基于關(guān)系階段的網(wǎng)店信任前因研究.pdf

1、在傳統(tǒng)環(huán)境下，關(guān)系營銷己被學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界所接受，營銷學(xué)者們的研究重點(diǎn)已經(jīng)從關(guān)注贏得新顧客，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注保留現(xiàn)有顧客，企業(yè)也把建立并保持與顧客的長期關(guān)系作為自己的重要目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)商店同樣需要建立和維持與顧客的關(guān)系，而顧客信任對于這種關(guān)系的建立和維持具有重要的作用。無論是那些有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費(fèi)者，還是從沒有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費(fèi)者，都或多或少的存在信任問題，然而對于不同的消費(fèi)群體，影響他們信任的因素卻不盡相同。 本研究

2、以中國的電子商務(wù)環(huán)境為研究背景，動態(tài)地研究消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店信任的影響因素，探查如何建立和維持消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的信任。本文首先對信任的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了述評，在此基礎(chǔ)上從施信方和受信方兩個角度探查消費(fèi)者網(wǎng)店信任的影響因素，并構(gòu)建了中國消費(fèi)者網(wǎng)店信任影響因素的研究模型，即網(wǎng)站內(nèi)容性、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站互動性、網(wǎng)站安全性和個體信任傾向正向影響消費(fèi)者的能力信任和仁慈信任；接下來，本文依據(jù)關(guān)系階段的現(xiàn)有文獻(xiàn)將顧客一網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系劃分為五個階段，并在最具代

3、表性的探查期和發(fā)展期中搜集調(diào)研樣本，實(shí)證檢驗(yàn)前述研究模型，系統(tǒng)探查處于不同關(guān)系發(fā)展階段消費(fèi)者網(wǎng)店信任影響因素作用的差異。由此，本研究提出了一個結(jié)合時間和交易主體兩個研究角度的網(wǎng)絡(luò)信任模型，并采用實(shí)證研究的方法對該模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過在探索期和發(fā)展期樣本中檢驗(yàn)本文提出的理論模型，我們得出網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的理論模型在這兩個階段中都具有普適性。通過對這兩個階段理論模型中路徑系數(shù)的差異及其顯著性的分析，我們得出從探索期到發(fā)展期，網(wǎng)站易用性對能力