“紙閱讀文庫”如何運(yùn)用4c營銷

1、<p>　　“紙閱讀文庫”如何運(yùn)用4C營銷</p><p>　　“紙閱讀文庫”是內(nèi)蒙古教育出版社近期推出的一套精品文學(xué)叢書，分“原創(chuàng)隨筆系列”“聲像延伸系列”和“書事書人系列”，至今已推出近三十本。筆者在其中擔(dān)任了“原創(chuàng)隨筆系列”之《潛廬讀書記》和“聲像延伸系列”之《碧綠與蔚藍(lán)》《烏審七篇》的責(zé)編工作。本套叢書整體設(shè)計(jì)追求樸素和典雅，封面、扉頁、內(nèi)文用紙借助原紙的肌理與色相，體現(xiàn)出對(duì)“紙”的“閱讀”和理

2、解。“紙閱讀文庫”計(jì)劃以5年時(shí)間，推出100本精品讀本，向全社會(huì)倡導(dǎo)回歸樸素的傳統(tǒng)閱讀。本套叢書在選題策劃及營銷過程中遵循了營銷管理4C理論，即消費(fèi)者（Consumer）、消費(fèi)者愿付出的花費(fèi)（Cost）、消費(fèi)者購買的方便性（Convenience）以及與消費(fèi)者的溝通（Communication），贏得了良好的社會(huì)反響。 </p><p>　　一、消費(fèi)者：滿足消費(fèi)者的需要和欲望 </p><p&

3、gt;　　將4C理論中的Consumer觀念運(yùn)用于出版領(lǐng)域，首先是要重視圖書選題策劃，發(fā)現(xiàn)讀者需求。當(dāng)然，這就意味著在圖書選題時(shí)必須進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，充分了解讀者的個(gè)性與品位，深刻探究和領(lǐng)會(huì)潛在讀者的真正需求和欲望。 </p><p>　　出版者雖然應(yīng)盡力滿足消費(fèi)者的需要和欲望，但不應(yīng)該一味迎合消費(fèi)者。策劃選題首先要有一定的品位，單純追逐熱點(diǎn)的選題、刻意媚俗的選題、缺乏特色的選題，即使符合一段時(shí)間、一定范圍內(nèi)的

4、市場(chǎng)需求，能取得一定的經(jīng)濟(jì)效益，也稱不上是好選題。在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下，以我為主、創(chuàng)建自己的世界，以此引導(dǎo)讀者，這才是選題策劃、圖書出版的上乘境界。 </p><p>　　“紙閱讀文庫”自2009年與廣大讀者見面，如今已逐漸打開了銷路。在滿足消費(fèi)者欲望方面，我們主要做了以下幾個(gè)方面的工作： </p><p>　?。ㄒ唬┻M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。策劃該選題前，我們進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)今圖書市場(chǎng)

5、文學(xué)類書籍受到熱捧，但也因自身內(nèi)容及形式良莠不齊，其銷量差別巨大。同時(shí)，由于受到數(shù)字出版的猛烈沖擊，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。人們已逐漸適應(yīng)并接受了網(wǎng)絡(luò)連載、電子書，甚至有聲讀物這類“快餐式”的“閱讀”方式。而我們的“紙閱讀”所倡導(dǎo)的“原點(diǎn)閱讀”則是類似均勻的一日三餐的每一口入嘴飯菜的細(xì)嚼慢咽。只有回歸樸素的傳統(tǒng)“紙閱讀”“原點(diǎn)閱讀”，養(yǎng)成仔細(xì)辨別的習(xí)慣，慢閱讀、深閱讀，才能夠吸收到美好的閱讀供養(yǎng)。這樣，既能“滿足”讀者的需要，更

6、能“引導(dǎo)”讀者的需要。 </p><p>　?。ǘ┻M(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。選題確定后，讀者對(duì)象也就隨之確定了。文學(xué)類書籍的消費(fèi)主體是廣大文學(xué)愛好者和文史研究愛好者，即所謂的“文人”。本套叢書收入的作者大多有一批固定的“粉絲”，他們會(huì)追隨這些作家作品，每出必買。這部分讀者的文化水準(zhǔn)往往較高，有良好的閱讀習(xí)慣，可確保該套叢書常銷乃至?xí)充N。 </p><p>　?。ㄈ┐_定圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。選題、讀者

7、對(duì)象都確定后，圖書的市場(chǎng)定位就浮出了水面——主打中端市場(chǎng)。因此，裝幀印制應(yīng)追求精良，風(fēng)格樸素典雅，定價(jià)親民，不求成為只各領(lǐng)風(fēng)騷一兩周的“暢銷書”。 </p><p>　　二、成本：消費(fèi)者獲得滿足的成本或是消費(fèi)者滿足自己需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格 </p><p>　　在圖書出版流程中，成本包括直接成本和間接成本，開本、印張、用紙、印數(shù)、稿酬或版稅、印制、宣傳、發(fā)行、退貨、折舊等因素均需考

8、慮，因此，計(jì)算成本是一個(gè)綜合工程。 </p><p>　　近幾年，出于競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)利益的考慮，越來越多的出版社開始在定價(jià)時(shí)考慮中間商的限制和讀者的接受能力。因?yàn)?0世紀(jì)90年代以后，圖書的消費(fèi)者愈加希望顯示自己是個(gè)成熟、有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，而在圖書替代品越來越多的今天，讀者對(duì)圖書的價(jià)格會(huì)很敏感，因此出版社要深入細(xì)致地了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成，降低消費(fèi)者的購買總成本，提高顧客價(jià)值。 </p><p

9、>　?。ㄒ唬┻\(yùn)用現(xiàn)代化的編輯、印制、出版復(fù)制技術(shù)，控制印張數(shù)，不做奢華的“大部頭”，降低圖書的生產(chǎn)成本，進(jìn)而制定較低的書價(jià)，讓大多數(shù)讀者有能力消費(fèi)。比如，“紙閱讀文庫·原創(chuàng)隨筆系列”定價(jià)大多在20.00-30.00元。總之，圖書定價(jià)只要努力控制在大多數(shù)讀者的心理預(yù)期價(jià)位之間，對(duì)消費(fèi)者就有較強(qiáng)的吸引力。 </p><p>　?。ǘ┡浜蠂一菝窆こ獭⒄霓r(nóng)民培訓(xùn)計(jì)劃、建立“草原書屋”等活動(dòng)。“草原

10、書屋”工程是全國農(nóng)家書屋工程建設(shè)在內(nèi)蒙古自治區(qū)民族化、區(qū)域化的具體體現(xiàn)。草原書屋工程自2008年全面實(shí)施以來，截至目前，共建漢文書屋7796家、蒙古文書屋2152家，合計(jì)9948家。其中在蒙古族聚居區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了蒙古文書屋的全覆蓋。草原書屋工程采用由國家、自治區(qū)財(cái)政拿大頭，市縣兩級(jí)拿小頭的資金投入機(jī)制。每個(gè)書屋投入2萬元主要用于出版物的采購、配送和標(biāo)識(shí)、牌匾等的制作。內(nèi)蒙古教育出版社“紙閱讀文庫”成功入選了草原書屋工程政府采購目錄，供農(nóng)牧民

11、免費(fèi)閱讀。 </p><p>　　三、便利：即購買的方便性 </p><p>　　在圖書出版過程中，讀者選擇圖書的或然率與讀者閱讀圖書可能獲得的報(bào)償程度成正比，而與讀者獲得圖書的費(fèi)力程度成反比。因此，在報(bào)償程度同等的情況下，降低獲得費(fèi)力程度，就有可能提高讀者選擇的或然率，從而提高圖書的經(jīng)濟(jì)效益。圖書策劃上的“便利”主要有兩個(gè)含義：一是便于讀者選購和閱讀，二是便于書店上架及銷售。 </

12、p><p>　　在發(fā)行渠道上“紙閱讀文庫”主要走的是新華書店主渠道，全國布貨，尤其保證大城市、消費(fèi)能力強(qiáng)的城市重點(diǎn)布貨。同時(shí)，與卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮蛨D書網(wǎng)站積極合作，取得了較好的銷售業(yè)績。 </p><p>　　四、溝通：主要指與消費(fèi)者溝通 </p><p>　　圖書策劃上的“溝通”，既指與讀者的溝通，又包括與能影響讀者消費(fèi)心理的媒體、書店等宣傳和銷售渠道的溝通。與宣傳和銷

13、售渠道的溝通一般通過一系列相互關(guān)聯(lián)的營銷手段實(shí)現(xiàn)。 </p><p>　　“紙閱讀文庫”在上市之初，即由領(lǐng)銜的四川籍或與四川頗具淵源的幾位作家牽頭，利用四川濃郁的文化氛圍，舉辦各類沙龍活動(dòng)，廣泛宣傳，收效甚佳。隨后，舉辦圖書首發(fā)式、作者簽售會(huì)等，吸引更多的讀者關(guān)注。進(jìn)而，在全國各大書展上大力推介，較大地提升了作者及文庫的知名度和美譽(yù)度。 </p><p>　　圖書出版前后，將樣書寄贈(zèng)相關(guān)專

14、家、學(xué)者征求意見，得到名家、資深傳媒人士好評(píng)，書評(píng)不斷見諸報(bào)端、網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，責(zé)編作為第一讀者積極撰寫書介、書評(píng)，在業(yè)內(nèi)媒體刊登廣告、書評(píng)造勢(shì)。 </p><p>　　圖書是一種特殊的商品，具有社會(huì)效益，也具有文化效益。在圖書出版中正確地運(yùn)用營銷管理4C理論，是出版市場(chǎng)走出困境的重要手段。怎樣把這一理論與出版實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，在我國出版業(yè)的應(yīng)用性研究才剛起步，相信通過對(duì)整合營銷4C理論的實(shí)踐，圖書營銷能產(chǎn)生更多的成功