圖式理論在英文廣告翻譯中的應(yīng)用.pdf

1、圖式理論是心理學(xué)對記憶進行研究而產(chǎn)生的一個重要成果,該理論指出人們在接受外來信息時,必須與自身擁有的圖式相吻合,方能產(chǎn)生理解。圖式是頭腦中已有的知識結(jié)構(gòu),來自先前的知識和經(jīng)驗。這種結(jié)構(gòu)包括語言圖式、形式圖式和內(nèi)容圖式。圖式是理解的基點,共有圖式是交流的基礎(chǔ),圖式也可能成為理解的障礙;圖式欠缺或太僵硬,圖式不當(dāng)或沒被激活會導(dǎo)致誤解、費解。圖式會影響對文本的理解,文本也會重塑圖式。
　　圖式的這些信息對翻譯有重要啟示。人類共有的圖式使

2、翻譯成為可能,而語言和內(nèi)容圖式上的差異又給翻譯帶來重重難題。鑒于以上理解,以及廣告在商業(yè)全球化中的重要作用和英語語言的普及,本文試圖從圖式理論的角度研究英語商業(yè)廣告的漢譯問題。
　　在圖式翻譯領(lǐng)域,美國翻譯家的James Holmes的雙圖式模式做出了突出貢獻了。他指出在翻譯的過程中譯者應(yīng)該同時激活兩種圖式,翻譯的過程即是完成從源語圖式向目的語圖式的轉(zhuǎn)換。在雙圖式模型的基礎(chǔ)上,本文提出廣告翻譯應(yīng)該采取以目的語讀者為中心的策略,即順

3、應(yīng)目的語讀者圖式,從而使目的語讀者更容易接受廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)進而達到商業(yè)廣告的勸說和促銷功能。
　　本文首先回顧圖式理論的發(fā)展,重點介紹了Holmes的雙圖式模型,這一模型給翻譯研究提供了新視角。接著,文章描述了英文廣告及其相關(guān)的翻譯研究。作者論證了從圖式理論角度解釋廣告翻譯的合理性——圖式翻譯過程中激活目的語圖式和廣告翻譯應(yīng)強調(diào)目的語語言和文化相一致。本論文詳細闡釋了認知翻譯過程:激活并轉(zhuǎn)換兩種圖式,在這一過程的分析中,文

4、本和讀者的認知關(guān)系得以體現(xiàn)。最后,本文在對中英文廣告作對比的基礎(chǔ)上,引用了大量實例詳細介紹了如何實施順應(yīng)目的與讀者圖式的策略。
　　本文在介紹圖式理論發(fā)展及應(yīng)用的基礎(chǔ)上,總結(jié)美國翻譯家James Holmes的雙圖式模式理論,提出從認知角度進行英文廣告研究。這是對傳統(tǒng)英語廣告漢譯理論的補充,也是作者嘗試運用認知翻譯觀對具體文本的翻譯實踐進行理論指導(dǎo)。文章重點闡釋了廣告文本和讀者圖式之間的關(guān)系,以及英文廣告漢譯過程進行圖式轉(zhuǎn)化的必要