B2C網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量及其與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究.pdf

1、近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了新的商業(yè)行為及經(jīng)濟(jì)模式，消費(fèi)者的購(gòu)物行為也從傳統(tǒng)的實(shí)體商店延伸到新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)商店。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的目的是實(shí)現(xiàn)交易，要完成交易卻必須依靠物流服務(wù)來(lái)達(dá)成，因此物流服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中非常重要而且不可或缺的過(guò)程。為此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何理解物流服務(wù)質(zhì)量、如何評(píng)估物流服務(wù)質(zhì)量以及如何認(rèn)識(shí)物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系，已經(jīng)成為了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。 本次研究扎根尚處于起步階段的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零

2、售業(yè)，以在B2C網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買實(shí)體商品的消費(fèi)者為研究對(duì)象，探討網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。全文圍繞B2C網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量這一核心概念，采用實(shí)證研究的方法，開(kāi)展了三個(gè)階段的研究工作。 首先，B2C網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成及測(cè)量。在回顧傳統(tǒng)B2C交易環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究，以及網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究，尤其是重點(diǎn)回顧傳統(tǒng)B2B交易環(huán)境下物流服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本研究綜合各位學(xué)者的觀點(diǎn)，并結(jié)合在消費(fèi)者中間的定性

3、訪談研究，歸納出B2C網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)衡量構(gòu)面：訂購(gòu)質(zhì)量、定制化服務(wù)質(zhì)量、回應(yīng)質(zhì)量、交付質(zhì)量和誤差處理質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司收集了789份有效問(wèn)卷，并采用CITC分析、探測(cè)性因子分析、驗(yàn)證性因子分析和相關(guān)分析等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的具有可靠性和有效性的E-LSQ多維度測(cè)量量表。 其次，探查并實(shí)證了B2C網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量5個(gè)維度之間的關(guān)系。在研究了B2C網(wǎng)絡(luò)商店消費(fèi)者感知物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成及如何

4、衡量的基礎(chǔ)上，證實(shí)了B2C網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量5個(gè)維度之間的關(guān)系：證實(shí)了B2C網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量5個(gè)維度之間的關(guān)系：訂購(gòu)質(zhì)量分別直接影響定制化服務(wù)質(zhì)量和回應(yīng)質(zhì)量，且在交易過(guò)程中消費(fèi)者所感知到的回應(yīng)質(zhì)量受到定制化服務(wù)質(zhì)量的直接影響。然后，此階段研究結(jié)論還證實(shí)了交付質(zhì)量受到訂購(gòu)質(zhì)量、定制化服務(wù)質(zhì)量和回應(yīng)質(zhì)量的正向影響，這一結(jié)果與Mentzer，F(xiàn)lint和Kent(2001)提出的以物流服務(wù)發(fā)生的時(shí)間過(guò)程為基礎(chǔ)的研究物流服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)較為

5、一致，即感知訂貨活動(dòng)過(guò)程影響感知收貨活動(dòng)過(guò)程。同時(shí)，實(shí)證分析結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)于誤差處理質(zhì)量的感知會(huì)受到定制化服務(wù)質(zhì)量和交付質(zhì)量的影響，并且在B2C網(wǎng)絡(luò)商店中，定制化服務(wù)質(zhì)量較之交付質(zhì)量的影響作用更大。 最后，構(gòu)建并實(shí)證了以B2C網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量5個(gè)維度為前因變量，關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)核心概念一滿意和信任為中介變量的B2C互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)模型。 通過(guò)原模型和比較模型的擬合檢驗(yàn)，筆者獲取了最優(yōu)匹配模型。這一模型的結(jié)果

6、顯示：信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接作用最為明顯，要大于滿意對(duì)忠誠(chéng)的直接影響，此外，誤差處理質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接作用也比較明顯，也要大于滿意對(duì)忠誠(chéng)的直接影響。這雖然與筆者最初的設(shè)想模型稍有差別，但大體吻合。實(shí)證結(jié)果還表明，5個(gè)物流服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面分別通過(guò)滿意和信任對(duì)忠誠(chéng)產(chǎn)生間接作用。5個(gè)物流服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面中，只有回應(yīng)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的直接影響作用未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，其余4個(gè)物流服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面均對(duì)顧客滿意的產(chǎn)生顯著影響，其中，定制化服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的貢獻(xiàn)最大

7、。然后，此階段研究結(jié)論還證實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中的重要性，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)建立、提升與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度。同時(shí)，實(shí)證結(jié)果亦驗(yàn)證了Singh和Sirdeshmukh(2000)提出的購(gòu)后時(shí)點(diǎn)滿意一購(gòu)后信任一忠誠(chéng)的理論模型，對(duì)滿意與信任之間孰因孰果的問(wèn)題，在B2C互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提供了驗(yàn)證與解答。本次研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于：(1)揭示了B2C網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在構(gòu)成，包括訂購(gòu)質(zhì)量、定制化服務(wù)質(zhì)量、回應(yīng)質(zhì)量、交付質(zhì)量