C2C電子商店服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的作用機(jī)理研究.pdf

1、Internet的發(fā)展促使電子商務(wù)在全球得到廣泛應(yīng)用，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)熟悉度的提高，各種電子商務(wù)應(yīng)用模式迅猛發(fā)展。在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者(C2C)的電子商務(wù)應(yīng)用上，C2C網(wǎng)上購(gòu)物成了繼企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)模式之后的一種新型商業(yè)模式。我國(guó)的C2C電子商務(wù)的交易額飛速增長(zhǎng)，用戶規(guī)模日益龐大。第三方支付平臺(tái)的出臺(tái)和信用評(píng)價(jià)體系的初步建立，更是為C2C電子商務(wù)的發(fā)展掃清了初步障礙。 C2C電子商務(wù)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭和潛在的巨大收益

2、空間促使各C2C交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，各平臺(tái)上的C2C電子商店更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。C2C電子商務(wù)平臺(tái)的生存依靠的是平臺(tái)中賣方的持續(xù)使用；而賣方的生存又取決于買方的忠誠(chéng)。因此，C2C電子商店的顧客忠誠(chéng)不僅是特定電子商店得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，也是C2C電子商務(wù)平臺(tái)健康運(yùn)行的決定因素之一。 然而在網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和網(wǎng)民成熟度不斷提高的背景下，這些大量涌現(xiàn)的C2C電子商店如果不能根據(jù)顧客的需求提供優(yōu)越的購(gòu)物體驗(yàn)，那么顧客會(huì)毫不費(fèi)力的轉(zhuǎn)換

3、到其它電子商店。由此可見(jiàn)，C2C電子商店的顧客忠誠(chéng)就顯得尤為重要。 前人對(duì)于服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量的定義、測(cè)量，及其與顧客信任、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系進(jìn)行了相當(dāng)?shù)难芯?，但在我?guó)C2C電子商店的背景下，服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間作用機(jī)制的研究目前還尚屬空白。為了探求C2C電子商店的服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，本文在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了實(shí)證研究，并獲得以下三個(gè)研究成果： 1、在經(jīng)典服務(wù)質(zhì)量測(cè)量維度的基礎(chǔ)上，建立了

4、C2C電子商店服務(wù)質(zhì)量測(cè)量維度。 本研究通過(guò)因子分析表明，C2C平臺(tái)上的電子商店的服務(wù)質(zhì)量仍然可以劃分為有形性、響應(yīng)性、可靠性、保證性和移情性，這為后續(xù)相關(guān)研究奠定了基礎(chǔ)。 2、提出C2C電子商店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用機(jī)制。 本研究將服務(wù)質(zhì)量作為自變量、顧客忠誠(chéng)作為因變量，并以顧客滿意和顧客信任作為中介變量進(jìn)行線性回歸分析。研究結(jié)果表明，在C2C電子商店背景下，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有較強(qiáng)的直接正向作用，同時(shí)通過(guò)

5、顧客滿意和顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)起到一定的間接正向作用，顧客滿意和顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接的正向作用。同時(shí)，研究結(jié)果顯示顧客信任對(duì)顧客滿意具有直接的正向作用。 3、探討了服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶忠誠(chéng)作用機(jī)制在不同分類變量下的差異本研究將樣本數(shù)據(jù)按性別、年齡、學(xué)歷和網(wǎng)齡分別劃分為兩個(gè)子樣本，以探討不同特征信息下的回歸方程的差異。結(jié)果基本與大樣本回歸分析一致，但按照同一標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同子樣本之間有一些差異，如下所示： (1)按性別分類回歸與

6、女性樣本相對(duì)比，男性樣本中，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，以及顧客信任對(duì)顧客滿意的直接作用更強(qiáng)。在男性樣本中，服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向作用，而該因子在女性樣本中無(wú)顯著作用。在服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的作用中，“有形性”、“可靠性”和“移情性”在男性樣本中所起到的正向作用要強(qiáng)于在這些維度在女性樣本中的作用。在服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客信任的作用中，“有形性”在男性分組中的作用大于在女性分組中的作用；而且，“可靠性”在男性顧客中能更有效的提高顧

7、客信任。 在女性分組中，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客信任，顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)及顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接作用要強(qiáng)于男性分組。從細(xì)分維度上而言，女性分組中，服務(wù)質(zhì)量的“移情性”對(duì)顧客信任的作用要強(qiáng)于男性分組，此外，在女性分組中顧客信任中的“善意”和“可預(yù)測(cè)行為"對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用也要強(qiáng)于男性分組。 (2)按年齡段分類回歸在此分類回歸中，本研究將數(shù)據(jù)樣本分為“24歲及以下”和“24歲以上”兩組。 與低年齡組相比，高年齡組樣本的服務(wù)質(zhì)量

8、對(duì)顧客滿意、顧客信任，以及服務(wù)質(zhì)量的可靠性維度對(duì)顧客忠誠(chéng)、顧客滿意的直接作用均有所提升。 與高年齡組相比，低年齡組中服務(wù)質(zhì)量的“保證性”維度對(duì)顧客滿意，以及顧客信任的“可預(yù)測(cè)行為”維度對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接作用更強(qiáng)。 (3)按學(xué)歷分類回歸與非研究生樣本相比，在研究生樣本中，顧客信任對(duì)顧客滿意的直接作用更強(qiáng)，同時(shí)在研究生樣本中服務(wù)質(zhì)量的“有形性”對(duì)顧客忠誠(chéng)、顧客滿意及顧客信任的直接作用也更強(qiáng)。 與研究生樣本相比，在非研究