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文檔簡介
1、海信是中國家電行業(yè)比較有名的品牌之一,尤其是2004年6月海信電器整合研發(fā)、采購和生產等優(yōu)勢資源成立了平板事業(yè)部以來,將平板電視作為公司今后的主攻方向,其平板電視銷售取得了非常好的業(yè)績,2005年銷售額位居中國平板電視機市場銷售額第一。目前,海信正在爭取2007年成為全球平板電視的主流供應商,并穩(wěn)居中國平板電視市場銷售額最大的企業(yè)。但是電視行業(yè)經過20幾年的市場競爭和整合,市場集中度已經相當高,進入大型廠商的博弈階段。面對平板電視急劇增
2、長的市場需求,國內許多電視生產企業(yè)將很大的精力投入到平板電視上來,希望在平板電視比普通彩管電視利潤高的情況下,占有更高的市場份額,以期獲得更多的利潤。在市場競爭如此激烈的情況下,海信也正在努力從多方面獲取競爭優(yōu)勢。本文將運用競爭優(yōu)勢理論,研究海信等離子電視的競爭優(yōu)勢。研究企業(yè)競爭優(yōu)勢一般可以從兩個角度,一是從企業(yè)資源和能力的角度,通過比較企業(yè)之間的資源區(qū)別和運營能力區(qū)別,靜態(tài)的評價企業(yè)獲得成功的原因,或者研究企業(yè)的動態(tài)發(fā)展軌跡,分析企業(yè)
3、的資源和能力,尤其是無形的資源和能力形成和發(fā)展的規(guī)律,探求企業(yè)如何形成動態(tài)持續(xù)競爭優(yōu)勢;另一個角度是從消費者的視角。產品的質量存在于消費者的心目中,從這一視角研究正是圍繞著這個基本思想,通過分析消費者的產品需求、購買偏好、動機和行為,來研究企業(yè)產品和服務之間的差別,市場需求和潛力,需求特征的動態(tài)演變和發(fā)展態(tài)勢,界定不同品牌的市場范圍和影響,探索其產品區(qū)別性競爭優(yōu)勢特征,并以此為基礎進一步為企業(yè)的產品的改進、設計,營銷策劃,甚至企業(yè)的長期
4、發(fā)展戰(zhàn)略的制訂提供指導和建議。本文主要從消費者的視角研究海信等離子電視的競爭優(yōu)勢。研究的主要思路是通過對濟南等離子電視銷售市場的產品和消費者調查,選擇主要的幾個電視品牌,分析不同品牌產品的特征區(qū)別,從消費者評價的角度,以此為基礎確定海信品牌的競爭優(yōu)勢所在,并進一步從采購、設計和生產等方面為海信品牌提升競爭力提供了建議和參考。 論文的主要研究成果之一是通過對目標消費者的關于等離子電視的屬性偏好的初步調查,選擇出6個消費者重點關注的
5、產品的屬性(品牌、價格、外觀、功能、宣傳促銷力度和保修期),在此基礎上設計研究的產品。為了減少消費者評價的產品的數目,而又不影響結果的準確性,運用正交設計來減少研究的產品的數目,進一步對目標客戶群進行模擬產品的消費者偏好調查,將結果運用SPSS的conjoint進行分析,得出各屬性水平的效用和屬性的相對重要程程。論文的另一個重要成果是:消費者認定價格屬性的相對重要性程度高達32.28%,因此,價格仍然是消費者在購買行為中最看重的因素,但
6、是價格的不同水平對應的效用值區(qū)間劃分明顯,同類產品不同的價格水平的效用值差距很大,1.5萬以下的效用值是5.2972,而2萬以上的價格的效用值是-5.2241。這一發(fā)現給海信進行產品定價時提供了重要的信息。鑒于消費者對價格的認同程度,為了確保市場份額的占領和利潤的來源,海信應該主推1.5萬元以下的產品。同時在調查中發(fā)現:消費者對價格的預期值在1萬元左右,一旦產品降價,落到消費者的期望值附近,會很大程度上刺激消費需求。海信可適當考慮能否在
7、擴大規(guī)模的基礎上降低成本,通過降價來刺激需求;消費者認定品牌屬性的相對重要性程度高達29.74%,品牌形象是一個企業(yè)的綜合實力的反映,塑造良好的品牌形象是企業(yè)永恒的追求。海信與其他品牌的效用值差別不大,在價格水平相當的情況下,海信的競爭優(yōu)勢不明顯,說明海信需要花大力氣培養(yǎng)顧客的忠誠度;但通過觀察宣傳促銷力度屬性的效用值發(fā)現:企業(yè)一般認為:在財務預算范圍內宣傳促銷力度越大越好,但消費者卻與企業(yè)持不同的觀點,消費者認為宣傳促銷力度適中比較好
8、,可以這樣理解——宣傳促銷力度大,消費者會認為羊毛出在羊身上,最終還是需要消費者買單;宣傳促銷力度小,消費者對產品的信賴程度不夠,也不會去購買,所以如何把握宣傳促銷力度對海信來講也很重要。通常消費者在接受調查時,他們的回答趨近于理性,所以他們給宣傳促銷力度一般賦予比較高的分數,導致宣傳促銷力度一般的效用值最高。但在實際購買時,由于等離子電視產品的特殊性,一般的人對產品不了解,又只能依賴于商家的宣傳做出決定,因此在賣場發(fā)現,消費者的觀念很
9、容易被導購人員的講解所左右,擁有信息量的不對稱使消費者處于被動地位??梢?,調查中消費者給出的信息與實際情況是有偏差的。通過調研,我們認為在宣傳方面:整體上以塑造良好的品牌形象為主,雖然品牌的效用值有差異,在產品價格相當的情況下,對消費者在購買時影響更大的是現場的導購促銷人員,因此,加強一線導購人員的培訓對產品的宣傳、促銷是至關重要的;此外在調查中發(fā)現,消費者對等離子電視的外觀屬性觀點出現明顯的分化,年齡在30<'~>40歲之間的被調查者
10、普遍喜歡外觀時尚的,而40<'~>50歲之間的卻仍然認定傳統(tǒng)的外觀比較容易接受,他們認為企業(yè)在設計時尚的外觀時,花費了不少的人力、物力,必然將這些費用包含在產品里,最終轉嫁到消費者身上,這個年齡段的人消費已趨于理性,因此這一發(fā)現對于海信進行市場細分和市場定位時具有重要的意義;另外運用聯合分析還能夠對市場份額進行模擬預測,通過將市場調查的方法計算出產品的模擬市場份額與現實中產品的實際的市場份額進行比較,可以幫助海信找出偏差,設計更適合消費
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