淺談新媒體環(huán)境下青年消費(fèi)主體性的建構(gòu)

1、<p>　　淺談新媒體環(huán)境下青年消費(fèi)主體性的建構(gòu)</p><p>　　摘 要：本文從青年亞文化研究的視角，以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例，從這一“商業(yè)化收編”的案例中，對青年社群在新媒體時(shí)代下消費(fèi)主體性表達(dá)缺失進(jìn)行批判。筆者認(rèn)為，青年亞文化在被大眾文化收編之后并沒有失去抵抗意義，仍然進(jìn)行著充滿“大眾的活力和創(chuàng)造力”的“反收編”活動(dòng)，由此，筆者嘗試對青年社群消費(fèi)主體性的建構(gòu)提出設(shè)想：青年本應(yīng)擁有自己理性的選擇

2、權(quán)，而不應(yīng)該在媒體誘惑和傳統(tǒng)權(quán)威強(qiáng)壓下“自由”選擇。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：青年亞文化；新媒體；消費(fèi)主體性；理性消費(fèi) </p><p>　　中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）11-0039-02 </p><p>　　20世紀(jì)30年代，青年和青少年問題已經(jīng)成為美國社會(huì)學(xué)界最為關(guān)注的領(lǐng)域之一。在青年消費(fèi)行為方面，在這

3、個(gè)以“消費(fèi)和豐裕的顯著性”為特質(zhì)的當(dāng)今社會(huì)，面對琳瑯滿目的商品和前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)，一方面，受眾逐漸迷失了自我，丟失了主體性；另一方面，消費(fèi)主體的反抗意識(shí)在這樣新媒體環(huán)境下的商品浪潮中愈發(fā)強(qiáng)烈和自覺，這和青年亞文化社群對主流文化的收編活動(dòng)保持抵抗和拒絕的姿態(tài)是一致的[1]。簡言之，青年社群的消費(fèi)主體性如同他們所處的青年亞文化“抵抗性”語言一樣需要正名和表達(dá)。 </p><p>　　一、新媒體時(shí)代的收編與反收編：“

4、雙十一”購物狂歡 </p><p>　　通過社交網(wǎng)絡(luò)，“雙十一光棍節(jié)”興起于青年人匯聚的校園，貝克爾在提及規(guī)則的制定者（rule-makers）[2]時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了媒體、支配文化對亞文化的“創(chuàng)造”作用，年輕人在這里找到了不同于成人主流社會(huì)的身份認(rèn)同，慶?！肮夤鞴?jié)”成為青年亞文化的一部分。而隨著社會(huì)的發(fā)展和新媒介的介入，青年人的小打小鬧在近20年間逐漸異化為了一種商業(yè)化的大眾狂歡。事實(shí)證明，從2009年交易總額1億元

5、人民幣，到2012年飆升至191億元人民幣以及2013年達(dá)350.19元人民幣[3]。 </p><p>　　從最初的“光棍節(jié)”到“購物狂歡節(jié)”，從小眾范圍到廣為人知得益于商業(yè)宣傳，實(shí)際是一次伯明翰學(xué)派口中的“文化收編過程”[4]。具體來說，在商品收編過程中，當(dāng)媒體將“光棍脫光”作為“噱頭”出現(xiàn)在商品市場，亞文化對主流文化的“抵抗性”特質(zhì)在商業(yè)化過程中漸漸喪失，“另類化”風(fēng)格符號(hào)淪為商業(yè)包裝的嫁衣。而且，青年風(fēng)格

6、從亞文化到時(shí)尚市場的傳播不僅僅是一個(gè)“文化過程”，還是一個(gè)由新型的商業(yè)與經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)組成的真實(shí)網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施。 </p><p>　　實(shí)際上，我們的文化體系就建立在消費(fèi)的基礎(chǔ)上，因此當(dāng)下我們的一切節(jié)日都無法逃離“消費(fèi)”這一主題。消費(fèi)行為已經(jīng)成為了一種“社會(huì)勞動(dòng)”，消費(fèi)社會(huì)既生產(chǎn)出了消費(fèi)品，同時(shí)也生產(chǎn)出可供剝削的“消費(fèi)大眾”[5]。尤其是新媒體技術(shù)的應(yīng)用，大量的商業(yè)廣告涌入現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)，尤其是電商鋪天蓋地的膨脹令消費(fèi)主義

7、對青年亞文化的收編更加輕易和快速。那么由此看來，青年群體在作出消費(fèi)決定是否總是缺乏判斷力？青年亞文化引以為豪的“抵抗”意義是否在收編之后消失了呢？ </p><p>　　對此，有學(xué)者對亞文化在對大眾文化的抵抗意義作出了一個(gè)樂觀的解釋：亞文化的抵抗意義從來不是在受眾接受、傳播的開端，而是在這之后的整個(gè)過程中[6]。費(fèi)斯克認(rèn)為，亞文化被收編之后變成大眾文化，這并不會(huì)導(dǎo)致亞文化失去抵抗意義[7]。青年亞文化社群能夠?qū)ξ?/p>

8、化商品進(jìn)行反抗式譯碼，利用商品進(jìn)行“反收編”，再造的活力并沒有喪失，這為青年消費(fèi)社群的主體性建構(gòu)提供了相當(dāng)?shù)目赡苄浴?</p><p>　　二、為青年消費(fèi)主體正名：感性與理性間的搖擺 </p><p>　　帕森研究美國中產(chǎn)階級(jí)青年文化時(shí)，他認(rèn)為看似這些年輕人過著無憂無慮的生活，擁有相當(dāng)多的消費(fèi)自主權(quán)[8]，事實(shí)上，他們已經(jīng)陷入了消費(fèi)主義的迷陣之中。而日常生活最嚴(yán)重的異化就是主體性的喪失，主

9、體缺乏思考與判斷的能力[9]。然而，人的主體性在消費(fèi)社會(huì)不會(huì)隨著鋪天蓋地的商業(yè)廣告而消失殆盡，相反，主體性總是能在細(xì)微之處尋求自我建構(gòu)，在青年社群中更是突出，解構(gòu)與重構(gòu)是相伴而生的。 </p><p>　　人們在紛繁多樣的商品中能夠基于人的理性作出消費(fèi)決策，而并非由于外界的誘導(dǎo)，由此建構(gòu)自己的消費(fèi)主體性；另一方面，不同于成人主流社會(huì)，青年社群有著獨(dú)特的生活狀態(tài)，大眾文化對青年亞文化的收編中也會(huì)遭遇青年社群的游擊戰(zhàn)

10、術(shù)。青年亞文化社群的“反收編”特性加之人的理性，成為青年社群消費(fèi)主體建構(gòu)（重構(gòu)）的重要前提?？傮w上，青年人在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，不斷通過物的消費(fèi)、媒介產(chǎn)品的消費(fèi)、符號(hào)的消費(fèi)定義自我，確定和表明身份，建立起屬于自己的社會(huì)交往網(wǎng)絡(luò)。要試圖建立起青年群體的消費(fèi)主體，就是將“主我”“客我”當(dāng)作二元對立來看待嗎？顯然不是如此簡單。 </p><p>　　一方面，沖動(dòng)曾是“客我”和“主我”在消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的屏障?；诓ǖ吕飦啞拔幕?/p>

11、立在消費(fèi)的基礎(chǔ)上”[10]的觀點(diǎn)，人們試圖從消費(fèi)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自我的身份認(rèn)同，人們在不同的“圈子”已經(jīng)建構(gòu)起不同的風(fēng)格，并彼此相互尊重。在商家大力傳播的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)下，購買一些商品便能夠成為某個(gè)階層（所謂的“社交圈子”）的一員，類似的觀念無時(shí)不刻地威逼利誘試圖建構(gòu)自我身份的年輕人作出“沖動(dòng)的”選擇。尤其是利用網(wǎng)絡(luò)媒介，商業(yè)對青年亞文化的收編有了更多的有利條件和可能性。 </p><p>　　另一方面，年輕人自然也

12、有理性、務(wù)實(shí)的一面：和青年人群追逐的個(gè)性和多變相比，他們的實(shí)際消費(fèi)能力，在他們作出消費(fèi)決策時(shí)，往往讓“性價(jià)比”成為一個(gè)先決要素。例如，大部分青年人在購買新款手機(jī)時(shí)也總會(huì)進(jìn)行品牌的對比和信息的搜羅，在這過程中，青年消費(fèi)群體的主觀能動(dòng)性得到了發(fā)揮，“主我”得到了明確的建構(gòu)。越來越多的年輕消費(fèi)者面對反反復(fù)復(fù)的商業(yè)廣告和消費(fèi)實(shí)踐之后，能夠在聽從自己的判斷和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步驅(qū)散了商家為青年群體量身定制的“客我”化意識(shí)。從這里可以看出，青年群體在消費(fèi)中