電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任生命周期研究.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)成為新的消費(fèi)市場(chǎng)，以電子商務(wù)為核心的信息化已成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢(shì)，并被商家和消費(fèi)者認(rèn)可，但是與傳統(tǒng)的市場(chǎng)相比，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的、互動(dòng)的、共享的、全球性的平臺(tái)，消費(fèi)者的選擇具有自主性和開放性特點(diǎn)，網(wǎng)上交易存在著不確定性和信息的不對(duì)稱性，這就導(dǎo)致網(wǎng)上購物潛在著投機(jī)和欺詐行為，而消費(fèi)者網(wǎng)上采購物比傳統(tǒng)市場(chǎng)購物會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)相關(guān)利益主體之間不能完全認(rèn)同對(duì)方的信用，使買賣雙方很難建立信任，從而

2、影響了在線交易的發(fā)展。此時(shí)，信任在網(wǎng)上交易中就變的至關(guān)重要。這就給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和交易平臺(tái)組織提出新的要求，從根本上了解消費(fèi)者的信任影響因素，了解他們的信任需求，建立良好的誠信環(huán)境，這也是電子商務(wù)要發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，這一問題的解決將帶領(lǐng)電子商務(wù)向一個(gè)健康持續(xù)的方向發(fā)展。 國內(nèi)外對(duì)電子商務(wù)信任機(jī)制的研究多是關(guān)注相關(guān)問題的理論陳述，數(shù)據(jù)性說明，分析了信任產(chǎn)生的機(jī)理和影響因素，對(duì)信任影響因素采用一刀切的方法，忽略了在整個(gè)顧客生命周期對(duì)信任的

3、不同需求。本文以電子商務(wù)為背景，借鑒國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者行為理論和信任理論，特別是消費(fèi)者信任理論的研究成果，對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任定義和維度進(jìn)行歸納，總結(jié)了電子商務(wù)消費(fèi)者信任模型研究。 對(duì)此本文提出三個(gè)問題：網(wǎng)上購物消費(fèi)者如何劃分?不同信任時(shí)期的消費(fèi)者的信任的構(gòu)成因素是什么?不同時(shí)期消費(fèi)者信任的構(gòu)成因素又有哪些不同? 為此作了以下工作：根據(jù)消費(fèi)者生命周期理論，分析不同時(shí)期消費(fèi)者特點(diǎn)，以RFM理論為依據(jù)，以網(wǎng)上購物經(jīng)歷和購物意愿

4、為參考進(jìn)行分類；對(duì)不同領(lǐng)域尤其是電子商務(wù)信任問題的研究進(jìn)行了全面的綜述，從社會(huì)環(huán)境、網(wǎng)站、網(wǎng)上商家、消費(fèi)者和產(chǎn)品五個(gè)角度探索電子商務(wù)中消費(fèi)者信任差異；提出假設(shè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，用SPSSl3.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，運(yùn)用方差分析與獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)將消費(fèi)者在不同的信任影響因素上的表現(xiàn)加以比較，得出不同時(shí)期消費(fèi)者信任影響因素差異，獲得以下結(jié)論： 初始信任期的消費(fèi)者和過程信任期的消費(fèi)者相比較，朋友、網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)站的安全性、網(wǎng)上購物經(jīng)