從關(guān)聯(lián)理論看廣告標(biāo)題的創(chuàng)作.pdf

1、一個(gè)廣告標(biāo)題是一則廣告的眼睛，它具有提示、評(píng)價(jià)廣告內(nèi)容和吸引、引導(dǎo)讀者的作用。一則廣告成功與否，廣告標(biāo)題起著極為重要的作用。因而它是一則廣告中最重要的組成部分。許多廣告撰寫人都為如何創(chuàng)作一個(gè)成功的廣告標(biāo)題而絞盡腦汁。許多廣告名家如大衛(wèi)·奧格威也從實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出許多廣告標(biāo)題創(chuàng)作的原則。但他們的創(chuàng)作原則與某些廣告標(biāo)題的語用現(xiàn)象不符。一些他們認(rèn)為不可取的語用現(xiàn)象如雙關(guān)、暗喻卻在實(shí)際的廣告標(biāo)題中取得了巨大成功。 關(guān)聯(lián)理論是日漸引人關(guān)

2、注的一種語用學(xué)理論。它主要研究信息交際的推理過程，尤其注重探索語言交際的話語解釋原則。關(guān)聯(lián)理論以關(guān)聯(lián)性的定義和兩條原則，即認(rèn)知原則和交際原則作為基礎(chǔ)，提出了最佳關(guān)聯(lián)性的概念。同時(shí)，關(guān)聯(lián)理論指出每一個(gè)明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想為它具有最佳關(guān)聯(lián)性。 通過運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對(duì)廣告標(biāo)題的分析，可以看出廣告標(biāo)題也是一個(gè)推理一明示的過程。因而廣告標(biāo)題也應(yīng)設(shè)想為其具有最佳關(guān)聯(lián)性。這就為廣告標(biāo)題的交際功能提供了科學(xué)的解釋機(jī)制。 本文在現(xiàn)有的關(guān)聯(lián)理

3、論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告標(biāo)題的具體言語實(shí)例，試圖從關(guān)聯(lián)理論的角度來闡釋廣告標(biāo)題的交際功能，即廣告標(biāo)題是廣告內(nèi)容和讀者之間的最佳關(guān)聯(lián)，并把關(guān)聯(lián)性作為廣告標(biāo)題創(chuàng)作的一種評(píng)估手段，從而進(jìn)一步擴(kuò)大關(guān)聯(lián)理論的高度解釋力。在闡述這一理論的語用價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)而拓展其應(yīng)用領(lǐng)域，用它來指導(dǎo)實(shí)際的廣告標(biāo)題的創(chuàng)作。揭示了關(guān)聯(lián)理論框架對(duì)廣告標(biāo)題寫作的指導(dǎo)意義，并在關(guān)聯(lián)理論的框架指導(dǎo)下，本文提出了三條廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則，即關(guān)聯(lián)原則、幽默原則和新穎原則，并運(yùn)用關(guān)聯(lián)