跨國公司在華品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略研究.pdf

1、山東大學(xué)碩士學(xué)位論文跨國公司在華品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略研究姓名：周娜申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：趙景華20060330摘要品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略是跨國企業(yè)搶灘中國市場的有效手段之一，是跨國公司中國市場本土化戰(zhàn)略的重要組成部分。跨國企業(yè)在產(chǎn)品，品牌、傳播、分銷渠道、社會關(guān)系等方面奉行了堅定的本土化戰(zhàn)略，取得了中國市場的輝煌戰(zhàn)績。這對于中國本土企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，也是學(xué)習(xí)、借鑒的好機會。中國的民族企業(yè)不但要在國內(nèi)市場與跨國公司展開競爭

2、和合作，更要積極探索開拓國際市場的途徑，與國際知名品牌進行全球化的競合。本文以此為目的，在搜集、整理了大量國內(nèi)外相關(guān)理論和跨國公司實踐資料的基礎(chǔ)上，分析了跨國公司在華品牌發(fā)展的不同階段本土化戰(zhàn)略的動因、實施方法和未來可能的發(fā)展方向；輔之以案例說明；最后分析了中國企業(yè)在國外市場經(jīng)營品牌時可能會遇到的困難，并提出了中國企業(yè)實施品牌本土化戰(zhàn)略的途徑和應(yīng)注意的問題。本文的創(chuàng)新之處有二。第一，本文在針對跨國公司在華品牌戰(zhàn)略進行研究的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性

3、地總結(jié)、提出了跨國公司在華品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略體系，并重點研究了在進入中國市場后的不同發(fā)展階段——導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護期一一的品牌本土化發(fā)展階段戰(zhàn)略，即品牌的本土化開發(fā)戰(zhàn)略、本土化營銷戰(zhàn)略、本土化擴張戰(zhàn)略、品牌危機管理四大戰(zhàn)略。第二，對于想要走出去的中國企業(yè)，本文針對他們在實施品牌國際化的道路上遇到的諸多困難，提出了其根本的解決辦法就是實行品牌本土化，并分析了其實施的途徑和應(yīng)該注意的問題。本文共分為五章。第一章為緒論，主要闡述了論

4、文的研究背景和意義、論文的研究方法以及論文的研究思路和結(jié)構(gòu)。第二章在界定品牌、品牌生命周期、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及體系的理論基礎(chǔ)上，確定了本文的研究范圍，構(gòu)建了跨國公司在華的品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略體系，為后面的研究搭建了扎實的理論平臺。第三章分析了跨國公司在華品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和本土化的動力，為后面四大階段戰(zhàn)略的分析提供了必要的實踐基礎(chǔ)。第四章是本文的重點，主要針對跨國公司在華不同發(fā)展階段——導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護期——的品牌本土化發(fā)展階段戰(zhàn)略，