關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角的網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)商店作為重要的商品流通渠道，不僅大大方便和豐富了消費(fèi)者的生活，而且也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了新的空間。由于網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)的虛擬性，消費(fèi)者會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者需要更為確定的信息，網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)作為可信的信息資源為消費(fèi)者提供了重要的消費(fèi)指導(dǎo)作用。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店，作為無(wú)形資源的信譽(yù)，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略性資源。那么，作為網(wǎng)絡(luò)商店發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要要素，網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)本質(zhì)和作用是什么？網(wǎng)絡(luò)商店如何提高其信譽(yù)？這些問(wèn)題的回答，對(duì)于豐富信

2、譽(yù)研究理論和指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)商店運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，具有重要意義。
　　 本研究以中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)商城一淘寶商城中的企業(yè)型網(wǎng)絡(luò)商店為研究對(duì)象，采取了策略→企業(yè)資源→績(jī)效的策略研究范式，以網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)為核心變量，從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，提出了網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略集合，并實(shí)證檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略集合的一般有效性和合理的適用條件以及刪絡(luò)商店信譽(yù)對(duì)銷(xiāo)售量和網(wǎng)絡(luò)口碑的作用。整個(gè)研究過(guò)程我們始終著眼于研究問(wèn)題，以探索網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略為主要任務(wù)

3、。在具體研究中，我們?cè)诔浞值奈墨I(xiàn)回顧和理論分析基礎(chǔ)之上，首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)內(nèi)涵與作用作了總結(jié)，然后經(jīng)過(guò)前期的訪談，利用內(nèi)容分析和問(wèn)卷調(diào)研等方法，提取網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)策略性影響因素，并經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研進(jìn)行驗(yàn)證，確定了網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略基本集合。再后我們把網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)視為企業(yè)戰(zhàn)略性資源作為中間變量，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略作為前因變量，銷(xiāo)售量和網(wǎng)絡(luò)口碑作為結(jié)果變量，品牌成熟度和專(zhuān)一化程度作為策略作用調(diào)節(jié)變量，根據(jù)策略研究范式，構(gòu)建了研究模型并提出研究假設(shè)。

4、本研究對(duì)淘寶商城1500多家網(wǎng)絡(luò)商店的作了正式調(diào)研，獲得了161家企業(yè)類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)商店的有效樣本。利用調(diào)研數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)歷史數(shù)據(jù)相結(jié)合的方法，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)處理與理論分析推導(dǎo)，檢驗(yàn)了研究模型與假設(shè)。本研究的結(jié)果主要為：
　　 第一、溝通和關(guān)系投資可以作為網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇范疇。相對(duì)溝通策略，關(guān)系投資策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)的影響程度更大。單向溝通、產(chǎn)品價(jià)值投資、服務(wù)投資和形象投資可以作為網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略分類(lèi)策略變量。對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信

5、譽(yù)有顯著作用的這四種分類(lèi)策略中，服務(wù)投瓷策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)的作用程度最大，其次為形象投資，再次為產(chǎn)品價(jià)值投資與單向溝通。產(chǎn)品價(jià)值投資盡管可以給顧客帶來(lái)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但對(duì)于培育網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)，并非最優(yōu)選擇，服務(wù)投資相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值投資，更能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)的發(fā)展。
　　 第二、以溝通和關(guān)系投資作為網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略選擇范疇，單向溝通、產(chǎn)品價(jià)值投資、服務(wù)投資和形象投資作為策略的分類(lèi)變量，各分類(lèi)策略的測(cè)量題項(xiàng)作為策略具體操作活動(dòng)的整體網(wǎng)

6、絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略集合，可以作為網(wǎng)絡(luò)商店在信譽(yù)培育過(guò)程中的一般性策略指導(dǎo)理論。但是，對(duì)于不同情境下，網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性存在差異，在高成熟度品牌條件下，溝通與關(guān)系投資對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)的影響程度更大。而專(zhuān)一化程度對(duì)溝通與關(guān)系投資策略的作用發(fā)揮都沒(méi)有顯著影響。網(wǎng)絡(luò)商店在應(yīng)用一般性策略集合過(guò)程中需要結(jié)合這些前提條件，針對(duì)性選擇。
　　 第三、網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)對(duì)銷(xiāo)售量和網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著的影響，網(wǎng)絡(luò)商店可以通過(guò)溝通和關(guān)系投資策略來(lái)培育

7、信譽(yù)，并由此會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播和銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
　　 作為以網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)為核心變量，對(duì)其前因策略與后果產(chǎn)出所作的一個(gè)探索性研究，可能存在的創(chuàng)新包括：(1)利用網(wǎng)絡(luò)歷史數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)對(duì)銷(xiāo)售量和網(wǎng)絡(luò)口碑的顯著影響，由此表明了信譽(yù)作為戰(zhàn)略性資源在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重要作用，進(jìn)一步完善了信譽(yù)的戰(zhàn)略性資源理論并拓展了其適用范疇。(2)從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，采取企業(yè)行為數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)歷史數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)結(jié)合的方法，分層次提出并檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策

8、略選擇范疇和具體策略及策略活動(dòng)，由此完善了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。(3)明晰了溝通與關(guān)系投資作為網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的適用條件，由此為網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)際經(jīng)營(yíng)不僅提供了可供參考的策略，而且明確了策略的應(yīng)用情境。
　　 信譽(yù)作為企業(yè)戰(zhàn)略性資源，其作用毋庸置疑。在傳統(tǒng)的“電話+水泥”環(huán)境中，信譽(yù)的培育需要長(zhǎng)期甚至幾代人的努力，在“鼠標(biāo)+水泥”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種步伐在加快。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)商店是2003年以后逐步興起的一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道形式，