基于顧客價值的水平營銷研究.pdf

1、隨著中國市場經(jīng)濟的日趨完善，當(dāng)前市場環(huán)境呈現(xiàn)出部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重與消費者需求瞬息萬變并存的趨勢。傳統(tǒng)營銷理論主要是通過對特定市場縱向的不斷細分，來尋找競爭優(yōu)勢，但從長期效應(yīng)來看，重復(fù)的市場細分導(dǎo)致市場的零碎化。飽和、過度零碎化的市場必然會影響經(jīng)營效率和降低新產(chǎn)品、新品牌的成功率。而且，其營銷思維和模式主要是通過單個企業(yè)針對某一產(chǎn)品及相應(yīng)顧客需求進行的。隨著顧客生活價值追求水平的提高，顧客需求的多樣化以及市場競爭的日趨激

2、烈，需要探索更能有效滿足顧客需求，提高企業(yè)競爭和盈利能力的營銷方式，這也是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)策略組合的著眼點。 菲利普·科特勒提出的水平營銷概念是一個思維創(chuàng)新的工作過程，當(dāng)它被應(yīng)用于現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)時，能夠產(chǎn)生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標(biāo)市場的創(chuàng)新性的產(chǎn)品或新服務(wù)，因此它為創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別或市場提供了很大可能性。從滿足顧客價值追求出發(fā)可以從兩個視角進行水平營銷，一是，根據(jù)顧客消費某一產(chǎn)品的相關(guān)價值追求，從市場、產(chǎn)品

3、等層面，探尋橫向的營銷創(chuàng)意及其有關(guān)營銷戰(zhàn)略與策略；二是，為滿足顧客通過若干消費來實現(xiàn)對某一生活活動的價值追求，探索相關(guān)產(chǎn)品的由若干企業(yè)橫向協(xié)作的水平營銷戰(zhàn)略與模式。 全文分為五部分：第一章為緒論，對論文的研究背景和研究意義做了闡述；第二章為文獻綜述，界定了顧客價值、水平營銷的概念和特征；第三章對傳統(tǒng)營銷理論進行了系統(tǒng)回顧，探討了水平營銷的產(chǎn)生動因，并簡要介紹了基于顧客價值的水平營銷的基本內(nèi)容；第四章探討了基于顧客價值基本屬性的針