全球價值鏈視角下我國通訊設備企業(yè)營銷策略研究.pdf

1、經(jīng)濟全球化背景下，基于追逐全球戰(zhàn)略和利潤最大化的考慮，跨國公司通過購并、新建企業(yè)等方式紛紛進入我國增長潛力大和盈利前景可觀的高新技術(shù)行業(yè)，占據(jù)了我國國內(nèi)大部分市場份額，2005年通信設備、計算機與其他電子設備制造業(yè)，三資企業(yè)市場份額達到了83.53％，在激烈的市場競爭中，我國本土企業(yè)要么主動、要么被動地融入跨國公司全球價值鏈中，成為其中的一個制造鏈節(jié)。然而，經(jīng)歷了競爭洗禮，我國一些通訊設備企業(yè)逐漸學會了與狼共舞，憑借自身競爭優(yōu)勢和特有優(yōu)

2、勢，成長為可以在某些領(lǐng)域與國際強敵一搏高下的新秀，其中以中興和華為為代表。在為這些企業(yè)取得的巨大成就感到鼓舞的同時，我們也對這些企業(yè)寄予了厚望，希望這些企業(yè)能擺脫全球價值鏈節(jié)中的低層次分工地位，提升企業(yè)競爭力，躋身增值更大的鏈節(jié)。 合理高效的營銷策略是實現(xiàn)企業(yè)目標的重要支撐。隨著商業(yè)環(huán)境和企業(yè)管理模式的變化，從20世紀60年代美國大學教授麥肯錫以來，營銷策略理論經(jīng)歷了從4Ps(Product、Price、Place、Promot

3、ion)到4Cs(Consumer、Cost、Convenience、Communication)，再到4Rs(Relevancy、Respond、Relation、Retum)和4Vs(Versatility、Value、Variation、Vibration)的發(fā)展和創(chuàng)新，為處于特定環(huán)境的企業(yè)開展營銷活動提供了指導。營銷作為重要的企業(yè)活動，并不是孤立地存在于其他企業(yè)活動之外的，而是與企業(yè)內(nèi)部價值鏈、外部價值鏈各環(huán)節(jié)密切結(jié)合在一起的。

4、以價值鏈營銷為指導，一方面通過整合企業(yè)內(nèi)部價值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，實現(xiàn)前、后臺協(xié)同響應市場競爭的一體化運作，不斷鞏固和加強主導地位；另一方面整合企業(yè)外部價值鏈資源，引領(lǐng)上、中、下游渠道各級成員有效地協(xié)同運作，獲取市場競爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)的優(yōu)勢地位，實現(xiàn)合作各方的共同價值增值。 通過實證分析，本文考察了我國通訊設備企業(yè)集中度，以及前20強的盈利能力、償債能力、發(fā)展能力和營運能力，可以判斷我國本土通訊設備企業(yè)總體上處

5、于通訊設備全球價值鏈的低位，同時兩級分化，一些領(lǐng)軍企業(yè)通過對外投資、技術(shù)研發(fā)在通訊設備的一些生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品上具有比較大的競爭優(yōu)勢，分工地位有所上升，但離功能升級和鏈條升級還有很長的距離。 結(jié)合我國通訊設備企業(yè)在全球價值鏈中的提升方向和最新的營銷理論，本文探討了實施有效的市場營銷策略以實現(xiàn)我國通訊設備企業(yè)價值增值的嘗試，具體說來，包括：實施精益營銷，實現(xiàn)價值鏈的價值增值；開展差異化營銷，提升企業(yè)產(chǎn)品和功能；借助關(guān)系營銷，適時提升外