基于關系階段的網(wǎng)絡商店關系承諾研究.pdf

1、迅速蔓延的互聯(lián)網(wǎng)科技，為眾多傳統(tǒng)環(huán)境下的企業(yè)提供了新的營銷渠道，也為無數(shù)個體提供了從事商業(yè)活動的平臺。在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，建立、保持良好的顧客關系，根據(jù)顧客關系的深入程度進行市場細分進而有的放矢地開展營銷活動，是企業(yè)在競爭中脫穎而出、取得競爭優(yōu)勢的關鍵策略。此類營銷實踐活動，亟需營銷理論的指導。但是，在關系營銷領域，針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的研究尚處于起步階段，關系承諾等關鍵核心變量的研究少之又少。因此，基于關系階段對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的關系承

2、諾進行研究具有重要意義。 本研究以網(wǎng)絡商店的顧客為研究對象，在對已有研究回顧的基礎上，提出顧客對網(wǎng)絡商店關系承諾的研究模型。以社會交換理論為基礎，依據(jù)傳統(tǒng)環(huán)境下已有研究成果，并結合互聯(lián)網(wǎng)特性，提出情感承諾、持續(xù)承諾的重要前因，并考察兩個重要關系階段對關系承諾與其相關變量關系的調節(jié)作用。本研究圍繞顧客對網(wǎng)絡商店的關系承諾，主要開展了兩部分工作。 第一，針對顧客對與網(wǎng)絡商店的關系，移用傳統(tǒng)環(huán)境下關系承諾的多維度構成，分別探查

3、其重要前因，并驗證情感承諾、持續(xù)承諾對顧客忠誠的作用。主要以社會交換理論為基礎，結合已有研究成果與互聯(lián)網(wǎng)特性，提出情感承諾、持續(xù)承諾的前因。通過實證結果，顧客滿意對情感承諾的影響，替代吸引與轉換成本對持續(xù)承諾的影響，情感承諾對顧客忠誠的影響，持續(xù)承諾對顧客忠誠的影響被證實，這延伸了相關變量關系的適用環(huán)境。盡管作為互聯(lián)網(wǎng)特性的互動溝通對情感承諾的影響不顯著，但可以為將來的研究提供借鑒，同樣具有重要意義。 第二，考察在關系發(fā)展期、成

4、熟期兩個關系階段中，關系承諾與相關變量作用的變化。本文應用已有的顧客關系階段劃分方法，選擇顧客與網(wǎng)絡商店關系較深入的發(fā)展期與成熟期，考察不同關系階段對相關變量之間關系的調節(jié)作用。對于未來顧客關系階段的應用研究具有參考性，同時為網(wǎng)絡商店根據(jù)關系階段對市場進行細分，并采用相應的營銷策略具有重要參考價值。 與之相對應，本研究具有兩個創(chuàng)新點。一是提出顧客對網(wǎng)絡商店的關系承諾，分別對情感承諾、持續(xù)承諾探查前因，以及情感承諾、持續(xù)承諾對顧客