吃兒童溫馨與玩樂快餐的習(xí)慣(2)“烹雞專家”的定位?？系禄望湲?dāng)勞在定

23、位上存在很大的差異，麥當(dāng)勞以牛肉為較為適合歐美人，肯德基以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當(dāng)勞處于不利的競(jìng)爭(zhēng)位置。近年來(lái)，麥當(dāng)勞強(qiáng)力推出與肯德基類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此，肯德基60年烹雞經(jīng)驗(yàn)無(wú)法在短期復(fù)制，其“烹雞專家”的形象更無(wú)從模仿。定位的層次定位的內(nèi)容理性的定位雞類食品的獨(dú)特口味“世界著名烹雞專家”全家一起用餐的歡樂氣氛“美好記憶在肯德基感性的定位發(fā)生”(3)顧客為中心的營(yíng)銷。對(duì)于肯德基而言，營(yíng)

24、銷意味著創(chuàng)新。永遠(yuǎn)不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國(guó)人快餐的解決方案。保有重度消費(fèi)者對(duì)肯德市場(chǎng)滲透常顧客計(jì)劃基的忠誠(chéng)度降低顧客的不通ir業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”連綿不斷的全年統(tǒng)滿意程度來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量一促銷企劃顧客能享受到更完整更早餐食品和湯類食新產(chǎn)品開發(fā)符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品品的開發(fā)使得輕度消費(fèi)者能增加通過不斷地開店來(lái)新市場(chǎng)開發(fā)消費(fèi)頻率或消費(fèi)金額實(shí)現(xiàn)便利性四、結(jié)論從麥當(dāng)勞和肯德基的全球營(yíng)銷看，麥當(dāng)勞實(shí)行的是全球化策略，肯德基則是本土化策

25、略，這在它們的品牌活化上也得到了體現(xiàn)。麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)同一時(shí)間、采取相同的措施，向消費(fèi)者傳遞相同的品牌形象：年輕、酷、張揚(yáng)個(gè)性、我行我素等，倡導(dǎo)人們勇于表達(dá)自我，時(shí)刻充滿激情并滿懷自信?？系禄鶆t完全根據(jù)中國(guó)人的口味，對(duì)異國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品進(jìn)行改良，開發(fā)具有中國(guó)地域特色的新產(chǎn)品，推出符合中國(guó)人口味的中式快餐，滿足本土消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)需要。這對(duì)于改革開放早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌，具有示范意義。全球化和本土化策略是品牌活化的兩種不同策略，無(wú)論是

26、推出新產(chǎn)品或是改變形象，既可以采取全球化策略，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的服務(wù)，也可以采取本土化策略，研發(fā)適合某一特定地區(qū)的產(chǎn)品，建立當(dāng)?shù)厝烁菀捉邮艿钠放菩蜗蟆５珡柠湲?dāng)勞和肯德基在中國(guó)的過往績(jī)效看，顯然本土化策略更適合中國(guó)市場(chǎng)。確立品牌的市場(chǎng)定位，這對(duì)中國(guó)的企業(yè)是頗有借鑒意義，中國(guó)品牌企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)定位的重要性和長(zhǎng)期性，根據(jù)自身的實(shí)際情況和條件，改變市場(chǎng)定位，提升品牌資產(chǎn)。參考文獻(xiàn)【1]李飛，劉茜市場(chǎng)定位戰(zhàn)略綜合模型研究[J]南開

27、管理評(píng)論2004(5)[2]陳覺麥當(dāng)勞營(yíng)銷文化對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)的啟示[J]食文化：提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑——2005食文化與食品企(產(chǎn))業(yè)發(fā)展高層論壇論文集2005[3]黃云生麥當(dāng)勞Vs肯德基速度與質(zhì)量的爭(zhēng)鋒[J]連鎖與特許2005(5)企業(yè)導(dǎo)報(bào)2009年第12期103萬(wàn)方數(shù)據(jù)過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列措動(dòng)及其發(fā)生的順序，麥當(dāng)勞在服務(wù)i草帽中恨住意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來(lái)精神上的事受。

28、豆、肯德基市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分析肯德摹于1987年11月12日在中國(guó)北京前門開設(shè)第一家快餐店，是第…家進(jìn)入中罔內(nèi)地的西式快餐連鎖集團(tuán)。歷經(jīng)6年的摸索，繭1992年全國(guó)餐廳總數(shù)為10.家。1996年6月25日，肯德革中國(guó)第100~店在北京安貞橋成立，這是…個(gè)里程碑，標(biāo)志著肯德基在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的階段。從2002年每月9家連鎖店開張的速度到2003年每月25家連鎖店開張，速度越來(lái)越快。截止2004年12月14日，隨著海南三亞肯一…..…一

29、...&.營(yíng)銷(2)“烹雞專家“的定位?？系禄望湲?dāng)芳在定位上存在很大的建異，麥當(dāng)勞以牛肉為較為適合歐費(fèi)人，肯德幕以雞肉為~更適合于亞洲人，口咪的差異性在很大幅度上使麥當(dāng)勞處于不利的競(jìng)爭(zhēng)位置。近年來(lái)，麥當(dāng)剪強(qiáng)力推出與肯德基類似的“麥辣雞“、“雞腿漢堡“正是基于此，肯德摹60年烹雞經(jīng)驗(yàn)無(wú)法在短期復(fù)制，其“烹雞專家“的形象5毫無(wú)從模仿。~位的屢次定位的內(nèi)容理性的定位雞類食品的獨(dú)特口味“世界著名烹雞專家“感性的定位全家一起用餐的歡樂氣筑“英好

30、記憶在肯德基發(fā)生“德摹餐廳的開業(yè)，肯德嘉在中國(guó)已達(dá)到了1200家。至此，肯德。)蹦害為中心的膏銷。對(duì)于肯德基而言，營(yíng)銷意味著創(chuàng)基在中目的開店數(shù)達(dá)到了者對(duì)孚麥當(dāng)勞的兩倍。從北京前門第新。永遠(yuǎn)不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國(guó)→家店開始，到三盟的1200家廟，肯德基用了17年時(shí)間:在人快餐的解決方案。19972004年的黃金發(fā)照期，肯德墓從216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增低班度高地70%。1.攏位一確定目

31、標(biāo)顧客?！凹页袊?guó)人心目中有特殊的意義，肯德基~家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化和新鮮事物的青少年，…切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨?？系禄苍趦和櫩蜕匣ㄙM(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒章就餐區(qū)，作為兒童慶視生日的區(qū)域，布置了期合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小磁帶功整個(gè)家庭成員到店中接受翻馨的服務(wù)。2.選位一

32、一耐克市場(chǎng)定位點(diǎn)?？系禄?005年在中回展開了“新快餐遙動(dòng)“的本土品牌活化運(yùn)動(dòng)?！靶驴觳瓦\(yùn)動(dòng)“是肯德嘉針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者打墻，目的是為了更加符合消費(fèi)者的健康生活需求，樹立營(yíng)養(yǎng)健康的新形象?！靶驴觳汀翱梢愿磐睘?美味資金、高質(zhì)快捷:營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活:立足中閣、創(chuàng)新無(wú)限。保留了“傳統(tǒng)洋快餐“的優(yōu)點(diǎn):順應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快埠便捷的餐飲，采用工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)最統(tǒng)一穩(wěn)定，又與“傳統(tǒng)洋快餐啃著顯著的不同點(diǎn)。3.到位一…實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略。

33、以滿意為中心的顧客價(jià)值鍵管理。盡管維系和鞏固品牌對(duì)肯德幕而富無(wú)比熏耍，肯德摹仍舊認(rèn)為品牌資產(chǎn)擁自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧事接觸的每一點(diǎn)精心呵護(hù)，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，立于不敗之地。(1)涼靡化的目標(biāo)市場(chǎng)?？系禄曰仡^率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)盛期來(lái)…次，中度消費(fèi)者是指大約個(gè)月來(lái)一次，輕度捎費(fèi)者是指半年來(lái)…次。據(jù)調(diào)ft肯德慕的重度消費(fèi)者目前已經(jīng)占了30%“40%，這構(gòu)成了肯德基主要的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)

34、市場(chǎng)關(guān)鍵影響因素期強(qiáng)行動(dòng)以青少年為主的東輕快的就餐氣筑以此影響其他年齡庭成員居家庭成員的光l臨兒童溫馨與玩樂培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣市場(chǎng)滲透保有度捎費(fèi)者對(duì)肯德常顧客計(jì)劃基的忠誠(chéng)皮陣低陽(yáng)客的不通j立“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽“連綿不斷的全年統(tǒng)滿意程度來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量一促銷企劃新產(chǎn)品開發(fā)顧客能事受到更完整J:早餐食品和湯類食符合做食習(xí)慣的產(chǎn)品品的開發(fā)新市場(chǎng)開發(fā)使得桔度消費(fèi)者能增加通過不斷地開店來(lái)消費(fèi)頻率或消費(fèi)金額實(shí)現(xiàn)便利性四、結(jié)論從麥當(dāng)勞和肯德慕的全

35、球營(yíng)銷肴，麥當(dāng)勞在行的是全球化策略，肯德基則是本土化策略，站在它們的品牌捕化上也得到了體現(xiàn)。麥當(dāng)勞在全球施圍內(nèi)間一時(shí)間、采取相間的措施，向淌費(fèi)者傳遞相同的品牌形象2年輕、醋、張揚(yáng)個(gè)性、It行我素等，倡導(dǎo)人們勇于表達(dá)自撓，時(shí)刻充滿激情并滿懷自倍。背德嘉則完全根據(jù)中國(guó)人的口味，對(duì)異國(guó)風(fēng)味的嚴(yán)品進(jìn)行改良，開發(fā)具有中國(guó)地域特色的新產(chǎn)品，推出符合中國(guó)人口味的中式快餐，滿足本土消費(fèi)者的儲(chǔ)康營(yíng)養(yǎng)需要。i在對(duì)于改革開放早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌，具有示

36、施意義。全球化和本土化策略是品牌活化的兩種不同策略，無(wú)論是推出新產(chǎn)品或是改變形象，既可以采取全球化策略，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的服務(wù)，也可以采取本土化策略，研發(fā)適合某特定地區(qū)的產(chǎn)品，建立當(dāng)?shù)厝烁Ｒ捉邮艿钠放菩蜗?。但從麥?dāng)勞和肯德蒜在中國(guó)的過往績(jī)效看，顯然本土化策略更適合中回市場(chǎng)。確立品牌的市場(chǎng)定位，這對(duì)中國(guó)的企業(yè)是頗有借鑒意義，中國(guó)品牌企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)劍市場(chǎng)定位的重要性和長(zhǎng)期性，根據(jù)自身的實(shí)際情況和條件，改變市場(chǎng)定位，提升品牌資產(chǎn)。參