面向CRM的客戶知識(shí)獲取和運(yùn)用的理論與方法研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的盛行和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶的角色和地位發(fā)生了巨大的變化，與客戶相關(guān)的知識(shí)成為企業(yè)日益關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)要素，成為企業(yè)重要的資產(chǎn)之一。因此，企業(yè)需要基于外向型視角，探測(cè)存在于客戶頭腦中的知識(shí)，在企業(yè)的戰(zhàn)略制定、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷管理等領(lǐng)域與客戶進(jìn)行協(xié)作，通過(guò)交流和互動(dòng)與客戶建立親密的關(guān)系，吸納與客戶相關(guān)的一切有價(jià)值的知識(shí)，通過(guò)有效的客戶知識(shí)管理以提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，

2、CRM)績(jī)效。本文的主要目的是開(kāi)發(fā)出面向CRM的客戶知識(shí)獲取和運(yùn)用的理論框架，主要研究?jī)?nèi)容如下： 1.分析了客戶消費(fèi)行為的新特征及客戶角色的演進(jìn)過(guò)程，通過(guò)對(duì)客戶知識(shí)管理相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，指出客戶知識(shí)是蘊(yùn)涵在企業(yè)發(fā)掘客戶的需求和特點(diǎn)、為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)以及從客戶那里獲得反饋意見(jiàn)的整個(gè)CRM流程當(dāng)中的，客戶知識(shí)管理的最終目標(biāo)應(yīng)是提高企業(yè)客戶關(guān)系管理的能力。同時(shí)構(gòu)建了面向CRM的客戶知識(shí)管理模型，提出在CRM戰(zhàn)略實(shí)施流程中主要包括四個(gè)維

3、度的客戶知識(shí)：關(guān)于客戶的知識(shí)、用于客戶的知識(shí)、來(lái)自于客戶的知識(shí)和共同創(chuàng)造的知識(shí)，并分析了當(dāng)前企業(yè)實(shí)踐中對(duì)四種維度的客戶知識(shí)的管理方法。 2.研究了面向客戶知識(shí)獲取的客戶知識(shí)吸收能力問(wèn)題，構(gòu)建了面向CRM的企業(yè)客戶知識(shí)吸收能力模型，通過(guò)審視企業(yè)吸收能力的四個(gè)關(guān)鍵維度：獲取、消化、轉(zhuǎn)化和開(kāi)發(fā)在對(duì)具體客戶學(xué)習(xí)過(guò)程中的應(yīng)用，分析影響企業(yè)客戶知識(shí)吸收能力的關(guān)鍵因素，研究了企業(yè)的客戶知識(shí)吸收能力對(duì)客戶關(guān)系管理績(jī)效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)擁

4、有了關(guān)于獲取、消化和轉(zhuǎn)化客戶知識(shí)的能力以及在客戶價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中開(kāi)發(fā)客戶知識(shí)的能力，企業(yè)將能獲取客戶價(jià)值和企業(yè)收益的巨大協(xié)同效應(yīng)。 3.研究了面向CRM的客戶知識(shí)共享問(wèn)題，客戶知識(shí)共享是客戶根據(jù)自身利益的需要，在一定條件下將自己關(guān)于產(chǎn)品需求和特性、建議或抱怨等方面的知識(shí)與企業(yè)共享，企業(yè)根據(jù)獲取這些知識(shí)的價(jià)值和獲取成本之間的對(duì)比，有選擇地學(xué)習(xí)這些客戶知識(shí)，并利用這些知識(shí)創(chuàng)造更大的價(jià)值。通過(guò)分析客戶知識(shí)共享的動(dòng)機(jī)分析，發(fā)掘客戶進(jìn)行知識(shí)

5、共享的影響因素，構(gòu)建了客戶知識(shí)共享的博弈模型，通過(guò)博弈分析，利用動(dòng)態(tài)規(guī)劃的逆向歸納法求得納什均衡解，從而獲取促使客戶知識(shí)共享的條件，為解決企業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)踐中客戶知識(shí)共享動(dòng)力匱乏的問(wèn)題，提出合理建議。 4.研究了客戶知識(shí)獲取的優(yōu)化控制問(wèn)題，通過(guò)引入關(guān)系承諾相關(guān)理論，界定了知識(shí)承諾的概念，通過(guò)提取影響知識(shí)承諾水平的四個(gè)關(guān)鍵因子：信任、認(rèn)知預(yù)期價(jià)值、客戶知識(shí)獲取方面的投入和機(jī)會(huì)主義傾向，構(gòu)建了面向CRM的客戶知識(shí)獲取動(dòng)態(tài)決策模型

6、，利用動(dòng)態(tài)優(yōu)化控制理論來(lái)研究客戶知識(shí)獲取投入的優(yōu)化控制問(wèn)題，為企業(yè)進(jìn)行客戶知識(shí)獲取提供了一個(gè)最優(yōu)控制準(zhǔn)則。 5.研究了基于Kano模型的客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用問(wèn)題。針對(duì)傳統(tǒng)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更多注重算法的開(kāi)發(fā)和模式規(guī)則的提取，而忽略交易背后的人為因素等缺陷，結(jié)合Kano方法的基本原理，構(gòu)建了基于Kano模型的客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用過(guò)程，運(yùn)用Kano模型可以把客戶的隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)需要的顯性知識(shí)，企業(yè)可以依據(jù)這些知識(shí)，采取相應(yīng)的變