山東網(wǎng)通公司網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務整合營銷傳播研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的媒體廣告展現(xiàn)形式，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報告》顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模達76.8億元，較2006年增長54.2％。隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，08年奧運會的強勢拉動，以及傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷重視程度的提高，預計2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將增長至約121.7億，增幅達58.5％。 山東網(wǎng)通正處于由固網(wǎng)運營商向?qū)拵ㄐ藕投嗝?/p>

2、體服務提供商的轉(zhuǎn)型時期，對各類基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容應用日益重視。網(wǎng)絡(luò)廣告作為山東網(wǎng)通著力發(fā)展的一項互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務，具有極大的發(fā)展?jié)摿?，該業(yè)務對于企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有典型意義。 本文采取理論與實踐相結(jié)合的研究方法，對山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀及競爭環(huán)境進行了全面而細致的分析。本文以整合營銷傳播理論為指導，研究得出了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的目標市場選擇與定位，通過對整合營銷策略的選擇以及整合營銷組合工具的應用，完成了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務整

3、合營銷傳播策略的設(shè)計，建議轉(zhuǎn)變當前業(yè)務銷售模式，特別是提出要針對網(wǎng)絡(luò)廣告客戶資源進行重點管理的結(jié)論，并建議從優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務組織結(jié)構(gòu)、進行有效的信息化支撐、構(gòu)建公司內(nèi)部的約束定價機制、拓展網(wǎng)絡(luò)廣告代理經(jīng)營渠道等方面對網(wǎng)絡(luò)廣告整合營銷傳播策略的實施提供保障。 論文共分為七章，第一章簡要介紹了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的發(fā)展狀況，指出了本文研究的背景與意義，介紹了研究采用的思路與方法，以及研究的框架與重點；第二章闡述了整合營銷傳播的理論內(nèi)

4、涵，分析比較了整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播的區(qū)別，介紹了整合營銷傳播的工具及特點，并簡要介紹了整合營銷傳播理論的發(fā)展，本章對網(wǎng)絡(luò)廣告理論也進行了闡述；第三章對山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，介紹了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展情況，分析了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的分類，并對該業(yè)務發(fā)展中存在的問題進行了剖析；第四章對山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務做出了SWOT分析；第五章分析了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的目標市場選擇與定位，通過對整合營銷策略的選擇以及

5、整合營銷組合工具的應用，完成了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務整合營銷傳播策略的設(shè)計；第六章從優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、進行有效的信息化支撐、構(gòu)建公司內(nèi)部的約束定價機制、拓展網(wǎng)絡(luò)廣告代理經(jīng)營渠道等方面提出了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務整合營銷傳播的實施保障措施；第七章對山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務整合營銷傳播策略的應用進行了總結(jié)分析，提出了研究展望。 本文的創(chuàng)新點在于：網(wǎng)絡(luò)廣告作為山東網(wǎng)通新興的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務，對于轉(zhuǎn)型期企業(yè)的發(fā)展具有典型意義，且在本企業(yè)還未曾有過針對