海信等離子電視競爭優(yōu)勢研究.pdf

1、海信是中國家電行業(yè)比較有名的品牌之一，尤其是2004年6月海信電器整合研發(fā)、采購和生產(chǎn)等優(yōu)勢資源成立了平板事業(yè)部以來，將平板電視作為公司今后的主攻方向，其平板電視銷售取得了非常好的業(yè)績，2005年銷售額位居中國平板電視機市場銷售額第一。目前，海信正在爭取2007年成為全球平板電視的主流供應(yīng)商，并穩(wěn)居中國平板電視市場銷售額最大的企業(yè)。但是電視行業(yè)經(jīng)過20幾年的市場競爭和整合，市場集中度已經(jīng)相當(dāng)高，進入大型廠商的博弈階段。面對平板電視急劇增

2、長的市場需求，國內(nèi)許多電視生產(chǎn)企業(yè)將很大的精力投入到平板電視上來，希望在平板電視比普通彩管電視利潤高的情況下，占有更高的市場份額，以期獲得更多的利潤。在市場競爭如此激烈的情況下，海信也正在努力從多方面獲取競爭優(yōu)勢。本文將運用競爭優(yōu)勢理論，研究海信等離子電視的競爭優(yōu)勢。研究企業(yè)競爭優(yōu)勢一般可以從兩個角度，一是從企業(yè)資源和能力的角度，通過比較企業(yè)之間的資源區(qū)別和運營能力區(qū)別，靜態(tài)的評價企業(yè)獲得成功的原因，或者研究企業(yè)的動態(tài)發(fā)展軌跡，分析企業(yè)

3、的資源和能力，尤其是無形的資源和能力形成和發(fā)展的規(guī)律，探求企業(yè)如何形成動態(tài)持續(xù)競爭優(yōu)勢；另一個角度是從消費者的視角。產(chǎn)品的質(zhì)量存在于消費者的心目中，從這一視角研究正是圍繞著這個基本思想，通過分析消費者的產(chǎn)品需求、購買偏好、動機和行為，來研究企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)之間的差別，市場需求和潛力，需求特征的動態(tài)演變和發(fā)展態(tài)勢，界定不同品牌的市場范圍和影響，探索其產(chǎn)品區(qū)別性競爭優(yōu)勢特征，并以此為基礎(chǔ)進一步為企業(yè)的產(chǎn)品的改進、設(shè)計，營銷策劃，甚至企業(yè)的長期

4、發(fā)展戰(zhàn)略的制訂提供指導(dǎo)和建議。本文主要從消費者的視角研究海信等離子電視的競爭優(yōu)勢。研究的主要思路是通過對濟南等離子電視銷售市場的產(chǎn)品和消費者調(diào)查，選擇主要的幾個電視品牌，分析不同品牌產(chǎn)品的特征區(qū)別，從消費者評價的角度，以此為基礎(chǔ)確定海信品牌的競爭優(yōu)勢所在，并進一步從采購、設(shè)計和生產(chǎn)等方面為海信品牌提升競爭力提供了建議和參考。 論文的主要研究成果之一是通過對目標(biāo)消費者的關(guān)于等離子電視的屬性偏好的初步調(diào)查，選擇出6個消費者重點關(guān)注的

5、產(chǎn)品的屬性(品牌、價格、外觀、功能、宣傳促銷力度和保修期)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計研究的產(chǎn)品。為了減少消費者評價的產(chǎn)品的數(shù)目，而又不影響結(jié)果的準(zhǔn)確性，運用正交設(shè)計來減少研究的產(chǎn)品的數(shù)目，進一步對目標(biāo)客戶群進行模擬產(chǎn)品的消費者偏好調(diào)查，將結(jié)果運用SPSS的conjoint進行分析，得出各屬性水平的效用和屬性的相對重要程程。論文的另一個重要成果是：消費者認(rèn)定價格屬性的相對重要性程度高達32.28％，因此，價格仍然是消費者在購買行為中最看重的因素，但

6、是價格的不同水平對應(yīng)的效用值區(qū)間劃分明顯，同類產(chǎn)品不同的價格水平的效用值差距很大，1.5萬以下的效用值是5.2972，而2萬以上的價格的效用值是-5.2241。這一發(fā)現(xiàn)給海信進行產(chǎn)品定價時提供了重要的信息。鑒于消費者對價格的認(rèn)同程度，為了確保市場份額的占領(lǐng)和利潤的來源，海信應(yīng)該主推1.5萬元以下的產(chǎn)品。同時在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費者對價格的預(yù)期值在1萬元左右，一旦產(chǎn)品降價，落到消費者的期望值附近，會很大程度上刺激消費需求。海信可適當(dāng)考慮能否在

7、擴大規(guī)模的基礎(chǔ)上降低成本，通過降價來刺激需求；消費者認(rèn)定品牌屬性的相對重要性程度高達29.74％，品牌形象是一個企業(yè)的綜合實力的反映，塑造良好的品牌形象是企業(yè)永恒的追求。海信與其他品牌的效用值差別不大，在價格水平相當(dāng)?shù)那闆r下，海信的競爭優(yōu)勢不明顯，說明海信需要花大力氣培養(yǎng)顧客的忠誠度；但通過觀察宣傳促銷力度屬性的效用值發(fā)現(xiàn)：企業(yè)一般認(rèn)為：在財務(wù)預(yù)算范圍內(nèi)宣傳促銷力度越大越好，但消費者卻與企業(yè)持不同的觀點，消費者認(rèn)為宣傳促銷力度適中比較好

8、，可以這樣理解——宣傳促銷力度大，消費者會認(rèn)為羊毛出在羊身上，最終還是需要消費者買單；宣傳促銷力度小，消費者對產(chǎn)品的信賴程度不夠，也不會去購買，所以如何把握宣傳促銷力度對海信來講也很重要。通常消費者在接受調(diào)查時，他們的回答趨近于理性，所以他們給宣傳促銷力度一般賦予比較高的分?jǐn)?shù)，導(dǎo)致宣傳促銷力度一般的效用值最高。但在實際購買時，由于等離子電視產(chǎn)品的特殊性，一般的人對產(chǎn)品不了解，又只能依賴于商家的宣傳做出決定，因此在賣場發(fā)現(xiàn)，消費者的觀念很

9、容易被導(dǎo)購人員的講解所左右，擁有信息量的不對稱使消費者處于被動地位。可見，調(diào)查中消費者給出的信息與實際情況是有偏差的。通過調(diào)研，我們認(rèn)為在宣傳方面：整體上以塑造良好的品牌形象為主，雖然品牌的效用值有差異，在產(chǎn)品價格相當(dāng)?shù)那闆r下，對消費者在購買時影響更大的是現(xiàn)場的導(dǎo)購促銷人員，因此，加強一線導(dǎo)購人員的培訓(xùn)對產(chǎn)品的宣傳、促銷是至關(guān)重要的；此外在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對等離子電視的外觀屬性觀點出現(xiàn)明顯的分化，年齡在30<'～>40歲之間的被調(diào)查者

10、普遍喜歡外觀時尚的，而40<'～>50歲之間的卻仍然認(rèn)定傳統(tǒng)的外觀比較容易接受，他們認(rèn)為企業(yè)在設(shè)計時尚的外觀時，花費了不少的人力、物力，必然將這些費用包含在產(chǎn)品里，最終轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，這個年齡段的人消費已趨于理性，因此這一發(fā)現(xiàn)對于海信進行市場細(xì)分和市場定位時具有重要的意義；另外運用聯(lián)合分析還能夠?qū)κ袌龇蓊~進行模擬預(yù)測，通過將市場調(diào)查的方法計算出產(chǎn)品的模擬市場份額與現(xiàn)實中產(chǎn)品的實際的市場份額進行比較，可以幫助海信找出偏差，設(shè)計更適合消費