銀泰百貨顧客忠誠問題分析[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　銀泰百貨顧客忠誠問題分析</p><p>　　所在學院 商學院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b></p&g

3、t;<p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　　1銀泰百貨

4、概述1</b></p><p>　　1.1百貨業(yè)相關概念介紹1</p><p>　　1.2銀泰百貨簡介2</p><p>　　1.3銀泰百貨發(fā)展大事記2</p><p><b>　　2顧客忠誠概述4</b></p><p>　　2.1相關概念介紹4</p>&

5、lt;p>　　2.1.1顧客滿意與顧客忠誠4</p><p>　　2.1.2顧客忠誠度4</p><p>　　2.1.3顧客忠誠度與顧客滿意度的關系5</p><p>　　2.2顧客忠誠度的衡量指標5</p><p>　　2.3培養(yǎng)和提高顧客忠誠度對企業(yè)發(fā)展的重要性6</p><p>　　3銀泰百貨顧客

6、忠誠度現(xiàn)狀6</p><p>　　3.1銀泰百貨顧客忠誠度調查6</p><p>　　3.1.1調查的目的6</p><p>　　3.1.2調查對象7</p><p>　　3.1.3調查對象組成及抽樣7</p><p>　　3.2調查結果分析7</p><p>　　3.2.1顧客對商

7、場的滿意程度分析7</p><p>　　3.2.2顧客對指標的在意程度分析8</p><p><b>　　3.3調研結論8</b></p><p>　　3.3.1銀泰百貨的顧客基本特征8</p><p>　　3.3.2銀泰百貨的顧客滿意度現(xiàn)狀8</p><p>　　3.3.3銀泰百貨的顧

8、客抱怨現(xiàn)狀8</p><p>　　3.3.4銀泰百貨各項因素間的相互影響9</p><p>　　4銀泰百貨顧客忠誠度現(xiàn)狀分析9</p><p>　　4.1銀泰百貨較高顧客忠誠度的原因分析9</p><p>　　4.1.1銀泰高層對待顧客的理念：視顧客為朋友9</p><p>　　4.1.2采取連鎖經(jīng)營模式1

9、0</p><p>　　4.1.3注重門店選址，賣場環(huán)境10</p><p>　　4.1.4獨具特色的經(jīng)營理念與目標市場定位11</p><p>　　4.1.5銀泰百貨人性化的管理和服務理念11</p><p>　　4.1.6銀泰廣為人知的營銷策略11</p><p>　　4.1.7根據(jù)VIP的需求來制定品牌策

10、略和營銷方式12</p><p>　　4.1.8銀泰VIP管理之道12</p><p>　　4.2銀泰百貨顧客忠誠管理方面的不足之處及改進對策13</p><p>　　4.2.1目標顧客定位方面13</p><p>　　4.2.2顧客滿意度方面14</p><p>　　4.2.3顧客抱怨方面17</p

11、><p>　　4.2.4商場促銷方面17</p><p><b>　　5總結18</b></p><p><b>　　附錄19</b></p><p>　　參考文獻錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　致謝19</b></p>

12、<p>　　摘 要：伴隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，作為服務行業(yè)的百貨零售業(yè)，競爭日益激烈。忠誠顧客是企業(yè)利潤的主要來源，如何管理客戶關系，培養(yǎng)和提高顧客對企業(yè)的忠誠度，成為百貨業(yè)在波詭云譎的市場浪潮中發(fā)展自我、克敵制勝的法寶，是百貨業(yè)經(jīng)營者們炙待思考的首要問題。本文以銀泰百貨為研究對象，通過對其顧客忠誠問題的調查和分析，發(fā)掘其成功背后與注重顧客關系管理之間的關系，從中論證培養(yǎng)忠誠顧客對百貨業(yè)發(fā)展的重要意義。同時指出銀泰管理中

13、的一些不足之處，提出相應的改進對策，以為銀泰及國內(nèi)其他百貨業(yè)同行如何提升顧客忠誠度提供參考借鑒。</p><p>　　關鍵詞：百貨零售業(yè) 銀泰百貨 顧客關系管理 顧客忠誠</p><p>　　Abstract：With the rapid development of market economy,as a service industry, retailing, competition

14、is fierce. Loyal customers are the main source of profit,how to manage customer relationships, develop and improve the enterprise customer loyalty,as department stores in the market wave sly deceitful wave of cloud devel

15、opment of sulfa magic weapon for defeating the enemy,is the department store operators have sebum thought to be the most important issue. In this paper, as the research object Inti</p><p>　　Key words：General

16、 merchandise ；Intime ；CRM ；Customer loyalty</p><p>　　中國已經(jīng)進入21世紀的第二個十年，市場經(jīng)濟高度競爭，除少數(shù)國有壟斷企業(yè)外，各種業(yè)態(tài)的經(jīng)濟主體間競爭日趨激烈，買方主導市場，市場競爭白熱化。在這樣一個日新月異、瞬息萬變的時代，顧客的多寡決定了企業(yè)的成敗。因此，任何企業(yè)都應與時俱進，不斷挖掘并創(chuàng)造出適應市場需求的產(chǎn)品和服務，滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求，以贏得大

17、眾的青睞，從而培養(yǎng)和提高顧客對企業(yè)的忠誠度。唯有如此，企業(yè)的發(fā)展才能穩(wěn)健、持久，企業(yè)才能永葆青春。作為當今零售業(yè)態(tài)主要模式之一的百貨行業(yè)，更應如此。</p><p><b>　　1銀泰百貨概述</b></p><p>　　1.1百貨業(yè)相關概念介紹</p><p>　　百貨：即各種各類的貨物；百貨商店：經(jīng)營各種商品的商店，同時，為了推銷、服務、記

18、帳和管理，下分設若干部門；百貨公司：是一種大規(guī)模的經(jīng)營日用工業(yè)品為主的綜合性的零售商業(yè)企業(yè)，經(jīng)營的商品類別(系列)多，同時每類商品(每條商品線)的花色、品種、規(guī)格齊全(項目多)，實際上是許多專業(yè)商店的綜合體。一般以大、中型居多；從日用品到食品，從工業(yè)到土特產(chǎn)品，從低檔、中檔到高檔品都經(jīng)營，綜合性強，它又是高度組織化的企業(yè)，內(nèi)部分設商品部或專柜，商品部相對獨立，可自己負責商品進貨業(yè)務，控制庫存，安排銷售計劃。1862年，法國巴黎的“好市場

19、”是世界第一家百貨公司，百年來，百貨公司仍是零售商業(yè)的主要形式之一。美、日、法等國的大型百貨公司，銷售的商品多在25萬種以上，最高的達到50萬種。</p><p><b>　　1.2銀泰百貨簡介</b></p><p>　　銀泰百貨（集團）有限公司是一家以百貨零售業(yè)為主營業(yè)務的全國性大型百貨連鎖集團。公司是一家外資企業(yè)，總部位于北京市建國門外大街2號北京銀泰中心，公司

20、董事長沈國軍。銀泰百貨集團以實現(xiàn)連鎖經(jīng)營、專業(yè)化、集約化為目標，結合銀泰百貨的優(yōu)勢實現(xiàn)管理創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實施品牌戰(zhàn)略，形成具備銀泰商業(yè)文化特色的大型零售企業(yè)品牌。 銀泰百貨，以“傳遞新的生活美學”為經(jīng)營理念，以年輕人和新型家庭為主要客群，同時兼顧其他客群的新潮時尚消費，致力于中國城市時尚文化建設，樹立年輕活力、時尚品味的百貨形象，引領流行趨勢，為顧客創(chuàng)造高附加值。 在各級政府及社會各界的關心支持下，銀泰百貨自1998年開業(yè)以來，經(jīng)過十

21、余年的快速發(fā)展，取得了驕人的業(yè)績：銀泰百貨集團于2007年3月20日成功在全球發(fā)行、香港聯(lián)交所掛牌上市（1833.HK）。</p><p>　　目前集團正在運營及籌建中的大型百貨商場和購物中心近三十家，門店遍布北京、武漢、西安、杭州、寧波、溫州、金華、義烏等城市的商業(yè)中心，已初步形成了全國性的百貨連鎖集團公司的架構。以銷售額計算，銀泰百貨已成為浙江省內(nèi)最大的百貨連鎖企業(yè)。2009年銀泰百貨集團自營與管理門店總銷售

22、額超過80億元，資產(chǎn)規(guī)模逾70億元，員工總數(shù)逾5000人，經(jīng)營業(yè)績已進入全國百貨連鎖企業(yè)前列。 在取得良好經(jīng)濟效益的同時，公司積極開展雙文明建設，取得了良好的社會效益，近年來獲得“中國服務業(yè)500強”、“浙江省知名商號”、“浙江省百強企業(yè)”、“杭州市百強企業(yè)”、“浙江省消費者信得過單位”、“杭州市商貿(mào)特色企業(yè)品牌單位”、“杭州市來杭投資先進企業(yè)”、“杭州市物價信得過單位”、“杭州市納稅大戶”、“工商企業(yè)信用評價AAA級企業(yè)”、“企業(yè)銀行

23、資信AAA級”等稱號。樹立了良好的社會形象，具有較高的知名度與美譽度。 同時，銀泰百貨集團始終不忘企業(yè)的社會責任，積極參與公益慈善活動。包括，2008年向汶川地震災區(qū)積極捐款；參加扶貧工程，連續(xù)7年捐助淳安縣浪川鄉(xiāng)；資助社區(qū)困難學生完成學業(yè)；每年參加“春風行動”，號召全體員工慈善捐助等等</p><p>　　今后3-5年，是銀泰商業(yè)發(fā)展的重要時期，銀泰百貨集團將按照“鞏固浙江領導地位、復制區(qū)域領先優(yōu)勢、面向全國連

24、鎖擴張”的發(fā)展策略，通過自營式發(fā)展和投資式發(fā)展，打造商業(yè)旗艦，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟，加強與供應商的戰(zhàn)略合作，使銀泰百貨集團成為中國一流時尚連鎖百貨集團。 </p><p>　　1.3銀泰百貨發(fā)展大事記</p><p>　　1998年11月16日，銀泰百貨（第一家店——杭州武林店）開幕。</p><p>　　1998年11月-12月，新開幕八重連環(huán)大贈送，開創(chuàng)杭城商場促銷新篇

25、章。</p><p>　　2000年4月-6月，INTIME美眉站出來——時尚之星熱力大賽，首創(chuàng)杭城商場時尚評選活動。</p><p>　　2002年3月9日，INTIME咖啡教室時尚講座正式開課。</p><p>　　2002年11月，杭城首次COSPLAY青春動漫大賽，引發(fā)動漫熱潮。</p><p>　　2004年3月“銀泰百貨”商號被浙

26、江省工商局評為“浙江省知名商號”。</p><p>　　2005年4月1，日寧波天一店由銀泰百貨集團經(jīng)營管理，正式開業(yè)。它位于寧波最繁華的大型購物中心——天一廣場，是一家以經(jīng)營女性商品為主的高檔流行商場。</p><p>　　2005年10月，國際著名投資基金——美國華平投資集團成為公司的戰(zhàn)略合作伙伴，引入國外先進的管理理念和國際資本的運作方式，推動銀泰百貨實現(xiàn)跨躍式發(fā)展。</p&g

27、t;<p>　　2005年11月1日，寧波東門店由銀泰百貨集團經(jīng)營管理，正式開業(yè)。它位于寧波市商業(yè)最繁華的黃金地段——三江口商業(yè)中心，是一家集百貨、休閑、美食于一體的大型綜合性百貨商場?？偁I業(yè)面積3萬平方米，定位中、高檔，以年輕時尚的都市白領和新型家庭為主力客層。</p><p>　　2005年11月16日，銀泰百貨7周年店慶日，武林店以8210萬元創(chuàng)造了全國百貨店單店單日銷售新高。</p&g

28、t;<p>　　2006年9月30日，銀泰百貨金華福華店開業(yè)，位于金華市人民廣場西南側，是人民廣場商圈的重要組成部分。這是銀泰百貨在浙中地區(qū)開業(yè)的第一家店，為集團“密布浙江”的發(fā)展計劃跨出了重要的一步。</p><p>　　2007年2月1日，銀泰百貨溫州世貿(mào)店正式開業(yè)，是銀泰百貨在浙江省內(nèi)開出的第五家門店，也是銀泰繼杭州、寧波、金華等中心城市后，又一成功布點的省內(nèi)中心城市。溫州世貿(mào)店位于溫州最繁華

29、的商業(yè)核心地帶溫州大南門解放路，系溫州最高樓溫州世貿(mào)中心裙樓。</p><p>　　2007年3月20日，銀泰百貨在香港聯(lián)交所掛牌上市，成為首只登陸海外股市的浙江商業(yè)股，全面走向國際化。</p><p>　　2007年9月28日，銀泰百貨臨平利群店（原利群購物中心）開業(yè)。臨平店位于杭州市余杭區(qū)臨平鎮(zhèn)最繁華的商業(yè)中心北大街中段，是余杭區(qū)及周邊地區(qū)廣大消費者的主要購物休閑場所。</p&g

30、t;<p>　　2007年9月28日，銀泰百貨寧波萬達店開業(yè)，結束了整個鄞州區(qū)沒有大型百貨商場的歷史,推進了寧波城南商業(yè)中心的建設。</p><p>　　2007年12月20日，銀泰集團收購湖濱國際名品街50%股權。集團旗下又新添奢侈品零售業(yè)態(tài)。</p><p>　　2008年3月1日，銀泰百貨正式接管杭州百貨大樓，獲得了杭州百貨大樓20年經(jīng)營權。</p>&l

31、t;p>　　2008年4月25日，銀泰百貨武漢世紀店、鄂州店、襄樊店和咸寧店四店同時掛牌開業(yè)。</p><p>　　2008年4月26日，擁有7萬多平方米營業(yè)面積的銀泰百貨西湖店開業(yè)，在杭州延安路上與武林店分駐一南一北，形成“姊妹輝映”的格局。</p><p>　　2008年9月25日，金華的第二家店——銀泰百貨福泰隆店盛大開業(yè)。福泰隆店定位為“鄰里時尚中心”，是一個小型MALL，聚

32、合了百貨、超市、銀行、餐飲娛樂、通訊、數(shù)碼影院等設施，全面滿足金華江南區(qū)域老百姓的吃喝玩樂和衣食住行需求。</p><p>　　2008年12月，銀泰百貨西安中環(huán)店經(jīng)調整后正式掛牌，為銀泰拓展西北市場跨出了重要的一步。</p><p>　　2008年12月，嘉興梅灣街商業(yè)街區(qū)開始營業(yè)。</p><p>　　2009年1月，銀泰百貨集團下屬杭州武林店、寧波天一店、東門

33、店及管理的百大店四家門店一起被中國國家商務部評定為“金鼎”級百貨店。</p><p>　　2009年1月10日，銀泰百貨舟山店正式開業(yè)，成為該島首家全國連鎖大型百貨商場</p><p>　　2009年4月10日，銀泰百貨慶春店開業(yè)，以銀泰慶春店開業(yè)為標志的慶春商圈啟動儀式在慶春廣場舉行。這代表著杭州市城東核心區(qū)的第一家真正意義上的大型時尚百貨商場在慶春廣場閃耀登場。</p>

34、<p>　　2009年4月25日，浙江省內(nèi)首家高層（16層）疊加型體驗式購物中心——銀泰百貨義烏伊美店正式啟幕。</p><p>　　2009年9月27日，銀泰百貨集團浙中區(qū)域第4家門店——金華銀泰天地華彩開幕。銀泰天地建筑面積達10萬平方米，共分為八層，是浙中首家shopping mall。她的開幕宣告金華商業(yè)進入了嶄新的購物中心時代。</p><p>　　2009年12月9日

35、，銀泰百貨與仙桃供銷商業(yè)大廈有限責任公司舉行股權轉讓簽字儀式，銀泰百貨正式收購仙商65.8%股權。控股仙商后銀泰百貨計劃對仙商南樓進行擴建，總營業(yè)面積將達10萬平方米。擴建后的仙桃大廈將成為江漢平原最大的二級城市購物中心。</p><p>　　2009年12月29日，銀泰百貨在寧波市第四家門店——寧波江東店正式開業(yè)。江東店建筑面積3.8萬平方米，采用了更新潮設計理念和裝修風格，為顧客營造了更為時尚購物氛圍，是寧波

36、江東首家大型流行百貨店。</p><p>　　2010年1月18日，銀泰百貨集團與京投銀泰股份有限公司簽署《戰(zhàn)略合作意向書》,雙方正式結成長期戰(zhàn)略合作伙伴關系。同時，集團旗下子公司——浙江銀泰百貨有限公司與京投銀泰旗下子公司“京投置地”簽訂房屋租賃合同，將承租由“京投置地”開發(fā)的“大紅門項目”，致力于將其打造為北京城南標志性的綜合百貨商業(yè)。</p><p>　　2010年4月10日，銀泰百

37、貨富陽店盛大開業(yè)。富陽店是銀泰百貨浙北地區(qū)第一家縣級店，總面積2.6萬平方米，是目前富陽市內(nèi)單店體量最大、業(yè)種最齊全的綜合型百貨商場。與玉長城商業(yè)廣場一起組成了一個集餐飲、商業(yè)、娛樂、休閑為一體的一站式休閑購物新去處。</p><p>　　2010年11月，銀泰百貨收購湖北新世紀購物中心84.5%權益，進一步實現(xiàn)公司百貨店版圖計劃，擴大湖北市場的市場份額。湖北新世紀購物中心是湖北省隨州最大的綜合零售商，擁有兩處購

38、物中心，主要從事經(jīng)營百貨店、連鎖超市及便利店業(yè)務。</p><p><b>　　2顧客忠誠概述</b></p><p><b>　　2.1相關概念介紹</b></p><p>　　2.1.1顧客滿意與顧客忠誠</p><p>　　顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感效果與他的期望值相比后，所形成

39、的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。</p><p>　　在營銷實踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。 </p><p>　　2.1.

40、2顧客忠誠度</p><p>　　顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度。美國資深營銷專家Jill Griffin認為，顧客忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復購買的程度。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計，當企業(yè)挽留顧客的比率增加5％

41、時，獲利便可提升25％到100％。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業(yè)經(jīng)營者來說，是相當重要的任務。 </p><p>　　2.1.3顧客忠誠度與顧客滿意度的關系</p><p>　　顧客忠誠度與顧客滿意度的關系實際上就是顧客忠誠和顧客滿意之間的關系?？傮w而言，顧客忠誠與顧客滿意關系比較復雜，主要體現(xiàn)在：</p><

42、;p>　?、兕櫩蜐M意與顧客忠誠成正相關。顧客滿意度高，則顧客忠誠度一般也比較高。因此，顧客滿意是顧客忠誠的必要條件。</p><p>　?、陬櫩椭艺\與顧客滿意成正相關。顧客忠誠度高，一般表明顧客是滿意的或很滿意的；反之，則說明顧客滿意度可能偏低。</p><p>　?、垲櫩椭艺\≠顧客滿意。顧客忠誠可能是由于顧客習慣性消費行為所導致或顧客在受到資金、技術、法律、地理、知識、信息等約束下

43、的必然選擇。一旦有了更好的選擇，這種忠誠的面紗遲早會被撕破。因此，重復性的購買行為未必就表示顧客忠誠。</p><p>　?、茴櫩蜐M意≠顧客忠誠。顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。美國汽車聯(lián)合會的一項研究表明，盡管有90%的顧客聲稱他們對于所購買的汽車是滿意的，然而，再次購買的比例卻只有30%-40%。</p><p>　　2.2顧客忠誠度的衡量指標</p><

44、p>　　顧客忠誠度是顧客忠誠的量化指數(shù)，一般可運用三個主要指標來衡量顧客忠誠度，這三個指標分別是： </p><p>　?。?）整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）。 </p><p>　?。?）重復購買的概率（可分為70％以上，70-30％、30％以下）。 </p><p>　?。?）推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能

45、）。</p><p>　　具體來說，顧客忠誠度的高低可以通過以下標準來衡量：</p><p>　?。?）顧客重復購買次數(shù)。在一定時間內(nèi)，顧客對某一品牌的產(chǎn)品或服務購買的次數(shù)越多，顧客對這種品牌的忠誠度就越高，反之就越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結構等因素會影響顧客對產(chǎn)品的重復購買次數(shù)，因此在確定這一指標的合理界限時，必須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質區(qū)別對待，不可一概而論。</p><

46、;p>　　（2）顧客購買挑選時間。顧客購買商品都要經(jīng)過挑選這一過程，但由于信賴程度的差異，對不同的產(chǎn)品顧客挑選的時間不同，因此從顧客購買挑選的時間長短上可以反映其對此產(chǎn)品的忠誠度。一般來說，顧客的挑選時間越短，其忠誠度越高，反之，其忠誠度越低。</p><p>　?。?）顧客對價格的敏感程度。事實表明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的適應能力強，即敏感度高。所以據(jù)此可以衡量顧客對某一產(chǎn)品的忠誠度。

47、運用這一標準時，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度，產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競爭程度三個因素的影響。</p><p>　?。?）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。人們對某一品牌的態(tài)度的變化，大都是通過與競爭產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的。所以根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對某一產(chǎn)品的忠誠度。如果顧客對競爭產(chǎn)品有好感，那么說明其忠誠度低；反之，則說明其忠誠度高，購買指向比較穩(wěn)定。</p><p>　?。?）顧客對

48、產(chǎn)品質量事故的承受能力。任何一種產(chǎn)品都可能因為某種原因出現(xiàn)質量事故，即使名牌產(chǎn)品也在所難免。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會就此轉換品牌。當然運用這一標準衡量顧客對某一品牌的忠誠度時，要注意區(qū)別產(chǎn)品質量事故的性質，是嚴重事故還是一般事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。</p><p>　　2.3培養(yǎng)和提高顧客忠誠度對企業(yè)發(fā)展的重要性</p><p&

49、gt;　　我們來看一組數(shù)據(jù)：保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的20%；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50％，而向一個新客戶銷售的幾率則為15％；客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％；如果將每年的客戶關系保持率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85％；企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……綜上可見，顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。企業(yè)擁有的顧客忠誠度越高，則企業(yè)的利潤收入越大，忠誠顧客對企業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用

50、，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　　第一，營業(yè)收入增長。顧客對其所忠誠企業(yè)的商品和服務的消費數(shù)量會隨時問的增長而增加。另外。顧客忠誠可以產(chǎn)生一種“溢出效應”，即從對公司某一商品或服務的忠誠推廣到對企業(yè)的商品系列逐漸熟悉，他們不但會繼續(xù)購買原來的商品，而且很有可能對企業(yè)的其他商品產(chǎn)生興趣，嘗試購買企業(yè)的其他商品。</p><p>　　第二，成本節(jié)約。發(fā)展一個新的顧客的成本通常包括

51、市場調研以及用于推銷、促銷、廣告等市場營銷的費用。培養(yǎng)顧客忠誠可以使事半功倍，降低了顧客服務的成本。</p><p>　　第三，排除信息透明化帶來的負影響?，F(xiàn)代網(wǎng)絡銷售的特征是價格透明化，而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價格，他們更看重通過與企業(yè)建立持久穩(wěn)定的關系來保持長期收益。</p><p>　　第四，顧客口碑宣傳。當顧客對企業(yè)及其商品或服務感到滿意并產(chǎn)生認同后，他們會對周圍

52、的人宣傳和推薦。另外，由于顧客的宣傳，企業(yè)的知名度、品牌的美譽度必將得到提升，導致企業(yè)無形資產(chǎn)價值的增加。</p><p>　　第五，提供有價值的信息。面對激烈的市場競爭，飛速的市場變化，企業(yè)能否掌握最新最快的信息，及時做出反應，是競爭成敗的關鍵。忠誠顧客所提出的信息對企業(yè)來說是一筆寶貴的財富、重要的資源。</p><p>　　3銀泰百貨顧客忠誠度現(xiàn)狀</p><p&g

53、t;　　3.1銀泰百貨顧客忠誠度調查</p><p>　　3.1.1調查的目的</p><p>　　1、識別影響銀泰百貨有限公司客戶滿意度及忠誠度的要素；</p><p>　　2、分析銀泰百貨客戶關系管理方面的優(yōu)劣勢；</p><p>　　3、為銀泰百貨客戶關系管理決策的制定提供客觀依據(jù)；</p><p>　　4、提出

54、改進企業(yè)客戶關系管理水平和服務質量的建議和措施；</p><p><b>　　3.1.2調查對象</b></p><p>　　本次調查對象主要針對15歲及以上、有自主行為能力并且在一個月內(nèi)在銀泰百貨有過購物經(jīng)歷的消費者。主要包括各大高校的學生、老師和其他社會人士。</p><p>　　3.1.3調查對象組成及抽樣</p><

55、p>　　為保證抽樣樣本的精確，我特意選取了不同類型的樣本，如下：</p><p>　?。?）銀泰百貨天一店店內(nèi)40人； </p><p>　　（2）銀泰百貨東門店店內(nèi)35人；</p><p>　?。?）銀泰百貨萬達店店內(nèi)30人；</p><p>　?。?）銀泰百貨江東店店內(nèi)35人；</p><p><b&g

56、t;　　3.2調查結果分析</b></p><p>　　本次調研以作為畢業(yè)論文的重頭戲的名義進行展開，采用實地發(fā)放問卷、面對面訪談的形式調查。整個過程中共發(fā)放130左右份問卷，剔除無效問卷后，收回有效問卷107份，有效率達90%以上。以下是本次的市場調研結果：</p><p>　　3.2.1顧客對商場的滿意程度分析</p><p>　　根據(jù)問卷的設計，3

57、分為顧客滿意度各項指標的平均水平，那么我們可以進一步認為，低于3分的為商場做的不好的方面，高于3分的為商場做的好的方面。又由于銀泰百貨是寧波百貨業(yè)位居第一的百貨商場，所以它的起點比其它商場的起點也相對高一些。所以我們認為僅高出3分少許的指標也為商場做得比較不好的方面。</p><p>　　商場令顧客較為滿意的方面：商場形象、店內(nèi)商品、商場活動、購物環(huán)境；</p><p>　　商場令顧客較為

58、不滿意的方面：購物便利、價格感知、售后服務；</p><p>　　商場令顧客感覺表現(xiàn)平平的的方面：人員服務、商場設施、結帳過程。</p><p>　　那么根據(jù)以上結果，我們可以得出結論：銀泰百貨客戶關系管理方面的優(yōu)勢在商場形象、店內(nèi)商品、商場活動、購物環(huán)境這四個方面，劣勢在購物便利、價格感知、售后服務這三個方面。從結果反推，可以得到商場優(yōu)劣勢的原因如下：</p><p&

59、gt;<b>　　優(yōu)勢：</b></p><p>　?、?商場形象：由于銀泰的細分市場和目標客戶十分明確，因而造成了業(yè)績上的顯著，業(yè)績的顯著又進一步體現(xiàn)在“寧波業(yè)位居第一”的名聲上。因此商場形象較好。</p><p>　　② 店內(nèi)商品：由于銀泰的在寧波百貨業(yè)的地位較高，形象較好，客源充沛，所以引來了更多優(yōu)質資源的供應商，因此商店的商品也相對品質較高。</p>

60、;<p>　?、?商場活動：由于銀泰的地位較高，所以供貨商可能會提供給商家更多的折扣額度，因此商家也就有了進行各種活動的可能性。又由于商家定期不定期頻繁的活動，使得商場活動在顧客心中留下了深刻的印象。</p><p>　?、?購物環(huán)境：由于銀泰在硬件和軟件方面配合得很好，給顧客直接營造了一種令他們滿意的購物體驗。</p><p><b>　　劣勢：</b>

61、;</p><p>　?、?購物便利：由于銀泰百貨所在的天一商圈和萬達商圈是寧波的商業(yè)區(qū)，可能距離一些顧客的居住區(qū)較遠。</p><p>　?、?價格感知：有三方面原因：其一由于銀泰百貨商品質量較好，勢必引起商品的價格相對較高；其二由于銀泰百貨目標客戶的購買力相對較低，對于商品價格的負擔能力也相對較低；其三銀泰百貨頻繁的促銷活動也給顧客造成了價格浮空的感覺。</p><

62、p>　?、?售后服務：售后服務包括兩個方面，相關支持服務和對投訴的處理、爭議的解決和退款等反饋服務。銀泰百貨應該是在其中至少一個方面做得不盡如人意。</p><p>　　3.2.2顧客對指標的在意程度分析</p><p>　　僅知道顧客對商場各項因素滿意程度，并不能分析出商場最迫切需要改革的地方。如果商場的劣勢顧客并不在乎，那么也沒有必要花費過多的時間和財力去解決這些目前并不迫切需要

63、解決的劣勢，應當盡量減少成本，解決主要矛盾。那么根據(jù)問卷中對于“顧客對各項指標的在意程度”的數(shù)據(jù)得出：</p><p>　　銀泰的顧客最在意的指標前四位分別是：價格感知、店內(nèi)商品、購物環(huán)境、人員服務。</p><p>　　銀泰顧客最不在意的指標的前四位分別是：購物便利、結帳過程、商店設施、售后服務。</p><p>　　因此，可以得出分析最終結果是：</p&g

64、t;<p>　　在顧客滿意度較低的購物便利、價格感知和售后服務這三個方面中，由于購物便利指標是顧客最不在意的指標，因此，商場并不迫切需要解決這個指標所帶來的劣勢。另外，由于售后服務在顧客最在意的指標中所占比例不大，所以也屬于次要矛盾。因此，商場最大的劣勢就是，在目標客戶心中，目前的商品價格還較高。</p><p><b>　　3.3調研結論</b></p><

65、;p>　　綜合以上所有調研結果，可以得到以下結論：</p><p>　　3.3.1銀泰百貨的顧客基本特征</p><p>　　主要為15至30歲、在百貨業(yè)平均月消費額在1000元以下的人群，以女性客戶居多。</p><p>　　3.3.2銀泰百貨的顧客滿意度現(xiàn)狀</p><p>　　根據(jù)滿意度指標自身和顧客對滿意度指標的在意程度兩個方面

66、的調研，得出商場的店內(nèi)商品和購物環(huán)境是商場長期建立起來的優(yōu)勢，而價格感知是商場尚未克服的劣勢。</p><p>　　3.3.3銀泰百貨的顧客抱怨現(xiàn)狀</p><p>　　根據(jù)對商場顧客抱怨的調研，可以看出，沒有對商場進行過正式或非正式抱怨的顧客樣本僅占調研總樣本的22.6%。可見，商場在細節(jié)上的把握并不足夠優(yōu)秀。</p><p>　　而在抱怨原因中，價格相對較高以3

67、2.6%的比例再次成為顧客抱怨的首選，也成為商場迫切需要解決的首要問題。另外，商場環(huán)境中“商場溫度不舒適”和“購物環(huán)境擁擠、吵雜”也以較高比例成為商場不得不重視的問題。</p><p>　　選擇抱怨卻不投訴的顧客樣本占有總體樣本中的大多數(shù)（100位中占77位），這并不能說明商場引起顧客抱怨的都是小問題，具體引起抱怨的原因以及顧客抱怨時的心態(tài)可能不盡相同。</p><p>　　3.3.4銀泰

68、百貨各項因素間的相互影響</p><p>　　根據(jù)回歸分析，可以看出，商場顧客的感知質量因素對顧客預期因素和感知價值因素都有顯著的影響；在顧客滿意度的因素中，只有價格感知和商場活動兩項指標對顧客忠誠有顯著影響。因此，商場可以集中力量來主攻這些彈性較大的方面，這樣既可為自身節(jié)省成本，又可長期穩(wěn)住目標客戶。</p><p>　　4銀泰百貨顧客忠誠度現(xiàn)狀分析</p><p&g

69、t;　　通過對顧客流量和顧客基本情況科學、系統(tǒng)的調查分析后，我們發(fā)現(xiàn)，銀泰百貨各項綜合指數(shù)正在平穩(wěn)上升，顧客的忠誠度不斷加強，平均年齡越來越輕，并且銀泰百貨在顧客中的影響力越來越大。銀泰重視消費者的興趣與感受，及時與消費者溝通，并迅速采取相應市場行動，以滿足不同變化的消費需求，在經(jīng)營管理過程中著眼于建立持久的競爭優(yōu)勢，在顧客滿意方面做好工作，由此進一步增加強顧客的美譽度與忠誠度，鞏固企業(yè)的核心競爭力。10余年來，銀泰百貨根據(jù)自身的特點通

70、過不斷的調整、細化市場，將年輕時尚的定位深入到各個層面，讓顧客了解其經(jīng)營理念，讓更多的年輕人與銀泰百貨一同快樂成長。</p><p>　　綜上，銀泰百貨在寧波擁有較高的顧客忠誠度，強大的市場知名度和品牌號召力，但同時銀泰百貨在顧客關系管理方面也存在的一些不足之處，炙待改進，以進一步增強其顧客忠誠度。</p><p>　　4.1銀泰百貨較高顧客忠誠度的原因分析</p><

71、p>　　銀泰百貨在短短10余年間，一躍成為浙江百貨業(yè)的龍頭老大，形成了立足浙江市場，復制區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，面向全國擴張的發(fā)展態(tài)勢。銀泰的成功，得益于其產(chǎn)品和服務獲得了市場的認可，深受消費者的青睞，在于其獨到的客戶關系管理策略，為之贏得了大量忠誠的顧客。銀泰維系客戶關系，鞏固和提高顧客忠誠度的管理策略主要有：</p><p>　　4.1.1銀泰高層對待顧客的理念：視顧客為朋友</p><p&g

72、t;　　聯(lián)商網(wǎng)：在銀泰你們把顧客當作上帝還是朋友？</p><p>　　厲玲：朋友 ，首先我們是東方人對上帝不夠理解，我也不知道什么是上帝。我理解的上帝就是無所不能無所不在的，我為什么提出朋友這個字眼呢，是因為一則故事：1999年10月1日我們規(guī)定是9：30開門的，承蒙消費者的喜愛，那天有很多人在門口排隊，也許是有位顧客心急，也可能是他的表是快一點吧，他說“時間都到了，為什么還不開門?！蔽以谙胨绻巧系鄣脑捑涂?/p>

73、以自己進來了，如果是朋友的話他就會尊重一定的規(guī)矩，因為朋友之間是相互尊重的，更人性化一點，容易理解。</p><p>　　聯(lián)商網(wǎng)：零售企業(yè)如何提高顧客的忠誠度，銀泰百貨在這方面有什么特色，又將如何進一步的鞏固自己的顧客群體。</p><p>　　厲玲：從理論上來講顧客忠誠度對于企業(yè)來講是非常重要的。每個企業(yè)都在做忠誠度。但是最近AC尼爾森的報告顯示顧客根本就沒有忠誠度。我不知道這兩個觀點哪

74、個是對的?？赡芏紝Γ鋵嵰囵B(yǎng)顧客的忠誠度，而又不能寄希望于顧客的忠誠度，只有自己做的更好你才能讓你的顧客留下來。顧客走了是你沒有做好，而不是別的任何原因，所以我不是特別迷信顧客忠誠度。我們也常常在做市場調查，可是你能完全相信這個調查結果嗎，打個比方來說我一個月來一次消費10000元，你一個月來10次消費幾百元，檢驗你的結果的是消費額。所以不要特別特別看重顧客忠誠度，但是也不要對顧客特別的隨意，我覺得認真的做好自己的一切，對于你的目標顧

75、客進行更多的促銷和宣傳。</p><p>　　4.1.2采取連鎖經(jīng)營模式</p><p>　　連鎖經(jīng)營，是銀泰百貨傾力打造“傳遞新的生活美學”這一經(jīng)營理念的過程。銀泰集團副總裁王崗指出，連鎖是為了更好地發(fā)揮“傳遞”功能，“僅僅開一家門店，顯然無法實現(xiàn)‘新的生活美學’的廣泛傳播。做浙江時尚生活的引領者，就必須要把最新的生活思維、最新的城市生活方式、最新的消費文化第一時間在浙江范圍內(nèi)推廣開來，

76、因此連鎖成為了商業(yè)經(jīng)營的必須。也只有連鎖才能夠讓浙江其他城市與杭州所引領的國際消費潮流真正同步?！便y泰百貨的“密布浙江戰(zhàn)略”以杭州為起點，以浙江為基地，以連鎖經(jīng)營形成區(qū)域優(yōu)勢，并將這種區(qū)域優(yōu)勢由杭州擴大到浙江，由浙江推廣及全國，從容穩(wěn)健做大做強。依照集團在浙江省內(nèi)的各項優(yōu)勢，銀泰百貨根據(jù)浙江省實際情況以及浙江城市群發(fā)展規(guī)劃，把浙江分成四個區(qū)域中心，分別為杭州、寧波、溫州、金華。依托四大區(qū)域中心城市，全力整合城市商業(yè)資源、VIP顧客資源和

77、供應商資源，推進銀泰百貨品牌在省內(nèi)連鎖，在5年內(nèi)新拓展多家連鎖百貨店，讓銀泰百貨在浙江多個區(qū)域內(nèi)的相對優(yōu)勢，集群發(fā)展成在浙江省內(nèi)的絕對優(yōu)勢，進而打造中國一流連鎖百貨集團。</p><p>　　4.1.3注重門店選址，賣場環(huán)境</p><p>　　銀泰高層對門店的選擇非常重視，選址過程中非常注重科學方法的應用，在一個地區(qū)開設新門店，一般要通過前期一系列科學嚴謹翔實的市場調查和分析，經(jīng)過權威的

78、論證和廣泛的商討，才能最終確定下來新開門店的具體地址。銀泰門店通常選址在城市的商業(yè)和交通集散中心，這里人流量大，交通便利。銀泰購物廣場通常有著大量的停車位，方便駕車購物的顧客泊車。</p><p>　　銀泰門店的裝潢、設計恢宏、大氣、明亮、整潔、美觀，門店產(chǎn)品的布局充分考慮和尊重大眾的消費習慣，以杭州武林店為例其布局按樓層分依次是BF地下商場，主要經(jīng)營女鞋、化妝品、藥妝、西點、參茸、茶葉等；1F國際名品館，主要經(jīng)

79、營進口化妝品、精品首飾、名品腕表等；2F時尚名品館，主要經(jīng)營名品女裝、黃金珠寶、時尚飾品、彩妝等；3F都會淑女館，主要經(jīng)營淑女裝、女士內(nèi)\睡衣、女包、女飾品等；4F新潮流行館，主要經(jīng)營少女裝、少年內(nèi)衣、彩妝、飾品、時尚腕表等；5F青春休閑館，主要經(jīng)營男女休閑裝、牛仔褲、休閑包、配飾等；6F都會紳士館，主要經(jīng)營男裝、男士鞋、包、男士內(nèi)衣、男士配飾等；7F銀泰運動館，主要經(jīng)營運動服飾、器材、戶外裝備、手機、數(shù)碼、小家電等；8F溫馨家庭館，主

80、要經(jīng)營童裝童鞋、童玩童車、孕婦裝、床品、文具、兒童攝影等；9F生活美味館，主要經(jīng)營風味小吃、日式料理、韓式料理、甜品、休閑食品等。</p><p>　　銀泰賣場的設計很人性化，每個樓層都有非常整潔衛(wèi)生可與五星級酒店相媲美的洗手間，其洗手間內(nèi)設計的非常溫馨，一個小小的掛鉤就能體現(xiàn)出其設計時考慮之細致、周全。銀泰賣場的每一樓層都有供顧客休息坐的椅子，讓逛累了的顧客能夠得到很好的休整，刺激了顧客進一步購買的欲望。銀泰每

81、一樓層都配備飲水機，免費為顧客提供飲用水?？傊?，在銀泰購物或者即使不購物在銀泰賣場走走，也是一種享受。</p><p>　　4.1.4獨具特色的經(jīng)營理念與目標市場定位</p><p>　　銀泰百貨，以“傳遞新的生活美學”為經(jīng)營理念，以年輕人和新型家庭為主要客群，同時兼顧其他客群的新潮時尚消費，致力于中國城市時尚文化建設，樹立年輕活力、時尚品味的百貨形象，引領流行趨勢，為顧客創(chuàng)造高附加值。&

82、lt;/p><p>　　1998年，銀泰百貨即把銀泰百貨首家店——武林門首家單店的消費群體定位為“18~35歲”的年輕人和年輕家庭，在浙江省范圍內(nèi)，首次細分百貨市場并進行專業(yè)定位。精準的市場定位，為領先的賣場規(guī)劃創(chuàng)造了前提，而“國際化”的高端經(jīng)營理念則讓銀泰百貨一直身居潮流前沿，為消費者傳遞最為及時的消費訊息，從而成為引領城市消費潮流的“風向標”。</p><p>　　銀泰百貨的連鎖店開到哪里

83、就受到哪里的年輕人的追捧，與其時尚百貨的特質密不可分。作為城市時尚的“風向標”，銀泰百貨總是走在潮流的前面，根據(jù)時令變幻、消費節(jié)點、新品上市等潮流節(jié)拍推出銀泰化妝品、女裝節(jié)、香水文化節(jié)、休閑登山節(jié)、浪漫金秋珠寶名表節(jié)、秋季時尚女鞋特賣會等一系列活動，在宣傳銀泰“傳遞新的生活美學”理念的同時，促進了消費文化的傳播，不間斷地塑造著都市生活并打磨都市生活品位。集團副總裁王崗就此坦言，希望通過各類活動，培育消費者年輕化、時尚化的消費觀念，為消費

84、者帶來最前沿的精神享受。</p><p>　　4.1.5銀泰百貨人性化的管理和服務理念</p><p>　　一方面，銀泰對內(nèi)部員工進行人性化管理。銀泰百貨的服務理念中有一項基本內(nèi)容：為了讓我們的外部顧客——消費者真正滿意，首先要服務好我們的內(nèi)部顧客——一線員工。我們強調 “服務鏈是良好工作的傳遞”，銀泰服務鏈是職能部門服務業(yè)務部門、管理層服務銷售終端一線員工。只有優(yōu)質服務首先在企業(yè)內(nèi)部得以

85、自然傳遞，進而企業(yè)才能將優(yōu)質服務傳遞給客戶。在企業(yè)服務理念的指引下，大家都深刻認識到：服務員工，讓他們感到被企業(yè)尊重、關心，才能讓員工始終心情愉悅地投入工作，進而把優(yōu)質服務傳遞給顧客。</p><p>　　另一方面，銀泰賣場的服務理念。銀泰百貨努力營造讓顧客感到真正滿意、舒暢、溫馨的購物環(huán)境，積極為顧客創(chuàng)造賓至如歸的購物體驗。銀泰通過不斷加強內(nèi)部員工的培訓，提升員工的素質，提高其服務的質量和水平，以贏得消費者的信

86、賴和滿意，提升顧客的忠誠度。銀泰在業(yè)內(nèi)率先實行無條件退換貨制度。在銀泰，你能獲得最誠懇的購物建議，享受最貼心的購物服務，擁有最滿意的購物體驗。在銀泰，你如果和你的小孩或朋友走散了，你也不必擔心，可以找服務臺，她們會通過門店廣播系統(tǒng)播放你的信息，迅速的幫你找到你要找的人。</p><p>　　4.1.6銀泰廣為人知的營銷策略</p><p>　　銀泰百貨開啟一代促銷管理之風，其率先應用并實施

87、的“滿就減，滿就送”活動首開新一代營銷先河，大獲成功，為業(yè)內(nèi)廣大業(yè)同行所爭相效仿。SHOPPING（血拼）概念深入人心，銀泰每次店慶都會掀起當?shù)氐馁徫锟癯?，其促銷活動通常驚爆全城，武林單店日銷售額一度創(chuàng)造全國同行日銷量第一的記錄，其盛況為各路媒體所競相報導。</p><p>　　4.1.7根據(jù)VIP的需求來制定品牌策略和營銷方式</p><p>　　銀泰百貨通過吸納顧客成為公司的會員，建立

88、起顧客的檔案資料，根據(jù)顧客消費時的刷卡記錄，保持好每位會員的消費數(shù)據(jù)，從中分析顧客的消費習慣，據(jù)此制定出個性化的營銷策略。銀泰百貨VIP卡分金卡、銀卡、普通卡三種，不同的卡種在購物時享受不同的折扣和貴賓禮遇，并有機會根據(jù)顧客的消費能力升級。在全國各大城市的銀泰百貨分店，只要出示VIP卡，顧客將享受分店的所有VIP禮遇以及特色服務。小小的一張VIP卡，是連接顧客和銀泰的紐帶。借助它，銀泰將讓顧客快樂的消費，給顧客提供更多獨特的服務和一對一

89、的貼心關懷。</p><p>　　以寧波為例，銀泰百貨入駐寧波十周年來，一直關心著寧波老百姓消費水平的提高和消費方式的轉變，及時更新時尚流行品牌，已經(jīng)擁有了一大批忠實的VIP顧客。目前，VIP顧客已過50萬人，這意味著平均每3.5個寧波人中就有一個是銀泰的VIP顧客。其中，年消費6萬元以上的金卡顧客就有2000多人，年消費10萬元以上的顧客達到1000多人，最高的年消費記錄達到48萬元。銀泰百貨目前在寧波已有4家

90、門店，銀泰百貨在寧波強勁的號召力離不開廣大VIP客戶的支持，他們?yōu)閷幉ㄣy泰百貨貢獻全年達15億的銷售。</p><p>　　4.1.8銀泰VIP管理之道</p><p>　　設立VIP中心。銀泰百貨店總經(jīng)理劉索萍說（2005年），面對迅速增加的VIP客人，商場當時就考慮要增加一個VIP中心，為這22萬客人服務。另一方面，在對22萬客人進行梳理的同時，商場還對VIP客人進行了分類，根據(jù)消費的

91、金額、頻率等，挑選出了1000位金卡客人和6000位銀卡客人，要對這些金、銀卡客人多下工夫，也是新的VIP中心需要承載的另一項功能。</p><p>　　前臺接待。一對一的接待，主要辦理VIP業(yè)務（VIP卡的申請咨詢、積點查詢、積點領兌、掛失補辦、更改資料、到期換卡、優(yōu)惠券發(fā)放、送貨手續(xù)辦理、各類預約服務等）；貴賓接待；導購咨詢；外幣兌換；手機充值；收銀綠色通道；童車租借；代為提貨；一站式購物服務…… </

92、p><p>　　顧客休息區(qū)。VIP和團購客人休息的地方，環(huán)境舒適幽雅，有優(yōu)美的背景音樂，有免費的報紙雜志可以閱讀，有免費手機充電加油站。每張桌上的桌簽都印有公司最新商品及活動信息。門口接待員引領客人在休息區(qū)就坐后，吧臺服務人員立刻端送免費白開水，詢問顧客是否點單；接待員和吧臺服務人員幫助金卡銀卡客人代辦各項手續(xù)。 </p><p>　　貴賓接待室。寬大柔軟的沙發(fā)，茶幾上擺放報紙雜志，墻上掛有液

93、晶電視機，可以電腦上網(wǎng)，有手機加油站，兩個獨立更衣室，有投影儀和音響，專門用來接待公司貴賓、金卡客人，提供一站式購物服務（客人在貴賓室休息，工作人員為其提供挑選商品、試穿、付款、提貨、送貨一條龍服務，實現(xiàn)真正的hand free）。這里還可以做VIP沙龍、小型的走秀（重量級的貴賓坐在里面，普通VIP客人坐在外面顧客休息區(qū)觀看）。更衣室還可以充當嬰兒哺乳室。 </p><p>　　綠色通道&一站式服務。所有

94、女人都喜歡瘋狂血拼，但是估計沒有一個女人愿意在收銀臺前排很長時間的隊伍，有時候，收銀臺前的長龍往往會讓你滿腔的購物激情瞬間崩潰。不過，如果你有銀泰的金卡，可能很多問題都會迎刃而解。銀泰VIP中心特別推出了一條“綠色通道”，只要你憑借金卡，就可以享受直接付款的便利，完全不用等待。</p><p>　　打通VIP，讓“凍卡”活躍起來。通了各門店之間的隔閡之后，商場意外發(fā)現(xiàn)，杭州6家門店的VIP積分統(tǒng)一兌領之后，很多客

95、人覺得手里的VIP卡“增值”了，這種感覺直接導致原先的“凍卡”也活躍了起來。“大多數(shù)VIP卡都只能在一家門店使用，銀泰的VIP卡在武林店、百大、西湖店、慶春店、臨平店、富陽店都能用，豈不是功能很強大？”一個擁有銀泰VIP卡7年的客戶說，有時候太忙連著幾個月都不去消費，銀泰百貨的客服就會回電或者短信問候，很溫暖。對百貨店而言，擁有幾十萬的VIP客戶并沒有什么值得驕傲的，因為當中有不少聯(lián)名卡或者“凍卡”，也就是客人辦了卡之后卻不使用。百貨店

96、關注的是VIP的活躍度，也就是當中實際在使用VIP的客人占多大比例。“我們不清楚行業(yè)的平均數(shù)值是多少，但就銀泰百貨各門店而言，能達到80%已經(jīng)相當不容易了，銀泰武林店的VIP卡活躍度就在80%以上，銀泰西湖店的VIP活躍度最高，達到88.4%。”銀泰百貨浙北區(qū)營運管理部總經(jīng)理厲培儉說，這個比例說明客戶的忠誠度很高。另一組數(shù)據(jù)也很能說明問題，VIP的消費額在百貨店的銷售額中的占比越來越高，亦說明了VIP的消費能力和忠誠度。2009年，銀泰

97、武林</p><p>　　4.2銀泰顧客忠誠管理方面的不足之處及改進對策</p><p>　　4.2.1目標顧客定位方面</p><p>　　由于本次抽樣是在一個客流量集中的時間進行的簡單隨機抽樣，因此可以看出，在一定時間范圍內(nèi)，女性顧客（57.5%）明顯多于男性顧客（42.5%）。這也在一定程度上反映了背景資料中銀泰百貨的顧客以女性顧客為主的這一事實。另外，據(jù)調查

98、者對調研情況的反映，男性消費者大多數(shù)情況是陪伴女性消費者同行。因此可以看出，銀泰百貨的“粉紫色系”的女性路線取得了全面的成功。</p><p>　　建議：銀泰百貨應在進一步保持這部分女性客戶的同時，也應該把客戶資源開發(fā)進一步做深做廣。在商場的外觀和色調上盡量再親和柔美一些，同時注意一些POP、海報的制作，要盡量使顧客特別是女性顧客賞心悅目。同時也應該搞一些附加的活動來吸引男性消費者的目光，促進男性消費者的購買欲望

99、。例如，可以在情人節(jié)的時候做一場“關愛心愛的她”的促銷活動，凡男性消費者購買商品給女性，均可以得到一定的折扣，還可以得到一支包裝精巧美觀的玫瑰花。這些小小的附加活動，在為銀泰贏得男性顧客購買的同時，也博取了女性客戶的歡心，可謂一舉兩得。</p><p>　　在背景資料中顯示，銀泰百貨的特點除了“女性”，還有“年輕”。在對消費年齡的調查中，我們劃分了大概四個年齡層級，15歲至25歲以高中生、大學生同齡人以及未婚大學

100、畢業(yè)生同齡人為主，26至35歲以剛成家立業(yè)以及成家時間不長的人群為主，36至45歲大致為中年消費者，45到60歲大概以偏老年顧客為主。我們認為這四個層級是有大致相同的消費習慣和傾向的。通過調查，我發(fā)現(xiàn)銀泰主打的30歲以下的年輕消費者和新型家庭的細分市場也得到了證實。根據(jù)實地考察可以看出，進出銀泰的人群中，學生模樣的居多，大致上以中學生和大學生為主；其次是較為年輕的少婦。年輕、時尚活力也成為了“INTIME”這一品牌的最好詮釋。</

101、p><p>　　建議：銀泰是“年輕、時尚、活力”的代名詞，經(jīng)營著6萬多種均具有強烈的現(xiàn)代感和時尚感的商品，致力于提升都市人的生活品質與品位，引導時尚潮流。根據(jù)調查結果，我們建議銀泰全力保全這一細分市場，將這個定位更加深入顧客的心中。這樣可以更加深化銀泰的品牌影響，更加牢固的占領這一細分市場，也可以盡可能的規(guī)避新的競爭者的進入。</p><p>　　4.2.2顧客滿意度方面</p>

102、<p>　　商場最大的劣勢就是，在目標客戶心中，目前的商品價格還較高。</p><p>　　建議：銀泰應該集中精力，解決商品價格感知相對較高這個主要問題。我認為價格感知過高有三個原因，那么針對這三個問題，我提出三點建議：</p><p>　?、?與供應商進行友好磋商，爭取額度更多的價格折扣。</p><p>　?、?盡量降低商品的價格。盡量使價格和目標客

103、戶的購買力更加匹配。</p><p>　?、?減少過于頻繁的促銷活動，這樣可以使商場壓力不過太大，降低顧客在促銷活動中</p><p>　　對價格感知的錯覺，還可以降低商場成本，用于次要矛盾的解決。</p><p>　　在以上三點建議中，我認為②是解決價格感知過高最根本的方法，但是也最難解決。另外，我們認為③是最容易達到的。這條建議比較簡單易行，商場可以考慮采用。&

104、lt;/p><p>　　4.2.3顧客抱怨方面</p><p>　　對銀泰百貨服務方面抱怨的焦點在于“店員的服務態(tài)度和專業(yè)性不夠”這一點。</p><p>　　建議：①向員工深入灌輸“顧客利益高于一切”的觀念；②培養(yǎng)銷售人員的銷售經(jīng)驗，對他們銷售方面的專業(yè)知識進行培訓；③要求服務人員在銷售過程中密切關注于滿足顧客的需求；④要求服務人員對待顧客須及出現(xiàn)問題時要有友好的表現(xiàn)

105、；⑤對服務人員也進行親和的內(nèi)部營銷，關心他們的生活工作，提高他們的主動性。</p><p>　　4.2.4商場促銷方面</p><p>　　銀泰百貨的節(jié)假日促銷、周年慶促銷等活動可謂是婦孺皆知，其所創(chuàng)造的“血拼”概念深入人心。但是，有相當一部分消費者覺得銀泰“滿減、滿送”活動的背后是人為提高了商品的售價，或者是拿平時不暢銷以及往年擠壓的舊貨出來搞活動，因此對活動持不信任甚至排斥的態(tài)度。另外

106、，銀泰每次店慶活動，顧客的數(shù)量都會是平常的N多倍，造成了商場非常擁擠、搶購、長時間等待付款等影響顧客購物心情的事件時有發(fā)生。而且，由于一天中接觸的顧客太多，導致賣場各專柜導購員工作量倍增，使得其服務質量大大降低，引起了顧客的不滿。</p><p>　　建議：商場應該杜絕活動時的價格和平時的價格不一致的情況的出現(xiàn)，賣場營管員等相關工作人員要做好活動期間各專柜價格等“三信”問題的檢查和監(jiān)督，加強宣傳教育，引導商場各專

107、柜有序參加活動，保證活動期間所銷售商品的品質、質量。同時，必須加強活動期間賣場的管理、秩序的維持，在電梯口要有專門人負責看管，賣場應設置專人向導和醒目標志等，以有序引導顧客，進行及時的分流，確保顧客的安全和賣場活動的有序進行。另外，在活動期間，賣場應增加一些臨時收銀臺，多增加相應的工作人員和服務人員，以避免顧客長時間排隊所引起的不滿，節(jié)省顧客的購物成本，贏得顧客的滿意。</p><p><b>　　5總

108、結</b></p><p>　　“顧客就是上帝”，企業(yè)的產(chǎn)品和服務只有得到顧客的認可和接受，才會有市場，才有存在的價值，顧客的購買和消費是企業(yè)一切利潤的來源，忠誠顧客對企業(yè)的進一步成長至關重要。銀泰百貨要取得更大的成功，除了繼續(xù)保持其一貫的優(yōu)勢外，還要注重對其顧客關系管理中的一些不足之處加以適當?shù)恼{整和改進，進一步創(chuàng)造出讓消費者更為滿意的購物體驗。唯有如此，銀泰才能贏得更多顧客的忠誠，其發(fā)展也才能更為