我國商業(yè)銀行營銷管理現(xiàn)狀分析與對策探討.pdf

1、西方商業(yè)銀行歷來視市場營銷為經(jīng)營管理中的重要內(nèi)容，是其擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高生存能力和競爭能力，提高經(jīng)營效益的重要手段。商業(yè)銀行市場營銷已成為當(dāng)今商業(yè)銀行實現(xiàn)全球經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。改革開放以來，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，國有商業(yè)銀行市場化改革步伐的不斷加快，商業(yè)銀行經(jīng)營所面臨的宏觀和微觀環(huán)境均發(fā)生了重大變化。突出表現(xiàn)在銀行業(yè)同業(yè)競爭異常激烈，業(yè)內(nèi)經(jīng)營風(fēng)險日益加劇，金融資產(chǎn)質(zhì)量有所下降，盈利空間縮小。為保持和擴(kuò)大市場份額，謀求發(fā)展，增

2、強(qiáng)自身競爭能力，提高經(jīng)營效益，在競爭中立于不敗之地，客觀上要求我國商業(yè)銀行樹立市場營銷觀念，采取以客戶為中心的整體經(jīng)營策略，增強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，為客戶提供多樣化的服務(wù)，以滿足各種不同的需要。特別是加入WTO后，外國銀行將和我國內(nèi)銀行站在同一起跑線上競爭，他們的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)手段、市場網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)功能和成熟的業(yè)務(wù)推銷經(jīng)驗、經(jīng)營品種均對我國的銀行業(yè)構(gòu)成了多方位的挑戰(zhàn)。而目前我國各商業(yè)銀行對營銷管理的實踐尚處在初級階段，對營銷理論的運用

3、還不夠系統(tǒng)和全面，在提高金融產(chǎn)品的層次、技術(shù)含量以及產(chǎn)品的科學(xué)定價，網(wǎng)點的統(tǒng)籌設(shè)置，產(chǎn)品促銷手段的有效組合，營銷管理計劃控制的系統(tǒng)化建設(shè)等方面都存在許多不完善之處。本文旨在借鑒國際上商業(yè)銀行營銷管理的理論和方法，結(jié)合我國商業(yè)銀行市場營銷管理的現(xiàn)狀，從營銷環(huán)境分析，營銷戰(zhàn)略思想的形成，營銷策略的制定和實施等環(huán)節(jié)入手，探討進(jìn)一步完善和發(fā)展我國商業(yè)銀行市場營銷管理的理論和實踐，以期推動我國銀行業(yè)整體經(jīng)營管理的進(jìn)步。 本文共分為六章。

4、 第一章是全文的導(dǎo)入部分，闡述市場營銷與商業(yè)銀行經(jīng)營管理之間的必然聯(lián)系以及國外商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展情況。內(nèi)容包括三個問題的闡述：首先闡明選題的意義，提出所要研究的問題。其次是研究背景和研究綜述，簡要介紹商業(yè)銀行營銷管理的發(fā)展階段，系統(tǒng)闡述了國內(nèi)外研究動態(tài)和最新進(jìn)展。最后概括本文的研究內(nèi)容、研究方法和創(chuàng)新之處。 第二章是商業(yè)銀行市場營銷相關(guān)理論闡述。引入商業(yè)銀行市場營銷的理論背景，闡述始于20世紀(jì)50年代末的商業(yè)銀行市場營

5、銷的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，為以下商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境分析做準(zhǔn)備。 第三章是國外商業(yè)銀行營銷模式分析。分別以美國和日本兩個國家為代表，從市場細(xì)分、服務(wù)方式、內(nèi)部管理等方面分析國外商業(yè)銀行市場營銷模式，這對我國商業(yè)銀行營銷管理對策和思路的提出具有很好的啟發(fā)意義。 第四章是商業(yè)銀行營銷環(huán)境分析。主要介紹了商業(yè)銀行營銷環(huán)境，是指對銀行營銷及經(jīng)營績效起著潛在影響的各種外部因素的總和。它分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是對商業(yè)銀行影響較間

6、接的約束力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)、人口、社會文化、科學(xué)技術(shù)等。微觀環(huán)境是與實現(xiàn)商業(yè)銀行營銷目標(biāo)直接相關(guān)的那些環(huán)境，包括金融、政策、法律、客戶、競爭者等，對銀行的營銷活動有著直接的積極或消極影響。本文著重分析了競爭者因素，包括競爭者數(shù)量分析、競爭者市場份額分析、競爭者營銷活動分析，特別是運用SWOT分析法對比分析國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷環(huán)境。 第五章對我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行了較為全面的分析。文章從商業(yè)銀行市場營銷組合的幾個

7、環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品、定價、營銷渠道和促銷手段出發(fā)，研究了我國商業(yè)銀行實施市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀。并從營銷觀念的樹立、營銷機(jī)制的建立、市場定位、營銷組合以及營銷管理的系統(tǒng)化建設(shè)等方面，指出了我國商業(yè)銀行營銷管理和策略實施中存在的問題和差距。 第六章提出，商業(yè)銀行微觀管理手段必須在一定的宏觀條件下才能得以有效的實現(xiàn)，因此要不斷加快經(jīng)濟(jì)市場化和銀行改革進(jìn)程，逐步實現(xiàn)利率和費率的市場化。在此基礎(chǔ)上，提出了進(jìn)一步完善和發(fā)展我國商業(yè)銀行營銷管理和