銷售心理學(xué)基礎(chǔ)

1、銷售心理學(xué)基礎(chǔ)教程（第2版）,方光羅 主編中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,目 錄,第一講 概述第二講 消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程第三講 消費(fèi)者的個(gè)性心理過(guò)程第四講 消費(fèi)者購(gòu)買需求與購(gòu)買行為分析第五講 影響消費(fèi)者行為的因素 第六講 消費(fèi)者分類市場(chǎng)的心理研究第七講 柜臺(tái)服務(wù)與消費(fèi)者心理第八講 銷售人員的心理分析,第一講 銷售心理學(xué)概述,學(xué)習(xí)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)能理解銷售心理學(xué)的基本概念；了解銷售心

2、理的歷史發(fā)展；懂得為什么要學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)。,第一節(jié) 什么是銷售心理學(xué),一、心理學(xué)基本概念,心理學(xué)是一門研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。 隨著時(shí)代的發(fā)展，心理學(xué)的應(yīng)用日益廣泛，并形成了一個(gè)個(gè)重要的科學(xué)分支。 凡是有人的地方就有心理學(xué)的用武之地，學(xué)些心理學(xué)的知識(shí)，無(wú)論是對(duì)生活、工作還是學(xué)習(xí)，都有著現(xiàn)實(shí)的意義。,二、銷售的核心概念,銷售的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲望、需要，商品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、

3、銷售及銷售者。需求及相關(guān)的欲望和需要。 商品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足。交換、交易和關(guān)系。市場(chǎng)、銷售及銷售者。,三、銷售心理學(xué)基本概念,銷售心理學(xué)就是研究消費(fèi)者心理、銷售人員或推銷員心理，其中側(cè)重研究消費(fèi)者心理的一般活動(dòng)過(guò)程和購(gòu)買行為心理，以及銷售人員如何與消費(fèi)者達(dá)到心理上的溝通。學(xué)習(xí)掌握銷售心理學(xué)的基本原理是進(jìn)行銷售活動(dòng)的基礎(chǔ)。它的現(xiàn)實(shí)意義，不僅在于理論上的學(xué)習(xí)，而且在于把理論知識(shí)運(yùn)用于指導(dǎo)銷售活動(dòng)的實(shí)踐中去。,第二節(jié) 銷售

4、心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,銷售心理學(xué)包括個(gè)人銷售（指銷售員與消費(fèi)者之間的直接交往）和銷售（指采用媒體廣告來(lái)吸引潛在消費(fèi)者）這兩個(gè)范圍內(nèi)的心理學(xué)原理的研究與應(yīng)用。 研究表明，不同的銷售有其不同的特點(diǎn)。比如工業(yè)銷售人員對(duì)科學(xué)技術(shù)知識(shí)顯示出較大興趣，而零售銷售人員對(duì)商業(yè)抱有更大的興趣。,一、銷售學(xué)簡(jiǎn)史,要了解銷售心理學(xué)發(fā)生發(fā)展的過(guò)程，首先就要了解銷售學(xué)發(fā)生發(fā)展的過(guò)程。銷售學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。 萌芽階段（1900～1920年）。功能研究

5、階段（1921～1945年）。 形成和鞏固時(shí)期（1946～1955年）。銷售管理導(dǎo)向時(shí)期（1956～1965年）。 協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966～1980年）。 分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981～）。,第三節(jié) 為什么要學(xué)習(xí)銷售心理學(xué),學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)的意義：學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)，有助于促進(jìn)商品生產(chǎn)和銷售，更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)目的。學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)，有助于觀察和判斷消費(fèi)者的心理發(fā)展變化。 學(xué)習(xí)和運(yùn)用銷售心理學(xué)，有利于適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，

6、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,第二講 消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程,學(xué)習(xí)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，能夠理解消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程是通過(guò)小品飛著的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象和思維等心理活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的；初步掌握知覺(jué)的特征和記憶、想象、思維、注意在商品銷售活動(dòng)中的作用，理解消費(fèi)者對(duì)商品的情感過(guò)程；初步掌握消費(fèi)者情緒情感的類型、特征和影響因素；理解消費(fèi)者對(duì)商品的意志過(guò)程，人事一致的本質(zhì)和特征。,第一節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程,消費(fèi)者購(gòu)買商品的消費(fèi)活動(dòng)，首先是從其對(duì)商

7、品的認(rèn)識(shí)活動(dòng)開始的。它是消費(fèi)者購(gòu)買行為的前提，也是其他心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ)。,一、消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段,消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段，是指消費(fèi)者通過(guò)自己的各種感覺(jué)器官，獲得有關(guān)商品的多種信息及其屬性的資料的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程主要包括消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)過(guò)程。消費(fèi)者的感覺(jué)概念及其作用。消費(fèi)者的知覺(jué)概念及其作用。,二、消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段,消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)，形成了對(duì)商品的表面的直觀認(rèn)識(shí)之后，還要通過(guò)一系列環(huán)節(jié)，諸如通過(guò)對(duì)商品的注意

8、、記憶、思維、想像等復(fù)雜的心理活動(dòng)來(lái)深化和發(fā)展其認(rèn)識(shí)過(guò)程。消費(fèi)者的注意概念及其作用。 消費(fèi)者的記憶概念及其作用。 消費(fèi)者的思維概念及其作用。 消費(fèi)者的想象概念及其作用。,第二節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的情感過(guò)程,人認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)產(chǎn)生的各種內(nèi)心體驗(yàn)過(guò)程。消費(fèi)者的心理活動(dòng)既是認(rèn)識(shí)不斷變化的過(guò)程，也是情感不斷變化的過(guò)程。,一、消費(fèi)者的情緒,情緒過(guò)程的概念。消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中的情緒色彩。消費(fèi)者情緒的類型。,二、消費(fèi)者的激情,消費(fèi)者的激情，是指在

9、購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生的一種爆發(fā)性的情緒狀態(tài)。它是消費(fèi)者情緒過(guò)程的重要因素。 消費(fèi)的激情對(duì)購(gòu)買行為影響較大。處在良好激情狀態(tài)下的消費(fèi)者，購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單、迅速，選購(gòu)商品時(shí)不太愛(ài)挑來(lái)挑去。 積極的激情往往能縮短購(gòu)貨時(shí)間，能促使消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買決策；而消極的激情則不然，往往會(huì)使消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)改變態(tài)度，停止購(gòu)買行為。,三、影響消費(fèi)者情緒的客觀因素,購(gòu)買環(huán)境對(duì)消費(fèi)者情緒過(guò)程的影響。商品對(duì)消費(fèi)者情緒過(guò)程的影響。,四、影響消費(fèi)者情緒的主觀因素,個(gè)

10、人情緒。 影響個(gè)人情緒的因素。消費(fèi)者個(gè)人情緒產(chǎn)生變化的四種類型。,五、影響消費(fèi)者情緒的其他因素,美感對(duì)消費(fèi)者情緒過(guò)程的影響。 道德感對(duì)消費(fèi)者情緒過(guò)程的影響。 理智感對(duì)消費(fèi)者情緒過(guò)程的影響。,第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的意志過(guò)程,意志是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺(jué)的堅(jiān)持不懈的努力。意志過(guò)程就是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)奮斗目標(biāo)，努力克服困難，完成任務(wù)的過(guò)程。在意志過(guò)程中產(chǎn)生的行為就是意志行為。消費(fèi)者不僅包括認(rèn)知、情感過(guò)程，還包括意志過(guò)程

11、。,一、消費(fèi)者心理意志過(guò)程的概念,在銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者心理意志過(guò)程是指消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)并選擇一定的手段，克服困難，達(dá)到預(yù)定的購(gòu)買目的的心理過(guò)程。消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)的這種有目的地、自覺(jué)地支配調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)既定購(gòu)買目的的心理活動(dòng)，就是心理活動(dòng)的意志過(guò)程。,二、消費(fèi)者心理意志過(guò)程的兩個(gè)基本特征,消費(fèi)者有明確的購(gòu)買目的。意志過(guò)程是排除干擾、克服困難的過(guò)程。,三、消費(fèi)者心理意志過(guò)程的兩個(gè)階段,作出決定的階段。

12、執(zhí)行購(gòu)買決定的階段。,四、認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和 意志過(guò)程的相互關(guān)系,認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程中統(tǒng)一的、密切聯(lián)系著的三個(gè)方面。認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程彼此滲透、互為作用地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中。,第三講 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,學(xué)習(xí)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠理解個(gè)性心理特征的含義，了解研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)消費(fèi)行為影響的意義和作用；了解氣質(zhì)的含義，理解消費(fèi)者

13、氣質(zhì)與消費(fèi)行為的內(nèi)在聯(lián)系；了解性格的含義，理解消費(fèi)者性格與消費(fèi)行為內(nèi)在的聯(lián)系；了解能力的含義，理解消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為的在內(nèi)在聯(lián)系。,第一節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì)與消費(fèi)行為,氣質(zhì)使每個(gè)人的行為帶有一定的色彩、風(fēng)貌，表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。一個(gè)具有某種氣質(zhì)特征的消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買什么商品，也無(wú)論出于怎樣的動(dòng)機(jī)和在什么場(chǎng)合，都會(huì)表現(xiàn)出同樣的行為特點(diǎn)。氣質(zhì)可以影響一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的方式和效率。,一、消費(fèi)者的氣質(zhì),氣質(zhì)是一個(gè)人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一個(gè)人心

14、理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)，它主要是由先天因素決定的。 氣質(zhì)使每個(gè)人的行為帶有一定的色彩、風(fēng)貌，表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。,二、氣質(zhì)的類型,關(guān)于人的氣質(zhì)類型和學(xué)說(shuō)，古今中外的流派較多，從古希臘的學(xué)者到今天的現(xiàn)代心理學(xué)家，都提出過(guò)氣質(zhì)理論并對(duì)其進(jìn)行了分類。 不同的氣質(zhì)類型在購(gòu)買行為方面表現(xiàn)不同。,三、氣質(zhì)理論對(duì)銷售活動(dòng)的意義,根據(jù)消費(fèi)者的氣質(zhì)特征，能更正確地理解消費(fèi)者行為和活動(dòng)的某些特點(diǎn)。 掌握消費(fèi)者氣質(zhì)類型的表現(xiàn)特征，在銷

15、售中因勢(shì)利導(dǎo)。,第二節(jié) 消費(fèi)者性格與消費(fèi)行為,性格能夠表現(xiàn)出一個(gè)人獨(dú)特的穩(wěn)定的個(gè)性特征，比氣質(zhì)更能反映出一個(gè)人的心理面貌。性格和氣質(zhì)互相滲透、互相作用，兩者都以高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型為生理學(xué)基礎(chǔ)。氣質(zhì)對(duì)性格的情緒性和表現(xiàn)速度、對(duì)性格的形成和發(fā)展的速度、動(dòng)態(tài)有一定的影響。性格則在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使它服從實(shí)踐所要求的行為方式。,一、消費(fèi)者的性格,性格是人們?cè)趯?duì)待客觀事物的態(tài)度和社會(huì)行為方式中表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向。它是人的個(gè)性中最主要

16、的心理特征，一個(gè)人如果對(duì)某些客觀事物的態(tài)度和反應(yīng)在生活中成為經(jīng)驗(yàn)得到鞏固，就會(huì)成為其在特定場(chǎng)合中習(xí)慣表現(xiàn)的行為方式，并由此構(gòu)成其性格特征。,二、性格的特征和分類,性格的特征。態(tài)度特征，意志特征，情緒特征，理智特征。性格的分類。（一）按機(jī)能分類； （二）按傾向分類；（三）按獨(dú)立程度分類。,三、性格理論對(duì)銷售活動(dòng)的意義,銷售人員研究消費(fèi)者的性格特征及類型，目的是更好地做好銷售和服務(wù)工作。 心理溝通應(yīng)當(dāng)盡可能綜合運(yùn)用情感喚起和理性號(hào)召

17、這兩種形式。,第三節(jié) 消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為,所謂能力，是指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。 能力的差異：（一）能力類型的差異（二）能力發(fā)展水平的差異（三）能力表現(xiàn)早晚的差異,一、消費(fèi)者的能力,對(duì)于商品的感知辨別能力。 對(duì)于商品的分析評(píng)價(jià)能力。 選購(gòu)商品時(shí)的決策能力。,二、消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為的影響,通過(guò)自身的消費(fèi)實(shí)踐而形成的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。 接受外界的各種商品信息而逐漸形成的消費(fèi)能力。 在

18、個(gè)人興趣和愛(ài)好支配下形成對(duì)商品的消費(fèi)能力。,第四講 消費(fèi)者購(gòu)買需求 與購(gòu)買行為分析,學(xué)習(xí)目的：本講從消費(fèi)者自身需求出發(fā)，分析和研究了消費(fèi)者的行為特征，幫助銷售人員根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)行為劃分出不同的消費(fèi)群體，進(jìn)行分類銷售服務(wù)工作。,第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為,一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)和影響的是人們的消費(fèi)欲望。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)其消費(fèi)目的進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)。,二、消費(fèi)者購(gòu)買

19、行為的類型；,（一）按照購(gòu)買行為主題劃分1、個(gè)體性購(gòu)買行為2、群體性購(gòu)買行為（二）按照購(gòu)買行為特征劃分1、理智型購(gòu)買行為2、情緒性購(gòu)買行為,三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn),（一）信息采集（二）比較分析（三）購(gòu)買決策（四）實(shí)施購(gòu)買（五）購(gòu)后評(píng)價(jià),三、消費(fèi)者需要的特征與形態(tài),現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的需要千變?nèi)f化、紛繁復(fù)雜，并隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷充實(shí)。盡管如此，消費(fèi)者的需要仍具有某些共同的趨向性和規(guī)律性。這些共同性體現(xiàn)于消費(fèi)者需要

20、的基本特征之中。消費(fèi)者需要的特征。消費(fèi)者需要的基本形態(tài)。,四、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型,消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者的需要一樣，也是復(fù)雜多樣的，可以從不同的角度，用不同的方式對(duì)其進(jìn)行分類。用概括的方法對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類，一般分為兩大類：生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者出于單純生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的行為已經(jīng)少見(jiàn)，通常是兩類動(dòng)機(jī)交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。對(duì)在質(zhì)量、效能、外觀等方面基本相似的商品，消費(fèi)者總

21、要從中選擇能獲得心理上最大滿足的一種。,五、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用,始發(fā)作用。 導(dǎo)向（或選擇）作用。 維持作用。 強(qiáng)化作用。 中止作用。,第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī),從消費(fèi)者的行為規(guī)律來(lái)分析，消費(fèi)者行為時(shí)直接由消費(fèi)冬季引發(fā)的。要人事和順應(yīng)千差萬(wàn)別的消費(fèi)者行為，必須深入其后，探索其誘發(fā)動(dòng)機(jī)。,一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本特征,1、復(fù)雜性2、轉(zhuǎn)化性3、公開與內(nèi)隱的并存性4、沖突性5、指向性,二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本類型,（一）生理

22、性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（二）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、個(gè)性心理動(dòng)機(jī)2、社會(huì)性心理動(dòng)機(jī),三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的激發(fā)與培育,（一）教育（二）刺激（三）溝通,第三節(jié) 消費(fèi)者需求,一、消費(fèi)者需求的基本特征（一）客觀性（二）復(fù)雜性（三）條件性（四）隱秘性（五）周期性,二、消費(fèi)者需要的分類,1、按照需要產(chǎn)生的愿意，可以分為生理性需要和社會(huì)性需要2、按照需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同，可以分為物質(zhì)需要和精神需要3、按照需要層次的不同，可以分為生存需要、享受

23、需要和發(fā)展需要4、按照需要滿足的對(duì)象不同，可以分為社會(huì)性需要和個(gè)人需要,三、消費(fèi)者需求的發(fā)掘與引導(dǎo),（一）外化（二）物化（三）優(yōu)化（四）信息化,第五講 影響消費(fèi)者行為的因素,學(xué)習(xí)目的:通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠了解群體的概念與類型；理解社會(huì)群體因素，家庭因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者群體的影響；了解商品因素與消費(fèi)者星期的關(guān)系；理解市場(chǎng)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。,第一節(jié) 影響消費(fèi)者行為的 社會(huì)因素,社會(huì)文化主要指

24、一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。群體的概念：群體是指由如干戈具有共同目標(biāo)、共同利益并在一起活動(dòng)的人所組成的集合體。,一、社會(huì)群體因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響,1、所屬群體的影響2、參照群體的影響3、群體影響在企業(yè)銷售活動(dòng)中的應(yīng)用,二、家庭群體因素對(duì)消費(fèi)者心里的影響,（一）家庭類型結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者行為 （二）家庭成員的角色與家庭購(gòu)買決策（三）家庭生命周期對(duì)消費(fèi)者行為的

25、影響,三、文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響,（一）民族傳統(tǒng)（二）風(fēng)俗習(xí)慣（三）價(jià)值觀念（四）宗教信仰（五）亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響,四、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響,（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（二）地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（四）貨幣流通狀況（五）收入因素（六）消費(fèi)結(jié)構(gòu),五、審美觀念的影響,人們的消費(fèi)行為歸根到底不外乎維護(hù)每個(gè)社會(huì)成員的身心健康和不斷追求生活的日趨完美。 追求健康美。追求形式美。 追求環(huán)境美。,六、消費(fèi)習(xí)俗的影響

26、,所謂習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。一般來(lái)說(shuō), 風(fēng)俗是指世代相襲固化而成的一種風(fēng)尚。習(xí)慣是指由于重復(fù)或練習(xí)而鞏固下來(lái)的并變成需要的行動(dòng)方式。消費(fèi)習(xí)俗是人們各類習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一, 是人們歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式,也可以說(shuō)是人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。,第二節(jié) 影響消費(fèi)者行為的商品因素,商品是銷售中最重要的主角。在制定銷售程序時(shí), 首先需要回答的問(wèn)題是組織什么樣的商品來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。通過(guò)商品整體概念、產(chǎn)品組合決

27、策、商品生命周期和商品品牌化, 可以分析商品對(duì)銷售程序的影響。,一、商品整體概念的影響,核心商品。形式商品。期望商品。 延伸商品。 潛在商品。,二、商品組合決策的影響,擴(kuò)大商品組合的影響。 縮減商品組合的影響。 商品線延伸的影響。,三、商品生命周期的影響,商品引入階段的影響主要表現(xiàn)。商品成長(zhǎng)階段的影響主要表現(xiàn)。商品成熟階段的影響主要表現(xiàn)。商品衰退階段的影響主要表現(xiàn)。,四、商品品牌化的影響,品牌化有助于促進(jìn)商品銷售, 樹

28、立企業(yè)形象。 品牌化有利于約束企業(yè)的不良行為。 品牌化有助于擴(kuò)大商品組合。 品牌化便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品, 有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。品牌化有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 品牌化有利于促進(jìn)商品改良, 有益于消費(fèi)者。,第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的市場(chǎng)因素,影響消費(fèi)者心理的包括內(nèi)外部環(huán)境因素。外部環(huán)境主要指企業(yè)的外周環(huán)境和店容店貌本身的環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境是指商店內(nèi)部建筑、設(shè)施、店面擺放、商品陳列、裝飾風(fēng)格、色彩、照明、音響、空氣等要

29、素的綜合體現(xiàn)。,一、市場(chǎng)供求與消費(fèi)者心理,（一）市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)的概念2、市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)供求對(duì)消費(fèi)者心理的影響1、商品供求調(diào)節(jié)者價(jià)格的變動(dòng)2、價(jià)格的變動(dòng)引起供求的變動(dòng)3、供求的變動(dòng)與價(jià)格的變動(dòng)以相反地方向形成循環(huán),二、影響消費(fèi)者心理的外部環(huán)境因素,商店選址的心理分析。 門面裝飾的心理分析。櫥窗設(shè)計(jì)的心理分析。,三、影響消費(fèi)者心理的內(nèi)部環(huán)境因素,店面布局的原則及心理功能。營(yíng)業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)的心理分析。商品陳列的心理分析

30、。,第六講 消費(fèi)者市場(chǎng)的心理研究,學(xué)習(xí)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠了解不同群體消費(fèi)者的心理特點(diǎn)；掌握少兒、青年、老年和女性消費(fèi)者的特點(diǎn)；能將所學(xué)知識(shí)和某具體商品銷售相結(jié)合，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。,第一節(jié) 少年兒童消費(fèi)者心理,一、研究少年兒童消費(fèi)者心里的重要性二、少年兒童消費(fèi)心理的特點(diǎn)（一）兒童期的心理特點(diǎn)（二）少年期的心理特點(diǎn)（三）少年兒童用品市場(chǎng)銷售的心理策略,第二節(jié) 青年消費(fèi)者心理,一、研究青年消費(fèi)者心里的重要性及

31、其特點(diǎn)：（一）人數(shù)多、消費(fèi)量大（二）獨(dú)立性強(qiáng)、消費(fèi)潛力大（三）市場(chǎng)分布均衡（四）對(duì)整體市場(chǎng)的影響突出,二、青年消費(fèi)者心理特點(diǎn),（一）追求時(shí)尚，體現(xiàn)現(xiàn)代精神。（二）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。（三）追求實(shí)用，趨于成熟。（四）注重情感，容易沖動(dòng)。,三、新婚青年的消費(fèi)特點(diǎn),（一）需求的種類多、數(shù)量大、費(fèi)用高（二）購(gòu)買時(shí)間相對(duì)集中（三）購(gòu)買傾向追求新穎新潮，寓意美好，富于情感色彩。,第三節(jié) 老年消費(fèi)心理,一、研究老年消費(fèi)者心理的重

32、要意義二、老年消費(fèi)心理分析（一）老年人的生理、心理變化特征（二）老年消費(fèi)特點(diǎn)（三）老年消費(fèi)者的心理特征,第四節(jié) 性別對(duì)消費(fèi)者心理的影響,一、心理的性別差異（一）女性的心理特征（二）男性心理的特征,二、消費(fèi)上的性別差異,（一）女性消費(fèi)心理1、女性用品的市場(chǎng)特點(diǎn)（1）女性用品市場(chǎng)范圍廣（2）女性消費(fèi)大多集中在“軟性商品”和“包裝商品”上。（3）女性消費(fèi)者對(duì)商品愛(ài)挑剔、愛(ài)選擇。,二、消費(fèi)上的性別差異,2、女性消費(fèi)者的心

33、理特征（1）追流行、求時(shí)尚。（2）實(shí)惠合理、節(jié)儉求利。（3）重外觀、求感情。（4）靈活主動(dòng)。（5）不穩(wěn)定易變化。,二、消費(fèi)上的性別差異,3、女性用品市場(chǎng)銷售的心理策略（1）加強(qiáng)商品的形象設(shè)計(jì)。（2）提供方便、有效率的商品。（3）充分展示商品。（4）優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，提高服務(wù)藝術(shù)。,二、消費(fèi)上的性別差異,（二）男性消費(fèi)心理1、迅速、果斷、自信2、購(gòu)買日常用品被動(dòng)3、購(gòu)買欲望感情色彩較淡薄4、購(gòu)買特殊用品積極執(zhí)著,第七

34、講 柜臺(tái)服務(wù)與消費(fèi)者心理,學(xué)習(xí)目的：通過(guò)學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠了解銷售人員素質(zhì)對(duì)消費(fèi)者心里的影響；初步掌握柜臺(tái)服務(wù)過(guò)程與技巧；了解消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的類型及其轉(zhuǎn)化；了解消費(fèi)者抱怨心理產(chǎn)生的原因，掌握銷售人員正確處理消費(fèi)者抱怨的方法、技巧。,第一節(jié)　銷售人員素質(zhì)與 消費(fèi)者心理,一、銷售人員儀表的心理要求（一）形體美（二）服飾美（三）發(fā)型美,二、銷售人員行為舉止的心理要求,（一）站姿（二）坐姿（三）行姿

35、（四）面部表情1、眼睛；2、眉毛和嘴；3、微笑；,三、銷售人員語(yǔ)言的心里要求,（一）語(yǔ)言的標(biāo)準(zhǔn)性（二）語(yǔ)言的音樂(lè)性（三）語(yǔ)言的生動(dòng)性（四）語(yǔ)言的風(fēng)趣性（五）語(yǔ)言的情感性,第二節(jié)　柜臺(tái)服務(wù)步驟與方法,柜臺(tái)服務(wù)步驟，是指銷售人員接待消費(fèi)者的過(guò)程，也是銷售人員職業(yè)心里的發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程。銷售人員心理活動(dòng)貫穿于接待服務(wù)的全過(guò)程，影響到每一個(gè)步驟的進(jìn)行和轉(zhuǎn)換 。,一、銷售人員的服務(wù)步驟,（一）迎賓（二）接觸（三）拿遞（四）展示（

36、五）介紹（六）成交（七）包扎,一、銷售人員的服務(wù)步驟,（八）計(jì)價(jià)（九）交貨（十）送客,二、接待消費(fèi)者的具體方法,（一）觀察法1、從視覺(jué)、舉止上分析顧客的來(lái)意2、從穿著打扮上分析消費(fèi)者的的愛(ài)好和購(gòu)買能力3、從語(yǔ)言貪圖中了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)忽然購(gòu)買心理,二、接待消費(fèi)者的具體方法,（二）目測(cè)法（三）展示法（四）介紹法（五）引導(dǎo)法1、提示法2、體驗(yàn)法3、聯(lián)想法 4、對(duì)比法,第三節(jié) 拒絕購(gòu)買態(tài)度極

37、其轉(zhuǎn)化,一、消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)涵（一）態(tài)度的定義態(tài)度是個(gè)人對(duì)他人、食物較持久的肯定或否定的反應(yīng)傾向。,第三節(jié) 拒絕購(gòu)買態(tài)度極其轉(zhuǎn)化,（二）消費(fèi)者態(tài)度的一般特性1、態(tài)度的對(duì)象性2、態(tài)度的社會(huì)性3、態(tài)度的價(jià)值性4、態(tài)度的穩(wěn)定性5、態(tài)度的差異性,第三節(jié) 拒絕購(gòu)買態(tài)度極其轉(zhuǎn)化,（三）消費(fèi)者態(tài)度的改變1、消費(fèi)者態(tài)度改變的方式2、消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑,二、拒絕購(gòu)買態(tài)度的類型,（一）“不需要”（二）“不著急”（三

38、）“沒(méi)錢”（四）“不信任”,三、拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化方法,（一）澄清拒絕的真想（1）首先了解消費(fèi)者提出拒絕的真正原因（2）避免回答錯(cuò)誤地拒絕（3）避免讓誤解變?yōu)閷?duì)抗（4）給自己多創(chuàng)造一點(diǎn)思考的時(shí)間（5）縮短談話時(shí)間（6）幫助消費(fèi)者舒服的拜托欲拖拉的尷尬處境,三、拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化方法,（二）認(rèn)定拒絕的原因所在（三）決定拒絕的類型1、誤解2、真正的阻礙（四）確認(rèn)問(wèn)題已經(jīng)解決（五）銷售人員的最后難關(guān)：“你買的太貴了”,

39、第四節(jié) 消費(fèi)者的抱怨心理,一、消費(fèi)者產(chǎn)生抱怨的原因（一）何為抱怨（二）消費(fèi)者抱怨的原因,二、消費(fèi)者抱怨心理分析,（一）抱怨的消費(fèi)者1、好事不出門，壞事傳千里2、人們?cè)谏钊?nèi)外的抱怨行為3、提出抱怨的消費(fèi)者最忠實(shí)4、抱怨與互惠原則5、抱怨的層次（1）口頭抱怨（2）被動(dòng)型 （3）憤怒型 （四）行動(dòng)派6、行動(dòng)派的產(chǎn)生,二、消費(fèi)者抱怨心理分析,（1）銷售人員對(duì)消費(fèi)者漠不關(guān)心（2）購(gòu)物令人很不愉快（3）一旦掏錢買了東西，

40、商家就把消費(fèi)者忘得干干凈凈。（4）消費(fèi)者在商家眼里沒(méi)有分量（5）消費(fèi)者無(wú)法決定商店提供怎樣的商品7、消費(fèi)者抱怨后的要求（1）降價(jià)收費(fèi)，或著情況允許，可以完全免費(fèi),二、消費(fèi)者抱怨心理分析,(2)真誠(chéng)道歉；（3）贈(zèng)送免費(fèi)商品或禮品；（4）贈(zèng)送供以后消費(fèi)使用的優(yōu)惠券；（5）確保企業(yè)內(nèi)部做出改進(jìn)，避免這種事情再度發(fā)生；（二）不抱怨的消費(fèi)者1、消費(fèi)者不抱怨的理由（1）我不想破壞朋友聚會(huì)的氣氛，何況又不是我做東。（2）抱怨？不

41、值得嘛?。?）還不至于那么糟糕吧？（4）他們可能質(zhì)疑我的意見(jiàn)，我不得替自己狡辯。何必自討苦吃！,二、消費(fèi)者抱怨心理分析,（5）抱怨很費(fèi)事，我還得自己掏錢打長(zhǎng)途電話?。?）其他人可能會(huì)被卷進(jìn)來(lái)。（7）他們一定對(duì)我粗暴無(wú)理。（8）我不知道該向誰(shuí)提出抱怨？（9）我的耐心等很長(zhǎng)時(shí)間才有回音。（10）處理投訴的部門午餐時(shí)關(guān)門休息。（11）我必須把所有的原始資料備齊。（12）我不知道該怎么和他們談這個(gè)事？（13）我自己也有責(zé)任。

42、（14）我還得上三樓去找客戶投訴部門。,二、消費(fèi)者抱怨心理分析,（15）上個(gè)月我就抱怨過(guò)了。（16）上次我抱怨過(guò)，沒(méi)見(jiàn)起色。（17）我寧愿趕快離開，永遠(yuǎn)不再回來(lái)。2、不抱怨的消費(fèi)者給企業(yè)帶來(lái)的影響（1）消費(fèi)者帶著一肚子氣不滿意而去成了“惡意大使”，逢人就把心里的不快說(shuō)出來(lái)。（2）消費(fèi)者開始認(rèn)為抱怨有何用，反正他們不會(huì)解決問(wèn)題。（3）消費(fèi)者不再抱怨，企業(yè)失去很多機(jī)會(huì)。（4）產(chǎn)品和質(zhì)量沒(méi)有一絲一毫的改進(jìn)。,二、消費(fèi)者抱怨心理

43、分析,（5）企業(yè)被迫降價(jià)維持競(jìng)爭(zhēng)力，但是他們已經(jīng)被你認(rèn)定服務(wù)和質(zhì)量就這個(gè)樣子。（6）消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)有了防范的心理。（7）銷售人員越來(lái)越覺(jué)得對(duì)這個(gè)苦差事提不起精神。（8）最后，越來(lái)越多的消費(fèi)者長(zhǎng)帶著不滿意，會(huì)把不快告訴很多人。,三、銷售人員如何接受消費(fèi)者的抱怨,（一）再他人的批評(píng)中成長(zhǎng)（二）接受批評(píng)是要避免主觀（三）分辨有益的批評(píng)和蓄意的攻擊（四）嘮叨與抱怨的區(qū)別,四、銷售人員處理消費(fèi)者投訴的具體方法,（一）說(shuō)“謝謝”。（

44、二）解釋你為什么會(huì)感謝他的投訴。（三）針對(duì)錯(cuò)誤道歉。（四）承諾立即解決問(wèn)題。（五）從消費(fèi)者那里獲取必要的信息。（六）改正錯(cuò)誤行動(dòng)要快。（七）確認(rèn)消費(fèi)者是否滿意。（八）避免以后再犯同樣錯(cuò)誤。,第八講 銷售人員的心理分析,學(xué)習(xí)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠了解銷售人員行為的類型及其形成；理解銷售人員的心理品質(zhì)；了解銷售人員心理培訓(xùn)的內(nèi)容和方法；了解銷售人員心理培訓(xùn)的途徑。,第一節(jié)　銷售行為類型及其形成,一、銷售行為類型（一）獨(dú)

45、立型（二）被動(dòng)型（三）活躍型（四）溫順型（五）冷靜型（六）沖動(dòng)型,二、銷售行為形成的因素,（一）生理因素（二）心理因素（三）家庭因素（四）環(huán)境因素（五）管理因素（六）社會(huì)因素,第二節(jié) 銷售人員的心理品質(zhì),一、銷售人員的認(rèn)知品質(zhì)（一）、敏銳的觀察力（二）、良好地記憶力（三）、穩(wěn)定而靈活地注意能力（四）、全面的思維能力,第二節(jié) 銷售人員的心理品質(zhì),二、銷售人員的情感品質(zhì)（一）良好的情感傾向（二)

46、 深厚的情感基礎(chǔ)（三）穩(wěn)定而持久的情感（四) 較高的情感效能,第二節(jié) 銷售人員的心理品質(zhì),銷售人員意志平直主要表現(xiàn)在一下四個(gè)方面；(一）自覺(jué)性（二）果斷性（三）自制力（四）堅(jiān)韌性,三、銷售人員的意志品質(zhì),心理培訓(xùn)方法；（一）示范講座和直觀教學(xué)（二）專人指導(dǎo)法（三）角色扮演法（四）情景教學(xué)法（五）對(duì)話訓(xùn)練法（六）自我培訓(xùn)法,參考文獻(xiàn),1.吳國(guó)楨：《營(yíng)銷心理策略》，1版，武漢，湖北人民出版社，1997.

47、2.江林：《消費(fèi)者心理與行為》，1版，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.3.馬謀超：《廣告心理學(xué).,1版，北京，中國(guó)屋子出版社，1997.4.徐萍：《消費(fèi)心理學(xué)》，上海，上海交通大學(xué)出版社，1998.5.王金清：《營(yíng)銷心理學(xué)》，大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000.6.單鳳儒：《商業(yè)心理學(xué)》，北京，中國(guó)商業(yè)出版社，1998.7.田義江等：《消費(fèi)心理學(xué)》，北京，科學(xué)出版社，2005.8.戴亦：《消費(fèi)者行為》，北京，朝華出版社，