品牌的經(jīng)濟分析.pdf

1、本文利用經(jīng)濟學的分析方法和分析工具對品牌進行經(jīng)濟分析，通過選擇成本(Choice Cost)將品牌這個要素納入到經(jīng)濟學的分析框架當中，構(gòu)建出一般性的品牌經(jīng)濟學理論框架。 一切生產(chǎn)都是為了最終滿足消費者的需求(凱思斯，1936)。隨著生產(chǎn)力的不斷提高，經(jīng)濟從短缺逐步走向過?；蛳鄬^剩，消費者的選擇和購買決定了“驚險的跳躍”即商品價值的最終實現(xiàn)，這對于負責生產(chǎn)的企業(yè)來說是至關(guān)重要的，因為“這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是

2、商品所有者(馬克思，1867)”。通過詳細考察消費者選擇和決策過程，我們發(fā)現(xiàn)，影響和制約消費者選擇行為的“局限條件”(Constraints)，除了消費者支付的貨幣價格(Money Price)之外，還必須花費一定的成本進行最優(yōu)化，最優(yōu)化過程中的成本就是“選擇成本”(Choice Cost)。選擇成本不同于科斯意義上的交易費用(transaction Cost)，前者是最優(yōu)化階段的成本，后者是為了進行最優(yōu)化而進行信息搜尋、建立信息集的成

3、本。選擇成本決定了消費者的選擇效率(Choice Efficiency)，進而決定了企業(yè)的生產(chǎn)效率。品牌的經(jīng)濟學本質(zhì)就是作為排他性的品類符號來有效降低消費者選擇成本。這是本文研究的核心，本文的一切研究皆是利用和圍繞選擇成本這一品牌經(jīng)濟學的核心范疇而展開的。 本文從品牌的經(jīng)濟分析，即對影響和制約消費者品牌選擇行為局限條件的考察入手，利用品牌經(jīng)濟學的“選擇成本分析范式”(Choice Cost Paradigm)，通過研究品牌與需求

4、之間的關(guān)系，將品牌引入到需求定律當中，從而精確地刻畫出品牌與人類選擇行為之間的關(guān)系，換言之，本文把“選擇成本”看作是影響一切人類品牌選擇行為的局限條件。同時將引入品牌的需求曲線及其經(jīng)濟學分析，作為整個品牌經(jīng)濟分析的理論基礎(chǔ)，依次將品牌這個要素，并且以品牌為核心要素，通過選擇成本引入到消費者選擇理論、廠商理論、經(jīng)濟增長理論當中，刻畫出品牌與消費者選擇行為、廠商行為和建立在消費者選擇行為和企業(yè)行為的微觀行為基礎(chǔ)之上的宏觀經(jīng)濟增長的本質(zhì)，構(gòu)建

5、出品牌經(jīng)濟學的一般理論框架。 第一，通過詳細考察消費者選擇過程，提出了“選擇成本”的概念并研究了它與交易費用的區(qū)別。同時，從分析的基本單位、分析范式的核心范疇、時代背景和理論背景、人類選擇行為的局限條件、基本定理及應(yīng)用等七個方面對品牌經(jīng)濟學與新制度經(jīng)濟學的研究范式進行了比較研究。第二，品牌與消費者選擇行為的經(jīng)濟分析。主要包括：首先借助選擇成本，建立了一個比較靜態(tài)經(jīng)濟學模型，導(dǎo)出了消費者及廠商均衡的條件；其次通過選擇成本將品牌引入

6、到需求曲線當中并對其進行經(jīng)濟分析，初步建立起品牌經(jīng)濟學的理論基礎(chǔ)；最后，在前面論述的基礎(chǔ)上，重構(gòu)了消費者選擇理論，即同時考慮品牌選擇與數(shù)量選擇。 第三，品牌與廠商行為的經(jīng)濟分析。針對理論界和實踐界關(guān)注的熱點問題研究了以下七個方面的問題，主要包括：1、建立企業(yè)動態(tài)增長或持久增長的品牌模型，同時應(yīng)用該模型對企業(yè)增長現(xiàn)象和問題進行了解釋；2、提出了品牌拉力的概念，并通過構(gòu)建供應(yīng)鏈博弈模型分析了品牌拉力對廠商的影響；3、利用選擇成本分析

7、范式，在品牌經(jīng)濟學的框架下重新解釋了品牌之死，提出了品牌之死的三種形式，并提出了延長品牌壽命的品牌策略；4、利用選擇成本分析范式，在品牌經(jīng)濟學的框架下解釋了品牌進入次序優(yōu)勢，并得出幾個有意的推論；5、利用選擇成本分析范式，在品牌經(jīng)濟學的框架下重新解釋了廠商的品牌延伸行為，提出了成功的品牌延伸的標準和途徑；6、針對品牌陷入“泥濘的中間地帶”這一現(xiàn)象，利用品牌經(jīng)濟學理論對其進行了解釋，并指出了成功的品牌策略不是“模仿跟隨”而是“對立共生”，

8、同時建立起品牌“對立共生”策略框架，為我國企業(yè)的品牌建設(shè)提出政策建議；7、從刻畫消費者選擇行為本質(zhì)即影響和制約消費者選擇的局限條件入手，建立起引入品類需求強度系數(shù)、貨幣價格、選擇成本的需求函數(shù)，并以此模型解釋了廠商市場份額的決定是通過價格機制與品牌機制共同作用而實現(xiàn)的。在理論分析的基礎(chǔ)上，對大量的現(xiàn)實進行了解釋和預(yù)測。同時，提出了同時提高廠商市場份額與定價權(quán)的“品類需求強度-品牌信用度”二維模型，并分別從開發(fā)具有較高品類需求強度的品類市

9、場和提高品牌信用度的品牌建設(shè)給現(xiàn)實中廠商的提供了相應(yīng)策略。 第四，品牌與經(jīng)濟增長的經(jīng)濟分析。研究了品牌對經(jīng)濟增長的影響，提出了一個現(xiàn)代經(jīng)濟增長的綜合分析框架，即分工-制度-品牌模型。分工帶來專業(yè)化程度的提高和生產(chǎn)迂回程度的增加促進經(jīng)濟增長，但同時帶來了交易費用的上升，因此制度經(jīng)濟學的制度變遷理論認為制度安排通過降低交易費用，提高經(jīng)濟組織的效率從而促進經(jīng)濟增長。分工帶來的產(chǎn)量增加和產(chǎn)品多樣化卻會導(dǎo)致消費者的選擇成本上升，從而降低消

10、費者的選擇效率從而降低資源配置效率，使生產(chǎn)和消費不能保持均衡發(fā)展，妨礙了經(jīng)濟增長。而品牌和品牌品類化則是產(chǎn)品多樣化時代能有效降低消費者選擇成本的工具和手段。因此分工及專業(yè)化與制度及其變遷從生產(chǎn)或供給角度解釋了生產(chǎn)效率對經(jīng)濟增長的決定作用，而品牌從需求方面解釋了消費者的選擇效率對經(jīng)濟增長的促進和拉動作用。分工-制度-品牌模型可以成為當代解釋經(jīng)濟增長的綜合分析框架。因此在過剩經(jīng)濟條件下，分工和制度可以提高生產(chǎn)效率，而品牌可以提高選擇效率，進