電子商務環(huán)境下的消費者行為研究.pdf

1、本論文以消費者感知效用為主線，以推理行為理論為核心，對電子商務環(huán)境下的消費者行為進行了研究。 首先以菲什拜因的態(tài)度意圖理論為基礎，通過對消費者隱性成本和需求特點的分析，結合技術接納模型和技術創(chuàng)新擴散理論，認為消費者的感知風險，感知可用性和感知易用性對消費者網上購物態(tài)度產生影響，同時考慮消費者的創(chuàng)新特性對消費者意圖的直接影響和通過影響消費者態(tài)度進而對消費者意圖的間接影響，建立了一個設想的從態(tài)度到意圖以至做出購買決策的消費者行為態(tài)度

2、模型。通過可信度分析和假設檢驗，確定了電子商務環(huán)境下的消費者行為態(tài)度模型。 接著以著名的巴斯擴散模型為基礎，對電子商務環(huán)境下的消費者創(chuàng)新擴散行為影響因素進行了分析，針對Bass擴散模型的特點以及應用領域，按照電子商務環(huán)境下的消費者創(chuàng)新擴散特點，對消費者的擴散行為進行了適當的假設，從電子商務環(huán)境下的消費者態(tài)度特性角度出發(fā)，把消費者分為三種不同類型的消費者，創(chuàng)新者、模仿者和滯后者，根據三種不同態(tài)度類型的消費者受大眾傳媒、商品或者服務

3、的價格，以及人際關系的影響程度不同，設計了消費者創(chuàng)新擴散行為的模擬結構和流程，利用Agentsheets模擬軟件，對電子商務環(huán)境下的消費者創(chuàng)新擴散行為進行模擬。 Bass擴散模型只考慮了單代產品與服務的擴散與管理，因此緊接著從多代產品擴散和個體消費者角度建立了升級換代型產品的選擇模型，結合技術產品升級替代模型和重復購買模型的特點，從多代產品之間的技術替代和重復購買方面研究消費者選擇行為。針對升級換代型產品的特點，從行為經濟學的有

4、限理性消費者假設出發(fā)，建立了升級換代型產品的消費者選擇logit模型?？紤]到個人計算機應用的普遍性，以個人計算機為升級換代型產品為代表設計問卷，利用收集到的數據資料，采用統計分析方法，對模型進行了擬合優(yōu)度檢驗以及參數估計。并以重復購買個人計算機的消費者為例，基于市場可供選擇的計算機產品限制，計算了重復購買各計算機產品代的概率，并對結果進行了分析和解釋。 消費者在選擇商品與服務時，面臨各種偏好沖突。在對電子商務環(huán)境下的消費者偏好沖

5、突特點進行分析后，在對消費者偏好進行假設的基礎上，分析了偏好沖突模型建立時可能存在的誤差問題，為了盡可能減少模型誤差，基于相依排列期望效用理論，建立了消費者在有限資源限制條件下的偏好沖突模型。采用在線調查獲得的消費者在不同權衡幅度和概率條件下的選擇數據，對消費者偏好模型參數進行了估計和誤差分析，并提出了解決參數估計誤差最小化的方法。 綜合運用營銷學、社會學、心理學和經濟學的消費者行為研究成果，對電子商務環(huán)境下的消費者行為進行了定

6、性模擬。心理學認為消費者行為是認知信息處理導致的品牌比較，從而做出購買決策。社會學認為消費者行為是一項與社會關系相關的活動。從經濟學的觀點看，消費者行為是基于價格和信息搜尋成本的理性或者有限理性的選擇與評價過程。在對電子商務環(huán)境下的消費者行為特點進行分析后，集成消費者行為研究的理論成果，結合定性模擬理論和定性過程理論，針對三種不同態(tài)度特性的消費者：創(chuàng)新者、模仿者和滯后者，設計了相應的定性模擬決策規(guī)則，建立了電子商務環(huán)境下消費者行為定性模