廣告語(yǔ)言的變異使用及其規(guī)范研究.pdf

1、本文探索了廣告語(yǔ)言在文字、詞匯、語(yǔ)法等各個(gè)方面的變異情況，并對(duì)其有關(guān)規(guī)范提出了一些看法。 總的來(lái)說(shuō)，變異是相對(duì)常規(guī)而言的。從特征上看，語(yǔ)言常規(guī)具有規(guī)則性、穩(wěn)定性和全民性，而語(yǔ)言變異則具有創(chuàng)造性、靈活性和獨(dú)特性。但區(qū)別絕非意味著對(duì)立。語(yǔ)言的變異應(yīng)該建立在對(duì)常規(guī)的充分理解，熟練掌握的基礎(chǔ)上，應(yīng)該成為常規(guī)的一種升華，正如新穎出色的舞蹈也需要大量扎實(shí)的基礎(chǔ)動(dòng)作。這種變異甚至有可能進(jìn)一步地發(fā)展，成為一種常規(guī)。而完全脫離了常規(guī)的變異則可以說(shuō)

2、是走入了歧途，它給人的感覺(jué)只能是嘩眾取寵，讓人難以接受。 因此，對(duì)廣告的語(yǔ)言變異運(yùn)用要正確對(duì)待，在肯定它的積極作用的同時(shí)，也要注意它的使用條件和限度。從這個(gè)目的出發(fā)，廣告語(yǔ)言的規(guī)范成為必要。需做的工作，就是使規(guī)范既能表現(xiàn)廣告語(yǔ)言的特征，又能表現(xiàn)漢語(yǔ)的優(yōu)越性。廣告語(yǔ)言是很特殊的部分，廣告語(yǔ)言變異的規(guī)范跟一般語(yǔ)言有共同的也有不同的要求，對(duì)廣告語(yǔ)言變異的規(guī)范應(yīng)該考慮廣告語(yǔ)言本身的特殊性。尤其是它不同于一般文體的寫作目的，因此，考慮各條