麒麟啤酒上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究.pdf

1、橇旦大擎碩士學(xué)位論文(專(zhuān)業(yè)學(xué)位)麒麟啤酒上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究院系：專(zhuān)業(yè)：姓名：指導(dǎo)教師：完成日期：管理學(xué)院工商管理董軍蘇勇教授2006年10月20日學(xué)校代碼：10246學(xué)號(hào)：04202530嚴(yán)042025307董軍麒麟啤酒上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究摘要作為在中國(guó)發(fā)展了10年的外資啤酒品牌，麒麟見(jiàn)證了中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展史上最為重要的一段時(shí)期(1996～2006)。期間，中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，市場(chǎng)容量迅速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局瞬息萬(wàn)變，本土啤酒企

2、業(yè)也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大。國(guó)際巨頭也為巨大的中國(guó)啤酒市場(chǎng)所吸引，紛紛來(lái)到中國(guó)，參與中國(guó)啤酒行業(yè)的購(gòu)并和整合。中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)演變成國(guó)際資本和國(guó)內(nèi)資本同臺(tái)競(jìng)技的大舞臺(tái)。日本麒麟啤酒早在1996年就進(jìn)入中國(guó)，但在中國(guó)的擴(kuò)張步伐明顯比AB、英博等國(guó)際巨頭慢。為了搶奪先機(jī)，日本麒麟麥酒株式會(huì)社2004年出資7940萬(wàn)美元，在上海成立麒麟(中國(guó))投資有限公司，統(tǒng)轄其在中國(guó)的酒類(lèi)業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)市場(chǎng)、投資及合作戰(zhàn)略等。本文旨在通過(guò)對(duì)麒麟啤酒在

3、上海市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行探討和分析，針對(duì)麒麟啤酒面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，結(jié)合麒麟啤酒自身的狀況和特點(diǎn)，為麒麟啤酒在上海市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展壯大提出建設(shè)性的意見(jiàn)和建議。論文主要從三個(gè)層面進(jìn)行闡述和論證：首先對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)行分析，并運(yùn)用PEsT分析和波特五力模型分別從宏觀(guān)和微觀(guān)角度對(duì)麒麟啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，得出該行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；其次闡述了麒麟(中國(guó))投資有限公司內(nèi)部資源以及公司營(yíng)銷(xiāo)和管理現(xiàn)狀，并對(duì)問(wèn)題的產(chǎn)生進(jìn)行了分析，對(duì)該公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)