廣告的市場進入壁壘效應分析.pdf

1、隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，作為非價格競爭策略之一，廣告在現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理中占有越來越重要的地位，企業(yè)的廣告投放額度也越來越大。廣告日益增多的原因之一就是它具有阻止進入的作用，即在位企業(yè)可以利用廣告構(gòu)筑市場進入壁壘來阻止?jié)撛谶M入者的進入。廣告的這種市場進入壁壘效應是廣泛存在的，但目前國內(nèi)對廣告的研究主要是基于廣告學和市場營銷學的視角，從經(jīng)濟學角度的研究顯得相對不足，因此本文試圖從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度對廣告的市場進入壁壘效應進行分析。
　　

2、 本文首先總結(jié)了市場進入壁壘問題的相關理論，對市場進入壁壘給出了明確定義和分類，在此基礎上，我們運用博弈論的方法對廣告的戰(zhàn)略性進入壁壘進行了分析，通過一個阻止進入博弈論證了在位企業(yè)通過做廣告改變了潛在進入者對進入后的利潤預期，從而有效地阻止了進入，接著分類論述了廣告的各種結(jié)構(gòu)性進入壁壘效應。
　　 其次，我們基于迪克西特—諾曼模型考察了廣告進入壁壘效應的福利效果，研究表明，廣告的進入壁壘效應阻礙了競爭，導致市場在位企業(yè)的壟斷勢